国货高质量崛起七匹狼样本

李永华

高质量发展新时代，服装强国崛起正当时。

7月13日，中国纺织品进出口商会披露，按人民币计，2021年1—6月，我国服装出口4640.2亿元，同比增长29.25%;按美元计，服装出口715.28亿美元，同比增长40.02%，比2019年增长9.02%。

目前，中国是全球最大的服装生产国、出口国和最具潜力的消费市场。2020年，中国有服装企业17万家，全行业从业人员1620万人，服装年总产量712亿件。2020年，国内市场服装销售总额4.5万亿元，出口1374亿美元。

不少龙头企业上半年业绩表现极为亮眼。如七匹狼（002029.SZ）发布业绩预告称，2021年上半年，公司净利润同比上涨2.1～2.9倍。报喜鸟（002154.SZ） 上半年净利润预增105% ～135%。

有机构研报称，服装产业是今年下半年消费板块“最亮的星”。

6月19日，中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏发表署名文章时表示，新中国成立以来，特别是党的十八大以来，中国服装行业不断发展壮大，中国总体步入了世界服装制造强国之列，面对全新的发展时期，中国服装行业更要乘势加快创新步伐，力争在2035年建成对全球有创造、有贡献、有推动的时尚强国。

北京服装学院长聘教授刘莉认为，服装附着了很多的文化内涵，要塑造中国服装的全球品牌形象，七匹狼这样的国内服装龙头企业是肩负着责任的。“现在，他们的设计不输于国际大牌，但是国际影响力还欠缺，整体在增强，未来会越来越好。”

作为国民男装代表品牌之一，连续31年盈利，连续21年“茄克之王”地位岿然不动，率先创造中国民营服装品牌，开创服装连锁销售新模式，福建七匹狼实业股份有限公司（下称“七匹狼”）靠着狼一般的拼劲和闯劲，提供了一个服装产业高质量发展的典型案例。

在七匹狼董事长周少雄看来，新发展格局下，中国服装产业正走在高质量发展道路上，未来，需要从原创能力、品牌升级、智能制造、消费场景、数字化应用等多个方面发力，而要想打造真正世界级的服装品牌，就要从根本上向世界表达中国的态度。 “作为一家中国企业，七匹狼有责任表达自己的时尚态度，将中国文化融入产品之中。”

高质量发展离不开品牌升级

国货崛起，平视世界的年轻人有不一样的消费观

服装产业的高质量发展，品牌升级是必由之路。新时代，给了中国企业新的机会。

因捐赠5000万元物资驰援河南，国产运动品牌鸿星尔克意外火了，短短数日，其官方抖音号销售额达1.1亿元。

令鸿星尔克董事长坦言“蒙圈”的强劲消费背后，是国货的全面崛起，是平视世界的新一代年轻人不一样的消费观。

国研新经济研究院创始院长、湾区新经济研究院院长朱克力博士认为，年轻一代跃升为消费主导的时间已经大为缩短，七匹狼这样的企业要把握老国货品牌升级的契机，尽量贴合年轻一代，进一步丰富中国品牌的中国元素。

周少雄表示：“现在，我们提出‘中国态度、中国茄克、中国七匹狼的品牌战略，就是希望通过服装为载体，聚焦茄克品类，传递中国态度，传递中国文化，表达我们努力奋斗的精神。”

面对方兴未艾的国风新潮，汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华接受《中国经济周刊》记者采访时表示，年轻人越来越喜欢中国文化的东西，恰恰就是中国品牌的机会。

千禧一代的社会责任感和环保意识逐渐增强，在购买产品时，除了高质量的产品品质外，他们也非常关注品牌背后的意义和故事。

围绕年轻一代的需求打造品牌矩阵 在国际舞台上跟国际品牌同台竞技

不过， 北京服装学院商学院教授、中国服装协会专家郭燕告诉《中国经济周刊》记者，对于像七匹狼等20世纪90年代创建的这一批服装品牌，原有的受众大部分已经是“爸爸辈”，迎合年轻男性或者中性的时尚潮流是一个方向，“传统的销售渠道和品牌要变”。

