浅谈新媒体时代博物馆IP品牌提升策略

【摘要】新媒体时代博物馆IP纷纷走入大众生活，IP产业的快速发展也为博物馆的发展探寻了更多的提升空间。但并非全国的博物馆都可以同北京故宫博物院一样通过IP爆款引流。本文立足博物馆IP品牌现状，分析了多产品跨界合作、挖掘博物馆自身特色、线上O2O运营等模式探索，为中小型博物馆在新媒体环境下的IP品牌提升提供参考途徑。

【关键词】新媒体；博物馆IP；品牌运营；策略

【中图分类号】G2 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）10-196-03

【本文著录格式】陈灿. 浅谈新媒体时代博物馆IP品牌提升策略[J].中国民族博览，2021，05（10）：196-198.

当今快速兴起的新媒体，融合了传统纸媒、PC端及移动端的信息传播方式，使得媒介之间的边界变得模糊。新媒体时代文化传播的模式也悄然发生了变革与转型，通过网络获取信息成为大众的一种普遍活动方式。殷秩松教授说：“博物馆拥有丰厚的文化资源，互联网公司拥有先进的技术，跨界合作能够实现优势互补，推动文创行业高质量发展。”[1]如今，越来越多的博物馆开始转向对自身IP（IntellectualProperty）品牌形象的运营，通过互联网跨界融合的方式活化博物馆的馆藏资源，讲述博物馆故事。

一、新媒体时代背景下博物馆IP品牌现状分析

2018年1月颁布的《国家文物局2018年工作要点》，积极引导相关机构负责对文物资源进行文创开发，并对未来的发展提出要求：“力争到2020年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系。”许多博物馆的IP文化产业的序幕拉开，博物馆IP作为一种无形的文化资产通过文化和技术的整合赋予博物馆新的活力。

（一）博物馆IP品牌设计质量良莠不齐

目前国内优质的博物馆超级IP案例当属北京故宫博物院，从带有穿越题材的H5《穿越故宫来看你》到送给孩子们的《皇帝的一天》App及《我在故宫修文物》系列节目的播出，北京故宫博物院的线上线下产品发布之时都能产生现象级的传播效应。此外，国家博物馆的中国风口红、湖北博物院的智能博物馆App、陕西历史博物馆的唐妞系列等都获得了良好的口碑和经济效益。由此可见成功的博物馆IP的衍生品覆盖了影视、玩具、书籍、食品、家居、游戏等各个方面。

然而，我国中小型博物馆的IP设计相对来说存在缺乏、形式单一的现象。不少博物馆的相关产品大多还是停留在当地特色产品、明信片、摆件等产品形式。相比于市场上的特色多样的文创产品、形象设计，大多博物馆难以满足消费群体的多元化个性消费需求。

（二）运营难度较高

在品牌的塑造过程中，IP的设计内容决定其本身的价值观定位。同时，互联网运营平台则为生产者与粉丝之间提供了互动的快捷方式，增加了双方的黏性，为IP品牌提升创造了空间。我国各大博物馆的IP运营情况也各不相同。

对于国家博物馆、北京故宫博物馆等大型博物馆早在2016年就与阿里、腾讯等互联网公司进行合作。2016年3月国家博物馆与阿里巴巴达成战略合作，打造“文创中国”线上平台。2016年7月北京故宫博物馆与腾讯合作通过开放一系列的经典IP与腾讯“NEXT IDEA”的两项比赛“表情设计”和“游戏创意”等开展合作。

陕西历史博物馆与唐妞工作室合作打造了以唐朝侍女俑为原型的原创形象“唐妞”，从其Q版形象到文创产品再到“网红”城市形象代表，使得“唐妞”这个IP形象越来越鲜活。这也为博物馆IP设计探寻了一种“授权商品”共同持有的合作模式。

然而对大多数博物馆来说IP的运营难度较高。首先是专业人才的缺乏，如国家博物馆、北京故宫博物院等大型博物馆有专门的设计研发团队，设计团队对博物馆文物的了解使得产品更能深刻反映博物馆文化的同时受到消费者喜爱。其次是运营成本的增加。IP的运营需要持续性的制造话题，在互联网快消文化的今天，热度的维持需要团队长期的精心设计与投放。这对大部分博物馆来说不论是自身团队还是与第三方公司合作，这都需要投入较大的精力去更新可以带动话题和热度的产品。再次是产品的个性化不足。现在大多博物馆对IP产品的设计理解大多以“萌趣”为主，出现同质化的设计产品，而没有深挖各自博物馆独特的馆藏文化，与自身馆藏文物匹配度低。

