媒体融合下地面频道的困境与重生

张勇军 杜洁思

【摘要】当前，我国省级地面电视频道在自媒体和各大商业平台的冲击下，面临严峻的发展困境，伴随着融媒发展和经营方式改革的逐步深化，如何找寻到适合自己发展的新突破口，成为决定地面频道能否实现可持续发展的关键。

【关键词】地面频道;媒体融合;困境;出路

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10..051

当传统媒体遭遇来自“人人都有麦克风”的自媒体和各种“智能推荐”的商业平台等两大有力竞争者的轮番压榨下，传统媒体市场占比明显下降，其发展面临着严峻的发展困境和生存压力。而传统媒体地面频道如果再去掉卫视频道的资金和明星流量的加持，发展更是陷入了前所未有的困境，“受众面收缩”“收入锐减”“新媒体阵地缺失”是地面频道面临的当务之急，在如此局势中，如何更好的突破发展束缚，找寻适合传统媒体地面频道的重生之路，已经成为身处困顿中的媒体人不得不思考的问题。

1. 传统媒体地面频道的现状及思考

在中国现有的两千余套电视节目中，地面频道占了90%以上的比重，在中国“四级办电视”的现行体制中，地面频道主要存在于省和市州一级电视台内，指不通过卫星传播，通过铺设光纤、电缆等途径来传播的电视频道。

大多数地面频道如今主要面临以下几大困境：受众资源分流，收视率下滑;广告收入锐减，创收越来越艰难;在媒体融合中转型起步晚，发展略显乏力，频道的影响力和生存力有限等。

1.1 受众资源分流

传统媒体传播力、影响力和公信力主要来源于受众，关注频道的受众数量多少、受众素质的高低、受眾的忠诚度强弱都是影响频道传播效果好坏的直接因素。观众收视率和满意度作为衡量频道传播力和影响力的重要指标，也决定了频道的广告收入和整体发展。

根据央视一索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查报告显示：电视观众和互联网用户的年龄阶层和结构呈现明显差异，越来越多的年轻人选择使用互联网等新媒体接受信息，在15-34岁观众群中，新媒体影响力日趋强大，但电视影响力却逐年下降。传统媒体地面频道观众群体中，中低教育程度、中低职业层级、中低收入和高年龄的“三低一高”群体所占的比重明显较高。受众资源的流失，尤其是中青年优质受众资源的流失，直接导致地面频道在传媒广告市场中，竞争力逐渐减弱。

在新的时代环境，电视媒体面临的冲击是巨大的。在新媒体市场环境下，不管是媒体传播载体的多样化，还是传播形态的重新构建，都使传统的电视节目内容及资源，逐渐被新媒体所稀释，大量受众流向新媒体，当前电视台地面频道收视率严重下滑。

1.2 广告收入锐减，创收艰难

广告收入是地面频道发展的重要资金来源之一，近些年受国家经济发展大环境的影响，实体经济面临下行压力，再加之近两年受疫情影响多行业停工停产也加剧了这一状况，传统电视地面频道的广告收入锐减，很大部分广告客户将本就缩减的资金还大量投入到了新媒体和星级电视频道，地方电视台地面频道的发展压力剧增。

虽然，我国地面频道虽然在多元经营格局下逐渐摆脱对广告经营的过多依赖，但广告下滑仍然是地面频道面临的“老大难”问题。随着直播、短视频、长视频、微信广告等渠道投放的份额挤占，电视已处于广告投放的较末端位置。

伴随着收入锐减恶性循环的影响，地面频道一旦不能成功转型突出重围，那必将陷入更加难以为继的深渊。一方面，转型发展需要大量资金投入，而广告收入的锐减，势必影响转型发展的推进;另一方面，收入持续性减少，导致一些地面频道面临较大的生存压力，节目制作缺乏资金支持，难以有新的发展成效;再一方面，目前频道媒体融合转型仍然需要时间，因为传统业务存量比较大，而新媒体建设也不是一蹴而就的，仍然需要时间，这所有种种都将使地面频道发展难度进一步加大。

1.3 媒体融合中转型起步晚，发展略显乏力

前些年，受媒体管理体制和机制的影响，加之业界对于媒体融合理念模糊，传统媒体与新媒体的融合仍旧存在明显的“两张皮”状态，习惯了既有模式下的传统媒体地面频道，在媒体融合的进程中更是起步较晚，一直处于探索阶段。

加之，传统媒体工作者对新媒体技术的掌握和应用相对较滞后，不能很好适应媒体融合的步伐，而具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知，这就导致两者在技术层面缺乏有效衔接。而且传统媒体现有行政管理方式不能有效合理的对组织机构和人力资源进行统一调配，所以在融媒时代发展大潮中，传统媒体的发展后劲略显乏力。

2. 传统媒体地面频道的发展思路

在新的媒体发展环境之下，电视台地面频道面临发展的困境，来自生存与发展的巨大压力，迫使其亟需深化转型发展，谋划并找到符合自身发展需求的道路。

2.1 向融合创新发展

“媒体融合”已经提了很多年，然而如何融合？是像冰、水一样的物理意义的结合，还是像氢气和氧气生成水，产生新的物质一样的化学形式的结合？当然，我们最终实现的媒体融合的目标，必然是化学形式的再造，是在创新引擎的驱动下，向纵深的发展。这也洽洽要求我们在当前媒体融合的实践中，从片面的“互联网思维”转向新旧媒体一体化发展的“融合思维”，打破所谓的传统媒体灭亡说，也更不要有我们是短视频平台打工人的想法，真正的融合已经没有了你我之分，它是你中有我我中有你的融合。

