中国沉浸式演艺维度下的个性化产品分析与产业前景探讨

谢华，徐佳雯

（武汉理工大学 艺术与设计学院，武汉 430070）

一、沉浸式产业现状

（一）产业结构

沉浸式体验（immersive experience）作为一种全新的娱乐模式，将“体验经济理念”这种新型设计思维呈现在设计师面前，利用使观众积极探索的叙事哲学来提升其购买需求，即从购买“结果”到购买“体验”。这种跨时代的新型产业使观众与作品的连结更加深刻，是体验与产品的融合。作为观演模式变革趋势下衍生的产品，2019年的《沉浸式设计产业发展报告》指出“沉浸体验”是一种新的设计思维和叙事哲学，在以“体验”为核心的引导下，沉浸产业正在向更多元和跨界的方向快速融合。其中包括：

1.参与式的主题娱乐行业：主题公园，鬼屋，密室逃生等。

2.沉浸式的表演戏剧产业：打破“第四堵墙”的新型趋势性表演，拥有着多样化的设计和丰富的节目形式。

3.数字媒体交互艺术展览：利用新媒体声光电技术，将流行艺术、历史文化、虚拟现实、综合互动和想象力结合，把个人的活动与展览相关联，开创出以拍照和体验为中心的全新产业。

（二）产业现状

从对各大搜索引擎的搜索关键词趋势分析可以发现，“沉浸”这一新奇字眼在中国的搜索热度不断上升，近半年热度指数均值为463，明显高于前几年的数值。基于“沉浸”的产品设计理念已颇具竞争力。我国作为全球最大的文娱消费市场，沉浸式产业近年来进入了飞速增长的阶段。过去的五年中，沉浸式体验设计公司层出不穷，保持着平均每年20%的增长，行业发展具有不容小觑的潜力。

但作为高投入的实体娱乐产业，人力物力消耗和场地需求大，已知受众较少，时效性和商业盈利能力较低。许多产品在发展中受阻，出现高投入无回报的现象。不过，近几年国内外也有许多沉浸式成功案例出现，其中包括：

1.1950年创办的迪士尼主题乐园，在主题娱乐设施产业中一直保持着领先的状态，旗下的公园与度假村在2017财年收入达到184亿美元。

2.Punchdrunk的《Sleep No More》作为沉浸式戏剧的典型代表，自2016年8月以来消费人数达到33万以上，演出场次超过900场并保持着每场90%以上的入座率，成为沉浸演艺界演出场次最多、游客忠诚度最高的产品。

3.武汉的漂移式多维体验剧《知音号》通过重现老武汉人文，成为武汉的地标性旅游文化景点。

4.上海《爱丽丝冒险奇遇记》自2018年8月售票以来场场爆满，是继《不眠之夜》（《Sleep No More》）后的又一大热点。

在政策方面，国家文化与旅游部于去年发布的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》中提出，要着力推动旅游演艺的产品升级，发挥其文旅融合重要载体作用的方针。因此，本文基于对国内外成功案例的分析，以文化为载体，沉浸为形式，在文化演艺产品的设计开发方式上进行思考，探讨适合中国消费者的沉浸式演艺新模式。

二、中国参观者感知分析

（一）文本数据来源

结合沉浸式产业的特点与对参考文献的研究，下表（表1）将沉浸产业划分为两大类，其一为消费者具身体验，进行私密性表演、沉浸演艺和互动的“体验过程”类，另一类为以Teamlab为首的交互艺术馆所流行的以拍照、观看、社交分享为中心的“拍照分享”类。通过Python中的jieba库分词，运用有效代码实现高频词提取，对两类词频和整体评价进行分析。

表1 沉浸式产品样本信息

（二）词频分析

我国网络订票发展迅速，消费者逐渐依赖App在线购买与评价。对比各大在线订票软件后，选用豆瓣、美团、微博与蚂蜂窝作为数据来源对中国参观者感知进行分析。收集以上产品在各软件的评价信息（表2），将其依据主题进行区分，去除无效评论如广告、错误语句后，最终获得有效评论8294条，并对不同模式的产品评论做进一步分析。沉浸式演艺消费者关注点分析，部分分词统计结果如表2所示。

