如何打造畅销书的书名

汪逸

摘 要：打造畅销书是扩大图书受众、提升优质图书影响力的重要途径，而好书名也是畅销书的品质之一。一般而言，好的书名文字应尽量简约，善用夸张和对比的手法、矛盾语或疑问式、口号式的句式。

关键词：畅销书 好书名 图书 出版人

能够取得良好市场销售成绩的图书，永远是少数。销售量大的图书就是畅销书，其畅销的主要因素在于优质的内容，但起一个好的书名，仍然是非常关键的。书名在图书的封面、扉页、版权页和书眉等重要位置上，不仅帮助读者识别图书、检索图书，它还是图书的第一个贴身广告，对吸引读者眼球的作用不言而喻。一个响亮的书名，是出版人和作者孜孜以求的目标。

一个成功的书名既要能提示图书内容，又要能引发读者的兴趣，不仅考验出版人的学识水平、市场敏感，还需要综合考虑作品内容、作者知名度、图书市场情况、大众心理偏好等多种因素，甚至还要有一点灵光乍现的悟性。起个好书名，可以说是出版人最难的考题。

笔者通过对畅销书书名常见特征的分析，总结出若干较为适用的规律，以期为广大新闻出版人提供参考。

文字应尽量简约

书名的长度能给读者一个最直观的印象。一般来说，畅销书名字数都不太多，通常不会多于13个字，文字简练，不仅读起来上口，做封面设计时也更有发挥的空间，这样才能让读者在众多的图书品种中一眼就看到，一下子就记住。

畅销书的书名与学术类著作的书名有极大的不同，学术类著作的书名要求准确覆盖作品的内涵和外延，而畅销书的书名则通常更抽象，更宽泛，目的是提示内容、吸引受众，推动传播。比如，曾长期雄踞当当图书畅销榜单的《沉思录》《遇见未知的自己》《目送》《明朝那些事儿》《货币战争》《乡土中国》等，书名都不是太长。2020年当当图书畅销榜前二十名的图书书名，即使加上副标题，字数也都在10个字以内，这些书朗朗上口，便于记忆。

运用夸张和对比

夸张的方法，指为了启发读者的想象力和加强书名的感染力，用适度夸大的词句来形成书名的方法。在畅销书书名中，夸张的方法十分常见，对吸引读者的作用也非常明显。比如，家喻户晓的儿童科普作品《十万个为什么》，自出版后，版次不断增加，一直深受广大青少年的喜爱。此书收入了大量科技前沿和青少年关心的热点问题，“十万个”一词体现全书内容的丰富，但显然是夸张，又以“为什么”设问，正好能抓住读者的好奇心，吸引读者去阅读。

类似的书名还有美国经济学家托马斯·弗里德曼的《世界是平的》、日本稻盛和夫的《一个想法改变人的一生》、财经作家吴晓波的《浩荡两千年》，以及《世界上最伟大的推销员》《一年顶十年》《中国商帮600年》《失控：全人类的最终命运和结局》这些书名，都是在某种程度上使用了夸张的手法。

除夸张外，对比也是常用的起名手法。对比，往往是将书中的主要观点与读者日常生活经验进行比较，特别是与读者日常生活经验认识相异的比较，以达到彰显主题、吸引读者的作用。比如《好妈妈胜过好老师》，这本书的书名就非常巧妙地将妈妈和老师进行对比，将家庭教育和学校教育进行对比，并直指当下孩子家庭教育的热点问题。虽然两者都对孩子的成长起着至关重要的作用，但作者在书中着重突出妈妈以及家庭教育的作用。书名对比颠覆了大多数家长对教育的固有认识，所以能引起家长、老师们的阅读兴趣。

采用对比手法取得成功的案例也比较多，例如白岩松的自传体著作《痛并快乐着》、中里巴人的《求医不如求己》、金一南的《苦难辉煌》、高铭的《天才在左，疯子在右》、日本山下英子的《断舍離》、美国玛兹丽施等的《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》、奥地利阿德勒的《自卑与超越》、法国勒庞的《乌合之众：大众心理研究》等。

