《申报》广告画分期研究

沈冠东

（盐城师范学院 美术与设计学院，江苏 盐城 224007）

《申报》于1872年4月30日创刊，1949年5月27日停刊，是中国近现代史上发行时间最久、最具影响力的报纸。广告获利是报纸生存与发展的基本手段。以广告画形式刊发广告是《申报》惯用的做法。《申报》从1872年12月14日第一幅广告画出现到停刊，有数以万计的广告画，它们是我国重要的近现代广告史料。广告学、设计学等相关学科对《申报》广告的研究有所涉及，如林升栋《中国近现代经典广告创意评析——〈申报〉77年》[1]、黄艳华《近代化进程中的〈申报〉广告设计发展阶段特点研究（1872—1935）》[2]89-95、周志洁《近代报刊广告中的视觉传达——以〈申报〉为中心》[3]47-51，但关于《申报》广告画的专题研究尚属鲜见。这一方面可能缘于报纸广告画作为“小画种”很难进入美术史学家的视野；另一方面，研究对象过于庞杂，缺乏经典性，使得《申报》广告画游离于近现代美术史研究之外。《申报》广告画的史料挖掘与梳理，有可能成为美术学或《申报》史研究新的学术增长点。本文拟分析《申报》广告画的具体画法及其图版与印刷工艺的变迁，在此基础上，对《申报》广告画作必要的历史分期，并归纳各分期广告画的主要特征。

一、《申报》广告画的基本画法

广告画是一种以宣传鼓动为目的，结合简短号召性文字的绘画，包括文化活动的海报和商品广告等，具有造型简括突出、色彩鲜明醒目等特点。[4]28报刊广告画是通过印刷复制刊登在报纸上的绘画作品。既然是绘画就涉及画法，《申报》广告画的基本画法一方面深受西方绘画的影响，另一方面也承袭了我国传统书刊插图的图绘技法，进而实现了多种技法的交融互补。

（一）明暗透视画法

早期，西方绘画对我国的影响主要在宫廷内，如郎世宁对西洋绘画技法的传播。上海自1843年11月17日开埠以后，逐渐取代广州成为我国当时的对外贸易中心，同时也成为西方知识传播的重要窗口，其中包括西方绘画技法的传播。被徐悲鸿誉为“中国西洋画之摇篮”的上海土山湾画馆创立于1851年，是我国民间最早系统传授西方绘画技法的机构，上海由此也出现了我国较早掌握西方绘画技法的艺术人才。

早期《申报》刊登的西方商品广告较多，西方商品偏爱以广告画形式发布广告。这大概是由于晚清沪上百姓起初对“洋货”都较为陌生，因此商品广告的样式就显得尤为重要。明暗透视画法能够较为客观地记录商品的外观，如图1西式保险箱广告画。焦点透视技法的运用是该广告画的典型特点，尽管还稍显生硬。进入20世纪20年代以后，《申报》广告画对明暗透视技法的运用逐渐娴熟，如图2“宝青春”广告画中人物的特写，明暗层次丰富，细节刻画充分。这与西方绘画技法在我国进一步传播，以及社会上学习广告画蔚然成风不无关系。从1931年的一则软性广告中即可一窥当时之学风盛行：“市上所售广告画集大抵恶劣，不足一观。下若购《现代广告学》一□（文明书局），其中列举画法极多，可资学者借鉴也。”[5]广告画画法已经成为广告学的重要组成部分。

图1 保险箱广告，1871年4月7日

图2 “宝青春”广告，1944年1月1日

（二）线描法

线描法是我国传统绘画的基本技法之一，也是古代典籍插图的主要造型方式。我国古代典籍插图不仅依赖画师，也依赖刻工的精雕细镂。《申报》广告画的绘制与印刷不需要传统印刷业中的刻工，但对于传统画师的需求依然很大。事实上《申报》馆也长期招募画师。“点石斋主今欲延请中华著名之画师，须山水、人物、花卉、翎毛、仕女无一不工者。世不乏奇才异能，请光临申报馆一叙，兼惠示近作为盼。”[6]从这则广告可以看出，报馆招募的是传统画师，须山水、人物、花卉兼工。

