空气污染对消费者决策行为的影响：研究综述

□方佳明 李 萌 彭 岷

[电子科技大学 成都 611731]

引言

随着全球城市化、工业化进程的加快，空气污染作为难以避免的严重问题，已经成为了全球性的社会问题。现有的文献研究表明空气污染除了对消费者的生理健康产生重要影响之外，也会对消费者的决策行为产生显著影响，并且这种影响通常是在个体无意识状态下发生的[1]。研究表明空气污染会降低消费者的情绪状态，引发多种消极情绪[2]，进而情绪的改变会显著影响消费者的决策行为[3]。具体地，例如空气污染会显著影响保险合同的销量[4]，并且会影响股票的换手率[5]。

虽然近年来空气污染对消费者决策行为的影响开始受到学者的关注，但是现有研究零星分散于环境科学、毒理学、公共环境、心理学、管理学、经济金融学等不同的学科领域，缺乏系统性的研究论述。这种非系统性影响了人们对空气污染影响个体决策行为的全面性了解与掌握。鉴于此，本文从影响消费者决策的视角对相关研究的现状进行了系统性地回顾，并对空气污染对消费者决策影响研究的未来趋势进行了思考。本文首先分析了空气污染影响消费者决策行为的研究主题结构，其次对各个研究主题的具体内容进行了系统回顾。

通过系统回顾空气污染对消费者决策的影响研究不仅可以充分了解宏观层面的空气污染因素对微观层面的消费者行为改变，从而可以帮助营销管理人员开发针对性的营销管理策略、帮助政府机构颁布更合理适用的政策等。从消费者视角对空气污染影响研究的总体回顾，也能对空气污染与消费者交叉领域的未来研究方向带来一些启发。

本文的内容安排如下：首先，我们通过系统梳理影响消费者决策行为的研究，整理了基于S-OR(Stimulus-Organism-Response，简称S-O-R)框架的研究主题结构。然后，基于S-O-R框架，我们回顾了在空气污染的刺激（S）下，会影响消费者决策的机体（O）变化，即机体的身心变化。继而，我们对消费者的反应（R）划分成日常决策行为和消费决策行为分别进行了进一步地系统回顾。最后，我们对未来可能的研究方向进行了讨论和展望。

一、影响消费者决策行为研究的主题结构

刺激–机体–反应框架模型（S-O-R）可以用来描述环境因素影响人类行为的机制[6]。空气污染作为典型的外源性刺激，会影响消费者的认知或情感状态，进而导致消费者产生不同的行为反应[6～7]。空气污染作为刺激（S），我们将相关文献划分为，消费决策过程前机体的变化（O），消费者决策过程中行为的变化（R）以及消费者决策过程后的后续行为变化（R），从而将空气污染影响消费者行为的相关研究都汇总在了S-O-R框架下，由此梳理出的研究主题结构如图1所示。

图1 空气污染影响消费者决策行为研究主题结构

在消费者决策过程前，由于空气污染所引发的一系列身心的复杂变化随时都在发生。其中研究最为深入的是关于空气污染对消费者生理健康的影响，主要集中在疾病风险和死亡率的提高[8]。除此之外，空气污染对神经系统和认知功能的影响进而对消费者的决策行为有着深远的影响，可能会对细分消费者群体的消费习惯带来众多变化[9～10]。更进一步地，空气污染对消费者的心理影响，往往是即时性的情绪和感受的变化[11～12]，然而，正如心理学理论认为情绪的累加效应会影响长期的心理健康，也有学者关注到了空气污染对消费者心理健康的影响，涵盖了心理健康的负面影响和更严重的心理疾病[13～14]。

在消费者的决策过程中，空气污染对消费者决策行为的影响研究既有显著影响消费习惯的日常决策行为的改变，也有对消费者群体及个体层面消费决策行为的变化。消费者日常决策行为的改变几乎都会影响消费者的消费偏好和消费习惯，现有研究主要可以分为产生规避行为、利他与自私行为的改变、增加攻击性及暴力行为[15]。对消费者消费决策行为的改变，在群体层面的研究中，主要集中在对股票市场的影响，少部分学者关注了其他行业市场的影响，如房地产市场、劳动力市场、医疗市场和食品市场[16～18]。在个体层面的研究中，现有研究涉及了健康相关的消费决策、投资消费决策，以及消费者的品牌偏好[19～20]。

