网红直播带货认知调查及促进对策探讨

张倩 裴宁 曹会会 王龙艳 尹红琳

摘 要：随着我国互联网快速普及，网络直播市场飞速发展，其中网红直播带货受到广泛关注。消费者对于网红直播带货的认知关乎直播的效果乃至整个直播行业的发展。结果发现，在现阶段网红直播带货过程中，网红的专业性水平较低;并且有近一半的消费者认为不能很好地参与到直播当中去，由此可见，互动性不强，有待提升;据数据分析得出，消费者对于现有网红直播带货的信任度不高且对消费者的吸引力不高;对于感知风险题项的设置，结合数据结果显示，大多数消费者都是保持一般的态度，表明消费者对网红直播带货中产品质量以及售后服务等方面信任度不高;在自我效能方面，发现现阶段消费者的自我效能较低。其中，消费者的自我效能、可信性、专业性、吸引力、互动性、感知风险与网红直播带货购买意愿之间有着显著的正相关关系，且通过回归分析发现，消费者的自我效能对购买意愿的影响最大，其次为互动性和可信性。本文从网红信息源特性及消费者自身感知两方面，对网红直播带货认知进行调查，并探讨了其对购买意愿的影响，提出了促进网红直播带货更好发展的策略。

关键词：网红带货;信息源;感知风险;购买意愿

一、引言

随着互联网的高度普及，数字经济成为社会经济发展的重要组成，在这种社会经济发展背景下，网红逐渐发展为一个职业，并经历了从1.0到3.0的发展历程。网红直播带货、店主带货、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。相关数据显示，2018年淘宝直播带货人数增速大幅上涨，同比高达180%，“带货金额”达千亿元，2019年淘宝直播带货能力全面爆发，连续三年直播引导成交额的增速在150%以上。2020年3月淘宝直播活跃用户高达375.6万人，同比增长为470%。当下，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，直播带货呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。我国网络直播平台的经营模式趋于多元化，行业融资能力增强，新增投资不断增加，投资的强劲表明了我国资本对网络直播行业前景依然看好。在网红直播带货过程中，网红自身的哪些特性能够影响消费者的认知和其购买意愿？本文旨在调查网红直播带货过程中消费者对网红信息源特性、消费者自身情况的认知情况，以及在当前互联网发展的大趋势下，消费者对“网红直播带货”销售方式的认知程度，并提出针对性的解决对策，最终促进网红直播带货更好发展。

二、调查设计及数据收集

本次调查问卷主要包含三部分，第一部分是受访者人口统计变量（如性别、年龄）及网红直播带货的基本情况（如观看平台、购买产品种类）;第二部分是消费者对网红直播带货的认知情况，包括对网红信息源特性认知、消费者自身认知;网红信息源特性包含可信性、互动性、专业性、吸引力，量表的设计参照了刘凤军等人的研究，消费者自身认知包含了自我效能和感知风险，自我效能参照了刘忠宇等人的研究;感知风险参照了卢宏亮和张敏的研究。第三部分是消费者对网红直播带货的购买意愿调查，量表的设计参照了孟陆等的研究。

三、数据分析

1.样本基本特征

根据调查结果对调受访者的性别、年龄、月收入、文化程度等变量进行分析，受访者中男性占39.37%，女性占60.63%;年龄20岁以下，20岁-30岁之间的占比达到90.55%，根据样本数据显示，本科学历受访者所占人数最多，占比为73.8%，问卷填写人数从高到低依次为博士及以上、硕士、硕士在读、本科在读、本科、专科及以下。

2.描述性分析

调查结果如表2所示：受访者在直播带货中购买产品大部分是被热搜和宣传吸引，其占比为45.67%，其次是出于好奇和自身有需求，其占比为37.8%和35.43%，可以看出消费者的主观因素比较强一般不受从众心理、产品知名度高、名人效应等的影响。

从网红直播间购物种类来看，如图1所示，51.97%的消费者购买食品，44.88%的会购买美妆护肤，42.91%的会购买服装饰品，13.39%的会购买家用电器，15.75%的会购买电子产品，41.34%的会购买生活用品，剩余24.8%的消费者会购买其他产品，其中占比最少的是家用电器和电子产品。由此可知，消费者对直播间科技类的产品持怀疑态度，不信任，所以说家用电器以及电子产品在直播间还有较强的可塑性和提升空间。

根據调查结果可知，受访者通过何种途径了解直播带货，如图2所示，通过抖音、快手了解直播带货的受访者占比高达85.83%，购物软件占比43.7%，其次为小红书占比12.6%，微博占比11.81%，斗鱼、虎牙等直播软件占比6.69%，通过其他途径的占比分别为6.69%。从条形图也可以看出，大部分受访者通过抖音和快手了解直播带货，充分说明了抖音和快手已成为当今新媒体的主流，并且把握了大量固定群体，抖音和快手的用户结构以及用户消费能力直接影响商业化的效果。