《申报》广告画是配合现代报刊印刷而作，所以不同于一般中国画线描，有一些自身特点。首先，尽管线条造型体积感稍弱，但受西方绘画的影响，广告画线条造型注重比例与透视关系，这点与传统中国画区别较为明显。如图3中吸烟女子与座椅关系协调，女子比例、动作描绘较为准确，香烟的特写透视精准。其次，广告画注重线条对轮廓、结构以及空间的塑造，但不强调线条的表现性。广告画中线条变化不显著，也少有皴法，故而审美性弱于古代典籍的插图。这也缘于报刊广告画属于商业绘画，广告信息表达是其第一要旨，至于艺术性则退居次要地位。同时广告画作每天都有变动，量产化使得它不可能像绘画作品一样精摹细琢。最后，广告画采用线条造型和面造型相结合，也就是常说的线面结合的方法。平涂的面既可以作为背景，又可以作为色彩营造出黑白对比关系，有利于表现出视觉冲击力，起到引人注目的作用。

图3 哈德门香烟广告，1821年1月17日

（三）其他技法

《申报》广告画创作除了明暗透视画法、线描法两大基本画法外，在此基础上结合现代印刷技术衍生了其他一些创作技法，如漫画法、照相影印法等。

现代意义上的“漫画”是19世纪由日本传入中国的，指的是用笔随意、夸张变形的一种绘画形式。漫画法是指通过诙谐、幽默的造型或相关图像语义来传递商品信息的广告画创作方法。《申报》广告画多采用漫画形式，造型方式以线造型与线面结合造型居多。图4即为运用漫画法创作的广告画，皮鞋的比例被放大，起到吸引读者眼球的作用。此外，《申报》馆还采用照相影印法创作广告画。照相影印法在19世纪中后期传入我国，起初用于石印技术。照相影印法以拍摄的人物或商品进行制版印刷，可放大或缩小，能够较好地再现拍摄对象，相较于手绘广告画，更具“写实”特点。不过，照相影印法并没有成为《申报》广告画创作的主流方法，常与其他技法混合使用（图5）。

图4 皮鞋广告，1944年1月7日

图5 银星香皂广告，1942年11月25日

此外，《申报》广告画创作技法还有剪影法、抽象图案法等。

二、《申报》广告画的图版与印刷工艺变迁

对《申报》广告画的历史分期进行梳理，需结合其图版及印刷工艺变迁。《申报》77年的印刷史一定程度上可以说是我国近现代书刊印刷工业历史的缩影。《申报》广告画的绘制固然重要，但也离不开印刷工艺的支持，两者互为条件，相辅相成。

广告画的创作，完成画稿只是第一步，接下来要制版，制版是印刷的前提。近代印刷工业有三种基本版型：凸版、平版、凹版。“近代西方传播到中国的平版印刷术对图像的复制起到了主要作用，为以文字为主要内容的书报刊印刷业带来最大改变的是凸版印刷术。”[7]51《申报》主要采用的是凸版印刷。“至同治十一年（1872年）上海《申报》馆始有手摇轮转机，每时可出数百张。嗣后以蒸汽引擎及自来火引擎代人力，速率较前增高一倍。”[8]19《申报》创刊之初购置的是人力单滚筒凸版印刷机，印版以文字为主，图版是整个印版的一部分。这里姑且忽略铅活字排版工艺，只专注于图版的制作。“《申报》初创时以铅字排版、泥型浇铸铅版，后改用纸型浇铸铅版。”[9]595早期广告画图版是由泥型或纸型浇铸而成，由此我们推论，制作图版应有这样一个程序：画稿→图版→铅版。铅版是一种“复制版”，因为铅版更有利于印刷。那么如何实现从原稿到图版呢？通过查阅有关资料可知，“制作凸版印刷的图版，有手工制版和照相制版两种。手工制版是把画面移上印版的版面，并用手工方法使图版着墨部分凸起形状。照相制版把画面移上印版，是用照相方法处理的”[10]159。“凸版图版的制作经历了雕刻版、铜锌版和感光树脂版三个阶段。”[11]33“雕刻版是凸版图版的最高应用，金属凸版图版和树脂凸版图版的应用，是雕刻版的改进和发展。”[11]33结合以上我们可以推断出，早期《申报》的图版是雕刻版。图版制成后和文字版进行拼版（摆版），拼版需要大量的垫版时间。“仔细平齐印版各部分的高度（铅字、字行、图版）……然后把印版进行平整，再栓紧装入压型机中。这时所有不平整的铅字，都落下去压入软卡纸内。这样制成的纸型，就能浇出高度较平整的铅版了。”[12]211

