品质第一，其他第二

何辉

营收从不足100万元增长到78.94亿元，只用了15年，它凭什么？

新冠肺炎疫情席卷全球，公司总部所在地武汉受到重大冲击，但2020年营收仍实现2.32%的增长，它凭什么？

在食品销售这个传统行业，市场长时间给予至少50倍的高市盈率，它又凭什么？

6月7日，武汉大学质量发展战略研究院发布《良品铺子2020年度质量年报》（以下简称“质量年报”），用3.2万字的篇幅，首次系统、深入地向外界解读“良品密码”，即“品质第一，其他第二”的质量价值观。

“良品铺子的模式谁都可以学，但很难超过我们。”良品铺子CEO杨银芬在接受支点财经记者采访时更是直言，良品铺子的护城河并非集中在某一个点上，而是有系统优势。

食品安全：三道防线筑牢底线

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹长期从事经济质量研究工作。在他看来，质量既是消费者普遍的追求，也是企业创造价值的基础所在，“良品铺子业绩持续增长的背后，是公司经营质量的奖赏”。

程虹对良品铺子经营质量的研究，是从食品安全开始的，“因为食品安全大于天”。

良品铺子为食品安全构筑了三道防线。

第一道防线，符合法律对食品安全与质量合规的要求。

2020年，良品铺子供应商中，共有253家食品生产经营企业，它们100%获得食品生产许可证和（或）食品经营许可证；这253家企业共接受了食品安全监督管理部门1207批次的抽检，抽检结果达到100%合格，高于国家平均水平2.15个百分点。

第二道防线，符合市场要求的食品安全与质量合规状况。

这些体系主要包括HACCP（国际食品法典委员会推荐的危害分析与关键控制点体系）、ISO22000（国际标准化组织主导制定的食品安全管理体系）、GMP（世界卫生组织推荐的质量管理标准体系）和BRC-Food（英国零售商协会发起制定的食品安全全球标准体系）等。

截至2020年底，良品铺子供应商中获得上述认证体系的企业数量是国内食品生产企业平均水平的3-9倍，居行业前列。

第三道防线，符合社会组织要求的食品安全与质量合规状况。

2020年，各省、自治区和直辖市的32个消费者协会网站上，未发布表明良品铺子存在食品安全问题的信息；公益性的社会检测与评价机构，发布了3次对良品铺子产品的测评，各项指标均符合国家食品安全强制性标准。

源头管控：金字塔尖选好料

无论通过多少个认证体系认证，都只能代表供应商拥有食品安全生产方面的资质，并不能代表在实际生产的每一件食品是高品质。

而这，也是外界对良品铺子这类平台型公司的最大误解，认为“没有自己的工厂就把控不了产品质量”。

事实上，为严格把控每一件食品的质量，良品铺子不仅对供应商生产的每一个细节加以管控，而且比很多供应商自有的质量管理体系要严苛得多。

这种严苛，从源头开始。

“好原料才能生产好零食。”良品铺子提出“金字塔尖选好料”的原材料选用原则，深入优质原产地，甄选高品质的原料。

在坚果和乳原料领域，包括夏威夷果、碧根果、开心果、腰果、松子、巴旦木等品类，多年来良品铺子坚持从原材料具有比较优势的国家和地区进行采购。如，巴基斯坦松子是品质最好的松子品种，但因生长环境苛刻而产量很低，每年可采摘量在2000-10000吨间波动。良品铺子近3年来采购量稳定在300-400吨左右。

針对国内的原材料，良品铺子同样坚持将“原产地”作为原材料选用的关键依据，获得国家地理标志认证产地的原材料会优先选用。比如，“香酥脆枣”选用的是黄骅冬枣，“虾夷扇贝”选用的是大连獐子岛虾夷扇贝，“枣加核桃”选用的是阿克苏红枣。

即使是获得国家地理标志认证的原产地，良品铺子也要优中选优，挑选高等级的原材料。比如，来自山东的草莓，个头上要求“直径在25mm？ 35mm，比一般果子大一号”，在色泽气味方面要求“颜色红润均匀，青白头、花头、异形的一律剔除”。

过程管控：渗透到每一个环节

当优等原材料进入生产加工环节，良品铺子的严苛主要体现在对供应商的管理上。

在供应商引进管理方面，尤其是食品生产商，从挑选、引进、审核到淘汰，良品铺子构建了完整、严格的流程和标准，保证引进的是优秀的食品生产商。

在我国食品加工行业2.9万家规模以上企业中，良品铺子以132：1的比例选取了222家优秀的食品生产商，其中148家位居主营产品细分领域的国内TOP5。

有引进就会有退出。良品铺子建立了常态化的供应商退出机制，退出的最重要标准就是食品安全与质量。2020年，有8家供应商因达不到良品铺子的质量标准而退出。在供应商生产过程中，良品铺子采用国际公认的、成熟的“5S管理法”，规范管理生产现场的人员、机器、材料、方法等各类生产要素，强化质量管理。2020年，良品铺子实现了全部222家生产商的5S现场管理全覆盖。

