基于5W模式的高校档案宣传优化：来自42所世界一流高校的调查分析★

李甜

（中国人民大学信息资源管理学院 北京 100872）

0 引言

习近平书记在十九大报告中指出要“加快一流大学和一流学科建设，实现高等教育内涵式发展”（以下简称“双一流”建设）。[1]高校档案作为高校历史面貌、高校教育教学历史经验的忠诚守护者与记录者，是高校校园文化最真实全面的素材库。鉴于此，以高校档案为素材，以高校档案工作为依托，创新高校档案宣传工作，发挥高校档案工作对“双一流”建设的助推作用，对于“双一流”建设和高校发展具有重要的现实意义。

在有关高校档案宣传工作的研究中，学者们的研究聚焦于宣传工作开展上，从高校档案宣传制度、宣传能力、宣传手段、宣传力度等方面总结高校档案宣传工作不足并据之提出解决思路；[2][3]或从高校档案宣传活动组织与筹划的主题、形式、时间与地点对高校档案宣传工作的筹划组织形式进行改进，[4]或将其他领域的理念引入以对高校档案工作模式进行创新，如将营销学理念引入高校档案宣传。[5]综观国内高校档案宣传研究现状可以发现，该领域的实证研究较少。虽有研究以42所“双一流”高校为例，对新媒体环境下我国高校档案宣传工作进行了现状调查与分析并给出了相应对策，[6]但该研究聚焦于新媒体环境下的高校档案宣传工作而非高校档案宣传工作的全貌。此外，“双一流”建设是新时期中国高等教育领域的又一重要国家战略，而针对这一新背景下的高校档案宣传工作的研究还有待加强。

本文将以5W模式为指导，调研42所世界一流大学建设高校的档案宣传工作基本格局，并以之为基础，提出“双一流”建设背景下高校档案宣传优化策略，为我国高校档案宣传工作的创新提供参考，促进高校档案工作在“双一流”建设中重要作用的发挥。

1 “双一流”建设赋予高校档案宣传工作新内容与新期待

1.1 高校档案宣传工作的内涵

一般意义上，档案宣传是指向人们传播档案、档案工作有关信息、思想，从而影响人们行为的过程。[7]高校档案工作是档案事业的一个分支，高校档案宣传工作又是高校档案工作的一个分支，因此高校档案宣传工作即是向高校师生员工及社会大众传播高校档案、高校档案工作有关信息、思想，扩大高校档案工作影响的过程。具体来讲，高校档案宣传工作是指高校档案工作者运用各种方式向高校师生员工及社会大众传播和宣扬高校档案工作以及与之相关的基础理论、法律法规、业务工作等，让广大师生员工及社会大众认识与了解高校档案，熟悉高校档案工作，提高高校档案利用的自觉性，最大限度地发挥高校档案作用，为高校工作和全校师生服务，扩大高校档案工作影响力的过程。[8]

1.2 “双一流”建设背景下的高校档案宣传工作内容

“双一流”建设的目标是建成世界一流大学和世界一流学科，其评价的核心内容是一流大学与一流学科建设的成效，其产出体现为一流的人才和一流的研究成果。[9]因此“双一流”建设背景下，高校档案宣传工作需要做出相应改变，应在实现高校档案宣传既定宗旨与任务的同时宣传并服务于“双一流”建设。统筹推进“双一流”建设，离不开档案工作的参与，档案工作应始终围绕高校发展的中心工作，成为促进高校治理和提升高校学科建设水平、人才培养质量、科研能力、对外交往水平和校园文化传播的基础性因子。[10]高校档案与高校档案工作对于服务一流学科建设和学术研究、服务一流人才培养和管理、构建和传播校园文化与大学精神、促进高校的国内与国际交往都有重要作用。但高校档案与档案工作能充分发挥作用的一大前提是能被外界正确认识与认可，正如高校“双一流”建设成效也需要外界了解与认可一样，这种双重需求凸显了高校档案宣传工作的重要性。正是如此，“双一流”建设背景下高校档案宣传工作相较于以往面临更高的要求与期待，如何提高档案宣传效率与效果，是需要解决的重要现实问题。下述两大模块即是“双一流”建设背景下档案宣传工作的主要内容与新的期待，如何更好地实现两个模块的内容也是本文的关注重点与研究重点。