消费者决策过程后的相关研究目前还很缺乏，仅有极少量学者研究了关于消费决策后的消费者满意度的影响，如郑思齐等研究表明空气污染也会降低居民外出就餐的满意度[22]。但随着互联网时代的发展，消费决策过程后的行为对于线上线下消费而言愈加不可或缺，包括消费决策后的消费者满意度、在线评价、退换货等，都是重要的一环。

二、空气污染对消费者决策前的身心影响

在消费者决策过程前，由于空气污染对消费者的刺激（S），消费者的机体（O）已经发生了众多改变，主要体现在生理和心理的变化。

（一）空气污染对消费者的生理影响

空气污染会损害消费者的生理健康，一方面会增高消费者的患病率和死亡率，如破坏呼吸道、影响心血管疾病的发病率等；另一方面会对消费者的神经系统和认知功能等造成影响，进而影响消费者日常生活、消费等的认知能力和判断能力。

过去的几十年间，众多学者对空气污染与健康、疾病的关系进行了大量的研究，对于空气污染会影响人体健康和疾病的发病率有广泛的认同。每年空气污染会导致数百万人的过早死亡[23～24]，空气污染会破坏呼吸系统，提高呼吸系统疾病的发病率和死亡率[8～25]。空气污染也会损害心血管健康，与心血管疾病的发病率、住院率和死亡率有关[26]。

空气污染损害消费者的神经系统和认知能力。Calderón-Garcidueñas等研究认为，长期暴露于空气污染中会损害儿童的神经系统[27]。同样地，Babadjouni等研究表明空气污染会损伤中枢神经系统[28]。Clifford等提出空气污染与神经发育结果和认知表现呈负相关[9]。在针对神经认知测试表现的研究中，Gatto等研究表明空气污染浓度越高，认知测验得分越低[10]。Schikowski等研究结果显示，空气污染与认知功能和认知表现呈负相关[29]。

（二）空气污染对消费者的心理影响

空气污染所引发的对消费者的生理影响，也会进一步对消费者产生心理影响。一方面空气污染会给消费者带来即时的、短期的影响，如影响消费者的情绪和感受，另一方面短期影响的累积效应也会造成心理健康的损害，引发心理疾病等长期影响。

1.空气污染带来的即时的、短期的心理影响

空气污染会引起消费者的负面情绪，降低其情绪状态。空气污染可能会导致消费者产生更多的消极情绪，如焦虑（anxiety）、抑郁（depression）、烦扰（annoyance）、担忧（worry）等。Marques和Lima发现住在高度空气污染工业区的居民比普通居民有更高的焦虑、抑郁倾向[30]。Pun等研究发现空气中PM2.5的水平与个体近期抑郁情绪水平及焦虑症状之间存在相关性[31]。此外，Oglesby等研究发现城市居民整体烦扰情绪水平与城市的空气质量显著相关[11]。Rotko等研究表明城市居民的平均烦扰情绪水平与空气中PM2.5和NO2浓度呈正相关[32]。

空气污染带来的情绪变化会进一步影响消费者的感受和情感体验，导致消费者的生活满意度和幸福感下降。现有研究不仅表明空气污染会带来消费者主观幸福感的下降，也会影响消费者在社交媒体上的幸福感表达。空气污染会降低居民的生活满意度[33]和主观幸福感[2,34～35]。尽管生活在雾霾严重省份的高收入人群幸福感更强[36]，但Li等实证认为暴露在空气污染中的强度和空气污染物的危害程度都对人们的幸福感有显著的负向影响[37]。此外，杨继东和章逸然发现城市空气污染通过影响居民的心情来影响幸福感[38]。Zheng 等基于144个城市的2.1亿条社交媒体数据，研究发现空气污染水平与居民在社交媒体上表达的幸福感显著负相关[12]。

2.空气污染破坏消费者的心理健康

空气污染破坏消费者的心理健康，通常源于对其身心两个方面的影响。一方面是由于空气污染导致的部分生理影响会间接导致对心理健康的损害，从而导致心理疾病，如空气污染物可能通过大脑中的炎症过程触发抑郁症状[39]。另一方面，空气污染通常具有长期性，由空气污染所引发的负面情绪长期积累，产生累积效应，会改变人们的心理健康状态，造成更高的自杀倾向以及心理疾病。消费者心理健康的变化也会对消费决策行为带来一定的影响，如对心理咨询服务的需求增长。

