果农网络适应性评价及驱动因子研究

肖承军，徐轩郴，郭锦墉

(1.江西农业大学 经济管理学院，江西 南昌 330045；2.江西省农业技术推广中心，江西 南昌 330006；3.江西农业大学江西省乡村振兴战略研究院，江西 南昌 330045)

1 问题提出

电子商务技术的快速发展，打破了时间和空间的限制，为人们的交易提供了新的平台，农产品电子商务也成为农村商业发展的主体之一。2019年，我国农产品网络零售额达到了3975亿元，同比增长72.5%(国家统计局，2020)。农产品电商的发展实现了供需双方的端对端结合，减少了中间商和流通成本，推动了农产品价值重塑，进而促进了农民增收[1，2](毕梦琳、张会，2020；童云，2018)。在这样的背景下，现代农户必须适应这种发展趋势，积极拓展线上销售渠道[3]。

虽然农产品电子商务可以促进农民增收，但现实中，出现了试水经营的农户多，而持续发展的少，甚至亏本经营的现象[4]，对线上销售渠道的稳定发展带来了严重的威胁[5]。数据显示，目前国内生鲜市场领域，大约有4000余家参与者，其中88%陷入亏损，4%持平，仅有1%实现盈利。其中，农户的网络适应性是决定其线上销售绩效的关键因素之一。

那么，如何辨析农户的网络适应性，以及探明影响其网络适应性水平的驱动因子，对于提升农户线上经营绩效至关重要。

鉴于此，本文拟借鉴现有适应性评估框架，构建果农网络适应性评价指标体系，定量评价江西省果农网络适应性水平，探明其驱动因子，并根据结果提出相关建议，为提升江西省果农线上经营绩效提供科学参考。

2 文献回顾

适应性一词起源于生物学，最早在达尔文的《物种起源》中被解释为物种通过自身的进化来适应环境变化，从而谋求物种延续的能力[6]。各学科领域也从不同角度对适应性进行了界定，基本一致认为适应性是主体适应新事物、新环境的能力。在企业管理中，文化适应性一般看作是企业应对外部环境变化的能力[7]，面对竞争日益激烈的市场，企业必须增强其适应性，即在环境变化过程中，企业对其战略状况进行改变的能力[8]，而企业的适应过程又主要是人的适应过程[9]，社会心理学指出适应性是个体为完成某种社会生活适应过程，从而形成相应的心理——行为模式的能力[10]。这种观点被教育者所借鉴，并用来探究与学生学习成绩之间的关系，认为学习适应性是指学生善于克服学习困难取得较好学习效果的一种倾向[11]，是学生取得良好成绩的重要保证[12]。此外，随着生态环境的进一步恶化，学者们也探讨了农户对气候环境变化的适应性，认为农户气候环境适应性是指农户面对自然气候环境的变化而采取相应应对行为的能力[13，14]。因此，在参考现有文献的基础上，本文可以认为，农户网络适应性是指农户适应网络销售渠道，依托现有资源进行线上销售的能力。

当前，国内外学者围绕适应性的定量评价展开了研究，试图找到从理论层面走向实践应用的关键。如Pandey等[15]较早的提出了农户适应能力评估框架，包括人文能力、金融能力、物质能力、自然能力。尹莎等[16]借鉴Pandey的评估框架，构建农户适应性评价指标体系，测算了干旱环境胁迫下的农户适应性。Li 等[17]则在衡量中国黄土高原农户的适应性时纳入了各种生计资本的替代作用。郭秀丽等[18]根据内蒙古杭锦旗农户的实际情况，新增了生计多样化程度、生态环境意识和基础设施条件三个维度。此外，借鉴不同学科领域的研究进行分析，也是目前研究适应性的重要趋势之一，如杨彦[19]从学习方法、态度习惯、学习能力、意志力四个维度构建了量表，对幼儿师范生的学习适应性进行测量。李振鹏[20]把整个民营经济系统的适应性划分为资源获取与利用能力和知识创新与应用能力，对苏南三市民营经济系统的适应性进行了测算。关于适应性的研究涉及诸多领域，得出了许多有价值的成果，为本文提供了重要的参考，但目前关于农户网络适应性的研究还未有涉及，为本文留下了研究空间。

