自媒体时代下服装品牌营销广告的抖音视频策略分析

刘轩宇，王煜

（西安外事学院，陕西 西安 710077）

中国服装市场是在不断扩张的市场，消费潜力除了增长之外也不断的多元化起来，服装需求日益向个性化、潮流化和品牌化发展。服装的售卖在自媒体时代下，更需要有好的广告宣传品牌服装理念。服装广告可以看做是讲服装品牌的故事，通过讲故事打动消费者，从而吸引消费者购买。比如可以讲品牌故事，如何做品牌，做这个服装款式的设计理念是什么，这款图案的设计理念意义是什么，这款的卖点是什么等。结合自媒体时代，服装品牌营销广告的类型也多种多样起来，利用抖音短视频来进行广告植入、广告推送、抖音直播带货趋势则越来越明显。

1 服装品牌营销广告现状

服装品牌营销广告过去的表现方式主要体现在传统媒体的线上广告和线下广告，例如报纸杂志刊物、商场海报广告、电视广告、电子橱窗展示、网站门户等等。传统媒体在服装时尚市场中曾扮演过重要的角色。媒体的广告和编辑评论至关重要，媒体报道了时装周上的时装秀，在时装评论中最先发布最新一季的服装系列，分析主流时尚趋势，介绍当季的热门装扮以及汇报艺术、文化节的趋势。消费者透过传统媒介的广告更进一步地了解了服装品牌，广告让品牌的设计理念、流行款式深入消费者内心。

但是，传统媒体的广告在如今互联网迅疾发展的今天，也存在着一些问题，广告创意单调是最明显的问题。漫步街头或翻阅各类时尚报纸杂志，我们发现国内服装平面广告在表现手法上大都以“俊男靓女”为主角，内容简单、创意平淡，利用明星照片加上简单的文字就构成了广告的内容。很长一段时间，当你打开电视，看到的是一种简单轰炸性的广告，一个服装镜头的闪身，一句穿着不是保暖、轻薄就是潇洒的不得了的广告词[1]。

随着直播的兴起，广告营销方式开始五花八门起来。抖音短视频在2020年初发布的数据显示，当前抖音日活超4 亿，就是说每天4 个中国人中就有1 个在用抖音。同时，抖音平台流量优势也是日渐凸显。越来越多的商家拍短视频，为了能够火起来，当然，也有很多服装品牌也开始布局抖音，抖音上的一个又一个爆款也让大家开始了自己的“抖音旅程”。品牌广告结合抖音视频的植入、文案设计，可以很好地带动品牌营销从而达到销售的目的。

2 服装品牌广告抖音营销方式

2.1 网红博主营销

抖音视频广告中最多的一种植入方式就是和网红博主合作。网红作为一种IP 自带了一定的流量，服装通过网红博主的介绍、推荐或穿搭体验，让粉丝们进行“种草”，从而达到服装广告植入和品牌推广的作用。抖音以年轻人为核心受众，以快餐文化为主要运营方式，结合时下热点可使服装品牌快速推广[2]。

网红博主的合作在前两年是性价比很高的方式，服装品牌方也比较喜欢利用这种方式来进行软广告的植入。但是，现在排名在前的博主广告价格越来越高。所以不太知名的小众服装品牌需要挖掘哪些“还在成名路上的网红博主”，通过给网红博主独家优惠，展示自家的服装，以此来达到服装广告传播的目的。

当然，如果是服装品牌知名度很高、重点宣传的服饰系列，可以直接使用最知名的博主，甚至和博主做一些联名款。

2.2 时尚媒体公共传播策略

时尚媒体包括了在抖音入驻的时尚行业相关网站号、时尚媒体博主以及时尚网站的主理人，抖音视频内容一般为服装平面杂志广告、服装品牌新闻和服装新店新品的内容汇总与预告。对于不知名的服装品牌，利用时尚媒体传播的广告策略主要是让消费者看到品牌的正面形象，了解品牌的背后故事与新品推送。对于较为知名的服装品牌，广告内容主要是突出重大的品牌活动、产品广告发布，提高品牌美誉度与营造话题。

