农民专业合作社品牌化建设思考

□文/张琪文

（河南财经政法大学 河南·郑州）

［提要］中国的农民专业合作社正在快速发展阶段，虽然在数量、规模上都有所提升，但与发达地区相比仍有较大差距。在品牌化竞争时代，推进农民专业合作社品牌化建设有助于增加农民收入。本文以玛拉沁艾力养牛专业合作社为例，分析农民合作社发展现状，农民专业合作社品牌化建设中存在的问题，并得出相关结论及建议。

一、引言

目前，我国农民合作社已经进入了蓬勃发展时期，农民合作意愿持续加强。截至2020年5月底，我国依法登记的农民合作社达到222.5万家，农民合作社已经逐渐成为组织服务小农户的载体，在助力脱贫攻坚、建设现代农业、带领农户致富的过程中，发挥着十分重要作用。能否给农户带来更长远的利益，取决于合作社是否能做做，将合作社作为一个品牌持续发展下去，将目标放长远，在不断完善合作社内部的同时，对外建立起信誉机制，树立自己的品牌可信度与知名度，将品牌作为合作社的重要武器，才是未来合作组织之间竞争的筹码，在激烈的市场竞争中占据一席之地。合作社应进行差别化竞争优势，构建合作社的核心竞争力的重要手段，培育专业合作社的专业品牌，对合作社发展壮大有深远的影响。

二、研究现状

部分农民专业合作没有设置清晰的管理组织。主要由供销合作社、农业农村局、农业单位共同参与管理。多部门管理看似能够对管理效果起到强化作用，但是也存在着责任不清、相互推诿的问题，这种管理组织制度会导致农民专业合作社的管理秩序混乱，对于农民专业合作社的发展壮大产生了阻碍作用。

部分农民专业合作社没有起到充分的发挥作用，而且规模很小。各类农民专业合作社成立后，虽然对于运营投资很大，但是规模不大、合作水平低、竞争力弱、经济效益不高、对农民的带动能力不强，远远不能满足现代农业和农村经济发展的需要。农民专业合作社的作用和价值不能得到充分体现。并且有一些农民往往把农民专业合作社等同于农村经济组织，导致农民很少主动参与其中，造成了农民专业合作社的成员少、发展滞后的现状。

部分农民专业合作社没有较为完善的自我发展机制。玛拉沁艾力养牛专业合作社普遍缺乏创收水平和创收能力。在会员免费服务的状态下，仍然没有独立的长效发展机制。很难提供足够的运营资金，甚至有些扩张活动也无法顺利开展。使得引进专业人才很难得到足够的资金和优厚的福利保障。

在消费结构转变，消费者对农产品的质量与品牌关注度持续提升的同时，无公害农产品、有机农产品、绿色食品逐渐成为农产品市场的主流产品。无论是在促进农业可持续发展上，还是农产品市场发展的未来趋势上，加强农产品的品牌化，落实农产品的品牌建设，都已经成为转变农业发展方式，提升农产品市场竞争力的重要途径。玛拉沁艾力养牛专业合作社产出的牛肉产品，被认定为绿色产品A级产品，提升了农牧合作社产品的竞争优势。但是，与其他优秀的合作社相比，玛拉沁艾力养牛专业合作社的品牌化建设方面仍然需要很大的提升，打造具有农牧业特色的合作社品牌和农产品品牌，走品牌化建设的道路。

三、农民专业合作社品牌化建设中存在的问题

（一）社员文化低下，专业人才相对匮乏。人才在农业发展中扮演着非常重要的角色，合作社的发展更需要优秀的专业人才作为支撑。虽然近几年政府出台了很多保留人才与吸引人才的政策，但是激励效果仍然不明显，专业人才十分缺失。农牧业专业合作社既需要牲畜养殖、卫生防疫、产品销售方面的人才，还需要专业技术指导，了解市场运作机制，懂得品牌建设的管理型人才。在合作社的运营中，从事品牌建设的人一般只懂销售，不了解农牧业知识，而懂农牧业知识的人，往往又缺乏品牌建设的理论知识，很难讲好农牧民专业合作社的故事，不能满足品牌建设的现实需要。

目前，玛拉沁艾力养牛专业合作社的社员文化程度不高，既懂得专业技术又懂得人才管理与品牌化建设的人才数量为零。合作社内畜牧兽医、动物防疫等人员的经验都来自于自身实践中积累，在现代化农业的环境下，他们的理论知识严重不足，无法满足合作社现代规模生产的需要。同样，缺乏管理性人才会导致合作社的农牧民根据过去的经验来分析市场规律，针对性与准确性都十分低。在受教育程度来看，社员的文化程度普遍偏低。具体情况如图1所示。（图1）

