消费者对农场动物福利产品的支付意愿及影响因素研究——基于动物福利乳制品的视角

崔力航，李翠霞，包军，马翠萍，姜冰*

（1. 东北农业大学经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150030；2. 黑龙江省绿色食品科学研究院，黑龙江 哈尔滨 150028；3. 东北农业大学动物科学学院，黑龙江 哈尔滨 150030；4. 中国社会科学院农村发展研究所，北京 100732）

十八大以来，我国畜牧业转型升级步伐加快，养殖集约化和规模化程度大幅提高。然而，生产方式的先进性并不代表其合理性，在人为控制下进行的高效生产活动以及“利润最大化”目标驱动下的掠夺式经营方式，会导致农场动物的整体福利水平下降，并诱发诸多问题，如动物疫病间歇爆发[1]、畜禽养殖环境污染问题日益凸显[2]、畜产品出口遭受动物福利壁垒阻碍[3]、畜产品质量安全问题频繁出现[4]。畜禽生产系统是一个自然、经济和社会等密切耦合而成的人畜共生系统[5]，农场动物福利水平将直接影响人类自身福利和社会整体福利。联合国粮农组织（FAO）倡导“同一健康，同一福利”（One Health, One Welfare）理念，认为动物福利与食品安全、健康、环境、生态等系统密切相关。由此，改善农场动物福利不仅是避免动物疫病、防治环境污染、突破隐性贸易壁垒、保障食品质量安全的充分条件，更是“双循环”新格局下促进畜牧业高质量发展的新生动力。然而，改善农场动物福利必然会提高饲养成本。鉴于我国相关立法与标准的滞后和缺失，养殖主体一般没有主动改善农场动物福利的意愿，除非能卖出更高的价格。根据Lancaster的消费者需求理论可知，由于农场动物福利属性具有提高食品质量安全的特性，能够附着于畜产品给消费者带来更高的效用，消费者要想获得更高的效用，就必须支付更高的价格，进而促进养殖主体改善农场动物福利。基于此，从消费者角度探究影响农场动物福利产品支付意愿的因素，对促进农场动物福利改善、推动畜牧业高质量发展具有重要的理论和现实意义。

所谓动物福利，国际社会一般采用世界动物卫生组织（OIE）对动物福利的定义，指动物如何适应其所处的环境，满足其基本的自然需求。良好的农场动物福利水平是指依据农场动物生长的特点，改善其生长环境，通过人道的饲养方式使其保持健康的生理和心理状态。农场动物福利产品则是在良好的农场动物福利水平下，通过畜牧生产获得的产品。早在19世纪，以英国为代表的西方国家已相继对动物福利出台法律、建立标准，围绕农场动物福利的支付意愿研究也较为成熟[6]。Lagerkvist和Hess[7]、Clark等[8]、Wolf 和Tonsor[9]从生产端切入，探究消费者对改善猪、鸡、牛和鱼等动物福利具体措施的支付意愿。更多的学者是从消费端探究农场动物福利产品的支付意愿及其影响因素，Blanc等[10]发现女性消费者对动物福利牛肉的支付意愿更高。Heise和Theuvsen[11]、Spain等[12]分别探究了德国和美国消费者对乳制品、鸡蛋和肉类等动物福利产品的支付意愿，发现年龄、性别、收入、居住地、职业和受教育程度等人口统计特征对支付意愿影响显著。Miranda-de la Lama等[13]和Bozzo等[14]分别探究了墨西哥和意大利消费者对动物福利肉类的支付意愿，发现居住地、年龄、受教育程度和农场动物福利认知对支付意愿影响显著。

虽然中国早在20世纪末就引入了动物福利概念，但受到经济发展水平和现实社会文化的制约，中国的动物福利事业才刚刚起步[15]。目前，我国农场动物福利标准仅存在于行业组织和企业层面，国家层面的立法和标准几乎处于空白状态。王文智和武拉平[16]、吴林海等[17]分别将农场动物福利属性纳入猪肉质量安全属性体系和可追溯体系，探究了国内部分地区消费者的支付意愿，均发现消费者对农场动物福利属性的支付意愿普遍偏低。徐玲玲 等[18]将农场动物福利属性纳入猪肉质量安全信息属性体系，运用真实选择实验法，探究消费者的溢价支付意愿，发现重视猪肉质量安全的消费者溢价支付意愿更高。还有一些学者探究了消费者对农场动物福利产品的支付意愿及影响因素。韩纪琴和张懿琳[19]以未去势猪肉为例，运用条件价值评估法探究消费者对动物福利猪肉的支付意愿，发现农场动物福利的态度和收入对支付意愿有显著影响。王常伟和顾海英[20]从食品安全视角，以猪肉为例，探究消费者对农场动物福利认知和支付意愿，发现消费者认知对支付意愿有显著影响。