至此，我们大致厘清了《申报》早期图版制作的工艺原理。

《申报》的发展离不开印刷设备的更新。《申报》馆于1879年添置石印机；1906年添置“大英机”，开始用新闻纸两面印刷；1912年添置R.Hoe（亚尔化）公司的双轮转机；1916年开始使用日本制造的没有折叠装置的卷筒纸轮转机；1918年，汉口路新楼建成，陆续购置当时最新式的三层轮转机及制铜版机、铸字机、铜模、打纸版机、浇铅版机等。[13]129双轮转机每小时可印2 000份，卷筒纸轮转机每小时可印6 000份，三层轮转机每小时可印10 000份。20世纪20年代初，《申报》馆从美国引进轮转机，印速每小时达40 000份。印刷设备的更新换代推动了图版工艺的发展，也提升了广告画的印刷质量。

照相制版是雕刻版工艺的进阶。《申报》何时采用照相制版制作图版（铜锌版），尚无具体材料确证，但《申报》馆对于照相制版术并不陌生，只不过早期运用石版作为版基。《申报》馆于1879年购置石印机翻印古代典籍，就采用了照相制版术。1884年创刊的《点石斋画报》同样采用的是照相制版术。有资料显示，1908年照相锌版技术在上海的中国图书公司和商务印书馆得到应用。此后，照相铜锌版技术日趋成熟，并迅速推广应用。[9]586《申报》大抵在其后运用了照相铜锌版。纵观《申报》亦能发现，1910年代以后广告画的图像质量要明显好于之前。

三、《申报》广告画的历史分期

《申报》由清末至民国，历时77年，时间并不算太长，但要对其广告画进行分期，却非易事，也很难全面、客观，因为一个报刊的广告画不会像社会发展一样有着明显的历史转折点。尽管如此，作为学术研究，我们还是试图通过某些隐约可寻的痕迹或线索，努力探寻《申报》广告画的阶段性发展轨迹。

（一）起始期（1872—1899年）

《申报》刊登第一幅广告画的时间是1872年12月14日，此时创刊已7月有余。可以看出对于刊载广告画，《申报》还是比较谨慎的，尽管可能有技术方面的考量。将1872年至1899年这一时段视作《申报》广告画的起始期，不仅因为在时间上该时段属于19世纪，还基于以下几个方面的考虑。首先，该时期广告画的数量相对较少。随机抽取该时期的《申报》调查，1880年1月1日的《申报》计有广告画6幅，1890年1月1日的《申报》计有广告画9幅，1899年1月1日的《申报》计有广告画12幅。广告画的数量相对后来要少很多，但也呈逐渐增多趋势。其次，广告画描绘的对象以国外产品或商业讯息为主。外国商业广告较多，这与当时的经济形势密不可分，洋货充斥上海市场。1890年，全国洋货进口净值127 094千海关两，上海则有64 717千海关两，占全国的50.92%，至1900年则占全国的56.42%。[14]103民族工商业尚处于起步阶段，经济实力显然不抵洋行。即使民族商品采用广告画形式，也是以小幅画面居多。再次，广告画的印刷质量普遍较低。《申报》初创阶段，印刷设备简陋，制版工艺亦不够精细。印刷质量粗陋与报刊用纸也存在关联，起初《申报》印刷用的是毛太纸、赛连纸、油光纸，直至1906年才开始用新闻纸。最后，该时期广告画的发展相对缓慢。19世纪后期的二十余年，对于《申报》而言时间不算短，但其广告画发展却较为迟缓。这一方面与当时上海的经济发展相关，广告的活跃度是社会经济的晴雨表；另一方面，缓慢起步的我国现代印刷工业也在一定程度上影响了广告画的发展速度。

（二）发展期（1900—1919年）

进入20世纪，《申报》印刷设备有了很大更新。《申报》馆在1906年添置了“大英机”。“大英机”其实就是电气马达驱动的单滚筒印刷机，每小时可出1 000份报纸。1912年，该报的印刷设备升级为双轮转机。按理说设备更新，《申报》应该能够获得迅速发展，但实际上20世纪前20年《申报》发展缓慢。这一方面因为戊戌变法之后，我国报刊业如雨后春笋般迅猛发展，有识之士相继办报，导致行业竞争剧烈，《申报》在这样的竞争中一度出现财务亏损；另一方面也因为商业上的低迷，《申报》在该时期内几度易主。直至1912年史量才接手后，《申报》才逐渐走出危机。基于此，本文将20世纪前20年定为其广告画的发展期。

发展期的《申报》广告画总体上有别于起始期。首先，版面增多使得广告画的发布量较前期增幅较大。如1910年1月1日广告画总量接近30幅。其次，一些制作精良、幅面较大的民族商品广告逐渐崭露头角，如艾罗补脑汁的广告图文并举，使得其在商业上获得巨大成功。最后，该时期广告画的技法、样式逐渐多样化，预示着《申报》广告画兴盛期的到来。

