豪门合作

文|纪振宇

奢侈品扎推盯上体育圈这块蛋糕，合作效应实现1+1＞2

奢侈品牌拥抱体育IP，这种趋势在疫情之前已经开始。近期，二者之间的合作越发频繁，原因不仅是体育行业的蓬勃发展所带来超高流量，还有赖于两者的共性—时间的沉淀。

无论是奢侈品品牌还是优质的赛事IP，都需要长久的历史积淀，这使得两个领域的目标人群更有可能高度重合。

先行一步

西班牙皇家马德里足球俱乐部（以下简称“皇马”）成立于1902年，拥有齐内丁·亚兹德·齐达内、劳尔·冈萨雷斯·布兰科、大卫·贝克汉姆等众多世界球星，曾被国际足球联合会评为是20世纪最伟大的球队。什么样的品牌，能够与皇马这种级别的“豪门”球队合作呢？

很可能是古驰。

有消息传出，古驰将与某知名体育运动品牌展开合作，双方将联手为皇马打造2022—2023年赛季球衣。从网传疑似合作款服装来看，球衣沿用了皇马经典蓝白配色及品牌经典老花图案。

虽然有人认为这只是一场炒作，但古驰向体育行业靠拢是有目共睹，自2020年起开始深耕运动领域。2020年9月，古驰在社交媒体上宣布与户外运动品牌北面推出联名款“Gucci x The North Face”，这是古驰首次与其他品牌合作开发完整系列产品。

而在此之前，古驰与运动界的合作更多属于“试水”行为。2020年1月，古驰邀请欧美老牌电竞俱乐部Fnatic选手现场观看2020年秋冬时装秀，几个月后又与该电竞俱乐部合作，推出与之相关的“Gucci Dive”手表。

同样与电竞俱乐部合作的还有美国高级时装品牌拉尔夫·劳伦。其为欧洲电竞巨头G2 Esports战队成员提供独家服饰，品牌因此成为首家长期服务电子竞技领域的奢侈品牌。

法国高级时装品牌浪凡与斐乐合作推出的“FILA x LANVIN”系列鞋款，将前者经典的母女标识再次演绎，并融合斐乐品牌标志，打造双品牌专属的联名标志。在营造奢华和艺术感的同时，带来了不同的运动活力，实现经典与现代的完美平衡。

奢侈品牌与体育行业的联名合作往往更容易达成“1+1大于2”的结果，因为强强联合本身就能将各自目标消费人群聚集在一起，实现利益最大化。同时，奢侈品牌深度参与联名系列的开发和设计，保证了合作系列产品的水准。相比之下，奢侈品牌授权更容易引发负面效应，一旦缺乏对授权商品设计的管控，授权不当或者过度授权都可能造成品牌价值的稀释。

反过来看运动赛事，奢侈品的加持让体育范畴变得更为宽广—时尚让运动变得更出类拔萃。最为直观的表现是，多家时尚杂志轮番拍摄名人穿着运动装的大片。这对非体育爱好者、只关注穿搭和美妆的读者来说，有巨大的视觉冲击力。譬如游走于时尚与体育的最火单品：球鞋，被认为是奢侈品品牌接触年轻消费者的最好媒介，被形象地称为当代年轻人的“兰博基尼”。诸如迪奥、香奈儿、爱马仕等，已先后加入球鞋品类。

相比之下，球鞋在品类丰富度、产品辨识度上，已经远超大部分品类。如果说，买车、买房是大部分“80后”的成功符号，那么，“90后”“95后”和“00后”的身份象征则是一双别人买不到的限量款球鞋。我们已经进入了一个运动与时尚平起平坐，甚至已经超越时尚地位的时代。

名人效应

从全球范围看，在品牌联名之外，运动员也很吃香。

诸如大卫·贝克汉姆、拉塞尔·威斯布鲁克等运动员，与品牌企业的合作已经进入高级时装领域，而从今后几年来看，随着全球范围各大超级赛事的临近，我们已经看到奢侈品牌正不断向体育运动领域进军。

罗意威曾在2020年秋冬季新广告活动中以美国女足世界杯冠军球员拉皮诺埃作为主角。而在滑板进入奥运会比赛项目之前，某皮具奢侈品品牌抢先一步牵手知名滑手卢西恩·克拉克，推出了品牌历史中首款滑板鞋。

某种意义上，体育本身就是一种新的奢侈品。当所有人的目光都集中在赛事魅力，以及对生活方式、健康和公益等方面的关注时，众多奢侈品牌开始逐渐转变思路寻找球员，因为他们就是引领这种趋势和文化的人，而这些时尚品牌在很大程度上正是这种文化的一部分。

古驰与户外运动品牌北面推出的联名款

营销变革

疫情进一步刺激了消费者对健康的需求，人们的工作场景和习惯快速发生转变。奢侈品品牌也越来越多地利用运动来改变他们的营销策略，一些未与体育赛事合作的品牌开始在营销上制造运动氛围感。

譬如，在爱马仕2021年2月的推广视频中，手镯、皮手套、腰带和丝巾等畅销单品成为女性运动的辅助工具，产品出现的情景发生巨大改变。

一位戴着爱马仕手镯的运动员转起了呼啦圈；另一位女性在练习拳击之前，戴上了蓝色的爱马仕皮手套。腰带被用来拉伸和进行呼吸练习，而丝巾则作为一种平衡的辅助工具。

这次宣传是爱马仕推出的“开始运动（Start The Movement）”营销活动中的一部分，从方巾到鞋子再到皮带，都可以成为消费者日常运动中的道具。在这次的营销活动中，爱马仕并没有推出真正的运动系列，也没有与相匹配的体育巨头合作，而是将围巾和手镯等经典配饰用于拓展更多的运动场景。

由于全球疫情的影响，爱马仕在皮具、成衣和配饰、手表和珠宝方面的收入有所下降，品牌正在采取一种新的自救战略。

同样有所作为的还有普拉达。他们将目光集中在露营、滑雪等户外生活方式，曾在上海推出为期一个月的Prada Outdoor限时店，将户外与露营内容作为主题，同时邀请知名环球旅行者谷岳等达人开设露营、园艺课等。

能让如此重量级的奢侈品品牌转换思路，从“高居庙堂”到“接地气”，与富有人群消费趋势的变化大有关系。以中国来说，高端消费者对传统奢侈品的兴趣逐渐减弱，运动手表、紧身裤等高端运动装备成了他们的新宠。曾经花在法国红酒、意大利皮具上的钱，现在转而流向高端心率测试手表和运动跑鞋。

对于那些希望看上去很有运动范儿但又不想运动出汗的人来说，“运动休闲风”是他们的福音。这种融合了运动和休闲风格的服饰最早在美国兴起，逐渐扩撒到全球，持续好几年经久不衰。

疫情引出了新趋势，奢侈品、体育和时尚的世界正在用新的方式交织。即便高端品牌理念依然根深蒂固，但奢侈品从不拒绝体面的流量。