1.2.1 对内：档案意识提升与应用拓深的重要支撑

高校档案部门作为学校历史文化资源的重要保管单位，作为学校教学科研的重要服务单位，实现档案工作与“双一流”建设的有机结合，“立足学校、立足师生、立足馆藏”以优质服务助推“双一流”建设已是当前高校档案工作的工作重点。[11]在此背景下，高校档案宣传工作应有针对性的根据“双一流”建设的需要，宏观上对提升师生档案意识、档案利用水平进行攻克，微观上则应注重对学校校史校情档案、科研档案等在高校学科建设、科研水平、学生培养提升中能发挥关键作用的档案资源进行开发与宣传以实现有效利用，以使档案资源及档案工作在“双一流”建设中发挥实质作用，并被高校职能部门与师生感知和认可。

1.2.2 对外：高校形象塑造与成果推介的重要补充

高校档案部门也是高校宣传阵地中的重要成员，是高校对外宣传的窗口之一。要回应“双一流”建设对高校档案宣传工作提出的新要求，积极转变宣传思路，优化宣传方案，改进宣传手段，打造高校对外交往“名片”。在“双一流”建设背景下，在对外宣传中除了对高校档案资源、高校档案日常工作、高校校史校情等进行介绍外，还应增加学校教育教学尤其是“双一流”建设相关的工作进展、方针路线、成就取得相关档案资料留存、保管、利用的宣传，在高校形象塑造与成果推介中发挥应有的作用。

2 42所世界一流大学建设高校档案宣传工作的基本格局

2.1 调查对象与调查范围的确定

“双一流”建设背景下档案宣传工作虽然在宣传内容与目标方面发生了一定的变化，但其本质仍然是依托档案与档案工作向宣传受众扩大档案工作影响的过程，因而档案宣传工作涉及的要素并未改变。档案宣传工作作为信息传播过程的一种，本文采用美国学者拉斯韦尔提出的在大众信息传播领域具有重要影响的5W模式来分析 “双一流”建设背景下的高校档案宣传工作的关键要素。5W模式包括5种基本要素：传播主体（Who）、传播内容（says What）、传播媒介（in Which channel）、传播受众（to Whom）和传播效果（with Which effect），这构成了大众传播的五大研究领域，包括传播主体分析、传播内容分析、媒介分析、受众分析和传播效果分析。[12][13]因此，本文也从这五个因素出发，重点研究42所世界一流大学建设高校的档案宣传工作基本格局。选取这42所世界一流大学建设高校是因为这些学校在学校发展与建设方面具有较好的代表性和重要的借鉴作用，在高校档案宣传工作方面亦具相应的代表性。

2.2 42所世界一流大学建设高校档案宣传工作的基本格局

2.2.1 宣传主体：档案部门为主，职能部门为辅

高校档案工作体制直接决定了高校档案宣传工作的宣传主体。目前高校档案机构设置情况主要有两种：一是设置档案馆，为学校二级机构；二是未达到设馆条件，在学校党政办公室下设综合档案室或档案科。高校档案工作在此基础上实行学校党委和行政的领导，由档案馆或综合档案室归口负责，职能部门、分院等各方面共同参与的档案工作体制。[14]档案人才队伍体系主要由档案工作人员和兼职档案员构成。经统计发现，[15]42所世界一流大学建设高校中，只有4所院校（9.5%）档案馆是校长办公室下属单位，38所院校即近91%的院校档案馆是学校二级机构，作为承担档案工作、履行档案职能的重要主体。在“双一流”建设背景下，各高校的档案工作体制并没有发生变化，绝大多数院校仍然以各高校档案部门及其工作人员为档案宣传工作主体，学校其他职能部门、各院校及其兼职档案员扮演辅助角色，开展高校档案宣传工作。这意味着高校档案宣传工作更多地只能依靠档案部门拥有的各项宣传资源开展档案宣传工作，这些资源包括但不限于宣传机会、宣传人员、宣传平台等。显然，主要依靠档案部门拥有的宣传资源会极大地影响高校档案宣传工作的开展，但也应看到档案部门为主，职能部门为辅的工作体制也为协同进行档案宣传工作奠定了体制基础。