图1 玛拉沁艾力合作社社员受教育程度统计图

（二）资金筹措较为困难，品牌建设受到制约。一般来讲，合作社的资金来源是内部融资，如社员股金、会费，或外部融资，如政府补贴、商业银行、农村信用社等。但是，合作社的筹资能力比较低，流入资金有限，导致合作社运营资金不足。玛拉沁艾力合作社的社员入股形式主要有现金入股、土地入股以及牲畜入股三种形式。合作社最初的启动资金为550万元，其中用来盖建合作社的基础设备的200万元是董事长借来的，其余的350万元是农民和投资者一起筹备的。其中，土地和牲畜都是以最佳的方式入股。土地入股是农牧们对土地的承包经营权进行流转行为，通过对土地的出租、转包。转让、互换、入股等形式，将属于自己的土地使用权转让给合作社，合作社在不改变土地性质的条件下进行作业。合作社农牧民通过出让土地经营权入股，其实是将土地经营权作为入股的资本，投资合作社的经营，入股的村民将以合作社社员的身份参与合作社的分红和其他收益。玛拉沁艾力合作社的207户的入股户中有78户累计1，300亩土地，合计约67，600元资金入股，土地入村民入股玛拉沁艾力合作社的主要方式。而且农产品包装、物流等成本价格不断提高，使合作社在基金问题上都受到了限制，哪怕是有一定经济基础的合作社在建成新项目的时候也会在资金问题上压力众多，这都十分不利于合作社的品牌化建设。在合作社不断向外扩展延伸时，缺乏流动资金不利也发展主导产业与扩大品牌规模，也难以提高合作社品牌的知名度。

（三）合作社品牌意识较弱。农业作为一个相对弱势的产业，绝大多数的合作社都是处于弱势地位的小农户一起组成，因此农民专业合作社的经营管理层次和产品项目起点明显较低。目前，80%以上的合作社都是直接从事种植或养殖活动，均处于初级农产品生产阶段，并且市场化的经营意识不强，品牌观念淡薄。积极组织申报和确认为无公害农产品生产基地、绿色食品、有机食品等的合作社很少，而在其中拥有驰名商标的合作社更加稀少，对于区域农产品公共品牌建设和推广的促进作用仍不明显。

由于内蒙古的专业合作社的普通社员大多是农民，受传统农业生产经营理念的影响较深，缺乏足够的市场意识以及品牌观念，对品牌的认识也不系统、不全面。因此，他们打造品牌的意愿并不强烈，总是受自己切身利益的驱使。只要这种产品暂时卖得好，他们就认为品牌与之无关，急于求成，甚至选择用残次品代替高品质产品，这对于农产品品牌良好形象的树立产生了严重的阻碍。

（四）农产品区域品牌与合作社的相互促进功能尚需深入。发展区域性农产品品牌的市场价值，需要用规模化经营来维持。由于区域品牌的准公共产品属性原因，民营企业、农场主和农民都不愿意独自承担建设和维护的成本。因此，需要中介组织联动各方的势力，共同来为区域品牌的创建和发展而努力。合作社可以发挥中介作用，实现农产品区域品牌与合作社的相互促进和互补。区域性农产品品牌可以吸引农资供应商、农产品加工商、销售商、物流服务公司等相关农业企业和专业技术人才在区域内汇集，为农民专业合作社的发展提供良好的产业环境和市场环境，有利于促进农民专业合作社横向发展和纵向发展，使区域内更多的经营主体成为其异质成员，实现农业经营供产销一体化经营。农产品区域品牌所带来的品牌效益能够促进区域内某一类农产品生产规模的不断扩张，从而促进农民专业合作社的规模化发展。发展农产品区域品牌，也能有效解决内蒙古自治区大多数合作社在发展初期要面临的无品牌、无稳定销售市场、过度竞争等问题。在农产品区域品牌的推动下，合作社的标准化生产、标准化管理和市场开拓能力将大大提高。