上述研究尽管取得了丰硕的成果，但仍存在进一步研究的空间。第一，相比于国外研究的畜产品种类覆盖较广，现有国内研究多是以猪肉为例进行分析，鲜有文献以乳制品为例，而相关文献在国外已经比较丰富。乳制品是健康中国、强壮民族不可或缺的动物源性食品，是食品质量安全代表性畜产品，有必要对动物福利乳制品的支付意愿及其影响因素进行探究。第二，相比于国外文献多从全国范围展开调研，国内文献多是从某一地区范围展开调研。不同地区消费者的支付意愿可能会存在差异，有必要在全国范围收集样本数据。第三，现有国内研究多是将收入作为影响因素之一，鲜有研究将消费者细分为不同收入群体。农场动物福利产品的价格通常高于普通畜产品，不同收入群体间支付意愿的影响因素可能会存在差异，有必要进行对比分析。因此，本文将立足于中国现实的市场情境，基于条件价值评估法，设计具有农场动物福利属性的乳制品为假想性实验标的物，利用国内1 137位消费者问 卷数据，采用有序Logistic模型，分析消费者对农场动物福利产品的支付意愿及其影响因素，探讨不 同收入群体间支付意愿影响因素的差异，以期为推进适合我国国情的农场动物福利产品供给、促进居 民高质量畜产品消费升级提供理论依据和价值参考。

1 分析框架

1.1 农场动物福利认知

在生物学、社会心理学等领域，对认知的研究有较为成熟的理论基础，认知对意愿的影响在不同领域的行为实验和实证研究中得到了验证[21]。张孝宇等[22]、于海龙等[23]和刘宇翔[24]发现消费者的认知对支付意愿存在显著的正向影响。参考韩纪琴和张懿琳[19]、王常伟和顾海英[20]的研究，将农场动物福利认知划分为三个层次：1）内涵认知，即消费者对农场动物福利内涵的了解情况；2）情感认 知，即消费者对农场动物福利的情感直觉；3）价值认知，即消费者对农场动物福利功能性影响的判断。消费者对农场动物福利的认知越清楚，对农场动物福利产品越了解，支付意愿可能就越强烈。

1.2 农场动物福利态度

根据计划行为理论可知，态度是影响意愿的重要因素之一，态度越积极，意愿越强烈。张小栓等[25]、罗丞[26]和刘增金等[27]发现消费者的态度对支付意愿存在显著的正向影响；韩纪琴和张懿琳[19]认为消费者的态度是在消费者认知的基础上形成的，会对 意愿产生直接影响。本文将农场动物福利态度划分为三个维度，1）农场动物福利认同，即消费者对农 场动物福利属性五个层次（生理福利、环境福利、卫 生福利、行为福利和心理福利）的认同态度；2）立 法诉求，即消费者对动物福利法律法规出台的期许态度；3）认证诉求，即消费者对农场动物福利产品认证标签体系建立的期许态度。农场动物福利态度越积极，转化为现实的支付意愿可能就越强烈。

1.3 动物福利关注度

Spain等[12]发现美国消费者在购买农场动物福利产品时，会主动搜寻产品上动物福利的信息。鉴于国内尚未有乳制品加贴动物福利信息标签，本文以消费者购买乳制品时对奶牛养殖环节动物福利的关心程度衡量动物福利信息关注度。此外，王常伟和顾海英[28]发现动物福利报道或事件的关注度对支付意愿存在正向影响，但不显著。因此，本文将动物福利信息关注度、动物福利报道或事件关注度纳入影响因素指标体系中。消费者对动物福利信息和动物福利报道或事件越关注，搜寻到的信息越多，农场动物福利认知越清楚、态度越积极，支付意愿可能越强烈。

