基于“5W”传播理论的县级媒体创收对策探讨

周军

【摘要】本文从哈罗德·拉斯韦尔的“5W”传播理论（传播主体、内容、渠道、受众以及效果）出发，同时结合高邮市融媒体中心的亮点工作，提出品牌建设、视听体验、渠道整合、受众分析和创造分享五方面策略，旨在实现新媒体崛起的时代背景下，县级媒体提高创收与打造核心竞争力的良性循环。

【关键词】“5W”传播理论;县级媒体;创收对策

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                 DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.049

1. 传播主体——品牌建设

按照“5W”传播理论，传播主体专业性、可靠性以及价值观都会影响传播效果，县级媒体通过不断加强传播主体品牌建设，更有利于未来的可持续创收。

1.1. 塑造本土文化品牌

对于县级媒体来说本土文化是是其自身品牌建设的天然优势，通过本土文化的加成，既可以发扬人文情怀，又能引起当地受众的共鸣、促进互动。想要借助本土文化打造自身品牌，就要深入探寻本土文化宗源，同时将本土文化融入到各类活动策划和后期包装中，形成鲜明、有亲和力的文化品牌。如果说盂城驿、文游台是高邮的城市名片，那汪曾祺就是高邮的人物名片，2020年汪曾祺百年诞辰之际，高邮市融媒体中心据此策划宣传了一系列活动与报道，有：系列报道《文化文明新高邮汪风传承送小温》、《永远的的怀念——百年汪曾祺》《汪氏家宴》等，通过这样一个传播载体，在全市范围内掀起了探寻汪曾祺笔下的水乡风情、感受他心中的故土情怀的热潮，汪曾祺书中的水乡风情、传统美食、人文精神等本土文化尤其引发年轻一代的共鸣，成功强化了高邮市融媒体中心作为传播主体的品牌建设。

1.2. 打造公益宣传品牌

县级媒体在打造品牌过程中不能只关注品牌经济价值而忽视品牌的可持续性发展。打造品牌公益形象，除公益广告外，更需要内容的支撑，公益广告和项目可以采用“公益化传播，商业化运营”的模式，将几者有机结合，树立媒体公益品牌形象，媒体提供渠道和品牌，社会组织利用专业资源，如2020上半年，高邮市融媒体中心联合市委宣传部等单位举办了“秀文明”拍客大赛。大赛围绕文明城市创建主题，记录各地各部门开展文明城市创建的动态举措和志愿活动风采，共征集到摄影作品399组，成功展示了我市文明城市创建成果，弘扬了新时代文明风尚，也提升了融媒体中心的品牌影响力，促进公益宣传品牌的建设。

2. 传播内容——视听体验

2.1. 杜绝千篇一律

县级媒体在进行宣传活动时，信息发布不及时，表现手法也是千篇一律，使得本地居民鲜有关注。因此，作为媒体工作者要通过不断的获取受众反馈，来不断的给内容添加色彩;而作为县级媒体，要不断创新求变，保证策划案例、平台视觉感受和内容事件等不冗余、不呆板。在近年来的全域旅游宣传报道当中，融媒体中心也不仅仅满足于拍回来、播出去，还将自身融入其中，不断追求报道形式的多样性以及报道内容的丰富性：一方面利用传统媒体优势，制作《好事成双在高邮》歌曲mv;开辟“旅游”专题，聚焦報道旅游的特色亮点，比如在《印象秦邮》节目当中，专门报道《好事成双在高邮》背后的故事，介绍高邮的景区、美食以及文创产品，另一方面采用新媒体传播手段：包括在微信公众号、APP上发布旅游景点、美食类图片﹑短视频、随手拍;在网络平台对旅游重大活动进行直播互动;融媒体中心知名主播为旅游文创产品、家乡特产进行直播带货等，这一系列动作不仅为市内外广大游客和市民提供了一个认识高邮自然风光、了解高邮风土人情的一扇窗户，更成功扩大了“好事成双在高邮”知名度和影响力。

2.2. 增强内容可读性

品牌传播与内容密不可分，内容赋予品牌灵魂。在广告策划中，需要考虑如何以简炼的方式为观众所记住，并最终转化为购买力。其关键在于以下几点：趣味性;是否能引起共鸣;内容的与众不同;是否能引起讨论。