四、结论及建议

（一）一二三产业协同，推动品牌化建设。玛拉沁艾力养牛专业合作社通过养牛的畜牧业发展，带动了服务业、旅游业等产业融合。合作社还开办了食品加工厂、餐饮旅游公司和牛肉直销店。解决了近70人的就业问题，其中包括大学毕业生12名。对于玛拉沁艾力合作社产业交叉不足的问题，合作社应该在发展特色畜牧业产品加工的基础上，积极对休闲旅游等第三产业延伸，将特色产业与生态旅游业结合，深度挖掘潜在价值，推动三个产业的融合发展，在满足消费者旅游需求的同时又提高了合作社的知名度，推动品牌建设的发展，形成“办一个合作社、带动一个产业、兴一方经济、富一方百姓”的发展格局。

（二）加强品牌文化建设，进行品牌文化定位。品牌作为合作社的无形资产，需要品牌文化的支撑，品牌文化具有深刻的内涵，可以让消费者在更高层次对合作社品牌有认同感。品牌文化具体是指通过建立鲜明的品牌定位，在消费者心目中塑造的经营理念和价值观念方面的印象和附加值。品牌文化定位的过程可以分为市场细分、目标市场选择和品牌文化定位三个部分。市场细分是先要确定细分的标准以及细分过程。根据消费者的购买能力和购买习惯，将整个产品的市场划分为多个消费群体。农民专业合作社要按照一定的标准努力工作，确定目标人群，勾勒市场细分的轮廓。选择目标市场是在市场细分的基础上进行，为了确定营销对象，评估每个市场的吸引力，为之提供有效产品和消费者服务。品牌文化定位是将文化注入到品牌之中，形成文化上的品牌差异，来获取竞争优势。但是，这种竞争优势不会在市场上显示出来，需要合作社借助于各种手段和策略，这就是合作社运用品牌文化进行定位策略的过程。

（三）坚持人才引进，为品牌储备人才力量。人才作为创造核心技术的关键，任何的发展也离不开人才。如今，人才竞争日益激烈，专业合作社应该通过人才创造技术，来带动农产品产业发展。因此，在合作社品牌建设过程中，抓好人才资源是关键。可以制定精确人才引进计划，面向高校、社会引进高层次急需人才；为合作社品牌建设提供人才储备。为保证人才培养工作有序开展，还必须建立完善的培训基地，对农业合作社相关人员进行专业化、系统化培训。同时，培养管理人才、财务人才和技术人才，提高其综合素质和胜任本职工作的能力。为了吸引更多的优秀人才，农业合作社可以把引进人才纳入整体发展规划，通过提高工资水平，多招高级的技术人才，留住现有人才，保障农民专业合作社的顺利发展，保证农村经济持续稳定发展。

（四）加强品牌保护，保护产权问题。加强开展合作社产品注册商标专用权保护，加强农民专业合作社知名品牌保护。我们应该探索建立联动机制和网络系统相互识别、相互保护品牌，充分发挥有关部门的功能，并促进形成三位一体的综合保护系统对合作社的自我保护、司法机关保护和政府依法保护。要防止恶意抢先注册商标和域名，严厉打击假冒伪劣商品、假冒驰名商标及名牌农产品包装装潢等行为，特别要保护具有传统优势的区域合作社及其产品品牌。

（五）开拓互联网销售渠道，提升品牌知名度。“玛拉沁艾力养牛专业合作社”应在新形势下着力发展网络畜牧业，积极推进“互联网+合作社”发展模式，充分利用互联网技术，拓展互联网商务销售渠道，农牧产品分销并以合作社信息服务电子商务平台为基础，开展农牧产品网络营销，扩大产品营销范围。为发展互联网电子商务销售渠道，我们首先需要“玛拉沁艾力”养牛专业合作社积极进行“互联网+”网络电子商务平台的建设。主动与淘宝、京东等全国知名电商平台建立联系，与农商联等区域性优秀电商平台合作共赢以及建立良好的合作机制，促进合作社农牧产品销售。在此基础上，开展合作社电子商务平台建设，以农牧区流通现代化建设为目标，以产业信息化、精准扶贫为重点趋势，以建设“电子商务进农牧区综合示范旗帜”为抓手，积极推进农牧产品电子商务销售，完善地方电子商务配送流程和各项综合服务机制，探索建立合作社自有电子商务平台，提升农牧产品品牌影响力。其次，可以利用新媒体营销，发展网络销售渠道。玛拉沁艾力养牛专业合作社可以充分利用微信平台、微博平台、短视频直播平台进行产品销售，扩大销售范围，提升品牌知名度。此外，还可以利用新闻媒体做好广告营销，积极参加国内外展销会，做好品牌推广，加强与电子商务发展良好地区的市场对接，努力成为全国产品销售规模大、效益好的大品牌，在国内外市场具有较高的知名度。