空气污染损害心理健康状态，增加自杀风险和患心理疾病的风险，如抑郁症、精神疾病等。吕小康和王丛表明空气污染会导致焦虑、抑郁情绪，甚至增加自杀的风险[2]。Gu等研究认为接触空气污染中的PM2.5越多的人群有更高的自杀风险[13]。并且，空气中的PM2.5与抑郁症有直接的联系[40]，PM2.5指数越高，人们患抑郁症的风险越高[2]。Vert等研究认为长期暴露于空气污染中可能会增加患抑郁症的概率[41]。类似地，Roberts等研究表明空气污染与患重度抑郁症的概率显著相关。空气污染也与精神疾病的发病相关[14]。一些研究表明空气污染物与精神病院入院总体水平[42]，以及与精神病学相关的精神急症的数量存在相关性[43]。

3.空气污染对消费者的心理影响具有异质性

空气污染对消费者产生的心理影响具有异质性，在不同的消费者个体和群体之间存在差异。吕小康和王丛研究表明空气污染对个体和群体所造成的心理影响的严重程度与社会脆弱性和心理韧性有关[2]。在消费者群体层面，杨继东和章逸然研究发现在低收入群体、男性和农村居民中空气污染对幸福感的影响更显著[38]。Pun等认为在较低收入水平或存在健康问题的群体中，空气污染对焦虑、抑郁情绪的影响程度更高[31]。Zheng等研究结果显示女性更容易受到空气污染的影响，并且在周末、节假日、极端天气条件下以及在空气污染指数最低和最高的城市，空气污染对消费者的心理影响更强[12]。

三、空气污染对消费者日常决策行为的影响

空气污染带来的机体变化会引发消费者的反应，由于机体的身心变化所导致的消费者的反应可以分为日常决策行为的改变和消费决策行为的改变两方面，同时日常决策行为的变化也会影响消费决策行为。一些研究关注了空气污染对消费者日常决策行为的影响，包括如产生规避行为、减少帮助行为，增加自私和不道德的行为，甚至是增加攻击性行为和暴力犯罪。

空气污染会使消费者产生一定的规避行为，具体地，消费者可能会减少不必要的交通出行，采取防护措施，甚至搬家到空气质量更好的城市。消费者为了规避空气污染带来的健康风险，会减少户外活动[44～45]。消费者也会采取一定的防护措施以减轻空气污染的影响，如佩戴口罩[46]。空气污染也会影响城市人口流动，一些消费者会搬迁到空气质量更好的城市。DeGolyer报告中提到，25%的香港居民由于香港的空气质量很差而考虑过移居[47]。这些行为的变化，可能对消费者的消费决策行为带来影响。如消费者会取消不必要的出行，进而减少交通消费费用，并且降低外出消费决策，如外出购物、就餐。同样地，消费者也可能会减少到空气污染严重地区的旅游或出行决策。

空气污染会减少消费者的帮助行为，产生更多的自私和不道德行为。空气污染会导致个体产生一定的焦虑情绪，而焦虑情绪的产生会使得个体的行为发生改变。Kouchaki和Desai研究发现焦虑增加了威胁知觉，从而导致自私的不道德行为[15]。Lu等通过实验表明空气污染会增加焦虑，从而增加犯罪和不道德行为。这些变化可能会导致消费者减少公益性质的产品消费，消费决策中更少的考虑慈善、利他等因素，并且更可能选择购买不道德的产品，如盗版软件和盗版唱片等[48]。

空气污染也会使消费者更倾向于产生侵略性心理和选择攻击性行为，甚至增加暴力犯罪行为。Rotton等通过实验证实空气污染会增强个体的攻击性[49]。Jones和Bogat研究发现刺激性空气污染物会显著增加人们的攻击性[50]。Herrnstadt等研究发现空气污染增加了芝加哥（2.2%）和洛杉矶都市区（6.1%）的攻击性暴力犯罪行为。这种日常行为的改变可能会使消费者更偏好于玩带有攻击性的游戏，如射击类杀人游戏[51]。

