临期食品火爆，不叫“抠门经济”

许诺

赶着超市节假日打折疯狂扫货，或者掐着菜市场收摊的点去低价捡漏，这些都是父母一辈们熟悉而又心照不宣的持家技巧，也是不少青年的童年記忆之一。这一辈浸淫在互联网消费习惯中的青年，可能已经远离了人头攒动的传统商超和农贸市场，但勤俭持家的优良传统可一个都没丢。临期食品热，就是传统持家技能在新消费时代的复刻。所谓临期商品，简单来说就是临近保质期的食品，一方面食品安全依然能够保证，另一方面由于商家去库存，所以价格上有大幅度折扣。

从一些行业数据看，临期食品正越来越受市场追捧，2020年淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》显示，每年有210万人在淘宝挑选临期商品。行业内估计临期食品市场规模高达300亿，这只是一个大概的数据，是以3万亿规模的中国零食行业总产值规模中取1%估算的结果。在社交媒体上，在豆瓣和微博等社交媒体上，也能看到相关热门话题和群组，百万用户乐此不疲地分享、推荐和“种草”临期食品。

这样的消费热潮背后，是中国食品产业的巨大变迁，也有青年群体消费习惯的改变，更是现代社会消费文化的全面渗透。

供给端：新消费的生产过剩

早在2019年，就有主流媒体就注意到临期食品的火热，并从消化库存、减少浪费的角度给予了正面评价：“中国涌现出来的临期食品卖场无疑是一种新的有益尝试。以不同方式从数量庞大的临期食品中挖掘潜力，为减少资源浪费提供了空间。”毫无疑问，供给端的过剩是临期食品存在的前提，临期食品行业在这两年的火爆，也是因为后疫情时代国内食品行业生产的过剩。食品行业有着高流转的特点，一般而言如果商品在保质期过半还未能售卖出去，厂商就会为了去库存而大幅降价促销，这些积压商品成为了临期食品的上游来源。

2000年后，中国的主要农产品生产由过去的长期短缺转为过剩阶段，加之进口的持续增加，食品工业的上游原料十分充足；居民消费水平伴随着经济增长持续提升，对食品，尤其是休闲食品即所谓零食的需求不断增加。供需两方面共同刺激了中国食品工业的高速增长，多年增速保持在10%以上，其中的休闲食品行业更是前途大好的朝阳行业，近年来收入年增速保持在20%以上。考虑到目前我国休闲食品的人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平，这一市场有着极其庞大的想象空间。

近年来食品行业更借助互联网渠道，崛起了众多新消费品牌，为了争夺市场，进行了大胆的产品创新，一旦成功走红，即可获得超额回报，引得全民“种草”，更加刺激了休闲食品的蓬勃发展，网红零食不断涌现。

譬如带有“无糖”“低卡”“零脂”等标签的元气森林气泡水，在去年双十一同时成为天猫和京东水饮料品类销量第一，销售总量超过2000万瓶，其所主推的白桃口味也从饮料行业“破圈”。很快，酸奶、休闲食品、冰淇淋等领域白桃口味新品立刻出现，甚至连洽洽瓜子也跟风推出了樱花白桃口味，一时间，似乎万物皆可“白桃”。国产雪糕品牌钟薛高推出的瓦片状雪糕，因为定价高昂而被称为雪糕界的爱马仕，虽然屡屡有负面新闻传出，但依旧不妨碍其在618期间冲上冰淇淋热卖榜榜首，月销10万+，甚至引起黄牛炒作，高价转卖。

我国休闲食品的人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平，这一市场有着极其庞大的想象空间。

无数资本也涌入了这一赛道，催生了更多的食品企业开发出种类丰富的创新食品。相关数据显示“食品饮料”行业投融资数据在2020年较上年翻了一倍还多，开发和生产出的新品数量和种类也是水涨船高，但同年的社会消费品零售总额却比上年下降了3.9%。消费者的钱包在停工之中迅速变瘪，终端消费减弱，过热的食品行业也面临滞销局面。

一方面是新消费食品行业迅速内卷，利润下降；另一方面，上游商家忍痛清仓，大量的库存流入临期食品，促成了该行业在2020年末的爆发—临期食品店的线下门店和线上平台均大量涌现，大型商超、电商平台和社区生鲜连锁店成为了消费者购买临期商品的三大渠道。

消费者：降级消费或理性消费

越来越多的人开始购买临期食品，是因为贫穷吗？这个贫穷打上引号也许会更合适。

一方面，相关数据表明，临期食品以一二线城市的青年为主要消费者，47.8%的临期食品消费者年龄在26-35岁之间。且收入水平与购买临期食品频率相关，而且是负相关，即收入越低的人越频繁地购买临期食品。同时，临期食品的高频买家，也更倾向于使用拼多多和1688等下沉市场购物软件。

从财富积累的生命周期看，初入职场者的收入和财富确实处在低点，甚至有众多青年从高校毕业，刚刚开始独立生活时，面临消费降级是常态，甚至被戏称为“年轻人踏入社会遭遇的第一顿毒打”。以上海市为例，在2019年，上海当地高校毕业生平均月薪7103元，大学生变成社会人后，最明显的痛感和压力就在于食宿。离开了高校提供的廉价住宿和食堂，基础吃住的费用急剧增加，租房成本普遍在2000元以上，如果不做饭，外卖餐饮耗费也在2000元以上，再考虑水电费、通勤费、生活用品等开销，能够自由支配或者储蓄的收入非常有限，大部分群体都是不折不扣的月光族。

