“洗脑”大师

文|赵爽

好生意是“吆喝”来的！

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

近日，茶饮品牌蜜雪冰城的一首主题曲走红网络，凭借幽默搞怪的画风、轻快活泼的节奏、简单重复的歌词，引发全民传唱，各种“安利”和改编持续发酵，品牌热浪席卷大江南北。虽然歌词仅有短短的13个字，却能如同魔咒一般在脑海中挥之不去。魔性的歌词配上雪王萌萌的表情包，消费者一不小心就会深陷其中无法自拔。

蜜雪冰城的这股“甜蜜风暴”是如何引发全民狂欢的？品牌“出圈”的背后有哪些爆款流量密码？服装行业相关企业及品牌又能从中获取到哪些营销策略？让我们一探究竟。

好风凭借力

时至今日，蜜雪冰城的爆火已经不仅仅是一个品牌的宣发行为，而是全网参与的“流量密码”。

每一个现象级爆款的形成，都不是一蹴而就。事实上，从2020年起蜜雪冰城便已开始将这首歌应用到所有门店。2021年6月3日，蜜雪冰城在哔哩哔哩用官方账号重新发布此前已经发布过的主题曲MV。除在哔哩哔哩拥有超高热度外，蜜雪冰城的主题曲在短视频及社交平台也颇受欢迎，官方发布的主题曲短视频合集，也登陆各大短视频及社交平台热榜。

此外，多圈层关键意见领袖引领造势，不计其数的人都在使用这首歌作为视频的背景音乐，各种“鬼畜”式剪辑也让此主题曲热度长期不减。多国语言的版本在这期间不断涌现，蜜雪冰城得以“走出国门”，开始跟国际接轨。

这场声势浩大的传唱活动甚至衍生出线下活动，不少人去蜜雪冰城的线下门店唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，领取免费柠檬水。线上发酵加线下参与的强势导流，也助力了蜜雪冰城的“出圈”。通过线下15 000家实体门店的联动造势，撬动拥有庞大用户黏性的门店资源，借助创意玩法聚合起优质流量，顺势引流至线上抖音平台，形成立体化声量传播矩阵。可见，线上传播加线下参与，更容易形成完整的营销闭环。

然而，蜜雪冰城在抖音上获得的超高流量并非一时崛起，而是长期抖音运营的结果。品牌抖音官号自2019年12月入驻以来，积极创作品牌内容，通过转评赞等多种方式进行流量运营、促进内容生产。还通过粉丝群维护、品牌直播搭建等形式沉淀私域资产，打通流量转化通路，已成功收获273.6万粉丝关注。

无独有偶，拼多多作为电商行业的后起之秀，通过“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”这一魔性又洗脑的广告宣传，拼多多迅速打开市场，被更多消费者所知晓，成功地上演了一出“农村包围城市”的好戏。

赚尽吆喝声

“化土味为‘洗脑’，化平凡为亮点”，蜜雪冰城主题曲正是如此，歌词自带传播属性、节奏简单轻快，使其在抖音广泛流传，并迅速激发各种衍生内容的传播。

>>蜜雪冰城代言人雪王

短视频时代，“玩梗”已成为年轻人的一种社交手段。品牌“玩梗”不仅能轻易获得自发传播流量，提升认知度，还能塑造品牌“人设”，拉近与用户群体的距离。蜜雪冰城主题曲系列话题则是“有趣、有梗”的内容创作典范。

有研究数据显示，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%。由此，声音是仅次于眼睛的、能吸引人注意的最大刺激点。

当各种风格的设计、图案越来越趋同化时，消费者审美开始逐渐疲劳，用声音吸引消费者注意力成为最有效的营销方式。

对于品牌而言，如何做好声音营销，达到“洗脑”效果？其中最重要的“叫卖”内容，要有很强的趣味性。

走街串巷吆喝的小贩们，对产品生动的描述和动人的声调是市井中最质朴的文化现象，既是广告又是品牌，一听那扯开了嗓子吆喝的韵味就知道谁来了。

“恒源祥，羊、羊、羊”“老人要穿老人鞋，专业老人鞋、认准足力健”……传唱度极高的“土味叫卖”令人记忆深刻。

好生意是喊出来的。从本质上说，“吆喝”是一种艺术，门店为了销售进行“叫卖”，也是一种商业获客的手段。主题曲作为一种音乐，也属于门店“声音营销”的范畴。

毋庸置疑的是，通过这样一场起初由蜜雪冰城自己主导，而后由网友自发创作和传播的营销宣传后，蜜雪冰城在下沉市场不仅会变得更具活力，其在年轻消费者心中的品牌好感度也必将直线上升。

任何一个品牌的走红都不是偶然，对于服装行业相关企业及品牌而言，面对一群热衷“玩梗”、追求新奇与刺激的年轻消费群体，想要在他们的脑海中留下深刻印象，就需要不断地曝光与刺激，以及持续探索年轻人聚焦的社交渠道，与其建立更亲密的关系和互动，提升认知度，拉近与他们的距离。