生产式的参与和抵抗：创意时代的中国IP文化

许昳婷

【摘要】近年来，中国文化创意产业迅速发展，既与IP全产业链一体化的生产机制有关，也和文化消费者尤其是粉丝群体的“生产者式参与者”的介入有关。数之不尽的IP文化资源和跨媒介平台丰富了消费者的文本生产能力，呈现出复杂交错的文化认同、抵抗、协商与妥协。以往的原创与改编、创作和接受的关系结构已难以概括如今复杂的产业化运作流程。在全球创意经济时代来临之时，IP全产业链运营中特有的参与文化与文本生产/消费之间的形塑关系，也恰恰昭示着IP内容生产和传播的动态过程及问题。

【关键词】生产 消费 参与 跨媒介 粉丝文化

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）7-052-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.7.008

在文學艺术创作和创意产业领域，IP原本是Intellectual Property的简称，一般被译为知识产权。如今，它更多是指文学作品、影视作品、游戏、动漫等作为原始素材被授权给开发商进行再次或多次开发和传播的行为。从某种意义上说，凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都可以被称为IP。[1]（4）这是一种以内容生产为核心，内容价值、情感价值、营销价值并重的融合共享型文化创意产业新形式。

当代文化语境下，原创和改编、创作和接受这两组关系已很难囊括IP全产业链上不同文艺门类之间的流动状态。除了作家和消费者，粉丝成为IP全产业链上文本生产的主要参与力量。他们不仅深度参与文本创造过程，甚至还能与制作方相制衡，左右创作方向，形成独特的参与文化。

一、IP全产业链上的生产与消费

从2012年开始，IP逐渐成为文化创意产业和娱乐行业中一个极为重要的概念。腾讯提出的“泛娱乐”战略，就是以IP为核心，致力于打通网络文学、影视、动漫、游戏等门类，筑就IP文化创意全产业链。如今，IP一体化生产已然成为文化创意产业的常态发展范式。IP被赋予各种丰富的内涵，不再是单纯的知识产权的承载对象，而是一种经过市场检验的、承载着独特故事内容的情感经济和情感文化形态。

根据内容的生产时间和影响的持久性，有学者将IP分为“老经典”（old classic）、“新经典”（new classic）和“快时尚”（fast fashion）三类。[2]“老经典”主要着眼于公版IP的再改造，这种超过著作权保护期的IP可以直接进行再度加工创作，不需要支付任何版权费用，如《西游记》就是中国关注度最高的公版IP之一。“新经典”同样长盛不衰，赖声川的舞台剧《暗恋桃花源》不仅30年来常演常新，其电影版同样广受赞誉，衍生出越剧、歌仔戏等版本。但更为引人注目的是近年来“快时尚”IP的打造。这类IP多从网络文学或其他新媒体平台中孵化而来，具有典型的跨媒介传播特征，成为当下IP运营的主流形态。《盗墓笔记》《诛仙》《斗破苍穹》《全职高手》等，都较好地实现了从网络文学到网剧、电影、动漫、游戏、舞台剧等全产业链的系列开发，口碑和经济效益双丰收，达到与文化消费者们共同狂欢的目的。

从上述这些成功的案例中不难发现，对于完整的IP产业链和收益链而言，优质IP具有良好的知名度、美誉度和迁移度。如果说前两者决定了文化创意产品的关注度和影响力的话，那么迁移度则属于IP运营中独有的概念，指的是受众对某个IP及其衍生产品的接受程度。IP迁移度越高，就意味着该文化产品越受更广泛的市场欢迎，能够赢得更高的利润，获得更为显著的“长尾效应”。“长尾效应”概念由美国学者克里斯·安德森在2004年提出。他在自己的著作《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》中指出，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上代表“畅销产品”的头部，而在那条代表“冷门商品”的被人遗忘的“长尾”上。某些热门产品的总利润，可能等同于冷门产品及其长尾产品的利润总和。换句话说，只要拥有足够大的存储和流通的渠道，需求不旺或销量不佳的小众产品所共同占有的市场份额足可以和少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚在一起，可以拥有与主流大市场相抗衡的市场能量。当代社会经济阶层的分化，衍生出多元化的小众群体。经济阶层的分化势必会影响文化阶层的分化，经济能力不同、文化素质不同、兴趣品位不同的小众群体早已厌倦了千篇一律的文化形式，于是，小众化的运营和传播也就应运而生。

