海底捞市值缩水，消费者用脚投票

敖瑾

“海底捞涨价了，但菜的品质还差了！品质都没做好，又去搞一些网红吃法，我这种消费者非常看不上这样的行为。”

杨笑笑曾经连续两年是“金海会员”，这意味着，她连续两年，不间断地，在6个月内在海底捞消费达到6000元以上。

但疫情之后，她被降级为银海会员了。

“一整年也没吃两次，主要原因是他家的火锅变难吃了。牛油锅底一点牛油味也没有，菜的选品也比以前差。我爱吃的牛小排、鲜虾都没有了，净搞些什么网红螺片，谁家火锅吃螺片！”

用脚投票的，除了消费者，还有资本市场上的投资者。

6月21日，#海底捞市值蒸发超2400亿港元#冲上微博热搜。当天，在港股上市的海底捞，股价大跌5%，最终收报37.5港元/股。

海底捞股价已经“跌跌不休”持续了近半年。股价从今年2月16日的85.8港元/股，一路跌到现在的被腰斩。总市值相比最高点时的4300亿港元，已缩水了一半。

火锅中的茅台，股价跌落海底。

与此同时，海底撈的业绩也表现出颓势。今年3月，海底捞公布2020年全年业绩，收入增速趋缓，净利大幅下滑超80%，翻台率也出现了较大幅度的下降。投行的研究报告指出，直至目前，海底捞的翻台率仍未回升至疫情前的水平，低于市场预期。

影响海底捞资本市场表现的原因是多样的，但导致海底捞业绩下滑的最根本原因，还是它对消费者的吸引力正在下降。

翻台率持续下滑

在餐饮行业，翻台率是衡量餐饮企业运营情况的重要指标。翻台率代表餐桌重复使用率，翻台率越高，说明餐厅在限定时间内接待的客人越多。

海底捞2020年财报显示，去年，海底捞全年翻台率仅为3.5次/天，同比下降27%。疫情导致餐饮堂食受到较大影响，且去年下半年，海底捞“抄底”扩张，门店数量短期暴增，这也在一定程度上稀释了单店翻台率。

但在疫情之前，海底捞的翻台率已经出现了下降的趋势。

2019年，海底捞平均翻台率为4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，新店的翻台率下滑尤其明显，从4.5次/天下降到了4.1。到了2020年，新店的翻台率进一步下降至2.8。

疫情缓和后的2021年，海底捞的翻台率仍然低于市场预期。

摩根士丹利近日的一份研报，引述了海底捞管理层透露的翻台率数据：今年4月，海底捞旗下餐厅整体翻台率低于3次，恢复到2019年同期的约70%水平，表现不如市场预期。“五一”小长假期间，海底捞整体翻台率约4.5至5次，恢复至2019年同期的约70%-75%水平。

即便如此，跟同行比，海底捞的翻台率仍然处于较为优秀的水平。中国饭店协会和NCBD的数据显示，在中国餐饮业，正餐的翻台率在2.1左右，快餐小吃可以达到8以上，而火锅业态整体的翻台率约为2.3。

伴随着翻台率的下滑，是单店运营指标的下滑，同店营收增速下滑。再加上新店不断增加，若拉新不够，则很有可能单店经营情况还将下行，最后的局面就是整体营收的下行。

服务优势不复存在

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，导致海底捞近几年翻台率下降的一个重要原因是，海底捞依靠服务建立起来的核心竞争优势，在今天看来，已经不再突出。

海底捞创始人、董事长张勇曾在接受媒体采访时详细介绍过他对餐饮服务的重要性的认识。

1994年，张勇开了第一家火锅店。开业之初，他的火锅店没有什么客源，非常冷清。为了招揽附近一个经常光顾火锅店的家庭来自己店里消费，张勇设法打听了这家男主人的名字，并且每天在楼梯口等着给他打招呼。终于有一天，这家人光顾了张勇的火锅店。

他们当时给了张勇一个建议，让他研究出味道更好的香辣酱，因为张勇家的蘸酱，不如另一家他们经常光顾的酱料好吃。于是，张勇一番搜罗之后，买到了这款味道更好的辣酱，并且让太太亲自送到这桌客人的家里去，让他们品尝鉴定。“当时他非常感动，你可以想象这桌客人在未来非常长的一段时间都是我的忠实顾客。”

就这样，凭借着极致的服务，张勇把海底捞逐渐做成了当地最大的火锅店。“火锅味道一般，那就只能态度好一点。客人要什么，速度快点;有什么不满意，多陪笑脸。因为我们服务态度好、上菜速度快，客人都愿意来吃，做得不好客人会教我做。我发现优质的服务能够弥补味道上的不足，从此更加卖力，帮客人带孩子、拎包、擦鞋无论客人有什么需要，我都二话不说，一一满足。”张勇称。