图1 高校档案机构设置情况图

2.2.2 宣传内容：延续传统工作，趋势跟进不足

正如前述分析，高校档案宣传内容主要应包括对内对外两方面。因为对内宣传的受众主要为学校内部师生，以为高校建设与发展提供信息参考与支撑作用、留存记忆与凭证为目标，所以档案馆主页与学校官方主页具有较好的权威性与覆盖性。因此，本文以42所世界一流大学建设高校的档案馆主页与学校官网为调查对象，考察对内宣传情况。经调查发现，各院校的宣传内容集中在校史校情校园文化、档案资源、档案日常工作方面。

高校档案宣传对外则主要是起到学校形象与品牌的推介作用，核心是向外界展示本院校在教育教学中如何做以及取得何种成效。因此，在学校官方和档案馆主页的基础上，本研究重点调查了新浪微博和微信公众号这两个用户群体广泛的宣传阵地，分别对学校与档案馆名义的宣传账号进行调查。结果发现，无论是学校名义还是档案馆名义，档案相关的宣传内容仍然主要集中在档案展览、档案日常工作、校史校情与校园文化方面，与对内宣传并无二致，在形象塑造与成果推介方面作用甚微，更遑论针对“双一流”建设与发展的需要作出跟进现实趋势的调整。

2.2.3 宣传媒介：线上线下结合，融合联动不足

高校档案宣传媒介主要指高校档案宣传所通过的渠道。选择适当的传播媒介有利于提高传播的效率。高校与高校档案部门均已充分意识到新媒体宣传平台在丰富宣传形式、提高亲民性、迎合受众信息消费习惯方面的优势。正是如此，微博、微信等传统社交应用，抖音、快手等新兴短视频平台，都已是高校宣传工作的常用媒介。但反观高校档案宣传，虽然调查的42所高校档案宣传基本形成了线上与线下结合，传统与新媒体媒介结合的宣传媒介“组合拳”。但调查显示，有36（85%）所高校拥有档案馆官方主页，但只有29（69%）所院校创建有档案馆为主体的微信公众号，9（21%）所院校在新浪微博拥有档案馆官方微博或在学校官方微博里拥有相关话题。

而且上述平台的档案宣传在更新频率、宣传主题、宣传形式方面并不理想，大多数是同一宣传内容在各个平台的简单“复制”与“粘贴”。多种新媒体的应用并不全面，各新媒体平台之间相关性不强，内容缺乏联动性，未能充分发挥各平台之间的互补性。在以全程、全息、全员、全效为特征最大化实现信息的传播与消费的全媒体时代，高校档案宣传的媒介融合纵深发展深度明显不够，未充分把握好全媒体发展契机，未能充分发挥好微信、微博、各类新闻客户端、网站、论坛等新兴媒体的优势和特点。[16][17]

图2 42所高校常用线上宣传平台开通图

2.2.4 宣传受众：受众群体稳定，策略几无差别

档案宣传工作的受众是指档案宣传信息的接受者。高校档案宣传工作的受众群体比较稳定，主流仍然是校内以在校师生员工为主、校外以高校校友以及兴趣利益相关者为主。不同的受众主体对档案宣传信息的关注目的不同，信息需求不同，高校档案宣传工作的相应宣传策略也应有所不同。如同样是对内宣传，面对高校教师和高校学生，由于年龄、利用需求等的不同，档案宣传的重点应加以区分，采用的宣传平台或宣传形式与手段也应随之调整。但调查的42所高校无论是对内还是对外，几乎都是同一套宣传内容，在手段与形式方面也难以体现针对性，未加区别地进行宣传。这背后的原因是高校档案宣传工作对宣传受众缺乏了解，在进行档案宣传工作时宣传目的不明确，缺乏有效的档案宣传策略。