在曾经文化产品不够丰富的年代，人们对文化产品的关注主要集中在品类层面，品类的推陈出新足以满足相关受众的需求。近十余年来，随着文化产品数量的爆发式增长，消费者更加关注自己喜好的某种题材或某种内容，希望获得某个所喜爱的IP的全方位体验。这是各类文化产品纷纷被IP化的前提，也是IP收益链得以存在的基础。在追求“长尾效应”的IP全产业链中，文学作品的创作出版，能够起到积聚人气和提供基础内容的作用，影视和动漫可以进一步提升IP的渗透率并创造一定的产值，相关游戏产品则可以大幅收割流水。[1]（40）文化产品的附加值不仅体现为品类的增加，更体现在不同品类间内容与形式的差异化竞争上。这可以为用户带来更多的选择，更好地满足用户的个性化需求。

孵化不同的跨门类联动项目，是国内进行IP全产业链一体化生产最常用的手段。2017年年初，世纪华鹏转型升级为华朋文化。这次升级着眼于打通线下娱乐产品线，布局戏剧+文旅演艺+影视的多元产业链，开发“戏剧+电影”“戏剧+网剧”等不同的戏影联动项目。例如，其与爱奇艺影业联合打造舞台剧+院线电影的原创古风IP《夔龙玉》。[3]联动合作的优势在于，可在不同门类间选择制作周期相对短、成本相对较低且能够较为直接获得观众反馈的形式作为试金石，使创作和制作团队都能够适时做出调整，有效避免盲目孵化其他门类的风险，确保IP全产业链上的各门类作品都维持较高的质量与水准。这些制作团队成功的经验表明，目前中国对同一IP进行全产业链开发的市场、行业资源和人脉积累均日渐强大并走向成熟和稳定。

不仅如此，跨门类联动合作项目也充分证明了小规模投资的重要性，起到降低投资风险的作用。近年来，开心麻花的舞台剧《夏洛特烦恼》《驴得水》《你好，疯子！》等都已经改编为电影上映，获得了比较理想的票房和口碑。尽管电影收益的增幅远远大于舞台剧，但是“舞台剧可以让公司有稳定的现金流收入”，每年稳定的收益增幅奠定了公司稳步前进的基础。有学者认为，目前的市场判断机制尚不能准确提供对原创作品的判断依据，而IP则能直观地展示作品的潜在消费群体和市场价值。或者可以说，在文本的量化评估体系尚未健全的情况下，可以通过对IP源文本或该IP的某个文学艺术门类的受众情况、市场份额等大数据去试探其是否具有进行更深入、更多门类开发的潜力，从而降低投资风险。

IP全产业链一体化的生产方式旨在打通产业链上各门类的关联，获得商业利益的最大化。这样的生产方式极其在意消费者的反馈，甚至可以说，这是一种以消费者为中心的生产机制。IP品类的多元化生产方式使得多数消费者并非单纯地对某一种文化产品进行单独的一次性购买行为，尤其是对于大部分“死忠粉”和“泛品类粉”而言，他们希望能够与相关IP建立长久的品牌关联。[4]于是，在这样的生产—消费模式下，消费者的参与和体验就显得格外重要。

尽管尽最大可能依靠消费者的情感投入来获取商业利润是文化创意产业一以贯之的基本生产策略，但随着互联网技术的快速发展，在全民创作的时代，如何更好地维系消费者对某一IP的情感强度和持久度，直接决定了某个IP品牌能否具有长远的品牌价值。传播媒介的变化生成了新的传播方式，也形成了新的内容形态，最终催生了新的生产—消费体系。