1.4 消费者个人特征

消费者个人特征一直是影响支付意愿的重要因素，本文引入的个人特征包括性别、年龄和受教育程度等。一般情况下，女性消费者更为感性，基于伦理道德对农场动物可能存在更多同情和怜悯，支付意愿可能更强烈。严火其等[29]调查发现，女性对违反动物福利的养殖方式表现出更多的不满，且立法诉求明显高于男性。同时，作为主要的食品购买者，出于家人健康的考虑，女性对农场动物福利产品的支付意愿可能更强烈。年轻消费者对新鲜事物的接受能力普遍高于年长消费者，年轻人对农场动物福利产品的接受能力更高，支付意愿可能更强烈。王常伟和顾海英[20]、Miranda-de la Lama等[13]发现年长消费者对农场动物福利的认知相对较差，态度和支付意愿相对消极。受教育程度是影响支付意愿的重要因素之一。通常来说，受教育程度决定了消费者的认知能力、接受新鲜事物的能力、对生活品质的要求和收入水平，从而影响支付意愿。严火其等[29]研究认为，公众听说过动物福利的比例和支持动物福利立法的比例与受教育程度呈正相关。所以，消费者的受教育程度越高，支付意愿可能越强烈。

1.5 消费者家庭特征

消费者家庭特征同样是影响支付意愿的重要因素，本文引入的家庭特征包括饲养经历、家庭月收入水平和居住地等。饲养经历，即消费者是否饲养过动物，包括但不限于农场动物和伴侣动物。拥有饲养经历的消费者，对农场动物福利的认知更清楚，态度更积极，支付意愿可能更强烈。家庭月收入水平在一定程度上意味着消费者的支付能力和对价格的敏感程度。家庭月收入水平越高，支付能力越强，对价格越不敏感，支付意愿可能越强烈。张小栓等[25]和齐绍洲等[30]发现月收入水平对支付意愿存在显著的正向影响。农村居民可能习惯了与动物原有的相处方式，改善农场动物福利的意愿和支付意愿较低；而城镇居民可能接触伴侣动物更多，改善农场动物福利的意愿和支付意愿也相对较高。Mirandade la Lama等[13]发现，农村居民对农场动物养殖的实际情况和改善动物福利对效益的影响比城镇居民更清楚，支付意愿更低。此外，农村居民和城镇居民在农场动物福利认知和家庭月收入水平等其他因素方面也存在差异，会对支付意愿产生间接的影响。

1.6 乳制品消费特征

本文以乳制品作为假想性实验标的物，所以支付意愿还会受到乳制品消费特征的影响。本文引入的乳制品消费特征包括乳制品的购买频率、质量安全风险感知和质量安全关注度等。购买频率一定程度上可以衡量消费者对产品的熟悉程度，购买频率更高的消费者对乳制品的关注通常会由价格转向质量安全，对动物福利乳制品的支付意愿可能更高。李翔等[31]和郑明赋[32]发现购买频率会显著提高消费者对有机食品的支付意愿。由于乳制品的信任品特性，消费者会保持较高的质量安全风险感知，动物福利乳制品属于乳制品中的高端产品。所以，消费者对乳制品质量安全的风险感知越高，支付意愿可能越低。通常情况下，乳制品质量安全关注度较高的消费者，会出于食品安全和身体健康的角度追求质量安全水平更高的乳制品。刘宇翔[24]和崔春晓等[33]发现食品安全关注度会提高消费者对质量安全水平更高的食品的支付意愿。

综上，提出本文的分析框架，如图1所示。

2 研究设计

2.1 问卷设计

问卷共包括三个部分：第一，受访者基本信息调查，包括消费者个人特征、消费者家庭特征和乳制品消费特征；第二，支付意愿影响因素调查，包括农场动物福利认知、农场动物福利态度和动物福利关注度等；第三，支付意愿调查，采用条件价值评估法获取消费者的支付意愿。

问卷大部分题项采用里克特5分量表。鉴于农场动物福利认知和农场动物福利态度需要多个题项进行测量，本文采取对题项赋分计算平均数的方式，获得消费者的农场动物福利认知和农场动物福利态度情况。具体题目设置如下：1）内涵认知。针对饲喂、畜舍环境、疾病防控、行为表达和人畜关系等养殖环节，设置10个有关福利化养殖内涵的题项。2）情感认知。通过列举“用火棍给奶牛乳房消毒”、“为追求奶牛快速生长过度饲喂”、“将水管插入奶牛口中注水”和“工人用脚踢并用铁管打奶牛”等4种新闻中报道过的违反农场动物福利场景，询问受访者的直观感受。3）价值认知。设置3个题项，询问受访者对农场动物福利改善对乳制品质量安全（经济影响）、人类文明和公共卫生安全（社会影响）、改善生态环境（环境影响）影响的显著程度。 4）农场动物福利的认同态度。设置5个题项，询问受访者对农场动物福利属性五个层次（生理福利、环境福利、卫生福利、行为福利和心理福利）的认同情况。