表2 沉浸式演艺评论高频词统计

通过对前50位高频词初步分析可知，同为沉浸式产业，消费者对拍照分享类与体验过程类感知上大体一致，但仍出现几方面较明显的差异。“拍照”“打卡”“朋友”等词汇，在拍照分享类的出现次数较多，而在体验过程类中很少出现。沉浸式演艺产品具有较高的私密性和体验感，个人的具身体验是现有产品的关注重点。如何提升观演者在社交分享方面的体验感，是研究中很容易被忽略的部分。从高频词中可得出，考虑到消费者的分享交流需求，后期应提升对交互性设计的关注。

（三）体验纬度分析

由于高频词汇表格内容复杂，且无法划分出感知领域和情感描述。为了更详细地分析消费者感知，本文结合前人的研究方式，采用内容分析法对中国参观者的感知纬度进行划分识别。将用户行为、体验活动、感知、情景等评论中排名前百的高频词进行纬度划分。依次列为演艺环境、演艺服务、演艺活动与整体体验五大纬度，构建表格，并对总体词频的百分比进行统计。（表3）

表3 中国消费者感知纬度识别

根据纬度识别分析可得：

1.演艺环境

演艺环境可分为社会环境和演出环境，由上表可得消费者对社会环境的关注度更高，主要的关注在“演员”“观众”上，出行结构以和“朋友”为主。

2.演艺服务

服务管理方面关注度较低，主要关注点也是演员“演技”，票面“价格”和“时间”安排。说明在沉浸式体验中服务体验较少，多为自主探索与互动的模式。

3.演艺活动

演艺活动分为观众活动与演员活动，两种活动的关注度总体持平，观众活动可分为体验过程为主的“跟着”和“互动”，以及拍照分享为主的“一起”“打卡”“拍照”。可知两种模式关注度高且关注点区别大。

4.体验评价

体验评价中正面评价多，为“可以”“喜欢”“震撼”“值得”等词语，负面评价为“人太多”“看不懂”等词汇，可知现有沉浸式产业问题主要在于形式色彩太重，剧情晦涩难懂，观众数量过多。同时“第一次”“二刷”等词出现频率较高，可知有较多消费者首次体验沉浸演艺，还有一部分回头客，这说明体验过沉浸式演艺的游客对于这种演艺模式具有相当的好感与忠诚度。

（四）中国消费者关注重点分析

根据分析评价词频可得知，游客在整个沉浸式体验中，不仅在意自身体验感受，同样热衷于结束后的分享。体验与分享在中国游客心目中占有同样的比重和关注度，在“体验经济”与“互联网+”的双重冲击下，沉浸互动演出与网络分享朋友同行都牵动着消费者的心。

三、中国消费者需求与产业发展阻碍分析

（一）沉浸式演艺服务观众能力受限

沉浸式产业虽然不断膨胀，但是真正盈利的不多。多数沉浸式作品的特点十分明显：只服务少量观众。作为体验式营销的代表，沉浸作品需要大空间，深度设计，丰富的剧本和独一无二的体验。因此为了保证体验感的真实性和沉浸式的个性化感受，每次演出的表演次数和观众数量都十分有限，这导致了平均成本升高，票价随之提升。无论是主题公园、戏剧、密室逃脱或者是其他文旅产品，对票价与人数的要求把控都十分严格，这也间接导致其商业化和量化十分困难。

（二）沉浸式产品开发与设计模式受限

在生命周期上，我国在沉浸式产品开发方面起步较晚，涉及开发设计的核心资料较少，每一个产品都要经过长时间的设计开发。从背景设计、场地选址，到演员、剧情的编排以及空间构架，需要较高的人力物力资源投入。且大部分沉浸式演艺对于参与者来说仅是几次的新奇消费，在信息传播迅速的大数据时代，难以保持长时间的新鲜度。