二、维持IP创作活力的内在机理

“互联网+”平台的迅速发展，实际上意味着“大数据+”社会文化研究范式的来临，也意味着跨媒介叙事有了更多的可能。大数据为IP类的文化产品提供了内容和市场的筛选机制，内容创作者和所有者可以通过互联网通信技术将作品直接推广给消费者，消費者的自由选择权空前加大。借助互联网等新兴科技平台，文化消费者拥有极为广阔的自由选择空间，这也使得各门类文艺产品的竞争压力倍增。文化消费者是IP文化创意产业中重要的制衡型和驱动型力量，是引导文化生产的重要人群，参与文化产品的传播和创作。

新媒体技术的使用，极大地降低了制作和发行成本，但同时也降低了市场准入门槛。一方面，消费者对于市场的选择更多出于自己的喜好，而非对作品质量的客观评估，他们对创作的参与和介入成为一把“双刃剑”，这是IP文化创意产业可持续发展的最大动力，也是最大的阻碍;另一方面，内容生产商与消费者之间互动日益频繁，消费者对文化产品的体验形式更加丰富，但这样的交流方式多呈现碎片化、随意化状态，消费者未必能够获得更加舒适的用户体验。尽管近年来众多的热门IP为中国的文化娱乐事业创造了巨大的产值收益，但这种情感经济驱动下的消费神话是否具有长久的生命力，则需要从生产—参与—消费的复杂关系结构中探寻激发IP创作活力的方法。

在这种复杂的关系结构中，首先要理清的核心问题在于，内容生产商如何进行创意管理，使内容既符合用户期待，又能不断创新以维持品牌活力。毕竟维持核心用户群数量的稳定或增长，依靠的就是内容这一核心竞争力。IP的衍生开发必须使接受/消费群体获得更高频次的新鲜感，这需要建构一整套创意系统来完成，而不能仅仅依靠单一作品和单一作者的灵光乍现。从实际情况看，热门IP更多的是来自对优质IP源的多次改造。跨媒介叙事的最明显特征就是以IP故事核为中心的衍生叙事，能够在不同的媒介空间中更加自由地选择故事的元素和逻辑，重构故事文本和叙事方式。因此，传统创作中的原创—改编的关系结构已难以概括当下IP全产业链中的跨媒介叙事特征。有学者将跨媒介衍生叙事分为改编型、延展型和圆融型三种文本构型方式。[5]从接受/消费群体的情感认同角度来看，这三种重构文本的方式，往往胜过对全新文艺作品的演绎。

在任何一种跨媒介衍生叙事中，相关的角色与内容能否互相形成命运共同体关系，在互文结构中让消费者进行参照与对比，从而更好地接受IP全产业链上更多门类的产品，是IP内容培育中需要考虑的核心问题。因此，作为一种以创造内容为核心的文化生产—消费机制，维持好不同品类间内容的差异性与同一性之间的限度，是维持IP创作生命力的关键。对于当下的IP文化消费者而言，他们并非局限于单一化购买，而是更加在意跨媒介传播的效果。同一IP的不同门类中同中有异的内容，更能激发他们的好奇心。换言之，IP内容培育面临IP源内容原创潜力和IP再创作的系统化、专业化之间的矛盾以及关系转化问题。一方面，优质的IP源已被验证具有良好的市场爆发力和强势的传播能力，具有鲜明的辨识度;另一方面，题材和内容上的创新，能够赋予优质IP足够大的商业拓展空间。这就使得IP产业链上不同门类之间的再创作不是粗浅的复制或“山寨”，而是更高层次的创新，使同一个IP在产业链的不同门类中都拥有独特的辨识度。

