北欧小众服装品牌的中国市场营销研究

万艳敏,陈小红

(东华大学 服装与艺术设计学院,上海 200051)

中国近14 亿人口组成一个庞大的服装市场,据Euromonitor数据显示,2018年中国成人服装市场规模约15 717亿元人民币,同比增长7.8%。预计2020年市场规模将会达到17 258 亿元。随着经济发展和科技进步,人们生活水平不断提高,基于个性化需求的小众服装品牌迅速发展,其中就包括北欧小众服装品牌。菲利普·科特勒[1]在著作中提出“niche”的定义：通过对市场的细分专注于特定目标并创造企业或产品的独特优势；任锦卉[2]认为小众服装品牌是消费者在基本穿着需求得到充分满足之后转向追求区别于大众的个性化符号的导向。

针对小众服装品牌的研究10年以来一直在进行。王洋和周凤瑶[3]在对于案例品牌的研究中提出,小众服装品牌应重视文化体验营销,把握目标客户,并维持长期有效的联系和互动。阮雅婷[4]基于社群时代的背景讨论了小众服饰品牌的营销策略,认为品牌个性化、产品风格化、营销口碑化和购物体验化是此类品牌营销的要点。将定量与定性相结合,通过文献研究、案例研究等以多面视角详细描述总结该类品牌在中国市场的营销状况,分析营销效果,提出营销建议,不仅有助于该类品牌的发展提升,且对中国各细分市场的小众化个性品牌发展具有参考价值。

1 研究背景

1.1 中国服装市场现状

第六次人口普查数据显示中国人口总数达到了近14亿,同时随着经济不断发展,服装市场规模还在进一步扩大。除了规模变化,中国服装市场在消费群体和消费渠道等方面也发生了转变。首先,消费群体年轻化[5],总人口中比例渐长的千禧一代(80后、90后)和z世代(00后、10后)成为消费主力军,将掌握品牌话语权；其次,线上平台成为服装销售的重要渠道之一[6],拥有节省成本、受众广泛的优点,为品牌拓展市场、吸引目标客户提供了便利；最后,随着人民生活水平的提高和文化素养的提升,审美多样化,品质和风格成为新的购物追求[7]。在这样的背景下,小众品牌逐渐进入更多消费者的视野。

1.2 北欧小众服装品牌中国市场营销概况

结合相关文献[8―9],基于小众服装品牌的定义,本文研究的北欧小众服装品牌是注册并经营于北欧地区,具有北欧风格的小众服装品牌。对9个进入中国的北欧小众服装品牌Rodebjer、Hunkydory、WOOD WOOD、Tiger of Sweden、Ganni、Nudie Jeans、5 PREVIEW、Acne及Marimekko在中国市场的营销概况进行调查梳理,并跟据菲利普·科特勒著作《营销管理：分析、规划与控制》中确认的以4Ps为核心的营销组合方法,从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)进行分析。

产品上,北欧小众服装品牌中国地区售出货品相对较少,实体店货品不全,买手店、电商网站产品单一,顾客选择范围较小。

价格上,北欧小众品牌的定价普遍较高,其消费群体是有一定经济实力的人群。不同的品牌在价格带上的跨度有所不同,相对品类较为集中的品牌价格带会狭窄一些。

渠道上,中国市场上该类品牌的销售渠道分为3种：一是品牌直营店如Marimekko,但在中国开设直营店的此类品牌较少；二是买手店及品牌集合店,如Acne(I.T.),相比直营店,买手店品牌众多、陈列复杂、销售专业度较低,进行有效的品牌引导销售较为困难；三是官网或买手平台,如Ganni(YOOX)。产品由电商平台销售,但品类较少,无法提供体验消费。

促销推广上,有实体店的品牌进行了较多此类活动,例如2018年Marimekko与倩碧、优衣库进行了联名合作。一些明星穿搭也同样提高了部分品牌的中国知名度,促进了销售。而在买手店或线上电商网站进入中国市场的北欧品牌,主要的促销形式就是电商网站的打折促销。