2.3 明星带货营销

明星带货营销在抖音视频广告中是常见的一种方式。这也是服装品牌营销非常依赖的一个营销渠道，形式多种多样。与明星合作，不一定是签代言人，可以是签微代言、项目合作。与明星经纪人建立关系，把衣服借给明星，使用明星的街拍，图片宣传也是一种广告方式。

但是，服装品牌在选择明星广告植入时一定要考虑多方因素，例如明星的穿衣风格、年龄、审美展示是否和自家品牌理念诉求一致，否则容易引起反效果。如图1 所示，国内某知名服装品牌2020年新款服饰广告，服装版型展示模特均来自一线气质明星的广告代言，掀起了一大波追溯中国风潮流的购买人群。

图1 国内某知名服装品牌广告

2.4 线上推广营销活动

针对一定的主题活动或节日庆典来进行精准的营销。在节事或活动主题期间，品牌上新或促销期，双微渠道要制定专门的广告方案，主要目标是吸引新粉丝，增加商品曝光，吸引粉丝互动。最考验能力的就是互动方案的策划。营销利益、广告的趣味性是关键。如图2 所示某时尚女装品牌在抖音中的“疯狂打CALL”服饰话题广告。

图2 女装服饰品牌主题广告

2.5 娱乐内容中植入营销广告

在抖音视频展示中，以娱乐趣味、轻松夸张的内容植入服饰品牌广告，展现服装特色，是一般厂商常用的形式。因为内容的巧妙设计可以很好地把手机端前的阅读者带入故事情境中。抖音视频内容不论是小电影、小情景剧或者品牌时装剧，植入得当，会有大批博主和粉丝关注服装的穿着，或是在娱乐内容中顺势植入品牌广告，从而达到引起消费者注意的目的。娱乐植入是服装品牌一种相对低成本获得曝光的机会。也是需要持续经营的，娱乐营销团队需要不断挖掘合作机会，策划合作形式。

3 服装品牌广告的抖音视频创作建议

3.1 抖音引流策略

每个服装品牌都有一定的消费者基数，如果服装品牌公司想要通过抖音卖货，服装品牌广告首先要做的肯定是引流。想要广告引流，抖音的内容很重要，优质的内容才能获得更多的流量。但是想要流量高，仅仅优质的内容是不够的，我们还需要了解抖音平台特点，搞懂抖音这款软件的算法机制。算法决定了大数据的基数，可以精准对接每一位用户的需求。

现在直播带货模式已逐渐清晰：短视频做品牌曝光，达人直播带货做品牌综合性价比，店播做日常销售[3]。事实上，在抖音内，用户刷到的内容都是基于算法属性、实时热度、用户关系的综合推荐来展示的。举例来说，服装公司在品牌号上传一个视频之后，平台会给我们一个初始流量，然后根据点赞率、评论率、转发率判断我们的视频是否受欢迎。

3.2 内容打造策略

服装品牌营销广告内容类型有很多种，大致分成教学类、日常类、剧情类、对比类和搞笑类等等。例如搞笑类的内容策略，通过某一件事，发现了一个有趣的现象——无心插柳柳成荫。本来是一段带货的短视频广告植入，但是其中的一个不经意的画面，用户们觉得很好玩，有乐子于是纷纷过来评论、点赞，顺带带动了品牌话题，广告也进行了植入。前期只要能吸引目标年龄的用户，之后需要稍加改变就可以达到推广品牌服装的作用。例如前段时间火爆全网的某知名时尚服饰品牌和某网红饮料品牌的跨界合作（如图3 所示），以“跨界时尚”“联名爆款”话题引发了全网关于品牌的热烈讨论，通过话题进一步带动了服装的广告营销。

图3 某饮料品牌和某服饰品牌跨界合作的广告

结语

服装品牌公司大多都面临着库存积压、店租逐年上涨、服装同质化严重、竞争大的行业竞争局面，自媒体时代下营销手段至关重要。在服装盈利遭遇逐年下滑的情况下，很多服装品牌转型线上，这是一种非常合适的销售渠道。在抖音获取流量的本质是内容，而品牌内容获客、“种草”、留存粉丝需要故事文案和广告植入的结合，它属于爆款逻辑，视频播放量越大、越热门，引流效果就越好，转化机会也越大。通过抖音视频精准营销可以获得精准客流量，从而达到广告营销的目的。