对七匹狼来说，获得年轻人的欢心是不小的挑战。周少雄并不畏惧，反而认为七匹狼的品牌态度，天然具有吸引年轻人的基因优势。“这么多年来，像狼一样勇于挑战、奋斗不止，一直是七匹狼要表达的品牌态度，这也符合年轻人的特点。今后，这一点会更加清晰，相信也会更受到年轻人的欢迎，争取让年轻人把中国文化穿在身上。”周少雄说。

在品牌矩阵上，朱克力分析指出，服装企业应当高度重视以95后、00后等“Z世代”为代表的年轻一代对“中国品牌”“中国态度”的关注，抓住新品牌、新消费和国风兴起的时间窗口，围绕年轻一代的独特审美等需求变化，打造适应新需求的新品类方向，形成差异化、多样化、个性化甚至专属化的品牌矩阵。

目前，除了主标“七匹狼”产品以外，七匹狼通过“自己孵化+投资并购”模式积极开拓新品牌，形成“七匹狼”加上 “16N”“WOLF TOTEM”（狼图腾），以及国际轻奢品牌“KARL LAGERFELD”的品牌矩阵。

全新升级后的七匹狼精品俱乐部形象店

“狼图腾”就是七匹狼聘请国际设计师自主设计的年轻系列，正是中国传统文化與年轻人新时尚相融合的完美体现。

在七匹狼男装博物馆，《中国经济周刊》记者看到，狼图腾系列体现了非常多的民族元素，藏族、彝族、苗族等少数民族的图腾、服饰特点融合到时尚设计之中，其中一个图案是傣族的孔雀和泉州的市花刺桐花组合成的狼形象。

狼图腾系列还推出了一个新潮玩法——用APP拍摄衣服上的图案后，可实现AR互动。“这是影像科技在文化上的应用，很酷炫，很多年轻人非常喜欢。”周少雄说。

周少雄表示，狼图腾每年都会到米兰去走秀，“我们是为了尝试跟国际时尚接轨，是在国际舞台上跟国际品牌同台竞技，在这个过程当中，我们学到了很多，也获得了很多同行的认可”。

“凡是出问题的，都是多元化的”聚焦与专业化是大势所趋

一份调查数据显示，2020年国内市场占有率前20的服装品牌中，国内品牌12家占55%。

李宁、安踏等国货品牌成为市场的弄潮儿。6月15日，高瓴资本10亿港元入股特步国际（01368.HK）点燃了市场对国货的热情。

在郭燕看来，在经历了前些年的行业低谷之后，不管是李宁、安踏等运动品牌，还是七匹狼、雅戈尔等公司，之所以能够焕发生机，是因为这些公司近年来都在回归主业，“行业协会开会经常说，凡是出问题的，都是多元化的”。

郭燕介绍，服装产业工艺非常复杂，牛仔有四五十道工艺，西服的制作工艺超过200种;而且每个不同的品类都不一样，“做毛衣的不会做西服，做毛纺的不会做梭织，分工非常细”。

聚焦与专业化是大势所趋。

七匹狼研判，伴随着消费人群年轻化、需求个性化、消费意识理性化的市场新趋势，整个服装行业都面临着新的转型与升级。重新审视并聚焦核心主业、持续升级产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会，成为所有服装品牌的新任务。

朱克力强调，服装企业打造爆款和爆点固然很炫，但紧紧锚定品牌的价值原点才是王道。

2020年，七匹狼在成立30周年之际明确提出：回归初心，以致敬经典、聚焦茄克为核心进行品牌的设计升级，在延续品牌DNA元素的基础上，以充满设计构思的图案、创新科技面料演绎时尚品格， 在传承与创新之间达到新的平衡。

在产品结构调整上，周少雄强调，之所以要聚焦茄克，一是因为要从过去的商务走向时尚年轻，必须有好的产品载体，正装、礼服显然不合适，而茄克功能性强，结构造型丰富，可以很好地表达时尚态度;二是七匹狼一直是“茄克之王”，“这是我们的核心竞争力，历史不能丢掉，而要传承好，我们不仅要做中国的茄克，还要做世界的茄克”。