IP文化创意产业的核心竞争力在内容，通过出售内容和衍生产品获得收益。文化艺术类大IP的打造，意味着内容生产环节的变革，也标志着文艺创作观念的革新。在全民创作的时代背景下，某些IP成为现象级的文化创意产品，创造者的创新能力被空前激发，但其中也孕育着挑战与危机。与经典或传统的文化产品相比，当下的各类IP文化产品，许多并未经过精雕细琢，甚至并不具备思想深度和较高的审美水准，多数热门IP难以被经典化和高雅化。但它们的横空出世，本身利用的就是文化的通俗化和网络技术的普及化等特点，更多是为了适应某一部分民众或特定群体的日常娱乐需求，具有用户参与度高、流动性强、更新换代速度快等特质，这样的特质必须在内容生产过程中予以关注和利用。

澳大利亚的文化创意产业专家约翰·哈特利认为，消费者、用户和劳动力成为创意产业的主体，形成了消费者引导的创新。从内容创作的产业化运营流程来看，内容创作、生产、分销与消费四个环节，促使创意从生产走向市场。在当今这个内容创业人人可为的时代，内容生产环节被彻底变革。就消费者而言，与传统文艺作品的大众接受群体不同，IP类文化创意产品的接受/消费群体从大众变成特定族群或社群。准确来说，几乎每个IP或每类IP都可能形成一个特定的共同体。共同体的形成标志着相关IP形成了特定且稳定的接受群体，意味着内容供应商必须想尽办法对IP进行再创作和创新，以保障这一IP的每一种文化商品的利益最大化和持久化。通过创作和批评等途径，大量的文化消费者参与到IP的内容创作与改造中，使IP既能维持文本的稳定性，也具创新性。运营商出于经济因素的考虑，也会主动生产受特定消费社群欢迎的IP，从而获得更为广泛且固定的核心用户。

IP文化创意产业的内容生产过程离不开消费群体，尤其是粉丝们的参与和介入。粉丝作为一个比较特殊的接受与消费群体，与普通受众最大的区别在于，他们极为看重IP品牌和类型，乐于表达自己观点，积极投身到创作中。舞台剧《盗墓笔记》的制作人成瑜直言，粉丝舞台剧是为某一特定人群量身定制的。在舞台剧《盗墓笔记》的创作过程中，主创团队用了一年的时间和粉丝互动，尽可能让剧中的人物形象、道具、舞台等都符合粉丝的想象，符合粉丝对原著的期望。[6]不同于传统的创作方法，创作者不再占有绝对主导权，粉丝成为集体创作中的重要力量，他们的喜好甚至可以直接决定创作的走向。

粉丝群体利用新媒体平台改变了传统艺术创作的生产制作模式，于是作为传播内容的IP类文化艺术产品与作为接受对象的粉丝群体之间的关系发生了改变，粉丝随之成为具有话语权和强大生产能力的消费者，这也塑造了新的媒介传播格局，促使创作者在创意构思阶段就极为重视各新媒体平台中粉丝们的意见。甚至可以说，IP本身就是一种以粉丝群体的“生产者式参与者”[7]（269）的渗透和支持为载体，以商业化运营为目的的文化艺术新形式，具有明显的定制化特征。

克莱·舍基将人们参与生产创造的动机归为参与行为本身带来的满足感和效能感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与创造的可能性。[8]这些不稳定的文化资源，因适应不同的文化品类的运作方式而被接合到更为广义的“生产者式参与者”的IP全产业链生产之中，丰富的IP文化资源和网络资讯丰富了消费者的文本生产能力。这个过程也代表着文化的流动趋势，“是在社会体制内部，创造并流通意义与快感的积极过程”。消费者同时也是生产者，与其说他们参与了IP文化创意产业的生产，倒不如说是对IP文化创意产品的“生产性使用”[9]和融合共享促成了这一行业创造性的生发。费斯克直言：“对于文化工业来说，粉丝已经成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买‘衍生产品，还提供许多宝贵而又免费的有关市场和偏好的反馈。”[10]（17）他们通过自身对某类作品或作品中某些人物角色的认同、愉悦和幻想，使文化生产成为真正的动态实践的过程，并对中国当代社会的公共精神领域产生影响。