就目前发展而言，新媒体赋予了电视台地面频道新的传播载体平台的职能，同时也打造了多链路下的传播形态，这也洽洽能够助力传统媒体更好地形成传播面，形成融合发展的优势资源，这对传统媒体是一次非常好的机会，地面频道的前路是更加多元化的传播构建，以及更加精准的战略定位。

所以对于地面频道而言，实现有效融合创新发展的有效途径，就是在继续做好电视业务、保住存量的同时，加速新媒体建设，开新盘，挣新钱，向融合创新发展。本质上，电视媒体卖的是观众的注意力，套用互联网营销术语，属于卖流量。在碎片化阅读时代，电视台地面频道在节目设置与制作上，更应契合受众的心理需求，打造专属化用户定制产品，在市场化运作中，地面频道在传统经营模式的基础上，还应逐渐打通与电商的融合发展，创新电视台地面频道的节目呈现方式，形成发展合力，在融合创新中寻找商机。

2.2 向产业多元化迈进

近几年，各个省级地面频道也在通过各种尝试努力探索出路，不仅努力进行“内容多元化”，还凭借自身资源积极尝试“产业多元化”。

时代大势面前，地面频道必须站在电视之外来寻找机构化媒体的出路，随着广电MCN运营模式探索发展的日渐成熟，地面频道进军广电MCN，势必会成为广电MCN发展中的后浪。相比其他MCN公司，专业化的地面频道普遍面向的内容领域更加垂直，具有更强的行业开发深度和潜质，发展潜力巨大。所以，拥抱短视频并不是对于传统媒体的否定，而是我们传统媒体地面频道发展的又一次新机遇，接下来我们应该更加注重融媒转型从产品到技术、团队、管理的全面升级，实现产品和渠道的重构，适应新的媒体业态，探索开发新的盈利模式。

未来，地面频道多元化产业经营方式还可以有以下几方面：深躬专业垂直领域，在相关产业方面向纵深发力，如婚恋、健康、体育、少儿、母婴等，发展周边服务，采取线上线下相结合的方式拓展产业發展渠道;为政府和企业定制专属大小屏内容，培育新媒体平台百万级粉丝账号，拓展新媒体账号广告植入，为政企客户提供成熟账号、矩阵的植入广告合作;积极探索与品牌客户在新媒体渠道的营销合作，“无直播不传播”，采取大小屏直播互动的形式，在已有电视直播的基础上，借助“内容带货”、“主持人带货”推动直播带货营销推广服务，推动地面频道在直播电商领域的拓展，向产业多元化迈进。

2.3 向优质内容深入

新媒体环境下，变化的是新技术、传播环境、舆论生态、受众对象，但“内容为王”永远是媒体的核心竞争力，持续增强内容生产能力，不断进行创新，注重原创、做精品，推出有思想、有深度、有温度的内容产品，是亘古不变的准则。

融媒体时代“渠道”“技术”等一些因素固然可以在短期之内使媒体得以快速发展，但是从宏观角度和长期角度而言，内容依旧是“王者”，新媒体时代用户需要的不是初级内容，而是经过精心筛选和二次开发的知识内容。注重内容生产，讲好时代故事，就要求我们持续加大内容生产形式上的创新，提升内容挖掘能力和策划水平，及时梳理民意，对社会热点快速反应、深度分析、有效引导，党性原则永远是我们党媒需要坚守的初心。

做好内容生产，其中必须的就是要加大人才队伍建设，没有人才，其他一切将归于零。专业的人才队伍不仅是内容生产的坚固基石，也是在融媒改革下参与市场竞争的有力武器，这就要求地面频道结合自身发展情况和定位，持续强化电视媒体人的教育培训和专业能力建设，建设专业化人才队伍;建立完善的人才考核激励机制，大力向业务骨干倾斜，推动融媒改革的成果落到实效;大力培养“懂业务、懂业态、懂市场”的复合型人才，探索出媒体融合条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。

3. 结语

互联网在其上半场所爆发出的生产力既产生了效率也制造了混乱，随着以电视为代表的主流媒体大踏步将主战场移师互联网，也为地面频道提供了更多的发展机遇和挑战。

在媒体融合的时代大潮中，让传统媒体人的专业优势和职业责任回归秩序、重建权威，成为我们接下来需要重点努力的方向，向融合创新发展、向产业多元化迈进、向优质内容深入，让正能量主导内容，让主旋律主导舆论，让公共服务主导平台，在守正创新中，坚持我们媒体人的初心和使命，依旧是我们传统媒体地面频道的生存之策和责任担当。

注释：

[1]胡正荣，张英培.我国媒体融合发展的反思与展望.中国编辑，2019（06）.

[2]张 颖.我国省级地面频道融媒发展现状与经营路径探析.视听界，2021（01）.

[3]支庭荣.我国媒体融合发展的内在逻辑与焦点问题.学术前沿，2019（02上）.

作者简介：张勇军，河北石家庄人，河北广播电视台影视剧频道总监，主任编辑，研究方向全媒体背景下的视频资源创新与融合;新时代下省级地面频道发展研究。

杜洁思，河北石家庄人，河北工业大学研究生学历，河北广播电视台记者，研究方向：融媒体时代媒体工作者转型路径研究，电视专题节目叙事表达手法研究等。