巧用矛盾语或疑问式

含义矛盾的字词放在一起，会形成一种比较强烈的冲击力，进而使读者产生好奇心理，这能够有力地推动图书的销售。1996年曾轰动海内外的《中国可以说不》一书，除其内容的特色外，书名中“可以”和“不”的强烈反差，无疑也是一个特色鲜明的表达。此书以数百万册的销量开创了一种畅销书名的模式，虽历二十余年，其销量依然延续。

再如慕颜歌的《你的善良必须有点锋芒》、陈果的《好的孤独》、日本岸见一郎的《被讨厌的勇气》、美国阿图·葛文德《最好的告别》等，都是采用的类似起名手法，将看似矛盾的字词组合在一起，以产生冲击效果。

此外，疑问式也是畅销书常用的起名方式。在书名中直接或间接抛出疑问，看似无法回答或回答不清，或者需要读者在设问悬念的引导下自行求解，以此让读者产生联想，从而急切地到图书中去寻找答案。早年间的著名作品《钢铁是怎样炼成的》，虽然是部小说，但其书名的方式对于后世的出版人影响很大。比如，谢春涛的《中国共产党为什么能》，摒弃了呆板的陈述式书名，选择了疑问式的口语化书名，颇具传播性。再如，《如何阅读一本书》这样的一个书名，居然在当当网上引来36万条评论，被奉为“永不褪色的经典”。这些书之所以畅销并产生强烈社会反响，书名起到了重要的作用。

采用这种起名方式的图书，还有梁启超的《我们今天怎样做父亲》、谢亦森的《大手笔是怎样炼成的》、美国布隆代尔的《〈华尔街日报〉是如何讲故事的》、美国罗娜·雷纳的《不吼不叫：如何平静地让孩子与父母合作》等。这些书名放在一起似有方式雷同之感，但散布在每年几十万种的书海中时，往往会让人眼前一亮，因为它提出了读者心中的问题，并通过内容给读者以某种答案。答疑解惑，启发民智，本身就是图书的价值所在。

使用口号式的书名

相当多成功的书名，其实就是一句口号。口号式的书名大多简洁明快且带有指引性，气势很足地表明一种观点、一种态度。简洁的口号式书名，使读者容易记住，甚至可以广为流传，成为一个时期甚至很长时间内流行的一种社会观念。

读者闲逛书店或者浏览图书网页时，这种具有指引性的口号式书名，往往能唤起读者期待某种突破的心声，引发读者的阅读冲动，从而迅速抓住读者。比如李开复的《做最好的自己》，其实是本自传类的励志书，但经过多年以后，读者大概都忘记书中的内容了，却依然将“做最好的自己”挂在嘴边，不时激励自己。

这种口号类的书名非常多，比如美国布瑞斯·巴勃等的《没有任何借口》、龙应台的《孩子你慢慢来》、刘同的《一个人就一个人》、美国布雷恩的《你就是孩子最好的玩具》、日本佐佐木圭一的《所谓情商高，就是会说话》、卡西的《你有多自律，就有多自由》。可以说，在常出畅销作品的励志书和经管书领域，口号式的书名早已是一种常态化操作了。我们需要做的，是将这种起名方式合理地运用到其他社科著作领域。

比如，人民出版社出版的《党史细节：中国共产党90年若干重大事件探源》一书，曾风行一时。此书提出了党史研究要注重细节的口号，对于长期过度重视宏观的观念，产生了一定程度的冲击，一下子就抓住了读者的兴趣点。还有《平天下：中国古典治理智慧》一书，“平天下”取自古语“修身齐家治国平天下”，又有一定现实意义，口号感极强。这两部书均以口号式的主书名，辅以平实具体的副书名，兼顾了宣传和揭示图书内容的双重作用。

王国维在《人间词话》中说：“有境界则自成高格，自有名句。”其实，起个好书名也是需要一定境界的。这个境界，正是出版人需要穷其一生去不懈追寻的。

作者单位：人民出版社

参考文献

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