基于行动理论的高校图书馆营销模型建构与分析

乔琳婷 杨帆

（贵州财经大学，贵州贵阳 550025）

0 引言

互联网技术髙速发展，人们越来越多地选择更便捷、个性化的方式来获取信息，图书馆不再是唯一的信息提供者，其传统的文献信息服务主体地位被弱化。因此如何利用信息技术变革的颠覆力、洞察力打破思维惯性与路径依赖、推动图书馆营销的供给侧改革，是当前图书馆界所面临的一大挑战，图书馆行业亟需突破传统信息服务模式的樊篱。

通过调查发现，目前高校图书馆皆开展营销活动，但大多缺乏完整性，无法涵盖到图书馆营销这一行为的不同层次，虽即时的效果明显，却缺乏系统性与可持续性，未能长效改变用户对图书馆的固有认知。从某种意义上说，现有营销策略单一进行，未能考虑服务反馈与追踪等阶段的共同推进。为此我们结合帕森斯的社会行动理论要素，系统分析高校图书馆营销的整个过程，构建高校图书馆营销模型，为我国高校图书馆营销活动的开展提供参考。

1 理论背景

1.1 图书馆营销

美国图书馆协会将图书馆营销定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动。而图书馆营销的发展最早可追溯到1921年，Bricoe W A提及的部分营销策略，直至今日仍应用于图书馆界。国内关于图书馆营销的理论发展始于庞志雄对国外图书馆营销理论的探讨。实践方面国内的开展较国外相比略晚，但也取得了一定成绩。2012年清华大学图书馆凭借学生自编自导的微电影《爱上图书馆》获得了第10届国际图联组织的国际营销奖第一名, 随后厦门大学图书馆、北京科技大学图书馆、武汉大学图书馆等图书馆也相继获得了IFLA营销奖。

1.2 行动理论

《社会行动的结构》一书的作者塔尔科特·帕森斯在该书中提到，社会系统行动由若干个相互关联的单元组成，而每一个“行动”由行动者、行动的目标、行动所处情境和行动的规范性取向这四个要素构成，我们以帕森斯的行动理论框架为基础，探讨图书馆营销这一看似单一的情景下，被囊括于其中的众多变量（行动要素）间的关系。

2 高校图书馆营销的行动理论模型

2.1 模型构建

信息化时代对图书馆提出了更高的要求，从原有的“我是否提供了您需要的信息”思想转化为“是否通过我的服务能解决您的问题”的思想，对此，高校图书馆理应承起重任。目前各高校图书馆积极开展营销活动，但在精确满足用户需求上收效甚微，如何开展营销活动才能达到挖掘潜在用户、盘活现有用户、留住边缘用户的目的，成为高校图书馆需要思考的问题。

基于行动理论的高校图书馆营销更侧重营销的整体性。我们以行动理论的要素为出发点，剖析影响高校图书馆营销行为的各个部分，并探讨它们之间的特点与运行机制，基于此构建高校图书馆营销的行动理论模型（如图1所示）。

图1 高校图书馆营销行动理论模型

2.2 模型要素分析

行动者：模型中行动者指图书馆员。图书馆员作为既定当事人，其所实施的行为以目的为出发点并在当前物理环境（图书馆）中发挥着重要作用，如适应数据化变革、提升图书馆服务质量等，但需注意的是行动者的行为受规范与情景共同限制。

目的：模型中目的是指高校图书馆营销行为内在的目的性，即目标。高校图书馆的营销目标分为两个层级，初级目标是指营销行为下不能穷尽的小“行动”本身的目的：如明确每一情景下的营销路径、判断每一阶段的用户黏性等，但这些初级目标皆以高级目标为内在目的行动，即以提升图书馆效能、提升用户满意度为目标指导行动。

情景：高校图书馆营销的情景被分解为两类成分，第一类是行动者不能控制的（条件）；第二类是行动者能够控制的（手段）。高校图书馆营销行为发生的条件为既定的时代特点，正如信息时代下高校馆藏资源等内容的管理正由馆内向馆外延伸，新型载体已将信息服务的触角延伸到用户生活的各个方面。高校图书馆营销行为发生的手段即改变未来事态的动作，正如图书馆信息接受本质上是人类行为与场景的交互，引导和调节人类自身信息接受行为。