为确保量表设计合理，本文对上述22个题项进行信度和效度分析，结果显示，内涵认知、情感认知、价值认知和农场动物福利认同的Cronbach’s α系数分别为0.815、0.791、0.752和0.726，均大于0.700，通过了信度检验；KMO统计值为0.854，Bartlett球形检验值为2 519.907，显著性为0.000，通过了效度检验。综上，题项具有良好的信度与效度，量表设计合理。

2.2 条件价值评估法

探究消费者支付意愿的主要方法有实验拍卖法等非假想性实验法以及条件价值评估法（Contingent valuing method，CVM）和选择实验法等假想性实验法；CVM能够模拟市场上尚未出现的属性和产品，通过情景描述的方式，阐述假想产品与普通产品的不同之处，剔除农场动物福利属性之外的其他产品属性对支付意愿的影响[34]。此外，相比于选择实验法和实验拍卖法，CVM更简单、灵活性更好且成本更低，支持受访者完成整个实验过程[30]。故本文运用条件价值评估法探究消费者对动物福利乳制品的支付意愿。

CVM是一种通过情景描述来模拟市场并通过引导消费者回答一系列问题来获取对某种产品的最大支付意愿的方法。具体步骤如下：1）信息强化。强化信息为“良好的农场动物福利是指农场动物在饲养、运输和屠宰过程中得到良好的照顾，避免遭受不必要的惊吓、痛苦或伤害。动物福利乳制品则是在良好的农场动物福利下饲养奶牛、生产牛奶、加工而成的乳制品”。2）描述选购情景与产品。选购情景设计为“假设您在经常购买乳制品的场所，售有一种‘动物福利乳制品’，它和您经常购买的普通乳制品在外观上完全一致，二者唯一的区别是动物福利乳制品要求奶牛的养殖和生产等环节需遵循良好的农场动物福利准则”。3）引导支付意愿回答。常见的3种引导方式包括开放式法、卡片式法和二分法，二分法能够模拟消费者在真实市场的决策机制，更能激励受访者表达真实支付意愿，所以本研究采用二分法引导回答[26-27,30]。鉴于动物福利乳制品未来的市场定位为高端乳制品，本文参照市场上常见的高端乳制品（蒙牛特仑苏、伊利金典等）确定动物福利乳制品价格。吴林海等[17]、王常伟和顾海英[28]的研究发现，消费者对动物福利产品支付的溢价区间普遍在30%以内，且通过前期预调研发现消费者对1元以下的价格敏感程度较低。故本文假定市场上高端乳制品的平均零售价格为10元/500 ml，将动物福利乳制品价格区间设置为(10, 11]、(11, 12]、(12, 13]、(13, 14]和(14, 15]，分别表示(0, 10%]、(10%, 20%]、(20%, 30%]、(30%, 40%]和(40%, 50%]的溢价水平。先向受访者说明目前市场上普通乳制品的平均零售价格为10元/500ml，再询问受访者“如果动物福利乳制品和普通乳制品价格相同，即10元/500ml，您是否愿意购买”；如果回答不愿意，则停止询问；如果回答愿意，则提高一个溢价水平，继续询问“如果动物福利乳制品价格为(11, 12]，您是否愿意购买”；如果回答愿意，则继续提高溢价水平，直至回答“不愿意”，并将前一个价格区间作为该受访者的支付意愿。

2.3 数据来源

本文的样本数据采用面谈访问和网络调查相结合的调研方法获得。为确保问卷的有效性，在展开正式调研前，先邀请5位动物福利领域专家对问卷进行评阅，根据其意见进行修改后，于2020年7月在黑龙江、北京、内蒙古、广东和四川开展预调研。预调研共回收105份问卷，对问卷进行修改完善后，于2020年8—10月开始正式调研。面谈访问方面，调研员为58名在校本科生、硕士研究生和博士研究生，经过统一培训和实践测试后，组织调研员在各自家乡展开调研。调研地点选在大型商超的乳制品销售窗口，通过随机拦截乳制品消费者进行面谈调查。网络调查方面，以网络问卷平台为载体，通过样本服务随机发放电子问卷，并通过陷阱题、最短时间限制等措施提高问卷质量。正式调研共发放问卷1 200份，经过人工检查和筛选，剔除存在异常值的问卷63份，最终剩余有效问卷1 137份，其中面谈访问回收问卷391份，网络调查回收问卷746份，问卷有效率达94.75%。