根据调查结果可知，如图3所示，在直播间购买网红直播带货产品时，消费者注重产品质量，价格、销量以及品牌的占比分别为80.31%、61.81%、42.13%、27.56%，而主播形象、产品代言人、购物心情及其他分别占比14.96%、7.09%、9.06%、5.51%。由此可知，对于网红直播带货这一新型的营销方式，网络运营媒体部门应加强监督和管理，保证产品的质量，设定合理的产品价格，此外去品牌化在电商直播中越发明显。

3.网红信息源特性调查

（1）可信性

在对于网红信息源的可信性方面，就“我信任所观看的直播网红”这一题目的均值为3.07，“我认为网红直播的内容是可信的”这一题目的均值为3.07，这说明受访者对网红的信任程度并不高。

（2）专业性

在对于网红信息源的专业性方面，有36.22%的受访者表示“网红具有专业的技巧”，30.32%的受访者表示“网红对其推荐的产品有丰富的经验”，这表明受访者并不认为网红直播带货过程具有较强的专业性，网红有没有使用相应产品的经验，消费者仍持怀疑态度。

（3）互动性

在对于网红信息源的专业性方面，“网红和我有良好的互动”这一问题的得分仅为3.06，“网红直播内容我能有效参与进去”得分仅为3.05，这表明消费者在网红带货过程中与网红互动不足，体验有待提升。

（4）吸引力

在对于网红信息源的专业性方面，有32.29%的受访者表示“网红具有魅力”，超过20%的受访者并不认同网红的生活习惯。这说明，网红直播过程中吸引力并不高。

4.消费者自我效能调查

在自我效能方面，消费者“有能力筛选网红主播推荐的产品”的均值为3.26，在“对网红直播推荐产品有相应的知识”的均值为3.19，在“有信心在购买产品不踩雷”的均值为3.11;其中对网红直播推荐产品有相应的知识及信心在购买产品“不踩雷”的均值为3.21，表明消费者在网红直播带货过程中的自我效能还比较低。

5.消费者感知风险调查

在感知风险方面，有46.06%的受访者表示在网红直播带货中担心买到假货，由此说明，消费者对于网红直播带货中的商品质量信任度并不高;有37.8%的受访者表示对网红直播带货的物流表示担忧;有40.15%的受访者表示在购买的过程中，担心个人信息被泄露;有42.13%的受访者表示“担心售后服务不好”。综上，消费者在网红直播带货中，对于产品质量最担心，其次为售后服务。

6.回归分析

为了进一步探讨网红信息源特性（可信性、专业性、互动性、吸引力）和消费者自我感知（自我效能和感知风险）对购买意愿的影响，接下来进行回归分析。从表3可知，将感知风险、自我效能、吸引力、互动性、专业性、可信性作为自变量，而将购买意愿作为因变量进行线性回归分析，通过上表可以看出：R2=0.645，意味着网红直播带货对消费者购买意愿的64.5%的变化是由感知风险、自我效能、吸引力、互动性、专业性和可信性引起的。可信性、自我效能、互动性对购买意愿有显著正向影响，且影响程度依次递减，而感知风险、专业性会对消费者网红直播带货购买意愿产生显著的负向影响关系，这表明在草根非专业的网红对于消费者的购买意愿影响更大，但是网红的吸引力对消费者的购买意愿并无显著正向影响。

四、结论与启示

本文就消费者对网红直播带货认知进行了调查，发现在网红直播带货中，消费者的自我效能并不高，对于产品质量和售后服务最为担心。就网红信息源特性方面，网红直播带货过程中与消费者的互动不足，消费者对其信任度并不高。此外，可信性、互动性、自我效能对网红直播带货购买意愿有正向影响，感知风险对购买意愿有负向影响。为了促进网红直播带货更好发展，据此提出以下对策。第一，提高产品质量，增强消费者可信性。通过产品质量追溯技术的实施，从源头保障产品质量安全等方式，通过多方位地提升产品质量和产品满意度来达到顾客期望值，进而增强消费者对网红带货产品的可信性。第二，加强互动。网红主播在直播过程中应多与消费者互动，多方位地展示产品，重视消费者需求，营造全方位的沉浸式体验，加强消费者对产品的了解，降低感知风险，能使消费者有较好的参与感。第三，提高消费者自我效能。在购买网红带货产品中，消費者充分考虑自身实际需求，提升对网红主播、带货商品的辨识度，充分利用多种渠道、多种手段，学会提高自我效能感。第四，打造安全消费环境。对于监管部门而言，网红直播带货市场的健康发展，需要协调各方力量，保证及时且安全的物流配送、高质量的售后服务，促进直播销售行业的健康发展，为消费者打造安全的网络消费环境。

参考文献：

[1]刘凤军，孟陆，陈斯允，段珅.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报，2020，17（01）：94-104.

[2]刘忠宇，赵向豪，龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析[J].中国流通经济，2020，34（08）：48-57.

[3]卢宏亮，张敏.网红带货感知风险对购买意愿的影响——有调节的中介模型[J].中国流通经济，2020，34（12）：20-28.

[4]孟陆，刘凤军，陈斯允，段珅.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论，2020，23（01）：131-143.

作者简介：张倩（2001- ），女，甘肃文县人，兰州财经大学陇桥学院在读学生，工商管理专业