规范：模型中规范是指高校图书馆营销行为发生时所应遵守的客观规定。以高校为视角，图书馆应遵守有关经费、馆舍、文献信息资源建设等相关规定。以国家为视角，图书馆应遵守《普通高等学校图书馆规程 》，例如其中第三条指出“图书馆的主要职能是教育职能和信息服务职能，图书馆应充分发挥在学校人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新中的作用”。此外以图书馆行业为视角，高校图书馆应将其核心价值定义为提供学习支持、教学支持、科研支持和指导。

2.3 模型运行机制

图1模型中，行动者作为核心，目的作为根本共同带动高校图书馆营销行为的运行。每个要素间相互制约协助，正如齿轮运作机制（如图2所示）。“齿轮咬合”象征着图书馆员在履行岗位职责、恪守职业道德的基础上，主动适应时代情景动态，调配相应手段，以提升图书馆效能、满足用户需求为运作动力产生运转，并带动用户运行。同时，无论内部零件的运转，还是整体行为的运行皆需要行动者发出的动力（目的）进行支撑，可见图书馆员的转动“马力”直接影响着用户及整个行为的“运行”。

图2 营销模型运行要素关联机制

3 模型实施路径

高校图书馆营销行为以行动者为核心发出动作，过程中以满足用户需求为不竭动力，其映射到具体行动中反映为完整的营销路径（如图3），营销路径整体被分为三个部分：把握用户需求、用户关系维护、服务反馈与追踪，它们的协作保证了整个营销活动的完整与长效性，使营销行为能够持续滚动地进行。该策略的重点在于不以单次营销行为作为计算单位，而是将营销行为作为整体进行讨论，如从评估到实行的虚线代表了不同时间维度，即A营销事件的评估结果对B营销事件发生指导作用。

图3 高校图书馆营销路径图

3.1 把握用户需求

高校图书馆在服务意识上要始终以用户为中心，站在用户角度充分考虑信息服务是否适时、适度、贴切，因此图书馆营销的第一阶段即为把握用户需求，我们把它分解为行动者如何把握用户需求与用户需求的准确界定。

高校图书馆营销行为中各要素的运转皆依赖于行动者的行动，用户需求的把握也要依赖于行动者的营销意识与专业营销技能。当下图书馆员的角色在变化中将更精细化，且交互性增强，多样的角色使其能力构成不仅要有通用能力，还要有专业技能。据P.K.Suresh Kumar调查，大多数图书馆员对营销持有积极态度，但少有因图书馆营销行为而设立专门人员及部门的图书馆。国内的清华大学、厦门大学等在图书馆营销领域较为突出，却也缺少专门的营销部门，因此加强内部营销人员的意识与技能、增强内部营销协作是一切图书馆营销活动包括把握用户需求的基础。

把握用户需求是图书馆开展营销活动的前提，是以目的为导向的高校图书馆营销行动理论模型的逻辑起点，具体可从以下三点入手：对用户知识水平的掌握、对用户具体需求的调研、对用户已有信息的分析（已有信息来源于以往营销活动反馈与追踪）。美国图书馆学家Shumaker认为图书馆开展活动应从用户的特征，尤其是用户的知识水平入手，高校图书馆的主要用户为学生与教师，掌握该群体的知识水平有助于制定匹配的服务目标、推介科学的学术资源、设计相对合理的营销计划。高校图书馆营销行为的根本目的为满足用户需求，因此对于用户真实需求的调研必不可少，用户的真实需求直接影响营销计划的针对性与有效性。高校图书馆营销行为作为一项长效存续性行动，以往单次营销活动反馈与追踪的用户问题与用户需求是最宝贵也是最真实的用户信息来源，该部分信息也是新一次营销计划能否成功的关键，但国内大多数图书馆却忽略了这一部分，这也是我们的研究重点。

3.2 维护用户关系

高校图书馆营销的第二阶段为用户关系维护。目前图书馆较为重视用户关系维护中的第一行为，即用户的获取，但较少重视第二行为即维护当前用户，因此本研究在该阶段将重点放在维护当前用户。