2 北欧小众服装品牌案例研究

2.1 案例品牌筛选

为深入研究北欧小众服装品牌在中国市场的营销现状,筛选案例品牌展开后续的市场实地调研、问卷访谈调研。筛选基于两原则：一是研究价值,选择市场活跃度较高、资讯量较多的品牌,能获得详尽的研究资料,保证研究价值；二是渠道代表性,选择在各渠道经营的品牌,以探索不同渠道的品牌表现和发展差异。因此首先剔除活动少、研究价值小的Rodebjer、Hunkydory、WOOD WOOD、Tiger of Sweden、Ganni 5 个品牌,再因渠道少且资料难以获取,剔除Nudie Jeans和5 PREVIEW 两个品牌,确定案例品牌为Acne和

Marimekko。

2.2 北欧小众服装品牌营销案例分析

深入研究文献,查阅Acne2016～2019 年年报、Marimekko2019～2020年年报与相关报道,并于2019年1～3月及2020年3月实地调研品牌店铺(芮欧百货Acne、环贸iapm Marimekko、新天地I.T 买手店),分析总结Acne和Marimekko品牌的中国市场营销现状。

2.2.1 产品

Acne和Marimekko品牌在产品风格、质量、组合方面均表现良好,后者在附加服务上稍弱。

Acne产品与品牌的简约独特风格一致,并依靠独特风格和环保理念的定位获得千禧一代及z世代的理念认同；产品质量使消费者产生黏性。其产品包括22个服装品类和8个配饰品类,品类中外套数量占比最高,约15.29%；针织与夹克品类口碑较高,配合少而精的牛仔品类,形成稳定的产品组合。在服务上,使用纯色包装；店铺工作人员态度友善,且能及时给出适当意见。

Marimekko品牌产品以多彩的印花产品和宽松的版型传递简洁、舒适、明亮的北欧风格,与品牌风格一致。产品以款式简洁、面料天然舒适,以及品牌历史悠久获得追求底蕴和自然的消费者之认同。在11个服装品类和4个配饰品类中,上衣、包袋品类数量占比最高,分别约68.63%和39.18%。产品的核心卖点是印花和布艺,形成以连衣裙和轻薄上装为核心,外套、下装及配件为辅的产品组合。在服务上,包装为黑白字符纸袋,并提供家居用品邮寄到家服务。店员的服务态度较礼貌,但热情不足。

2.2.2 价格

Acne和Marimekko品牌在价格定位上因目标群体不同而存在差异。

Acne品牌价格带为350～23 000元,其中童装价格带为350～1 700 元,成人服装为750～23 000 元。男士和女士同品类价格带基本重合；轻薄服装的价格带750～12 000元,中厚服装的价格带1 800～23 000元；配饰包括围巾、帽子、鞋包等,价格带500～12 000元,其中包袋价格带较宽,根据材质和品类细分,在1 200～12 000元之间。在价格策略上采用理解价值定价法和尾数定价法,品牌价格为轻奢定位,一般以0结尾。与竞争品牌相比,价位中等偏下,价格跨度较大,消费者选购区间较宽。

Marimekko品牌价格带为300～5 000元,配饰类价格约在150～3 000元。倚重顾客对品牌几十年创造、传承的许多意义深远的印花图案的高度认可,品牌采用理解价值定价法。品牌官网显示相同产品中国地区的价格明显高于其他地区,这可能影响中国市场的消费者购买。

2.2.3 渠道

Ance品牌渠道相对完善且利用率高,Marimekko则正在拓展线上渠道。

Acne品牌采用全渠道销售模式,包括直营门店、经销商及线上渠道(官网及电商平台)。线上线下相结合,既能为消费者提供门店体验服务,传达品牌理念,也能够及时传达品牌产品相关信息,不限地点、时间和方式为顾客提供全方位的购物体验。线下具体包括全球58家直营门店,600多个批发客户,在中国设有8家门店,同时也在I.T 等买手店进行销售。Acne直营店铺环境普遍较好,基本处于中高端商业圈,北欧极简设计风格基础上用色彩营造空间感,陈列分类清晰,高度方便顾客查看。在线上,品牌除了官方网站,还登陆了多家全球电商网站如MYTHERESA 平台等。官网及电商网站如图1、图2所示。