样本来源地涵盖华北地区（北京、天津、河北、山西和内蒙古）、东北地区（辽宁、吉林和黑龙江）、华东地区（上海、江苏、浙江、安徽、福建和山东）、中南地区（河南、湖南、广东和海南）、西南地区（重庆、四川、贵州和云南）和西北地区（陕西、宁夏和新疆）等共25个省（市、自治区）。样本基本信息见表1。

表1 受访者基本统计特征Table 1 Basic statistical characteristics of interviewees

2.4 变量设定

实证分析中，被解释变量为支付意愿，即支付溢价的多少，解释变量为农场动物福利认知、农场动物福利态度、动物福利关注度、消费者个人特征、消费者家庭特征和乳制品消费特征。具体的变量定义和预期方向见表2。

表2 变量定义与预期方向Table 2 Variable definition and expected direction

2.5 模型构建

消费者的支付意愿属于等级分类变量，故采用有序Logistic模型进行分析。具体形式为：被解释变量yi的取值概率为：

其中，P为消费者在某一价格水平上支付的概率，yi为消费者愿意支付的最高溢价水平，j为溢价水平的分类，xi为消费者支付意愿的第i个影响因素，αj为常数项，βi为第i个影响因素的待估系数，ε为随机误差项。

3 结果与分析

3.1 动物福利乳制品支付意愿分析

总体而言，样本中愿意购买动物福利乳制品的受访者占比为92.88%，但仍有81位受访者不愿意购买（表3）。具体来看，有87位受访者愿意购买动物福利乳制品但并不愿意支付溢价；接近一半的受访者仅愿意支付不超过10%的溢价；超过两成的受访者愿意支付(10%, 20%]的溢价；有10.82%的受访者愿意支付(20%, 30%]的溢价；仅有39位受访者愿意支付超过30%的溢价，占比不足4%；没有受访者愿意支付40%以上的溢价（表3）。可见，虽然大部分消费者对农场动物福利产品有较强的购买意愿，但当前消费者对农场动物福利产品的支付意愿仍有待提高，这可能是因为农场动物福利产品在国内市场属于高端产品，而且对绝大多数消费者来说属于新鲜事物，虽然消费者愿意尝试农场动物福利产品，但受支付能力和消费习惯影响，消费者支付意愿偏低。此外，随着价格的上涨，消费者的支付意愿随之下降，说明价格是影响消费者对农场动物福利产品支付意愿的重要因素。

表3 支付意愿的统计分析情况Table 3 Statistical analysis of willingness to pay

3.2 动物福利乳制品支付意愿影响因素分析

在进行回归分析前，需要对模型进行检验。多重共线性检验结果显示VIF均值为1.45，说明不存在明显的多重共线性问题。平行线检验结果显示卡方值为28.313，显著性为0.795，大于0.05，说明模型符合平行线假设，可以使用有序Logistic模型进行回归分析。拟合优度检验结果显示卡方值为139.594，显著性为0.000，说明模型整体拟合程度较好。为减少异方差的影响，采用稳健性回归对模型进行估计。

根据模型1的回归结果可知，内涵认知、情感认知、价值认知、受教育程度和家庭月收入水平对支付意愿存在显著的正向影响（表4），与预期方向一致。内涵认知、情感认知和价值认知均属于农场动物福利认知，根据技术接受模型可知，消费者对产品的价值判断即感知有用性是影响支付意愿的重要原因之一，对动物福利的认知越清楚的消费者，对动物福利乳制品的价值评判可能越高，支付意愿就越高。受教育程度越高的消费者总体上对动物福利乳制品的理解和接受能力可能越强，相应的支付意愿也越高。家庭月收入水平越高的消费者，可能越注重自身需求的满足，对动物福利乳制品的价格越不敏感，支付意愿就越高。