七匹狼狼文化机车茄克展区

周少雄分析，以前，男装以商务为主，西装革履是主流;现在，男装开始运动化、中性化，整体的流行趋势发生改变，传统的男装遇到发展瓶颈很正常。

为此，七匹狼要找到未来的趋势，要找到不同年轻消费者品牌态度中共同的东西，那就是“挑战”与“奋斗”，七匹狼在这方面有30多年的积累，是公司独特的优势。

基于对80后、90后目标客群的精准分析，七匹狼展现出逐渐趋向年轻化、场景化、态度化的轨迹。

科技已经成为服装国货高质量发展的支柱

服装产业其实已经是科技含量非常高的产业

品牌升级的同时，中国服装的质量也在不断提升，科技更成为服装国货崛起的支柱。

据《人民日报》报道，今年1月，中国纺织工业联合会党委书记兼秘书长高勇介绍，从综合能力来看，我国纺织产业链从门类品种、产出品质，到生产效率、自主工艺技术装备等方面，普遍达到国际先进或领先水平。前不久中国工程院发布的《面向2035推进制造强国建设战略研究》报告显示，纺织工业已成为我国在全世界居于先进位置的产业之一。

高勇表示，“十四五”时期，要实现纺织业高质量发展，关键是增强前沿科技自主创新、品牌及时尚软实力、绿色发展主导能力、国际供应链掌控能力等，强化制造体系优势，解决好产业链供应链短板。

中国工程院院士、南京航空航天大学校长单忠德则指出：“纺织工业应该实现从‘造得出到‘造得精、最终到‘造得好的升级，真正实现精准制造、绿色制造、智能制造。”在单忠德看来，应持续推进研发智能化的高品质纺织装备，提高效率、性能和数字化水平，真正实现自动感知、智慧决策、自动执行，同时积极发展服务型纺织制造，推广个性化定制生产模式。

产品检测中心

资深工艺师正在制作茄克

郭燕也认为，服装产业看起来门槛不高，其实发展到今天，已经是科技含量非常高的产业。

“好厂房、好设备、好工人”拿出的是好产品

七匹狼中国男装博物馆内摆放着一台带有岁月印记的缝纫机，可以说见证了中国服装产业的技术升级之路。

20世纪90年代初，中国服装产业面临的是短缺经济环境，衣服只要做出来就不愁卖，企业不愁挣不到钱。

然而，周少雄告诉《中国经济周刊》，一开始，他们的初心就是要做一个高品质的品牌，中国人自己的品牌，所以，起步的时候就盖当地最早的水泥结构厂房，进口38台当时最好的二手“兄弟牌”缝纫机车，还有2台“百灵达”“田岛”电脑绣花机，从当地招收几十名优秀女工，生产出第一件茄克。

“好廠房、好设备、好工人”拿出的是好产品。不出意料，七匹狼所有产品一销而空。“这给了我们很大的信心，回来以后赶紧扩大生产。”一个埃及客户甚至靠着衣服吊牌上的地址一路找过来，此后成为七匹狼的忠实客户。时隔30年，周少雄谈起最初的成功，依旧难掩兴奋。

从一开始就享受到科技带来的质量优势，奠定了七匹狼对制造与质量的高度重视。时至今日，七匹狼依旧对服装质量毫不放松，2020年获“全国百佳质量诚信标杆企业”奖牌。

周少雄表示，经过多年的沉淀，七匹狼形成了过硬的质量管理系统以及供应链管控系统，联合全球优秀的供应商来保证公司产品的品质，“早在2004年，七匹狼以其在茄克领域的专业地位，先后参与了《茄克衫标准》《水洗整理服装》等数十条相关行业标准的制定，还是唯一一家以企业身份参与起草的单位，并摘得‘年度全国服装标准化技术委员会标准化工作先进单位等重磅奖项”。

智能制造成为服装企业新投产车间的标配，从接单到出货最快只要7天

随着多样化、小批量生产成为服装产业的常态，几乎所有的龙头企业都在调整自己的生产体系。周少雄称，运用5G、工业互联网等技术实现柔性生产是服装产业制造环节的焦点。

《中国经济周刊》记者从多个服装生产企业了解到，智能制造成为新投产车间的标配，生产效率大幅提升，不少企业从接单到出货，最快只要7天。相比较而言，以快知名的全球快时尚龙头ZARA需要3～4周。