四、空气污染对消费者消费决策行为的影响

空气污染导致的机体变化会影响消费者的消费决策行为，众多研究表明，消费决策行为的影响同时存在于群体层面和个体层面，并且在不同的消费领域存在不同的影响。

（一）空气污染在群体层面影响消费者的消费决策行为

空气污染对消费者的群体性消费决策行为产生影响，从而导致对商品市场产生整体性影响。现有学者研究表明，空气污染会影响股票市场、房地产市场、劳动力市场、食品市场和医疗市场等。

空气污染可能会降低股票市场的收益率，影响股票价格和股票交易量。现有研究普遍认为空气污染会影响发达国家和地区的股票市场。Levy和Yagil基于美国股票交易所的数据，研究发现空气污染与股票回报呈负相关，并且随着证券交易所与污染地区之间距离的增加，关系逐渐减弱[16]。进一步地，在美国、加拿大、荷兰、澳大利亚也发现了空气污染与股票收益存在负相关[52]。Lepori基于意大利主要证券交易所的数据也表明，空气污染对股票收益存在负相关[53]。然而，众多学者关于空气污染对发展中国家和地区的股票市场的影响的研究结论并不一致。主要研究集中在最大的发展中国家即中国，也有部分研究来自于其他发展中国家，如土耳其。基于中国的数据，Levy和Yagil研究表明，空气污染与股票市场存在负相关[52]。Wu等认为严重的空气污染会对股票市场产生负面影响，并且这种影响具有时间效应[54]。张谊浩等研究发现空气污染对股票市场换手率的影响强于收益率和波动率[5]。Li和Peng研究表明空气污染水平与股票收益率之间存在同期负相关关系和两天滞后正相关关系[20]。然而，一些研究认为空气污染并不稳定影响股票市场。Demir和Ersan研究结果显示，在土耳其人口最多的三个城市，空气污染滞后与股票回报率呈负相关，相反，在土耳其其他城市，空气污染与股票市场则不存在这种关系[55]。也有研究表明，中国城市当地的空气污染水平与股票收益并不显著相关，但感知到的空气污染水平与股票收益显著负相关[56～57]。并且，有学者研究了这种结论不一致性的原因，认为是由于发展中国家对环境和环保的公众意识不足等原因导致的。He和Liu探讨了造成大气污染效应差异的原因，主要归结为公众环境意识的强弱[58]。

空气污染也会影响房地产市场，降低房地产价格。空气污染是房地产价格的影响因素，对房价有显著的消极影响，空气污染水平越高，房地产价格会相对越低[17,59]。Zheng等研究也表明，城市的跨境污染量对本地房价也有显著影响，更进一步地，富裕城市受到的影响更大[59]。意外地，Chasco和Gallo基于西班牙首都马德里的数据研究表明，客观空气污染物指标与房价之间有正向影响，但主观污染与房价有显著的负向影响[60]。

空气污染对劳动力市场和收入的影响。现有研究表明，空气污染加剧了劳动力市场上的收入分配不平等。Muller等基于美国2011～2014年的数据，发现空气污染使收入最低的20%的家庭损失了大约10%的收入，而收入最高的20%的家庭则因此获得了大约10%的收入[61]。

空气污染可能会影响短期内新鲜食品的市场贸易。Sun等认为空气污染在短期内会影响新鲜食品的市场贸易，他们利用北京户外批发市场的每日价格数据，发现空气污染可以显著降低蔬菜价格，但对猪肉价格没有显著影响[62]。空气污染对医疗市场也有一定的影响，可能会增加药物市场的销售额。Simons等实证研究结果表明空气污染与抗哮喘/慢性阻塞性肺病药物的销售显著相关[63]。

（二）空气污染在个体层面影响消费者的消费决策行为

空气污染对消费者的身心影响会进一步影响消费者的消费决策行为。空气污染带来的生理影响，会对健康相关的消费造成影响，如由于空气污染对健康的负面影响，消费者会增加医疗支出[19]。空气污染导致的负面心理影响也会影响消费者的消费决策，如空气污染引起的负面情绪会影响消费者的投资决策行为[64]。