我们通过营销计划的不断进阶（根据用户时事信息更新营销计划）来实现用户关系的维护，即根据用户实时信息更新（转载、弹幕以及咨询等）来营销计划，以维护用户关系。有效的营销计划包括浅层、中层及深层。浅层为通过第一阶段、时下情景与规范来制定的营销策略：信息时代下用户惯性依赖于泛在化、碎片化、个性化的指尖服务，能否使营销计划紧密贴合用户的情景需求，决定了读者的粘合度以及策略接受度，因此图书馆营销策略需进行服务创新，同时该情境下的服务路径也应由被动提供转变为主动契合；另外图书馆的营销计划无论如何制定皆需满足规范要求，即符合《普通高校图书馆规程》。中层即为具有长效性的营销思维：高校图书馆营销计划在执行过程中也绝非一成不变，它需要通过一系列行为对用户进行细分以完成针对性营销计划的制定，我们在以往仅考虑用户调研的基础上，对营销过程中用户的日常行为与日常互动进行了细致分析，通过统计用户对于营销事件中的关注热点及转载（讨论）频次，调整营销重点，通过搜集用户日常咨询的问题与对营销活动的评论（多为弹幕、吐槽等真实性信息），及时解决营销问题。深层即为提出针对性营销计划，它依赖于日常对营销活动中用户信息的搜集，建立详尽的用户数据库即用户画像，在分析用户数据后，多层次关联用户属性特征和行为特征，构建以用户为中心的集用户行为、爱好、习惯等标签于一体的用户需求画像，实现精准定位用户，最后在不断修改中开展营销行为。

3.3 服务反馈与追踪

高校图书馆营销的第三阶段为服务反馈与追踪。在以往的图书馆营销行为中，一场营销活动的阶段性停止被看作整体营销行为的结束，而营销行为的服务反馈与追踪几乎被各高校图书馆所忽略。根据补救悖论，一个开始不满意的用户在经历了优质的服务补救之后可能更加满意、更加忠诚。同样，一次服务上的瑕疵也有可能使用户放弃图书馆，因此对图书馆营销行为的服务反馈与追踪阶段不可或缺，通过用户提出的反馈、内部行动者的反馈、营销事件中发生问题的反馈，总体对该营销事件进行评估并给出对应的解决方案，以此追踪后续行为以及剩下多次的营销行为。其中反馈与追踪行为要以行动者出发，建立具有营销理论与技术专业知识的服务反馈与追踪专门小组，针对性处理问题，着手点主要为：用户关系裂痕、内部人员问题、解决问题的策略。

用户关系裂痕主要以服务失误而产生的用户抱怨与投诉为主，此类失误不仅存在于投诉信箱中，还寄生于当下信息时代每一篇公众号的评论中或每一个视频的弹幕中，因此若要提升用户对图书馆的感知程度，内部人员应对用户的转载和回复给与互动与响应，同时应对每一次用户抱怨及投诉皆提供迅速且热情的反应与回复（不局限于人工回复，还包括AIML语法等），随后对问题进行分析和总结，另外后续应不断追踪用户动向并与用户建立坚实的关系。内部人员问题通过对营销行为与补救行为的分析，从两个角度对内部人员进行补救和提升：主要针对技术理论与意识。首先内部人员的营销意识与专业技术的改进决定了策略问题与用户关系裂痕补救的可能性。其次要在图书馆创造一种营销文化，即培养和训练图书馆员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感,因此内部人员的营销观念应不断跟随用户与市场进行更新。解决问题的策略单纯指对于营销事件中发生的单次问题的解决方案。

5 总结

高校图书馆营销活动的本质不仅仅是为了取得及时性效果，其根本目的更是主动满足用户需求，本文提出的高校图书馆营销路径图可运用到实践中进行检验，并在检验中不断改进，同时它也可作为评估图书馆营销事件的依据，以期对营销产生指导意义。高校图书馆营销持续发展的关键在于用户本身，也在于建立针对用户的长效性营销体系，这将是未来高校图书馆营销发展趋势，无论学界与业界都应予以更多重视。