（三）兴盛期（1920—1939年）

20世纪二三十年代是我国现代广告发展的黄金期。“中华民国建立，中国本土资本家兴起，他们吸收国外的先进经验，留学取经，人才辈出，产生了大量的广告画家，现代广告公司的雏形开始出现，形成独具中国特色的广告技法。”[15]152《申报》立足上海，辐射全国，当仁不让成为全国报刊广告的风向标，其广告画亦获得长足发展，缘于此及以下几个方面考量，我们将20世纪二三十年代视为《申报》广告画的兴盛期。

20世纪二三十年代，上海经济急速繁荣，成为远东地区的经济中心，世界第五大城市。经济发展带来广告业的繁荣，广告业的隆盛势必要求广告形式的多元化。报刊广告画在此阶段无论形式还是内容都获得了极大丰富。另外，在该时期广告画创作与设计人才不断涌现，如有擅长水粉画广告的胡伯翔，有专攻图案的张光宇，还有专画白描人物广告画的丁束等。[16]12学习广告画风行一时。人才的涌现使得分工明确。这些广告画创作人员专司绘画与设计，广告业务则由新生的广告社与广告公司代理。《申报》在此时也顺应时势， 成立了广告推进科。其次，在该时期印刷与制版工业技术亦有很大提升。《申报》的印刷速度已经提升到每小时出上万份。凸版照相制版工艺的普及也有效推动了广告画的发行。报馆设立铜版部，制作铜版、锌版。最后，广告学、美术学、印刷学等与广告画相关的新兴学科相继在国内出现，或成立专门学校教习，或由留学归国学者著书立说传播。这些为20世纪二三十年代报业、广告业的发展提供了保障，也使该时期成为《申报》广告画77年历史的鼎盛时期。

（四）渐衰期（1940—1949年）

20世纪40年代，是我国现代史上战争最为频繁的十年，从抗日战争到解放战争，国内一直战火纷飞。《申报》广告画创作虽然还较为繁荣，但与20世纪30年代相比要逊色许多，且由于战争态势的逐渐明朗，受控于国民政府的《申报》最终于1949年5月27日停刊。

该时期《申报》的版面有所减少。减少了版面，广告画自然就少了。1945年1月很多时候只有4版，甚至两版。这与兴盛期动辄20多版不可同日而语了。另外，《申报》广告画的渐衰不是递减式的，而是取决于战争形势，如1945年8月抗日战争胜利后，国民党以“附逆”为由，派人接管《申报》，将设备封存，同年12月22日才复刊。自此，《申报》完全被国民党控制。[17]2371949年初，随着人民解放军在战场上的节节胜利，国民党政权处于风雨飘摇之中。是年3月，《申报》社长潘公展、总编辑陈训愈相继离沪，此时《申报》人心动荡，经营难以为继。1949年5月27日，《申报》停刊。

四、《申报》广告画各时期的特征

将《申报》广告画划分为四个时期，其实是对应了《申报》及其广告经营的四个历史发展阶段。正因为所处历史阶段的不同，四个时期的广告画有着各自的特征。

起始期的《申报》广告画在该报发布广告中的占比并不多。以1899年1月28日《申报》刊发广告情况为例，该日发布各式广告98则，其中插图广告9则，占比不及10%。起始期的《申报》广告画有两个典型特点。其一，由于广告画对象以西式商品居多，很多广告画呈现出强烈的西方绘画特点，不仅表现在明暗透视技法的运用上，也表现在一些纹样与装饰细节上。这或有两方面原因。一是洋行或买办商人刊发广告时向《申报》馆提供了该商品在本国的广告画，《申报》馆依据原稿进行描摹。二是广告业主有可能向《申报》馆直接提供了广告画的凸版图版。因为铜版镂版耗资不菲，将西方报馆淘汰下来的铜版（亦有可能是密线木刻版）二次利用，在清末不乏这种情况。《申报》早期的英国背景也支持了这种可能性。其二，一些国内商品（也有少数国外商品，如日本商品）的广告画表现出典型的传统中国木刻插图的意蕴，有浓郁的中国气息。小一点的广告画作则刀法稚嫩，稍显粗糙。起始期的《申报》广告画这两种倾向非常鲜明，要么西式，要么中式，没有中间路线，如图6、图7所示。该时期的《申报》以西洋画风的西式商品广告画居多，有中间色，表现出一定的明暗关系，装饰上也呈现出西洋风格。国内商品的广告画无论在数量、尺幅还是绘制上都要稍逊于国外商品广告画。