2020年连淮扬镇高铁开通的宣传服务当中，高邮市融媒体中心集各部门之力提前做好宣传方案，运用电视、报纸、新媒体、抖音、航拍等多个手段，从多个主题，多个角度，报道高铁高通当天的盛况，其中，新闻报道组在开通当天在现场的拍摄采访，让我们聆听到了整个城市的欢呼和以及对美好生活的憧憬;新媒体记者对高铁站内部设施、买票进站以及乘坐的参与体验，让邮城市民充分体验到了高铁的便捷感和科技感，还有高铁启动仪式的网络直播以及现场高铁高邮段建设成就图片展等等这些吸引了全市几十万市民的关注与分享，从整个视听体验方面而言，此次全方位的报道做到了主题明确、形式多样、切合热点，引起了广大群众的共鸣。

3. 传播渠道——渠道整合

全媒体时代，随着信息技术的不断发展和传播多元化需求的加剧，公众接受信息的方式出现了多样化特点，仅凭单一的传播媒介，已经无法满足品牌发展需求。所以，传播活动必须构建丰富的渠道和平台，整合运用各种传播媒介，将传统媒体平台和新媒体平台无缝衔接，打造立体化传播格局，优化传播效果。具体包括：

开展大型活动，对于县级媒体，大型活动开展推广还需要运用新方法、探寻新的突破口，通过举办大型活动不能仅仅是为了创造营收拓展品牌，还应对以整合资源、优化流程为主要目标，开创新的经营模式，从而让大型活动这一板块发展为县级媒体整合营销的新支柱、融媒转型的高速路。

优化户外广告形式，包括固定广告牌、交通运输场站以及各类显示屏，未来让户外广告融入城市元素，体现人文情怀将是提高户外广告传播效果的重要方式。

借助新媒体平台的新技术新方法，通过直播等互动渠道能够较好提升观众活跃度，增加观众粘性。无论是房地产、美食抑或是旅游，主播们都能以第一视角，增加用户的新奇体验，优秀的直播内容同时也能够吸引没有相关意向的人群。

高邮市融媒体中心在疫情影响之下，充分进行渠道整合，举办了2020首届网上房地产交易展示会，区别于传统线下房交会，云上房地产交易会充分利用了市融媒体中心的网络平台技术优势，在线上对参展房企和楼盘进行全方位展示，并通过主播的视角带领广大网友看房，展示会还举办了线上论坛，楼盘评选、《今日高邮》APP积分兑换、“幸运观众”抽奖等线上活动，最大程度助力了市民看房购房。

4. 传播受众——受众分析

当下，人们对信息需求的偏好呈现差异化发展态势，而如何充分利用这一趋势，提升传播效果，成为县级媒体所必须面对的问题。

一方面，可以开展一定的基础调研活动，了解传播范围内受众的身份特征、年龄、受教育水平等情况，明确还有哪些群体受众还有待开发，对受众偏好及需求进行摸底。另一方面，要根据调研分析结果，以维护核心受众为前提，开发潜力人群，拓展用户量。受众分析方面，高邮市融媒体中心的工作者们进行了大量、细致的基础工作，在前期充分调研的基础上，并结合往年国庆节期间市民们的活动、流向动特点，连续开展了房交会、车展、和乒乓球王比赛等各类主题创收活动，既吸引了市民们广泛参与，又在整体上达到了预期的创收目标。

5. 传播效果——创造分享

5.1. 以分享为基石，提升传播力

一则信息传播效果如何，归根结底是看其经媒体传播后的关注度。在如今的互联网时代，无论是信息还是商品，流动性都变得更加自由且快速。传播主体对受众的分享，效率已经不高，只有受众对受众的分享，才能达到一传十，十传百的效果。因此需要更好地预判受众的选择偏好，以提升广告效率和传播力。此外，品牌传播还应以内容为核心，以受众评价为突破口，通过受众分享形成品牌效应。

5.2. 借力热点新闻，引发正面讨论

媒体要及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物热点效应，尤其是本地热点话题，结合企业或产品特质，深入地开展一系列活动;利用大数据结合时事热点新闻，如微博、微信、抖音等当今热搜数据，判断本地网民所关心的话题及关注程度，以此结合产品宣传内容进行内容策划及广告营销。创造分享方面，如高邮市融媒体中心在汪曾祺百年诞辰之际，举办了万科美的“翡翠云台”杯青少年经典朗诵大赛。期间共征集到作品1897组，访问人数超38万人次，累计投票高达35万+人次。在全市上下掀起了诵读经典、感悟文化的良好人文氛围，获得了社会各界的好評与点赞。

6. 结论

县级媒体未来发展之路挑战与机遇并存，如何实现稳定创收是当前所直接面临的问题，但破局关键还在于提高站位，打造核心竞争力，为自身品牌加分赋值。因此，需要以自身品牌建设为基石，全面进行渠道整合，改善受众视听体验与关注不同受众特征并行，最终通过主动引导受众分享内容实现新突破。

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