图1 Acne品牌官网截图

图2 MYTHERESA 平台截图

Marimekko品牌模式为线下渠道向线上拓展。品牌在北美、欧洲和亚太地区设立直营门店,中国地区的10家门店(大陆7家,香港3家)是品牌与香港公司合作开设的。品牌正在积极拓展线上销售渠道,2019年入驻天猫,运营状况良好,但同年登录的微信平台目前还未步入正轨。

线下店铺坐落于高端商场,如上海久光百货、上海环贸iapm 等。根据在上海环贸iapm 店的实地调查,品牌外墙以经典罂粟印花装饰,室内灯光为暖白色,陈列明朗,服装和家居分类清晰。线上建设上,2019 年品牌在中国市场的投入大幅增加,主要用于巩固数字业务,包括改进网店和IT 系统。

2.2.4 促销

Acne和Marimekko品牌在销售促进方面都采用了推出联名款的方式,Acne品牌借助KOL 营销和理念营销等相对年轻化的方式推动品牌发展,而Marimekko则相对保守。

Acne品牌在1997年品牌创立时,将100 条限量牛仔裤免费送给时尚达人(摄影师、模特等)穿着,使初创的Acne品牌迅速被人知晓。在中国,杨幂等明星时常穿着Acne的产品出现在公众视野中,在微博和小红书等社交平台上也有不少博主晒出穿着的Acne产品,使其知名度相对较高,实地调研发现店铺的人流量和成单量都较为可观。同时品牌注重理念营销,坚持环保战略和维护工人权益,并善用联名款营销,与北欧高端户外品牌Fjällräven等推出联名款设计产品。

Marimekko品牌尽管进入中国市场早于Acne,利用展演报道,例如2012年秋末中国上海的时装秀；上海当代艺术馆参与“炫彩生活―当代芬兰设计和Marimekko”的设计展览；接受杂志采访,如《华丽志》对品牌总裁Tiina Alahuhta-Kasko的独家专访《揭开北欧印花王国的面纱》。除此之外,品牌有时也进行打折促销,例如实体店铺季末及年末50%封顶的打折促销；微信和天猫店铺的优惠和满赠活动。品牌也推出和倩碧、优衣库的联名款,提升品牌知名度。但目前效果不明显,实地考察中店铺人流量较低。

2.3 案例品牌营销策略反馈

2.3.1 调研过程及对象

通过对Acne、Marimekko品牌的消费者及潜在消费者进行问卷调查,了解品牌营销策略的消费者反馈,为后续北欧小众服装品牌营销建议研究奠定基础。2019年4月在微信、微博和大众点评三平台发放问卷,回收问卷220份,有效问卷218份。统计得到消费者样本主体特征如下：女性、18～35岁、年收入30万元以下、文化程度专科或本科、职业为学生和企事业单位职工、一二线城市消费者。知晓品牌的群体特征与消费者群体特征基本一致。

对问卷进行信效度分析,量表题分析结果显示,克隆巴赫信度系数(Cronbachα系数值)为0.76,量表题的信度较好；因子分析显示因子与题项对应关系与预期基本一致,效度水平良好；对非量表题按照预期结构设计问卷并进行预测试,会同专家及消费者进行问卷调整及效度分析最终确定问卷设计合理有效。

分析消费者调研问卷后发现一些新的探究点,故2019年4、5月开展了多视角访谈的深入研究。对象包括Acne、Marimekko品牌的店员、消费者、潜在消费者及其他消费者,共计14人。