图6 司各脱鱼肝油广告，1890年8月4日

图7 香皂广告，1897年1月21日

发展期的《申报》广告画主要有三个典型特征。第一，由西式画法改良的中国线描法崭露头角。在起始期中西广告画法泾渭分明，到了发展期，随着民族商品逐渐行销市场，国内商品广告投放量增多，为了匹配商品，中国画技法逐渐成为主流。但此时的中国风格广告画技法有别于传统线描法或木刻插画，表现出较严谨的比例与透视关系，这显然是受到西方绘画的影响，如图8戒烟药广告画中的公鸡形象，已然具备了较强的“素描”特点。第二，该时期的国外商品广告画也开始大量使用中国画技法，以中国人物、器物及场景入画，唤起国人的认同感。如图9西药阿司匹灵广告，着力刻画人物与场景，具有较强的叙事性，稍不注意还以为是国内商品广告。第三，出现了以设计图案或抽象图形入画的广告画。此种广告画与前期图形商标广告画不同，因为商标是原有商品（主要是国外商品）本来就具备的，画师只是依照原样描绘。发展期的图案化广告画是画师原创作品，具有较强的现代设计倾向，如艾罗补脑汁广告（图10），几何图形与简化图形相结合，文字设计的几何化特征鲜明。

图8 戒烟药广告，1908年1月18日

图9 阿司匹灵广告，1914年7月18日

图10 艾罗补脑汁广告，1912年4月7日

20世纪二三十年代是旧上海经济的繁荣时期。据20世纪30年代末上海社会局统计，上海各区县共有各种商店96 639家，其繁盛和集中居全国之冠。[18]123-124社会经济的发展促进了广告业的发展，故而《申报》广告画亦精彩纷呈。该时期广告画的首要特征是技法丰富多样，高品质的广告画不断涌现。这一方面表明广告业主经济实力攀升，另一方面也说明《申报》广告画创作能力有了极大提升。社会上不仅兴办各类广告画校，广告画集亦纷纷出版。除此之外，该时期广告画注重画外功夫，这表现为两个方面。其一是重视广告标题的字体设计。发展期的《申报》广告画中的字体变化已经初步展露，如图10。到了兴盛期，广告画中的字体设计已经蔚为大观。即使现在看来，当时的很多字体仍不失为优秀的字体设计。《申报》广告画的字体设计研究有很强的实践意义，目前相关研究尚少。其二是强调广告画内部的版式设计，即强调图文关系。这样不仅有利于信息传达，而且提升了美感，如图11的字体设计、版式编排均可圈可点。其三，该时期的广告画出现了抑画重文（或“纹”）现象，削弱了广告画中的绘画成分，突出纹饰、字体、版式等非绘画要素。广告画对装饰性、抽象性的强调契合了当时西方现代设计潮流，如图12的护肤品广告中，绘画要素的比例要远低于文字的设计与编排。

图11 书刊广告，1935年4月7日

图12 护肤品广告，1935年1月7日

尽管兴盛期的《申报》广告画大多数绘制精美，但由于广告更新快，也出现一些稍显粗陋的广告画，特别是将人物摄影强行植入广告画幅之中的作品，如一些影视广告画，此类广告画的整体水平不及其他商品广告画。

受战争及其他因素的影响，渐衰期的《申报》广告总量减少，高品质的广告画也相应减少。该时期的广告画特点还是比较明显的。首先，广告画基本延续了兴盛期的绘制水平，只是受经济影响，高水准的广告画逐渐减少，整体上给人以日暮西山的感觉。其次，在兴盛期已经出现的抑画重文（或“纹”）现象进一步加强，一些广告逐渐完成了从广告画向现代平面广告的转型，如图13。最后，该时期广告画质量良莠不齐的现象较之前明显。总体而言，渐衰期的《申报》广告画，一方面由于报刊自身原因，逐渐走向没落；另一方面，20世纪40年代后，广告画这种广告形式逐步受到新式平面广告的冲击，地位逐步下降，唯有一些民族品牌或老派商品还在采用这种形式。

图13 书刊广告，1941年2月1日

结语

《申报》广告画的四个分期基本对应了《申报》的四个发展阶段。需要注意的是，四个分期之间的更迭不是跳跃式的非此即彼，而是存在着非常明显的连贯性，尤其是兴盛期与渐衰期之间的交叠。四个阶段的划分，有利于我们从总体上考察《申报》广告画，以便进一步发现它的典型样式及其源流与传播，进而揭示民国时期商业美术尤其是报刊广告的社会参与度和社会影响力。《申报》广告画的风格转换，也在很大程度上折射了清末至民国时期大众审美趣味的变迁，也因此，这些广告画具有了历久弥新的、超越一般广告语言的文化价值与审美价值。