冷静的618 发生了什么

张凤玲

当“促销”不再是万金油，当618的魔力消退，品牌就要抛弃过多的花边促销，让购物节回到实惠本质，可以说，品牌修炼“内功”的时代开始了。

今年的618，有些静悄悄。

这是遏制过度竞争的监管政策出台后，电商平台的首次大型购物节。

没有品牌对电商平台“二选一”的限制，没有铺天盖地的营销战，没有硝烟弥漫的公关战;

电商平台间不再“内卷”，规则不再繁琐，甚至很多电商平台连整体GMV数据都没有披露。

今年的618，有些冷静。

开场不如往年热闹

今年618的开场，比以往来的早。

5月20日，快手电商抢跑，推出“616品质购物节”;

5月22日，拼多多推出百亿补贴2周年活动;

5月24日，天猫、京东、苏宁拉开了618购物序幕，比2020年618早了一周;

然而，开场早，不代表开場热闹。

根据微博调查显示：2021年的618购物节，网上消费者选择躺平、根本不参与618的人数较多。

原因就俩字：乏了。

“双11”之后有“双12”，“618”之前还有“518”，中间穿着的情人节、母亲节、父亲节、端午、中秋、国庆节。

周周有优惠、月月在过节。

平台、商家玩法旧了。从满减优惠券到百亿补贴，秒杀、买1000送200、5折、红包、补贴... .

促销内容千篇一律，购买结果大同小异。跨店满减折扣积分，一顿操作猛如虎，一看便宜两毛五。促销套路太常态，消费者疲惫了，2021年的618开场不够“燃”。

这届品牌玩法不一样了

这届品牌的玩法也变了。

往年的618，品牌采取的营销策略是多渠道“霸屏”。在站内站外的多元化营销组合拳上下足功夫，借势明星、网红、KOL、平台的影响力，从微信朋友圈到微博，从淘宝直播到京东直播，全方位、多角度宣传品牌的促销和折扣信息。

今年的618，当消费者逐渐回归理性，单纯的补贴式营销、打折式卖货已经不能满足消费者需求。多渠道“霸屏”的营销模式已经让人反感，理性的、精准的、圈层式的营销策略成为今年618的主流宣传表达方式。因为品牌对618的寄望也不单单是卖货，还希望扩充圈层、强化品牌、提升复购率。

比如，完美日记、花西子、COLORKEY蕉内、SKG等品在社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书、B 站、快手、淘宝直播、京东直播等）上，打出理性的、精准的营销调性。

比如2021年618这场战役，薇诺娜的营销策略，不再是联合网红、明星疯狂为产品打CALL，而是薇诺娜联合创始人董俊姿在BOSS直播间讲述产品的、科技等基因，强化品牌的科技属性和专业度。凭借用良好的传播内容，薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐No.1。

比如，蕉内的营销策略，已经不再是宣传蕉内的价格促销策略，而是把宣传重点放在蕉内的产品力。重点宣传蕉内把“标签印在内衣外部，采用无化学刺激的材料制作”，找消费者的真正痛点和消费点，撬动起核心用户池。

总之，品牌的宣传策略已经从“我有多少折扣”变成了“我的产品特性是什么”。因此，消费者能够通过平台能获得更精准的产品信息，从而获得更精准的购物体验。

告别黄金时代

有人惋惜地说，电商的辉煌一去不复返了。

其实辉煌还是有的，只是过了销售暴涨的黄金时代而已。

炙热的618已经是过去式，冷静的618也许将变成常态。

一个新的周期，开始了。

据中国新闻网报道，今年京东 618 消费者购物的结构呈现出优化升级态势，个性化、高端化的消费快速增长，Z 世代已经成为了消费的主力军，通过买的东西能够看出来。这届年轻人更喜欢新国货和新锐品牌。例如元气森林、李子柒、观云、三顿半、参半等新锐国货快消品牌已经在京东开设了官方旗舰店，其中三顿半和元气森林在天猫 618 的消费增速就分别同比增长 300% 和 400%。

当Z 世代成为消费的主力军，当“促销”不再是万金油，当618的魔力消退，品牌就要抛弃过多的花边促销，让购物节回到实惠本质，让年轻消费者享受购物体验。

这，就要靠真本事了。

当促销红利的时代远去，恰恰是把一个一个品牌还原成一个一个靠“内功”吃饭的企业，需要比拼的是方方面面的综合能力。

挺好的。