在对内容的再度打造过程中，IP全产业链上特有的参与文化将媒介消费经验转化为新文本、新文化甚至新社群的生产，也建构出一整套创意系统。正如费斯克所言，粉丝是一群“过度的读者”，以“为我所用”的方式，对文本抱着实用主义的态度。[10]（前言）但是，粉丝群体的生产力并不仅仅局限于新文本的生产，他们积极参与到创作和运营的最初阶段，甚至促成某些小众文化创意产品成为大众皆知的热门IP。如今，粉丝群体高超的消费技术与创造能力早已渗透进IP文化创意全产业链的方方面面，不仅彰显了一种文化创意产业内容生产的新范式，也表现出当代文化消费群体的文化抵抗和妥协。

三、IP生产—消费过程中的文化协商

IP的生产和消费，既是经济行为，也是文化行为。前者带来财富的流动，后者带来文化意义、快感的社群身份的流动。IP全产业链上的各类创作，为文化消费群体带来了充满愉悦的意义与快感生产的过程。斯图亚特·霍尔将这一过程视为解码。无论是支配—霸权立场，还是协商或对立立场的解码，都是消费者主观能动的思维过程，具有主动性与创造力。以粉丝为代表的接受群体在文化生产过程中的主动权日益增强，甚至粉丝一词已无法完全概括这样一个极具创作热情的生产—参与群体的状态与态度。“粉都”（fandom）概念应运而生，它不仅代表的是某些特定的粉丝群体，更是代表了这一社群高度的组织力和自治力，甚至象征着一种具有明显排他性的消费文化。

某种程度上，IP文化创意产业中的各类文本不断被改写和重塑的过程也代表着创造者和消费者对文本的“不尊重”，文本成为“可以被偷袭或被盗取的文化资源”，但似乎IP的意义恰恰在于此——“文本的价值在于它可以被使用，在于它可以提供的相关性，而非它的本质或美学价值。大众文本所提供的不仅仅是一种意义的多元性，更在于阅读方式以及消费模式的多元性”。[7]（260）IP生产过程中的各类文化资源，促使文化审美趣味相似的消费者群体，建构出无数具有亚文化特征的阐释性社区。在互联网极其发达的时代，这样的文化生产促使文化商品的流通更加迅速，也使文化消费者对某些文化产品有更加强烈的心理需要。

这种“生产者式参与者”的创作，既增强了文本的多元性和创造性，同时也具有规避主流意识形态的特征，并带有符号生产中的文化抵抗意义。无论是新/老经典IP，还是当下新媒体平台上的热门IP，其最常见的创作方式即戏仿、改写和拼贴，颠覆既有内涵并重新创造新的意义。这种创作过程充满着“对文化权力的争夺，对权威的消解，对社会认同和社会关系的建构，并在这个过程中产生快感”，[11]从而使亚文化群体释放了强烈的文化对抗性能量。

斯图亚特·霍尔在论证受众与媒介的关系时，指出接受者在解读文本时具有三种类型：主导的、妥协的和反抗的。德塞都和费斯克则更是认为消费者具有惊人的能动性与创造性。积极受众具有更加多元的诠释/抵抗文本的方式，尤其是粉丝群体所具有的强大生产力渗透到文化产品的意义生产中，在享受“语义民主”的同时完成对文化角色的形塑。受各种媒介信息的影响，当代的绝大多数受众其实都能够从文化工业产品中创造出与自身社会情境相关的意义和快感，从而彻底参与到符号/文化生产的过程中。“粉都”则更进一步，“经常将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播，并以此来帮助界定该粉丝社群的某种文本生产形式。粉丝们创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化”，[10]（前言）參与到新的文本生产和对原始文本的建构当中，其中最典型的代表就是网络文学中数之不尽的“同人文”。这是一种文化消费者们极具热情的阐释实践，大家从IP类文化资源中汲取图像、故事、声音等作为原始素材，创造出属于自己的文化，并将这些材料作为共享资源来实现彼此更为深入的沟通。