这之后，一本名叫《海底捞你学不会》的书横空出世，一时间更是让海底捞的极致服务名声大噪。直到今天，提到海底捞，在许多消费者心中，最显著的标签仍然是它极致的服务。

2021年1月29日，湖北宜昌，商场内的海底捞墙体广告。

“然而，现在中国连锁餐饮的服务体系已经逐渐完善，有的店家的服务水平甚至已经超越了海底捞。那么海底捞通过服务建立起来的差异化优势，就不复存在了。”朱丹蓬表示，海底捞当年的突出，大背景是10年前整个中国餐饮行业巨大的南北服务差异，“总体来讲，除了广东和上海，全国其他城市的餐馆其实并没有太多服务的概念，因此海底捞的服务体系，让很多顾客第一次感受到了宾至如归的体验。”

而当服务的竞争优势被弱化后，海底捞的其他问题就变得格外显眼。“食品安全出问题、管理难以跟上、客户黏性缺失，这些问题综合导致了海底捞这几年翻台率下降、门店营收利润下滑的情况。”

近年来，海底捞因为“塑料乌鸡卷”“门店筷子检出大肠杆菌”“后厨不洁”等问题引发了多起消费者投诉和监管处罚。

服务优势弱化，口味的短板在消费者的感知里就变得更明显了。

在杨笑笑看来，海底捞曾经也是口味一绝的，这也是她早期成为金海会员的原因。“2017、2018年的时候，一周能去二三次，那时候觉得，他家番茄锅底是世界No.1，最喜欢喝番茄汤泡酥黄豆+牛肉粒，一次能喝三碗，牛油锅底不算很优秀，但是也不拉胯。”

疫情之后，杨笑笑明显感觉到海底捞的味道没有以前好了。

“菜的选品比以前差了，比如唯一有牛肉味的牛肉单品牛小排没有了，鲜虾也没有了。价格涨了，品质却没跟上，还净搞些哗众取宠的网红吃法。”

失误的“抄底”扩张

面对业绩压力，海底捞选择通过大规模的门店扩张来提振增长，并尝试通过涨价来弥补成本上升导致的净利下降。但目前来看，两者都未取得良好成效，并且带来了一些反作用。

去年6月，海底捞选择了“抄底”扩张门店。在2020年一年内，海底捞新开了接近544家门店，到年底时全球总门店数达到1298间。而在2019年，海底捞的门店数量还仅为768间。

新店的大规模增加，给海底捞带来了更大的运营成本，也给海底捞的管理带来了巨大的压力。“老企业增长乏力，通常就会靠门店扩张来维持增长，但往往门店越多，管理难度就越大，资产也越重，所以门店开得多、开得快并不一定是好事。”朱丹蓬表示。

张勇在日前和股东的交流中也承认，自己对形势判断失误，去年的逆势扩张现在看来“盲目自信”了。“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了。”张勇表示。

涨价则在消费者中引起了较大的不满。

2020年4月，海底捞涨价在社交网络上引起了众多网友的热议。当时，有北京的消费者在微博晒出账单显示：人均消费220元，血旺半份从16元涨到23元，8小片;半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10元一位;米饭7元一碗;小酥肉50元一盘。

随后，海底捞回应称，由于疫情影响加之原材料成本上涨，公司调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%。但架不住消费者的强烈不满，在涨价事件发酵的第四天，海底捞发布致歉信，称涨价系管理层的错误决策，所有门店菜品价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。

然而海底捞还是悄悄涨价了。

对比2021年与2020年的菜单，多数菜品价格都有 1-3 元的上调。如半份椒香腰花由原先的 19 元涨到了 22 元，半份青笋由 10 元涨到了 12 元。

“觉得疫情之后，原来300块钱能吃到的，现在要400块钱才能吃到。”杨笑笑说。

与此同时，越来越多企业涌入火锅赛道，且竞争格局分散。据国信证券的研报，在火锅领域，海底捞以市占率3.4%领衔，呷哺呷哺、德庄1.0%随后。天眼查数据显示，在疫情前的2019年，国内新增火锅企业就超过了1.2万家，平均每天有超过30家火锅企业出现。

“火锅最大的优势是去厨师化，它的运营难度低，成本也是最低的，这也是为什么火锅细分领域近十年一直数量暴增的重要原因。”对于层出不穷的火锅店，朱丹蓬说，企业要想保持在行业里的竞争力，“首先要做好食品安全的保障，然后稳定品质、激活品牌，创新消费的场景，升级服务体系，才能留住消费者。”

（应受訪者要求，杨笑笑为化名）