3 数据方法

3.1 数据来源

本文的数据来源于国家自然科学基金项目《果农线上销售渠道拓展：内在机理、匹配效应及政策设计》 课题组于2019年在江西省境内开展的问卷调查，共收回有效问卷549份，其中进行线上销售的果农有409户。根据江西省主要果品的构成，选取以种植经营蜜柚、猕猴桃、葡萄、脐橙、蜜桔为主的397户果农进行分析，探讨种植经营不同品种的果农之间是否存在网络适应性差异。

果业是江西主要的农业产业，水果年产量超过了474万t，是我国主要的柑橘类优势产区，形成了以柑橘为主的“一主多特”果业产业格局，其中淘宝平台的脐橙交易额位列生鲜农产品交易额前十[21]，因此具有较好的代表性和研究价值。

3.2 指标体系构建

参考现有研究结果[13～18，22～25]，结合调查区的实际情况，遵循科学性、整体性、代表性、可操作性等原则，从电商能力、物质能力、金融能力、社会能力、自然能力五个维度构建果农网络适应性评价指标体系(表1～5)。

电商能力是果农从事电商经营最直接的能力，从事电商经营需要具备相关技能，因此，选取果农运用网络社交平台进行果品售卖的能力程度、使用电商平台的熟练程度、年龄、受教育年限作为评价指标，考虑到被访者可能自身不具备相关技能，但可以通过其它途径进行弥补，因此将家庭成员是否具有专业的电商技术以及是否聘请专业的电商人员也纳入评价指标体系。

物质能力是果农适应线上销售的重要基础之一，是果农进行线上销售所必需的硬件设施和生产工具，因此，选取果农拥有的网站与线上销售平台、满足网络销售产品特性所需的设施两个指标，表征果农的物质能力。

金融能力反映了果农的家庭经济实力以及线上销售适应过程中的资金储备，为经营电商提供必要的资金保障，对果农进行线上销售具有重要作用，因此，选择家庭存款和家庭人均年收入作为衡量金融能力的评价指标。

社会能力是指果农获取和运用社会资本以提高电商经营绩效的能力，电商市场信息复杂多变，对果农及时获取信息的能力存在考验，一般而言，有非农工作经历的果农获取信息的能力更强。此外，网络社交平台也成为了当前重要的营销渠道之一，而社交电商的绩效很大程度上依赖于社交好友数量，因此，选择是否从事过非务农工作和微信好友数量作为指标，表征果农的社会能力。

自然能力是影响果农进行线上销售的外部环境，代表着果农依靠自然资本适应线上销售的能力，选取能够反映电商生存环境的指标，包括是否享受过政府对电商的扶持政策、所在地是否属于电子商务示范县、果园到快递点距离、通往果园的交通状况、地形来表征果农的自然能力。

3.3 研究方法

由于各指标之间的量纲不同，首先采用极差标准化法对原始数据进行处理。公式如下：

正向指标：

(1)

负向指标：

(2)

式(1)、(2)中，Xij为第i个样本的第j项指标值，Xmax为该项指标的最大值，Xmin为该项指标的最小值，Yij为各指标去除量纲后的值。

由于评价指标较多，并且存在一定的相关性，因此选择主成分分析法确定权重，可以减少信息叠加的影响，保证客观性[27]。

具体步骤如下：

运用spss22.0进行计算，得到了特征根值、方差贡献率、载荷系数、成分得分系数矩阵。KMO统计量为0.715，Bartlett球形度检验显著值为0.00，表明数据适合做主成分分析[27]。根据特征根值大于1的提取原则[28]，确定主成分个数为6。为了使公因子对整体变量更具解释力，对初始因子模型进行方差最大正交旋转，使因子载荷矩阵中的系数向0和1进行分化[18]。根据旋转后的指标载荷值，计算各指标的权重，并计算各果农的网络适应性指数ACI(Adaptive capacity index)。

公式如下：

(3)

(4)

式(3)、(4)中：Wj是第j项评价指标的权重，Z为各主成分旋转后的载荷值，T为特征根值，F为各主成分的方差贡献率，G为特征根大于1的主成分的累积贡献率。

4 结果分析

4.1 网络适应性分析

参考现有文献[18]，将适应性状况按大小分为四类：极低适应性(0

江西省五类果农网络适应性指数的平均值为0.335，最低值为0.060，最大值为0.801，其中24.94%的果农网络适应性低于0.250，63.98%的果农网络适应性在0.25～0.5之间，9.82%的果农网络适应性在0.5～0.75之间，高适应性的果农占比最低，只有1.26%。