另一方面，大量的媒体观察与采访显示，临期食品的购买者并非是纯粹意义上的低收入群体，他们中的相当一部分生活优渥，在其他方面花钱大方。更加显而易见的是，大量临期食品线下门店集中在大城市的繁荣商圈之中，并非传统意义上的低收入人群聚集地。比如主打进口临期商品的好特卖HotMaxx，主要在北京上海等一二线城市布局，全国门店数量在170家左右，仅上海就开出了80多家，其门店在上海虹桥、北京三里屯SOHO等中高档商圈均有布局。它们的目标用户是以都市白领为主，且女性占比较多，选址也会集中在白领聚集的商圈、写字楼和中高档居民区。

更重要的是，以进口为主的折扣商品价值相较于普通的国内商品也不低，在店内，原本售价12元的依云矿泉水可以低到3.5元出售，但依然高出普通2元的农夫山泉颇多，认同品牌价值是前提。

所以，省钱仅仅是表象，真正的内核是性价比—即用更低的价格去实现消费期望。这种期望是多方面的，可能是追求多样性，满足新鲜感—市面上存在众多新鲜而质量良莠不齐的新食品，购买临期的可以低成本试错；又可能是—商品本身的物美价廉；又或者是在商品之外—单纯喜欢这种买买买的任性感觉，可以通过占有来满足自我。

而商品对象几乎毫无例外是品牌产品，正如“骨折价”的依云矿泉水所揭示的那样，极致性价比和高溢价产品并不矛盾。在现代青年中，这种消费方式正变得日益普遍，一边逛着小红书，种草种种个性化商品；一边刷着拼多多，打算淘个便宜货。年轻一代的消费习惯，正在变得更多元、更分散、也更复杂，透露出一种当代语境下的“理性消费”，即接受品牌价值和情感溢价，在此前提下尽可能地寻求最佳性比价。

消费文化：暧昧的接受与抵抗

曾有学者言：“消费主义盛行久矣。天下苦于消费主义亦久矣。”这种与现代社会紧密缠绕的病症，不仅长期地受到知识界的研究和批评，如今也越发在大众的网络空间中得到反思。豆瓣等社区中也出现了反消费主义、追求环保节俭理性消费的相关群组和话题，而购买临期食品也越发脱离了低端形象，被更多的人尤其是青年群体所接受。浸泡在消费文化中成长起来的年轻人们，似乎不再热衷于消费，正在以理性地消费方式去抵抗消费主义。

各种新奇甚至陌生的商品，扮演了一种闲暇、精致的符号象征，不仅在感官上满足人们的口腹之欲，更在心理上满足其对中产阶级精致生活的想象，同时这些“临期商品”低廉的价格又符合“理性经济人”追求最佳成本—效益比的“道德”需求。

但消费文化对社会生活无微不至的渗透，使得这种抵抗始终透露出一种暧昧含糊的色彩。即使在当下，消费主义的浪潮势头依然不减，奢侈品、玩偶公仔、运动品牌，这些以符号价值为主要卖点的商品市场，正在高速发展并屡创新高。其中最讽刺的莫过于购买二手奢侈品，因为较购买新品优惠巨大，既能满足对上流品味的追求，又能照顾钱包，乐在其中的人群也以此为理性消费，是一种“更聪明的生活方式”。

在变动迅速的现代社会中，原子化的现代人普遍面临一系列共同性的焦虑：缺失归属感、恐慌社会地位下降、渴望自我实现等等。没有什么是稳定的，一切坚固的东西都烟消云散，对于个体而言，重新建构自己的身份显得尤为急切。而现代消费文化的弥漫和渗透，使得消费本身已经扩张成为一个结构丰富的社会领域，人们通过以货币区分层级的消费行为，形成身份的认同和有序编码，在不自觉中物化地重塑了自我身份。

二手奢侈品和临期食品，都在某种程度上松动了原本坚固的价格壁垒，让身份在消费领域能够获得一种异乎寻常的“流动”，甚至可以说这是消费者快感的根本来源。如果说购买二手奢侈品是对上流社会的模仿，那么以品牌为核心的临期食品消费则因为价格亲民，反映了大众对中产阶级生活的普遍向往。现代都市弥漫的中产审美和消费偏好已经内在于人们对休闲食品的消费期待中，各种新奇甚至陌生的商品，扮演了一种闲暇、精致的符号象征，不仅在感官上满足人们的口腹之欲，更在心理上满足其对中产阶级精致生活的想象，同时这些“临期商品”低廉的价格又符合“理性经济人”追求最佳成本—效益比的“道德”需求。

这是临期商品最为诱人的所在：以低廉的價格买到符合预期的食品，以更少的成本去获得新的消费体验，以更少的代价维系中产的生活方式。这样的消费行为甚至本身即是一种权利的声张：即使缺乏必要的物质基础，但我们依然有追求那种“幸福”生活的权利，有追求更高品质生活的权利。正是对这样生活图景的接受，对“依云”神话的接受，成为了一切行事展开的逻辑起点。