快速响应不仅仅是我国服装产业的新能力，而且是中国制造能力的持续迭代升级。一位跨境电商企业负责人说，为了管控成本，尽量降低库存，他们一般都是“小批量、多产品、高频次”的下单模式，这只有中国的供应链能够跟得上，能够在保证品质的情况下还有利润。“做跨境电商的人都知道，柔性制造、敏捷供应链是最基本的配备，做不到这一点，就不要玩。”

七匹狼中国男装博物馆内珍藏的清代大阅甲胄

狼图腾产品

线上线下融合，电商助推服装产业加速发展

渠道变阵，线下门店是利润来源还是利润黑洞？

从20世纪90年代至2012年，遍布城乡的连锁门店，曾经是各路英雄尽显风采之地。

20世纪90年代，服装业还处于传统批发阶段，七匹狼却引入特许经营模式，改变了传统批发贸易只输出产品的单一模式——既输出产品，又导入品牌形象。

1995年，七匹狼开启第一家连锁专卖店。“经销商拎着麻袋装的现金拿货，只要是抢到七匹狼的货，就是赚钱。”周少雄回忆当时七匹狼专卖店生意之火爆。这一举动拉开了七匹狼连锁体系的序幕，也开创了闽派服装的加盟连锁先河。七匹狼品牌专卖店快速扩张，零售网络遍布全国各地。

到2012年，七匹狼线下门店共计4007家，是其最高峰，公司营收达到34.77亿元，净利润5.61亿元。

繁花似锦，周少雄却像一头狼那样，闻到了远方空气中飘来的危险气味。

据中华全国商业信息中心统计，2012年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额增速相比2011年全年降低8.1个百分点，各类服装零售量同比增长2.00%，较上年同期放缓2.9个百分点，是近10年的最低增速。

整个服装行业面临拐点。2013年，全国男装零售额出现负增长。

从4000家连锁门店到萎缩至1000家，这是班尼路的現状。

3年亏损31亿元，关店3000家，李宁曾经陷入如此困境。

“连锁门店从4000家跌落至2000家，缩水一半。”这是外界一些观察人士对七匹狼发展失速的关切。

电商的出现，改变了中国服装企业的渠道格局。

2008年，淘宝商城上线;2009年，淘宝“双十一”购物节诞生;此后又有“618”“双十二”。

线上消费占比逐年提升的新时期来临之后，服装行业面临的共同问题是，众多的线下门店是利润来源还是利润黑洞？线上线下的平衡与融合发展是每一位消费品牌负责人必须做好的功课。

电商渗透率持续提升，恰是优化线下渠道契机

周少雄坦言，电商的出现使得商业模式跟品牌的塑造模型受到了极大的冲击，七匹狼也进入二次创业和转型升级的关键时刻。

抱着原有的渠道不放手，还是寻找新的突破？

七匹狼崇尚的是“挑战人生”。周少雄说，当时就发现，以往过度依赖渠道扩张的粗放式增长方式难以为继，公司主动调整渠道定位，从“外延扩张”转向“内生增长”，积极探索新的线上线下相融合的新零售模式。

针对门店利润下滑的情况，七匹狼2012年年报称，“公司将更多的重心从开新店转移到进行老店的整改之上”，“不断加大电子商务的尝试”。

变革艰难。从2013年开始，七匹狼果断关闭部分低效及无效店铺，保证终端利润，同时持续优化升级线下渠道，线下渠道管理趋于精细化、智能化、数字化，单店经营质量持续提升。

2019年，七匹狼营业收入创历史新高，达36.23亿元，而其线下门店已成功缩减至不到2000家。

七匹狼后来总结道：电子商务大大延伸了销售的触角，对线下店铺带来了全新的要求。终端门店的数量扩张不再是第一要务，终端的服务质量、客户体验成了核心竞争力。自 2013 年以来，闽派男装逐步进入关店和调整周期，各公司的渠道战略已经从“扩张”转向“升级”。在目前的商业环境下，进行大规模外延拓展不符合行业趋势。