表1 变量定义与赋值

表2 方差解释率

如表5所示，不同品种果农网络适应性排序依次为猕猴桃(0.354)、脐橙(0.339)、蜜柚(0.334)、蜜桔(0.328)、葡萄(0.307)。其中，种植经营蜜柚的果农网络适应性与全省平均水平相当，电商能力(0.146)、社会能力(0.041)较强，均显著高于全省平均水平，但自然能力(0.131)较弱，原因可能在于蜜柚种植区主要在丘陵地区，地势起伏较大，因而交通条件受到限制。种植经营猕猴桃的果农社会能力(0.044)、自然能力(0.160)较强，猕猴桃的种植区主要集中在江西省奉新县，该地区政府扶持力度较大，是自然能力较高的原因，而物质能力(0.002)、金融能力(0.009)偏低，可能原因在于猕猴桃的市场价格相对于其它果品而言更低，亩产经济效益偏差，导致金融能力较弱，进而在物质设备上的投入较少。种植经营葡萄的果农除金融能力(0.015)高于全省平均水平外，其它能力均低于全省平均水平，原因可能在于葡萄本身易腐烂、不易保存和运输，因而不适合进行线上销售，因此种植葡萄的果农进行线上销售的尝试较少，从而网络适应性较低，而葡萄的市场价格相对较高可能是葡萄类果农金融能力较高的原因。种植经营脐橙的果农电商能力(0.142)、社会能力(0.040)较好，而自然能力(0.141)偏弱，原因与蜜柚类果农相似，受到地理环境的限制。种植经营蜜桔的果农物质能力(0.009)、自然能力(0.157)较好，电商能力(0.122)、社会能力(0.030)偏低，原因可能在于受访者的整体受教育年限较低和微信好友数量较少。

4.2 驱动因子分析

因子载荷系数的绝对值大小代表了变量载荷信息的大小，因此可以通过使用绝对值相对较大的载荷系数来代表该主成分，分析该主成分代表的含义，识别出果农网络适应性的驱动因子[18,29]。

表3 旋转后的主成分载荷系数

表4 各类型果农适应性频数分布

表5 各类型果农五大能力均值

江西省果农网络适应性的第一驱动因子为通过网络社交软件发布果品售卖信息的能力、使用电子商务平台的熟练程度、年龄、微信好友数量以及除务农外是否有过其他工作经历。其中，前三个指标直接对应着果农个体的电商能力，而微信好友数量和除务农外是否有其他工作经历则属于社会能力，影响着果农获取信息的能力以及社交电商的经营绩效，表明果农个体电商能力和社会能力是果农从事电商经营最基础的能力，对网络适应性的提升具有较大的驱动力，因而为第一驱动因子。

第二驱动因子为家庭存款、人均年收入、您家是否聘请了专业的电商人员。前两者表征着果农的金融能力，金融能力反映了果农家庭的经济实力，影响着果农在电商经营中的投入，金融能力越强，越能抵御线上销售过程中的风险，并且可以通过聘请专业的电商人员来弥补自身电商能力的不足，因而，此三者为第二驱动因子。

第三驱动因子为果农拥有的网站与线上销售平台、满足网络销售产品特性所需的设施，两者同属于物质能力。电商平台是销售媒介，配套设施是产品质量的保障，为果农从事线上销售提供必要的物质保障，因而为第三驱动因子。

第四驱动因子为所在地是否属于电子商务示范县、是否享受过政府对电商的扶持政策和果农的受教育年限。前两者属于自然能力中的政策因素，电商的迅速发展离不开政府政策的扶持，政府提供的政策支持力度越大，越有利于农产品电商的发展，此外，受教育年限作为一种学习能力也影响着果农学习新事物的能力，因而此三者为第四驱动因子。

第五驱动因子为果园到快递点的距离、地形、通往果园的交通状况，三者属于自然能力中的交通状况，物流运输是电商运营中的关键一环，交通状况对当地果品的品质和果农的运输成本存在重要影响，良好的交通状况有利于电商发展、促进农产品的流通，因而为第五驱动因子。