二、博物馆IP品牌提升策略

（一）文物溯源，讲好博物馆故事

博物馆是保护、研究、传播人类文明的场所，是优质文化资源的集中保存地，馆藏文物亦具有强烈的叙事性。博物馆应该利用自身馆藏优势挖掘传统文化的文化底蕴赋予IP产品馆藏文物的文化内涵。

精确的产品定位不仅能够传播正确的价值观而且迎合市场消费者的审美需求。比如北京故宫博物院出品的“朕就是这样汉子”折扇（图1），不仅增强了产品的趣味性成为网红词语，也使得越来越多的人了解了原来这句话出自雍正皇帝曾经在奏折中御笔朱批的一句话[2]。优质的博物馆IP产品设计被消费者“带回家”，在使用中他们会对馆藏文物产生意犹未尽的心理效应进而主动了解博物馆中的文化与传承，每一款产品都包含藏品文化的知识点。

由此可见，文物溯源是IP产品开发的首要要素，通过挖掘文物知识设计的产品既能突出博物馆的自身特色，又激发了粉丝用户的探索欲望。

（二）跨界转型，IP形象合力创新

雷圭元先生提出：“作为一个合格的设计师要将传统与现代融会贯通，要懂得深蕴传统的积淀并通晓现代概念发展的趋势。重塑传统使之成为时代的新鲜血液，此为设计发展重中之重。”[3]传统的博物馆文创产品大多以馆藏文物的照片为题材做成明信片、书签等，而如今文创产业发展迅速，富有创意的产品层出不穷。这也使博物馆开始注重传统造型的再设计现代化转型，具体表现在线下实物产品跨界再设计与线上网络运营平台形象设计策划两个方面。

一方面线下实物产品的跨界合作模式巧妙的赋予藏品文化实用性，提升文化品位。博物馆通过IP授权提取文化符号与其他知名品牌合作共享双向资源的方式，打破博物馆文化与时尚流行文化长期在各自文化体系中发展格局，加强两者互动可为博物馆IP运营开启新的探索模式。比如，2018年苏州博物馆与苏州上久楷丝绸文化科技有限公司联合主办的“锦博·上久楷”春夏宋锦高级时装发布秀[4]。经过苏州博物馆的授权，双方将馆藏珍品的文化元素再设计结合丝绸中的贵族“宋锦”巧妙的将文化与时尚融合在一起（图2）。此外美国自然历史博物馆与电影公司合作开发IP《博物馆奇妙夜》、故宫口红、“百子同喜”婚庆床品等产品的成功推广也展示了博物馆通过跨界再设计打造特色IP产品的有效途径。

另一方面通过网络媒介在多个平台分发IP内容、获得流量，多维度的开发影视、动漫、游戏、App等线上产品。通过动态化设计活化IP形象，为博物馆引流，进而拓宽博物馆的影响度。

比如，英国纽卡斯尔市泰恩·威尔档案馆博物馆的App，通过手机定位为不同的人群推送相关的博物馆历史档案资料；北京故宫博物院的《大内咪探》故宫猫App，用卡通猫的形象为大众做视听讲解；敦煌研究院与腾讯联合出品的“敦煌动画剧”小程序等。这些产品运用互联网技术手段重构博物馆的传统文化，借助新媒体讲述博物馆的故事获得年轻粉丝的关注与转发。

博物馆通过IP产品的原创内容，打通新媒体多个平台，实现IP形象的全面引流，扩展网络用户的体验维度。

（三）O2O运营，重构IP品牌生态链

新媒体时代促进了社交互动的普遍性，智能手机的普及使得各类媒体纷纷搭建手机客户端，这使得手机端信息的传播形成了现代人交流的生态环境系统。用户不仅仅是内容的接收方，同时也是内容的提供者、评论者与传播者，舆论传播圈也变得平民化、大众化。但是新媒体时代，IP产品的快消属性可以使话题的热度在短期内产生裂变传播。但是长期有效的使博物馆IP文化输出持续增长关注度则需要借鉴O2O（online to offline）的链式体验管理。

O2O体验管理是指在线上和线下互相转化中，消费者和商家产生的互动行为：需求传递、价值传递、影响、依赖……进行管理，以期实现营销闭环[5]。

1.原创优质内容持续输出，多平台吸粉

博物馆应该注重新媒体平台的内容把控，海量内容生产时代已经过去，平台也不仅仅是作为信息发布的功能。整合博物馆的馆藏资源，打通部门壁垒，在业务层面上实现“一次采集、多种生成、多元传播”的工作格局不仅能够为内容进行有力把关，并且根据公众的文化偏好通过专题的方式定时推送针对不同人群的丰富原创内容。通过优质内容吸引粉丝对博物馆资源的认同感，提升博物馆的知名度。