作为一种参与性文化，IP的创作、生产与消费，其矛盾之处在于，文化消费者（尤其是粉丝）希望在文化生产中掌握更大的话语权，而内容生产商为了最大限度地维持商业利益，不得不在保持对内容生产的主宰性和满足消费者的喜好之间，努力维持平衡，并逐步提高对消费者参与质量的要求。文化消费者通过对创作的介入获得“参与的快感”，他们介于费斯克所说的“文本生产者”和“解读型受众”之间，[12]参与意义生产，具有一定程度的自主权，但又无法完全掌控文本意义生产的过程。文化消费者与内容制造商之间存在着权力的差异，多依靠对文本的挪用获得与内容制造商进行协商的话语空间，看似集体无意识般的参与狂欢，在某种程度上不过是内容制造商以对文化消费者的妥协所换取的参与幻象。但这种趋势从另外一个侧面证明，比起汲取消费者们带有主观情绪性的用户反馈，科学合理的IP评估机制的建立已然刻不容缓。

值得注意的是，部分研究者认为用户在娱乐媒介工业中主动生产内容，实际上是被蒙骗成为免费劳动力。而实际上，正是用户生产的内容（user-generated content）和用户的共同创造性劳动（co-creative labor），构成了参与性劳动的经济价值。[13]（168）这种经济价值绝非凌驾于文化创意产品的商业化基础之上，而是一种粉丝群体和商业之间的共享性回应，共同体通过文化的交换与创造来实现群体认同。这些新的“消费文化英雄”们，将IP消费变为一种生活方式，毫不吝惜地展示自己的个性和对生活的感知，文化消费也就越来越多地成为非物质性、情感性的体验，以“非物质劳动”生产出商品的“文化内容”。[13]（164）IP文化创意产业作为现代娱乐工业最主要的构成形式之一，其商业运营模式以追求资本的增值为核心，使得文化创意产品的商品属性成为创作的核心支撑力。尽管在某些时候以商业为目的的创作会导致文艺创作话语权的丧失，但相关群体的个性表达并未被全然搁置，这样的文化生产成为与消费趣味、市场走向相颉颃的选择。与精英文化的“为艺术而艺术”不同，IP文化创意全产业链的“为消费而生产”的立场，正是秉持着“好看”这种文化实用主义的态度，看重文化的內容改造和传播效果。值得欣慰的是，这是一种更加注重接受群体感受、相对更加包容和开放的文化生产态度，但同时也要警惕鲍德里亚所说的“消费暴力”，即片面追求愉悦大众和感官刺激所形成的浅层供求模式。

结语

IP既是知识产权，也是文化原型，更是打造文化品牌的原动力。当下各文艺门类IP一体化发展趋势，很大程度上破解了传统文化艺术的精英神话。尽管市场竞争带来资本和创作的双重压力，但这恰恰也是保持文化创造力生生不息的源头活水。步入新时代以来，以创新、品牌营销、情感经济为核心的后福特生产体制推动着IP文化创意全产业链一体化生产模式的建立，以粉丝为代表的文化消费生力军，高度参与着文化创意产品的生产与再创造。在当前这个日趋开放与多元的社会中，参与性文化中对社会资本的积累，以及平等协商共同参与机制的确立，成为建构公共文化空间的重要途径之一。

在当代文化创意产业的整体发展趋势之下，以粉丝为代表的文化消费者已然成为积极的创作者，并有机会对意义生产进行一定程度的操控。但必须强调的是，他们所生产的意义并非永远站在反抗者的位置上，而是以为我所用的功利主义方式，时刻充满着对文化的认同、反抗、协商和妥协。在基于本土现实创作环境，保持创作自律的基础上，尊重市场化的运作模式，鼓励消费者的深度参与和体验，可以成为提升中国文化艺术创造力和影响力的重要路径。

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