2.2.5 宣传效果：宣传互动不佳，宣传效果堪忧

在传播学领域，宣传活动的效果是指宣传活动进行时对受众和整个社会产生的效果的总和。[18]传播效果的产生与持续时间的衡量需要复杂系统的测量，从直观的角度，本文选取各个宣传内容的点击量、阅读量、转发量和评论数等作为衡量档案宣传效果的指标之一。通过调查42所高校的部分档案馆微信公众号发现，大部分高校推送的阅读量集中在三位数，极个别情况下可以上千，“在看”与“点赞”数呈个位数则是常态；微博平台转发、评论、点赞数也不甚理想，绝大多数调查范围内的高校档案馆微博平台账号经年未更新，宣传工作处于停滞状态；档案宣传相关网页点击量相比于其他新闻网页而言，也存在着明显的数量差距，如某校同一新闻模块发布的档案馆举办《档案法》专题讲座的新闻阅读量只有45，笔者选取该栏目临近的五条新闻得到平均的阅读量则为338.8。[19]在这样的数据面前，不得不对高校档案宣传效果充满忧思。

3 “双一流”建设背景下高校档案宣传优化策略

根据42所高校档案宣传基本格局的分析结果，可以发现宣传主体、宣传内容、宣传媒介与宣传受众对档案宣传效果有着决定性的影响作用。因此，本文以5W模式为基础，结合42所世界一流建设高校的档案宣传现状，从宣传主体、宣传内容、宣传媒介、宣传受众这四个要素入手，提出“双一流”建设背景下高校档案宣传优化策略，进而提升高校档案宣传效果，最终实现高校档案宣传基本要素的全面优化，从而达成高校档案宣传优化目标。

3.1 宣传主体：借势关键职能部门，获取档案宣传资源

对于高校档案宣传工作来说，与其他职能部门尤其是学校办公室、宣传部等关键职能部门相比，高校档案部门虽然在宣传素材的占有方面存在优势，但在宣传平台、宣传话语权、宣传技能等方面却存在明显的劣势。因此，“双一流”建设背景下高校档案宣传工作可以积极与高校关键职能部门建立联动协作关系：

首先，通过支持与辅助职能部门奠定合作基础。即为关键职能部门提供行政、科研、教育教学、外事等方面的原始信息、原始数据或编研材料等支撑素材，对主要职能活动与成就及成果进行存档，为关键职能部门的职能实现与工作开展发挥重要作用，拉拢与争取关键职能部门对档案宣传工作的认可、支持与参与，建立与发展档案部门与其他职能部门的联系与协作基础。

其次，与其他职能部门合作开展档案宣传工作。基于上述基础，档案部门可通过与关键职能部门联合与协作进行档案宣传工作，从而利用关键职能部门的宣传平台、宣传经验、宣传机会等，获取更多的档案宣传工作资源，以更好地开展档案宣传工作，达到提升宣传活动的宣传范围、宣传权威性与宣传效果的目的。如2018年华北水利水电大学档案馆与学校党委宣传部、校团委、学生工作处、现代教育技术中心一起开展“69国际档案日”系列宣传活动，就实现了档案宣传力度、宣传范围、宣传效果的全面提升。[20]

3.2 宣传内容：借机“双一流”风口，提升宣传内容深度

“双一流”建设是高校创新发展的重要契机，高校档案宣传也应抓住这一重要风口，积极进行高校档案宣传内容“内在”与“外在”的双重创新。经过前述统计分析，在宣传内容方面，“双一流”建设前后并无明显变化，可见高校档案工作目前并未充分抓住这一发展机遇。围绕“双一流”建设，高校档案宣传工作在宣传内容方面可以作如下优化：

首先，支持与参与“双一流”建设，稳抓发展风口。“双一流”建设是涉及部门与内容众多的大体量系统工程，积极参与与支持“双一流”建设工作，通过在“双一流”建设中发挥记录留存、信息材料支持、成果汇编等功能，对高校档案宣传获得宣传素材来源、宣传机会与施展空间方面都大有助益，为高校档案宣传促进档案意识提升与应用拓深提供可能。

其次，加强档案资源的编研与宣传，提升档案宣传深度。在档案资源公布与宣传中下足工夫，细化学科建设、科学研究、学生培养等与“双一流”建设密切相关的档案资源的整理、编研与宣传，便利高校师生对相关档案资源的利用，将档案宣传从档案制度与档案工作的宣传深入到档案资源内部。此外，还应加强“双一流”建设进度及阶段性成果的汇编与发布，为“双一流”建设背景下高校形象塑造与推介提供助力。