在新媒体时代人人都是“内容生产商与传播者”，多媒体语境中，媒体内容的情感会随着它在社交网络中的扩散而得到流动。IP产品发布后，粉丝对感兴趣的话题会积极主动的参与评论和分享形成二次传播。Rheighgold（2012）以幂率分布来解释社交媒体时代公众的参与行为：人们在社交媒体中会有不同程度的参与，很多事件都由少数人发起领导、协调、协作、书写论述、定调运动主轴，他们对群众活动贡献度最高；而绝大多数人只是通过分享、订阅、评论、标签或阅读等方式参与事件[6]。因此优质的内容可以与用户产生情感共鸣，起到裂变传播的作用。

2.建设新媒体矩阵，打通IP品牌生态链

经过近几年的发展，全国博物馆的新媒体账号迅速突起。由于博物馆行业的共性，博物馆之间可以以主题日、展览等方式作为话题，整合信息，形成全方位、多家联动的新媒体矩阵。平台为粉丝提供一个情感抒发、寄托的渠道。例如2020年首届“丝绸之路周”活动，中国丝绸博物馆联合各大文博机构、高校、文博专家发起了多种形式的线上互动。其中，中国丝绸博物馆在新浪微博、抖音、今日头条、新华号等平台上联动百家丝绸之路沿线博物馆发布海报、短视频展示各个博物馆的主题展品，通过在线直播文物修复的形式让用户深入了解丝绸之路文化。

除此之外，博物馆IP品牌可以与教育机构、综艺节目、商业品牌合作，开发品牌教育项目、系列商业文化品等，将粉丝转化为精准投放的受众群体。

3.投入社群运营，与粉丝持续互动

社群的概念是指具有共同价值理念的社会群体。通过多渠道引流得到的粉丝组成社群，博物馆运营方通过举办线下优质活动培养粉丝的忠诚度。利用社群的聚众能力可以反过来发展博物馆的文化产业。社群用户也是新媒体意见领袖、博物馆志愿者的潜在力量，产品设计的创意提供者，社会教育活动的参与者等。比如，博物馆的“冷宫”冰箱贴的创意就是有粉丝在故宫淘宝微博下开玩笑留言说能不能出一款“冷宫”冰箱贴，寓意把剩菜剩饭打入冷宫。

社群参与度的好坏决定了社群运营的成败，通过运营者的引导提升社群的感染力是社群运营的关键。情感并非全然源自个体自身的生理和心理，而是具有社会性的，源于个体与周遭环境及人际的互动[7]。通过社群的运营使得用户在线上产生情感的共鸣，锁定价值观，传播IP品牌的情怀故事，提高用户的参与感和用户黏度。

三、结语

博物馆IP品牌是基于博物馆自身特色文化提取出来的设计产品的集合体。在新媒体时代博物馆的文化资源与新媒体数字平台结合，使得博物馆IP形象通过网络拉近了与大众的距离，也成为博物馆引流的重要途径。不同体量级的博物馆可以根据自身条件及特色灵活采用通过跨界合作的方式避免设计产品的千馆一面，注重挖掘自身内容特点，避免同质化。博物馆IP品牌的提升不仅能够提高公众的关注度，同时能够让博物馆馆藏知识进入大众的生活当中，使中国传统文化“活起来”。

参考文献：

[1]《博物馆文创为啥这么火》，人民日报海外版，2019年，http：//qiye.chinadaily.com.cn/a/201908/27/ WS5d64938da31099ab995dbe9a.html

[2]《講好一个故事，讲好一个好故事——浅谈博物馆文创产品开发与营销中的卖点发掘》，《文化创意、“互联网+”与博物馆》，江苏省博物馆学会，文物出版社，P284

[3]《民族图形文化传承与创意研究》，王亚冰，P74

[4][光明网]“上久楷”吴建华宋锦作品展惊艳苏州博物馆http：// edu.jschina.com.cn/zt2017/zhuanti/201712/t20171206_4906928. shtml

[5]华红兵，《移动营销管理》，广东经济出版社，2017年，P457

[6]王喆，《社交媒体新世代的互动传播》，科学出版社，2018年，P79

[7]《社交媒体新世代的互动传播》，王喆著，科学出版社，P73

作者简介：陈灿（1986-），女，山东，研究方向为博物馆新媒体研究。