渠道升级并不意味着放弃线下。

长江证券研报认为，电商渗透率持续提升背景下，尤其是2020 年疫情背景下，线下渠道迎来关店潮，行业出清加速，而于头部品牌而言，则是品牌“优化渠道质量（调位置、扩面积）”或“加速扩张”的良好契机，代表性品牌渠道质量持续优化。国货品牌在经历了外部环境变化和自身深度变革后，重新受到市场追捧。

七匹狼的做法验证了上述逻辑的正确性。通过数字化技术和终端消费者建立直接联系，七匹狼形成各种有效的互动和服务，为线下销售增添新模式，建设基于大数据驱动的线上线下一体化智慧零售标杆门店。

七匹狼集团厦门海铂物流有限公司

据介绍，在数字化门店建设上，七匹狼启动智多星系统，在终端建立人、货、场数字化体系，从消费者数据变化感知需求变动。周少雄透露，“智能化、数字化之后，七匹狼推出第11代旗舰店，一出来就很受消费者欢迎，很多老店改造后的销售业绩提升非常快，有的门店同比增长60%以上，今年至少还要‘整改扩（整顿、改造、扩大）200多家店，按新模式开出150多家新店。”

拥抱电商，打通线上线下

七匹狼一方面在线下提质增效，另一方面迎头赶上新趋势，构建新零售模式。周少雄表示，七匹狼是业内最早拥抱电商的企业之一。

更可贵的是，七匹狼在渠道变阵中享受到了互联网红利。2011年，七匹狼电商销售规模超过1亿元;2012年扩大至1.8亿元;2013年达2.9亿元。

不太为外界熟知的是，作为中国男装品牌的领先企业之一，除了茄克衫，七匹狼的皮带、袜子等细分产品在电商市场销售额均位居市场第一，男士内衣、内裤等产品也位居前列。

线上消费在2020年展现出强大的生命力。一方面，疫情促使部分线下消费转移至线上， 越来越多的消费者更习惯在线上下单。另一方面，各地政府也积极推动在线经济的发展。

根据国家统计局数据显示，2020年全年全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97，590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。

七匹狼2020年年报称，行业积极拥抱新渠道新玩法， 加速推进线上线下打通成为大势所趋。

2020年疫情期间，七匹狼加速拥抱“新零售”，“直播”“小程序”“全员营销”成为广泛的运营手法被推广到每个店铺，线上線下融通成为常态。2020年，七匹狼线上业务收入为 14.61 亿 元，占总收入比例超过 40%。

2021年4月20日，七匹狼在抖音上发起主题为“狼系型动焕新我”全民变装任务，狂揽播放量10亿+，累计获赞902万+。在抖音服饰鞋帽类品牌榜，七匹狼也从第13位直接升至第2位。

周少雄强调，目前来讲，公司渠道调整基本到位，“虽然渠道比最多的时候有所减少，但是我们的整体质量在上升”“七匹狼这么多年来从来没有亏损过，现在公司账上趴着几十亿元现金，今年是新的商业模式验证的第一年，目前来看发展势头很好”。

放眼全球，但凡具备世界级影响力的品牌都离不开时间的磨炼。

在郭燕看来，像七匹狼这些已经有几十年品牌积累的中国企业有机会国际化，做出规模，像那些国际品牌一样，“全球几千家店连锁，不管到哪里都能看到”，但是，还有很多功课要做。

刘莉认为，中国服装企业龙头首先要具备做成国际化品牌的勇气，然后，“放眼未来20年30年，现在的中国企业到了要做自己，扎扎实实做好基础的阶段，一定是要做好设计”。

对此，周少雄既有清醒的认识，也有长期的眼光。他强调，这些年来，中国品牌获得了长足的发展，从过去简单的模仿已经变成了自创能力，制造水平与供应链基础也超越世界。但是，要真正做成世界级品牌，让中国设计和中国生活智慧成为世界时尚的源泉，还有一个漫长的过程。“真正要做好民族品牌的发展，还是得耐得住寂寞，这两年，我们主动调整企业的增速，经过调整和升级，公司发展渐入佳境。”