同时，良品铺子还采取常态化的飞行检查对供应商的生产过程展开突击检查。2020年，良品铺子共对供应商进行了63次飞行检查，发现问题及时进行规范整改。

在产品验收环节，良品铺子的标准更为严苛，不仅要符合合同约定的产品标准，还对验收方法、指标制定了独立的验收标准，其中主要理化指标比国家要求普遍严格20%以上。比如，在重金属铅的检测上，国家标准是mg/kg≤0.5，良品铺子的标准是mg/kg≤0.4。

注重研发：持续赋能新品产出

良品铺子依托过去14年沉淀的顾客数据资产，深入挖掘、预测市场和良品顾客的多样化、多层次、多渠道需求及消费习惯，洞察消费者深层次诉求，研发更好匹配消费者需求的新产品。

比如，针对很多家长反映市场上没有专门的儿童零食的痛点，良品铺子在2020年参与了我国首个《儿童零食通用要求》团体标准的制定，并且是该标准的主要起草者。在此基础上，良品铺子推出的“良品小食仙”健康儿童零食系列，深受市场欢迎。

又如，有健身人士发“牢骚”说没有合适他们的零食，良品铺子迅速抓住这一风口，于2020年下半年正式推出健身代餐子品牌“良品飞扬”，精确瞄准健身人群、体重管理人群，主打代餐解决方案，为他们提供体重管理的营养和能量支撑。

“高端零食，还必须有强大的新品产出能力。”良品铺子认为，新产品在纵向上，表现为产品功能的升级，也就是质量阶梯的提升；在横向上，表现为产品品种和类型的增加。无论是纵向的产品升级，还是横向的产品品种增加，都需要强大的研发实力作支撑。

良品铺子的研发创新从两个方向发力。

一是不断挖潜自身研发力量。良品铺子设有营养健康研究院，致力于解决我国食品科技发展过程中遇到的瓶颈问题，比如在植物肉生产、果蔬保鲜保脆、果脯果汁减糖等多项技术上已取得重大突破，在行业处于领先地位。

二是协同供应链的研发力量。通过驱动供应链上的企业，打造整个供应链的研发体系，产生“1+1>2”的研发能力。目前，良品铺子排名前20家的核心供应商，拥有较强的研发能力，均设立了专业研发机构，有独立研发部门，且研发强度逐年增加。

坚持自主研发与供应链协同研发相结合的多维度、高质量研发模式，让良品铺子在不断提高产品质量的同时，也持续巩固其在消费者心目中的高端零食定位和行业龙头地位。

护城河：系统优势难以复制

“这份质量年报全面深入地总结了良品铺子的质量管理体系，让所有人看到良品铺子在供应商的选择、原材料的挑选、产品质量管理等方面的严格。”良品铺子CEO杨银芬说，质量年报也激励我们要继续走高质量发展之路。

杨银芬认为，未来休闲零食行业大有可为，“零食已经成了消费者的必需品”。

“在消費升级背景下，特别是疫情发生以来，人们对零食的关注已从‘健不健康转向‘有没有营养，即以前更关注有没有添加剂、防腐剂，现在转向吃哪些零食可以让自己更健康、更能补充营养，这对行业来说是巨大机遇。”杨银芬说，此次的质量年报，也是想为行业的高质量发展出一份力，与所有的食品生产企业共同进步，共同把行业发展推向新的高度。

不过，这份质量年报将良品铺子的质量管理体系这等商业机密“和盘托出”，那么未来良品铺子在质量管理方面还有哪些优势？

对此，杨银芬认为，一方面，休闲零食行业空间足够大，不会只有一两个玩家，而且只有行业持续进步才可以把市场做得更大；另一方面，良品铺子发展这么多年，核心竞争力早已不是靠某一两个爆款打天下，而是包含原料选取、供应商管理、标准制定、新品研发、服务消费者等在内的从生产到研发到服务的系统能力，“别的公司可能在单品上有所突破，但很难全面超越良品铺子”。

而在程虹教授看来，这份质量年报还具有更重要的意义：在转向高质量发展的过程中，很多企业感到转型乏力，良品铺子的高质量发展模式能为中国企业高质量发展转型提供有价值的一般性经验和方法。