在设计编排上，国内部分产品对沉浸式认知不深，整体设计不够成熟，甚至是对国外形式的全盘照搬，不能认识到中国外国游客的差异化需求并根据差异进行针对性设计。

（三）沉浸式演艺营销能力有待加强

发展新兴经济，提升行业知名度需要强有力的推行推销能力，但是为了提高产品的神秘度与新鲜感，大部分沉浸式产品都只允许少量广告和照片流出，由于演艺剧情的保密性原则，观众不能带拍照设备进入，难以分享与间接推销，严重影响了产品知名度的增长。

在盈利层面上，由于商业化量化生产十分困难，又需要高额的制作成本和宣传推广，再加上需要限制观演者的人数来保持沉浸体验度，这种矛盾使沉浸式产业在盈利能力上并不乐观。

四、结论与建议

本文以沉浸式演艺消费者为研究对象，分析中国消费者对于不同沉浸式体验模式的感知情况，挖掘评论内涵，寻求适合国人的沉浸演艺改革创新点，通过分析得到现有国内消费者对于沉浸模式、文化体验、结果分享三方面需求的特殊点，基于此，为提升中国沉浸式演艺消费者感知主要提出以下建议。

（一）沉浸式体验模式的革新

随着消费者对沉浸演艺越发深刻的认知，消费者对于国外沉浸体验模式的新奇度逐渐下降，急需革新出能够给消费者带来截然不同观演体验的符合国人需求的新型沉浸体验模式。根据Python的分词分析可知，由于国内互联网大数据及各种短视频软件盛行的影响，顺应消费品质提升与转型的新趋势，沉浸式产品不能仅仅为了体验过程而设计，同样需要考虑消费者体验结果，分享体验的需求。（图1）

图1 体验模式的消费者感知转换

因此，需要建立“体验经济”+“体验结果”的新形式，融合以沉浸体验为核心和拍照分享为核心的两种现有沉浸式体验，在空间设置和剧情设计中让两种体验模式穿插进行，将“文化”“体验”“分享”相互链接，从而打造符合国内消费者需求的融合式沉浸体验模式，为产业发展创造更大的创新发展空间。

（二）推动沉浸演艺与文旅演艺联动发展

在文旅融合的大环境下，沉浸式演艺所提供的文化获得感能更深刻地展现文化底蕴，凸显历史特色，帮助消费者寻求和参与全新或更深层的文化体验。将体验经济融入到文创旅游产业链中，搭建文化交流支点，推进有教育意义的文旅模式，挖掘中华优秀文化、传统美德和人文精神，提升文化自信，为旅游文化创造良好环境。

如今国内沉浸式演艺的发展尚未做到结合国人需求，融合本地文化的发展理念，可以借鉴如《不眠之夜》中对《麦克白》改编的形式；《爱丽丝冒险奇遇记》中的对世人皆知的《爱丽丝梦游仙境》场景的打造；在剧情中结合本土的传统历史文化，如武汉的《知音号》所展现的老汉口风情，成都的《成都偷心》提炼本土文化符号，推进衍生产品的设计。这种结合本地文化历史与国外优秀形式的沉浸模式，通过中西合璧的方式，可实现沉浸演艺与本地优质资源的联动，设计和推动符合国人三观的剧情易懂的产品，使文旅产业在与沉浸产品的结合中发挥更大的教育作用和社会影响。（图2）

图2 沉浸式文旅价值转换

（三）加大沉浸产品的网络平台建设比例

在互联网高度发达的大数据时代平台建设环境下，网络搜索、微博、微信、短视频传播已成为炙手可热的新兴传播媒介。沉浸式产品作为线下实体经济产业，线下推广受到较大的地域和成本限制，想要保证产业发展的可持续性，通过互联网互动推广和建设城市IP尤为重要。

线下的沉浸剧情可以在结束后继续延续到线上平台，并通过分享构建互联网传播链，建立观众平台，举办线上活动，给予消费者更深入的参与权。通过互联网提高沉浸式产品的“口碑传播”速度，利用社交平台的快速性，能够将信息一传十、十传百地迅速推销出去。这种“病毒式营销”的方式能使知名度呈指数级增长，从而打破沉浸式产品“有实无名”的窘境。■