2.3.2 问卷与访谈分析

结合问卷数据和访谈记录进行案例品牌Acne、Marimekko的营销策略反馈分析。

从消费感知视角分析,Acne与Marimekko品牌风格印象关键词分别为“现代化、有创造力的、流行的、干练的”和“热情的、民族的、活泼的”,如图3和图4所示,与品牌形象基本吻合,说明品牌成功引导消费者、潜在消费者建立了正确的品牌印象。

图3 Acne品牌风格消费者印象

图4 Marimekko品牌风格消费者印象

从品牌传播视角分析,两品牌中国市场知名度都较低,Marimekko相对更低。Acne品牌的消费者基本愿意将品牌介绍给朋友,说明消费者对品牌的信任度和喜爱度较高,品牌客户口碑传播情况良好。愿将Marimekko品牌介绍给朋友的消费者比例偏低,可能是品牌特质较强且消费群体习惯不同。

针对消费行为分析,消费者消费的主要原因都是品牌风格,复购率显示品牌都具有较好的消费者黏性；消费者最常消费的品类都是品牌核心产品——Acne的“卫衣衬衫”和“针织类”,Marimekko的“裙装”、“包袋”等。两品牌差异点在于：第一,选择打折活动时消费的消费者在Acne品牌占65%,而在Marimekko较少,这可能是由于Acne品牌价格定位较高；第二,Acne品牌的消费单价集中在品牌核心价位1 800～5 000元,表明品牌价格定位合乎其消费群体,而Marimekko品牌在1 800元以下,低于品牌核心价位。

针对品牌4P 营销组合进行消费反馈,总结可知Acne品牌在价格、宣传推广及产品渠道上需要有所改变,而Marimekko品牌在价格定位、品牌宣传推广力度和产品品类上应该有所改进。具体反馈如下：

在产品上,两品牌价格较稳定,Acne品牌的产品满意度较高,在售后方面有所欠缺,需要完善；Marimekko产品满意度稍低,消费者认为质量需要提高。

在价格上,Acne品牌的定价能为顾客群体接受,而Marimekko定价比消费者心理价位偏高,结合部分潜在消费者因价格未进行消费,可能需调整价格定位或增强产品的附加价值感知。

在渠道上,Acne品牌直营店、官网等各渠道都能为消费者所知晓和使用。Marimekko品牌以直营店为主,微信和天猫店铺知名度较低,需要进一步打开市场。就渠道体验感,总体来说,店铺感官舒适,Acne品牌消费者感受较好的如下：直营店陈列及服务,买手店陈列、品类和门店分布,官网的产品信息、品类和方便度,及其他电商网站的价格、产品信息和方便度；Marimekko主要渠道直营店在陈列和门店分布上满意度较高,而在价格和交通便利度上满意度较低。

在促销上,两品牌消费者获知信息途径中占比最大的是网络资讯,商场店铺也是Marimekko宣传的主渠道；明星、KOL 带货和联名款能带动顾客进店促进销售。Acne品牌联名款知名度不高,没有明显推动消费,而Marimekko品牌联名款传播度较高,消费者对其有关注,但购买率不高,可能需要对联名产品的设计等进行改进；Mrimekko 设置了VIP 顾客维护制度。两品牌能通过客户口碑进行一定的传播,且消费者对品牌的信任度和喜爱度较高。且存在之后想深入了解其他受访者,可见品牌当前需扩大知名度,辐射更多目标消费者。

2.4 案例分析总结

2.4.1 品牌文化定位

文化是服装品牌的灵魂,没有文化的服装品牌不会长久,独特品牌文化是国际品牌长久在世界上立于不败之地的重要原因之一[10],对于以个性化为导向的小众品牌尤其如此,调研的结论进一步辅证了北欧小众服装品牌消费者购买产品的同时也购买理念和文化。因此,品牌进行文化定位时,要挖掘并深入自己独有的文化特性,并与目标客群的文化理念相呼应,以区别于其他品牌。

2.4.2 品牌形象输出

由案例研究可知目前品牌消费者的品牌印象是符合品牌定位的,但是存在对于目标客户群覆盖较少、知名度较低的情况,品牌进一步的形象输出要依赖线上线下两大端口,不合理的规划安排可能给消费者的购物带来不好的体验,因此要注意渠道的优化和调整。