乳制品质量安全风险感知、乳制品质量安全关注度和立法诉求对支付意愿存在显著的负向影响（表4）。其中，乳制品质量安全风险感知的影响方向与预期一致，根据风险感知理论可知，消费者通常是风险规避型的，对乳制品质量安全风险的感知越高，越倾向于以规避风险的方式获得效用，对动物福利乳制品的支付溢价水平越低。乳制品质量安全关注度的影响方向与预期不一致，对于消费者来说，动物福利乳制品是新鲜事物，存在较多的信息不对称，消费者对其质量安全情况了解较少，往往不愿意花费较高的信息搜集成本去尝试，这就导致乳制品质量安全关注度越高的消费者越不愿意支付更高的溢价。立法诉求的影响方向与预期不一致，这可能是因为立法诉求越高的消费者认为改善农场动物福利更多是政府的责任，是相关法律法规的缺失导致农场动物福利水平下降，改善农场动物福利的成本不应由消费者承担，故其支付意愿越低。

农场动物福利认同、认证诉求、动物福利信息关注度、动物福利报道或事件关注度、性别、年龄、饲养经历、居住地和乳制品购买频率对支付意愿影响不显著（表4）。农场动物福利认同和认证诉求均属于农场动物福利态度，根据计划行为理论可知，消费者态度向意愿转化的过程还受到主观规范和知觉行为控制的影响，可能是消费者认为自己对动物福利乳制品的接受能力和经济条件不足无法支付更高的溢价水平，即支付意愿受到知觉行为控制的阻碍，故影响不显著。动物福利信息关注度和动物福利报道或事件关注度均属于动物福利关注度，对支付意愿影响不显著的原因可能是：一方面，动物福利在国内尚处于起步阶段，消费者在购买乳制品时，对奶牛的福利情况关注较少；另一方面，受经济发展水平和现实社会文化的制约，媒体对动物福利报道或事件的长期曝光较少，使得消费者关注度较低。年龄对支付意愿的影响不显著，可能是因为年轻消费者虽然能够接受动物福利乳制品，但受到收入水平限制，支付溢价水平较低；而年长消费者虽然不受收入水平限制，但对动物福利乳制品的接受能力较弱，支付溢价水平较低。性别、饲养经历和居住地等消费者特征对支付意愿的影响不显著，说明不同性别、不同饲养经历和不同居住地的消费者对动物福利乳制品的支付意愿不存在显著差异。乳制品购买频率对支付意愿的影响不显著，可能是因为乳制品购买频率较高的消费者对某一乳制品保持较高的忠诚度，对其他乳制品支付意愿较低。

为检验结果的稳健性，采用替换回归方法和截取部分数据回归两种方式。模型2中，将有序Logistic模型更换为有序Probit模型进行回归估计；模型3中，随机扣除东北地区和华北地区的样本进行回归估计（表4）。结果显示，模型2和模型3的估计结果（影响方向、大小和显著性程度）与模型1基本一致，说明结果是稳健的。

表4 支付意愿影响因素回归结果Table 4 Regression results of the influencing factors of the willingness to pay

3.3 不同收入群体对动物福利乳制品支付意愿影响因素对比分析

结合前文分析，价格是影响消费者支付意愿的重要因素，且家庭月收入水平对支付意愿有显著正向影响，所以将样本按照家庭月收入水平进一步细分。考虑到样本数量过少可能会导致结论偏差，加之受访者出于保护隐私不会告知实际收入水平，故本文根据预调研的实际收入情况采用收入三等份方式对预调研样本进行分组并确定最终划分标准：将家庭月收入水平低于6 000元划分为低收入群体，将6 001～10 000元划分为中收入群体，将10 000元以上划分为高收入群体，分别对3组样本进行回归估计。