第六驱动因子为果农的家人是否具有专业的电商经营技术。电商经营逐渐专业化，对经营水平提出了更高的要求，家人具有专业的电商经营技术可以弥补果农自身电商能力的不足，并且不需要付出额外的资金投入，因而也是重要的驱动因子之一。

5 结论与建议

5.1 结论

通过构建果农网络适应性评价指标体系，对江西省主要类型果农的网络适应性进行评价，得出以下结论。

(1)江西省果农的网络适应性整体处于较低水平状态，63.98%的果农处于低适应能性范围。种植经营不同类型果品的果农，其网络适应性存在差异性，种植经营猕猴桃和脐橙的果农网络适应性高于全省平均水平，而种植经营葡萄、蜜柚、蜜桔的果农网络适应性则相对更低。

(2)种植经营不同果品类型的果农，其网络适应性的各维度能力值也存在差异性。如种植经营蜜柚和脐橙的果农电商和社会能力较好，自然能力较弱；种植经营猕猴桃的果农社会自然能力较强，金融与物质能力较弱；种植经营葡萄的果农只有金融能力较强，其余能力均低于平均水平；种植经营蜜桔的果农物质和自然能力较好，电商与社会能力较弱。

(3)江西省主要类型果农的网络适应性的驱动因子主要有六个方面，依次为第一驱动因子：通过网络社交软件发布果品售卖信息的能力、使用电子商务平台的熟练程度、年龄、微信好友数量、除务农外是否有过其他工作经历；第二驱动因子：家庭存款、人均年收入、是否聘请了专业的电商人员；第三驱动因子：果农拥有的网站与线上销售平台、满足网络销售产品特性所需的设施；第四驱动因子：所在地是否属于电子商务示范县、是否享受过政府对电商的扶持政策和果农的受教育年限；第五驱动因子：果园到快递点的距离、地形、通往果园的交通状况；第六驱动因子：果农的家人是否具有专业的电商经营技术。

5.2 建议

根据上述研究结果，为提升江西省果农的网络适应性，特提出以下建议。

5.2.1 提升果农电商技能，提高电商能力

政府部门可以通过举办电商技能培训，鼓励果农积极参与，邀请专业的电商培训人员进行授课，让果农掌握电商平台的组织运营、品牌传播、营销策略等基本知识，提升其电商经营水平。对于学习能力较弱的果农，可以聘请专业的电商人员进行销售，对于金融能力较弱而无法单独聘请电商人员的果农，可以采用联合聘请的方式，降低经济成本。

5.2.2 完善线上销售设施，提高物质能力

果农应积极拓展多种线上销售渠道，加大在电商平台上的投入，增强对消费者的吸引力，进而提高销量；完善相应的果品配套设施，保障产品无损到达消费者手中。对于无法购买相应配套设施的果农相对集中地区，政府部门可以引导成立农民电商合作社，由合作社集资、政府补贴的形式购买必要的满足线上销售产品特性的设施，提高利用率，减少成本，实现互利共赢。

5.2.3 多种渠道筹措资金，提高金融能力

果农可以通过向银行、小额贷款公司等金融机构以资产抵押、信用担保等方式筹集电商经营资金；政府应积极引导金融机构为农户电商经营融资提供便利，采取政府担保、贴息等方式，发展纯信用无抵押贷款，为符合条件的农户提供电商创业启动资金，简化贷款程序与步骤，解决农户拓展线上销售渠道面临的资金瓶颈。

5.2.4 扩大人际关系网络，提高社会能力

政府部门可以牵头搭建本地电商经营交流平台，鼓励本地区的电商从业者积极参与，组织线上线下交流活动，探讨电商经营经验、发布相关电商信息，相互之间添加好友或联系方式，提高信息获取能力和潜在社交电商顾客数量。果农自身要及时捕捉、观察市场信息，积极参与当地电商经营者的学习、交流中去，扩大人际关系网络、储备人脉资源。

5.2.5 创造良好电商环境，提高自然能力

加大对农产品电商的政策扶持力度，对于符合条件的经营者提供补助、税费减免等扶持；加快推进农村道路建设，提升交通运输的便利性；加强与物流企业的合作，对物流企业提供资金补助，增加快递集散点数量，鼓励快递上门取件，降低农产品的流通成本，为农产品电商的发展创造良好的外部环境。