3.3 宣传媒介：借力新媒体平台，搭建跨媒体宣传矩阵

依据媒介特点对其加以利用，是充分发挥媒介效用优化档案宣传的重要前提，而构建各种媒介间的联动，实现1+1〉2的效果，则是发挥媒介效用优化档案宣传的关键要点。

首先，充分利用媒介特点，最大限度发挥媒介优势。新媒体平台具有各自的特点，比如短视频平台在虚拟在场和双向互动方面具有显著优势，微信公众号平台则在立体传播与深度解读方面表现亮眼，而微博则在舆论引导与裂变传播方面发挥着不可替代的作用。[21]高校档案宣传应充分根据宣传内容、受众、目的等的不同选择相应的宣传媒介，以提高宣传活动与宣传媒介的匹配度，最大限度发挥媒介优势。如对档案活动的现场宣传，短视频是优选，而对“双一流”建设成果汇编资料的发布与解析，则微信公众号平台则更具优势。

其次，构建媒介之间的联动，搭建立体宣传矩阵。新媒体各具特点说明单一媒介的利用难以实现最佳效果，需要改善现有的各宣传平台之间结合不紧密的现状，通过宣传内容宣传活动的交叉互补构建媒介之间的联动，实现线上与线下紧密结合，充分发挥媒介优势。例如线下采用展览、海报等传统媒介时，线上则可以充分利用现在势头正劲的微博、微信、抖音、快手等新媒体平台，对线下宣传活动及其内容进行再创作与再宣传，从不同角度切入，通过音频、视频、图文等形式进行宣传，从而搭建起高校档案宣传跨媒体传播矩阵，实现跨媒体、多平台、多角度、多层次的立体宣传。

3.4 宣传受众：借智多方受众群体，实现多向裂变传播

档案宣传受众是档案宣传的直接作用对象，是对档案宣传效果有直接影响的关键一环，充分利用受众资源也是优化高校档案宣传的重要途径。在当前背景下，建立宣传主体与受众、受众与受众之间的多维联通关系，实现多向裂变传播成为主要思路，可以从如下方面加以实现：

首先，促进受众身份转换，提升宣传互动性。档案宣传受众并非只能单向被动接受档案宣传信息，尤其在当前“新媒体”移动互联时代，通过借助各种即时通信软件、移动应用平台，如微信、QQ、微博等，可以将档案宣传受众从档案宣传活动与信息的“消费者”，转变为相应的“生产者”，实现被动接收到主动发声的转变。同时，通过软件与平台的利用，为档案宣传主体与宣传受众搭建交流通道，便利档案宣传主体、受众之间的交流反馈与互动。

其次，增强宣传活动的吸引力，吸引受众参与档案宣传。通过创新宣传内容、改进宣传形式，丰富档案宣传内容与形式的趣味性，如在内容编写上加入网络流行语增加语言的亲民性与趣味性，利用短视频、H5页面等多媒体形式增加宣传内容的可读性与可视化等。通过上述手段增强宣传活动吸引力，吸引用户通过评论、点赞、转发等行为参与档案信息宣传。实现档案宣传主体－受众之间的单向传播转变为主体－受众与受众－受众之间的多向传播，进而实现从一点到多点，从线性到网状的立体裂变传播，扩大档案宣传的范围，提升档案宣传效果。

4 结语

上述策略通过对档案宣传工作所涉及的宣传主体、宣传内容、宣传媒介、宣传受众这四个基本要素的改进，从源头上对关涉档案宣传效果的环节与因素进行“双一流”建设背景下的契合性提升，有利于多角度多途径全方位地保证与实现档案宣传效果的优化。档案宣传效果的优化，是档案宣传作用实现的重要前提，有利于发挥高校档案宣传工作对高校档案工作、高校中心工作的双向支持作用。“双一流”建设背景下的高校档案宣传工作的优化与提升是一个系统持久的工程，除了上述四个方面对高校档案宣传工作的持续优化外，学校层面的政策与资源支持、档案工作人员宣传素质与能力的提升、档案工作尤其是宣传工作思路的转变等也都是值得关注的方面。