对低收入群体来说，内涵认知和情感认知对支付意愿的影响更为显著，而对中、高收入群体来说，价值认知对支付意愿的影响更为显著（表5），说明对于中、高收入群体来说农场动物福利的功能影响更能促进消费者进行溢价支付。动物福利报道或事件关注度只对高收入群体的支付意愿有显著的正向影响，这可能与高收入群体在物质需求得到满足后，更加追求精神层面的满足，从而更关注动物福利报道或事件有关。年龄只对高收入群体支付意愿有显著的正向影响，这可能是因为高收入群体的中老年消费者更注重养生，对动物福利乳制品等高端乳制品的营养价值更加肯定，愿意支付更高的溢价。饲养经历只对低收入群体支付意愿有显著的正向影响，说明在支付能力较弱、对价格较为敏感时，饲养经历越丰富的消费者，支付意愿越高，可能是由于拥有饲养经历的低收入群体消费者更清楚改善动物福利水平的成本支出与积极作用。另外，乳制品购买频率只对中收入群体的支付意愿有显著的正向影响，说明购买乳制品频率越高的中收入群体消费者对动物福利乳制品的支付意愿越高，这可能是因为中收入群体在乳制品购买频率变高后会更倾向于尝试高端乳制品，而低收入群体在购买频率变高后依然关注乳制品价格，高收入群体由于对价格的敏感程度较低，受购买频率影响较小。

表5 不同收入样本的支付意愿影响因素回归结果Table 5 Regression results of the influencing factor of the different income samples’ willingness to pay

4 结论与政策建议

4.1 结论

研究表明，消费者对农场动物福利产品有较为强烈的支付意愿，但支付的溢价水平有一定的提高空间，通过消费者对农场动物福利产品的溢价支付促进养殖主体改善农场动物福利是可行的。消费者的支付意愿主要受到农场动物福利认知、立法诉求、受教育程度、家庭月收入水平、乳制品质量安全风险感知和乳制品质量安全关注度的显著影响。

价格是影响消费者对农场动物福利产品支付意愿的重要因素，价格上涨，支付意愿随之下降。所以本文按照家庭月收入水平将消费者划分为低、中、高三个收入群体，发现影响因素在不同收入群体间的影响存在差异。这表明未来在制定农场动物福利产品营销策略时，需要根据不同消费者群体考虑不同营销策略。

公共卫生事件冲击可能会促进消费者对农场动物福利的认知、态度和关注度未来不断向好。与此同时，“双循环”新格局下，消费向绿色、健康、安全发展的整体趋势会带动畜产品消费进一步升级，未来可考虑利用面板数据进一步分析消费者对农场动物福利产品支付意愿及其影响因素的异质性与动态性

4.2 政策建议

1）加强动物福利国民教育与专业教育，提高农场动物福利认知。一方面，政府应加强动物福利国民教育。在义务教育阶段开展人文思想教育，建立人与动物和谐共处的价值观，鼓励传承并发扬我国传统动物保护观念，培养国民的动物福利情感和态度。另一方面，政府应加强动物福利专业教育。在畜牧业领域相关大专院校、科研院所、企事业单位开设动物福利专业课程，提高学生、科研人员和从业人员的动物福利认知。

2）完善国家层面的动物福利相关法规、标准与制度，满足立法与认证诉求。首先，政府应建立符合国情的《动物福利法》。立足于我国国情，完善现有立法体系，借鉴各国立法经验，制定《动物福利保护法》，为改善动物福利提供法律依据。其次，政府应建立动物福利标准体系。卫生部门和畜牧部门应在广泛听取养殖主体和消费者意见的基础上，联合行业组织、企业、科研院校等相关机构共同制定动物福利标准，为改善动物福利和实施动物福利认证制度提供标准依据。最后，政府应建立动物福利认证制度。依据动物福利标准体系，建立动物福利认证标签制度，在此基础上建立动物福利标签追溯与监管制度，促进企业实施动物福利认证标签。

3）鼓励养殖主体开展动物福利改善行动，提升质量安全水平。一方面，政府应加强动物福利宣传与推广。支持行业协会和企业通过培训讲座、行业交流、国际会议等方式，宣传动物福利改善优势，推广动物福利改善技术，深化养殖主体动物福利改善意识。另一方面，政府应出台福利养殖补贴政策。结合各地畜禽养殖实际成本与利润情况，根据养殖规模、畜种和改善水平等制定合理的动物福利化养殖主体补贴方案，在技术、资金、设备和税收等方面予以有效激励。

4）开拓农场动物福利产品消费市场，提高消费者支付意愿。一方面，企业应开拓农场动物福利产品消费市场。以高端产品路线进入市场，开展市场营销活动，对产品的质量安全水平、环境保护、伦理道德方面进行宣传，满足高端产品偏好的消费者需求。另一方面，企业应采取差异化营销策略。从受教育程度较高、家庭月收入水平较高的消费者入手，以产品质量安全水平为切入点，加强农场动物福利产品特性科普，提高其支付意愿。