空气污染会增加消费者在健康方面的花销，如消费更多的空气污染防护产品、增加医疗支出、购买健康保险等。现有研究发现空气污染严重时，消费者会采取购买口罩、空气过滤器等应对措施以减轻空气污染带来的不利影响。Zhang和Mu研究结果显示，空气污染指数每上升100个百分点，口罩的消费量会增加54.5%，而防PM2.5口罩的消费量则会增加70.6%[46]。Sun, Kahn和Zheng研究发现政府发布的空气污染警告与污染防护产品（如口罩、空气过滤器）的销量单调相关，并且富人更倾向于购买更贵更有效的室内空气过滤器[62]。另一项研究也表明，面对空气污染，穷人会花更少的钱保护自己[65]。Barwick等基于中国信用卡和借记卡的消费数据，分析表明空气污染会显著增加医疗消费[19]。Chang等研究发现空气污染对健康保险的购买行为有显著影响，空气污染每增加一个标准差，当日保险合同的销量就会增加7.2%[4]。

空气污染引发的消费者心理变化会带来消费者的行为变化，现有文献也探讨了空气污染对情绪的效应会如何进一步影响消费者的投资行为。空气污染引发的消极情绪可能使投资者的决策行为趋向保守。何婷和任石使用2016年中国家庭追踪调查（CFPS）数据，分析结果显示空气污染会影响消费者提高以现金与储蓄为代表的无风险金融资产配置比例，抑制以股票为代表的风险金融资产的选择和比例[64]。

空气污染会影响消费者的品牌选择，普遍上更倾向于绿色消费、环保消费。Li等研究认为，空气污染水平会对燃油效率低的汽车销量产生负面影响，但是呈U型关系，即空气污染超过某个阈值，燃油效率低下的汽车购买量会上升[21]。Dagher和Itani研究表明，消费者感知环境问题的严重性对绿色购买行为有积极影响，并且是影响绿色购买行为的主要因素。并且，消费者也会因空气污染产生规避行为，进而减少外出消费等[66]。郑思齐等的研究结果表明空气污染会降低居民的外出就餐频率[22]。

五、总结与展望

本文从消费者的视角系统回顾和梳理了国内外对空气污染影响的研究，结合消费者决策行为影响研究的主题结构，我们发现已有研究主要围绕空气污染对消费者决策前的身心变化和消费者决策过程中的行为变化，尽管已经有了大量的研究成果，但现有研究还不够全面和完善，在空气污染影响消费者决策行为这一领域还有很多值得探索的空间，这也为未来的研究提供了宝贵机会。

第一，探索空气污染对消费者决策后的心理和行为影响。现有研究基本围绕在空气污染对消费者决策行为前和决策过程中的变化，对消费者决策过程后变化的探索还十分匮乏，仅郑思齐等研究表明空气污染会降低居民外出就餐的满意度[22]。然而在如今的互联网时代，消费者决策后的心理和行为的重要性不言而喻，如在线评论对其他消费者的购买意愿[67]、商家销量[68]等多方面都有显著影响。空气污染对消费者身心影响和决策行为的影响已经被广泛证实，可以推断对消费者决策后的心理和行为也会产生一定程度的影响。未来的研究可以更多关注空气污染对消费者决策后的心理和行为是否具有不良影响，以及会产生怎样的影响。

第二，进一步探索空气污染对消费者群体层面消费决策行为的影响。空气污染在群体层面对消费者决策行为的影响研究主要集中在股票市场领域，对其他市场领域的研究十分零散，仅有少数学者研究了在房地产市场、劳动力市场、新鲜食品市场和医疗市场的影响，并且对劳动力市场、新鲜食品市场和医疗市场的研究也不够深入。空气污染在群体层面的其他影响如疾病发病率提高、幸福感水平下降等方面有众多研究[8,12]，但在消费决策行为的群体层面影响研究仍不够充分。未来的研究可以在消费决策行为的群体层面影响进行进一步的研究。

第三，更广泛地探索空气污染对消费者个体层面消费决策行为的其他影响。随着相关研究表明消费者个体的日常决策行为发生变化，消费者的消费决策行为（如消费习惯）也可能会因此而发生一定的改变。但目前空气污染在消费者个体层面对消费决策行为的影响，仅局限在与健康相关的消费增加、投资消费回避风险、影响品牌选择和减少外出就餐这四个方面，尚缺少在其他方面的影响研究。然而空气污染影响消费者的日常决策行为的研究涉及了更多的方面，如空气污染使消费者产生更多的不道德行为[48]，可能会影响正版产品的销售，促进了消费者对盗版产品的购买和使用。再如消费者为了规避空气污染带来的健康风险而减少外出[44]，可能会减少外出购物和线下消费，促进线上购物。因此未来的研究可以更广泛地探索消费者个体层面空气污染带来的其他消费决策行为的影响。