2.4.3 品牌销售渠道

基于消费者多样化的购买需求,为提升顾客的情感体验与获得感,销售渠道的扩展有利于深挖潜在型客户,达到有效品牌营销的目的[11]。线上线下渠道的整合与管理是品牌在中国市场环境下不断发展的必要条件。开拓线上渠道有利于解决线下布点较少带来的消费者流失,也有利于消费者感兴趣后立即进行货品查看和购买,同时也要注意对于新老客户的维护。

2.4.4 品牌推广策略

消费者获知小众服装品牌的最大途径是互联网,除了特定的服装销售平台之外,微信、微博、抖音等社交媒体也成为品牌营销的重要据点。小众服装品牌的客户口碑传播较为重要,可以运用不同平台进行精准营销。同时,也注意到联名销售的影响作用没有完全发挥,可充分考虑风格特性和地域特征进行联名活动,尽量达到共赢局面。

3 北欧小众服装品牌营销策略建议

从北欧小众服装品牌现状出发,发现案例品牌在中国市场存在知名度不足、联名活动影响力不大等问题,结合市场现状和品牌营销理论发展提出北欧小众服装品牌的中国市场营销建议。

3.1 品牌形象基于独特产品和风格

基于品牌形象对于目标消费者的影响,建议品牌积极宣传消费者认同的品牌形象,即加强宣传的频率与强度,突出宣传品牌的独特文化,例如北欧地域及文化风格、天然材料的环保DNA 和保障劳工福利的社会责任,使以青壮年、高学历、在一线城市聚集的目标消费人群产生认同感。

3.2 品牌推广善用互联网和联名款

基于小众品牌依赖消费者口口相传的品牌传播特性,建议善用网络资源,包括充分利用第三方网络资讯和UGC(用户贡献内容)等社交平台内容进行品牌宣传和推广,善用微博、微信公众号等平台,扩大知名度,增加互动从而获得更多消费者。

基于联名推广活动对提升小众品牌知名度的作用,建议结合北欧品牌产品的简约风格特性,适当推出与知名度高、购买人群广的品牌合作联名款,产品着重凸显印花设计特色,并开拓备受推崇的北欧风家居产品联名款。

3.3 形象输出依附品牌店铺与官网

基于北欧小众品牌的品牌DNA 对于维护和拓展顾客群体的重要性,建议品牌重视形象输出的两大端口,一是直营店铺强调管理规范下的陈列合理、店员形象及售后到位；二是官网宣传品牌风格和维系消费者,保证信息齐全、排版合理、客服周到、搜索方便等。

3.4 渠道策略调整适应消费习惯

基于现代消费者即看即买的消费习惯,建议品牌拓展线上线下的多种渠道,尤其要重视线上渠道,以确保消费者在手机、电脑上看到相关讯息时,能够享有全渠道的浏览和购买便利。

基于忠诚顾客培育对小众服装品牌销售推广的重要性,建议建立一套完整的顾客管理体系,在购物积分基础上,应有生日、节日、VIP折扣等维护措施,同时保持微信联系和通知,保证顾客和品牌之间有一定频率的联系和交流。

4 结语

中国市场中追求个性化的年轻消费者是小众品牌的生存土壤,飞速发展的网络为小众品牌的销售和推广提供了便利,同时北欧小众服装品牌又具有独特的地域风格和经营理念,在中国市场具有一定的发展前景与空间。

但随着越来越多本土品牌的创立和国外品牌的入驻,中国市场竞争也更加激烈,在消费者对品牌的忠诚度越来越难以养成的情况下,只有让消费者长久认可品牌风格与个性,才是小众品牌的生存之道。本文的研究结论不仅可用于改进北欧小众服装品牌在中国市场的营销策略,以此提高品牌知名度,吸引消费者了解和购买品牌产品,也可为中国小众服装品牌的市场营销提供参考与借鉴。