青年亚文化视域下的游戏皮肤消费

吴冉

关键词 王者荣耀；游戏皮肤；消费动机；青年亚文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0085-03

1 概述

Sensor Tower商店情报数据显示，自2020年以来《王者荣耀》多次登上月度全球手游收入榜首，用户对于英雄皮肤的消费是其重要的收入来源之一。仅在2021年春节期间，王者荣耀皮肤销售额超30亿，堪称中国互联网普及以来前所未有的现象级游戏消费。在当前背景下，青年亚文化与消费主义两者之间相互交融[1]。TalkingData《王者荣耀热点报告》显示，18～35岁的学生族和上班族是《王者荣耀》的主要玩家群体。因此，从青年亚文化视角理解此消费现象具有重要意义。

1.1 网络时代的青年亚文化：新媒介场景下的开放和多元

1950年，美国学者大卫·雷斯曼提出了大众文化和亚文化的概念，亚文化（subculture）是指与大众文化相对的非主流、小众的文化。在我国，从“愤青一代”到“无厘头一代”，任何时代都有其特有的青年亚文化，而在移动互联网时代，更多的青年亚文化从幕后走到台前。梅罗维茨曾提出“媒介技术通过改变社会场景进而影响人的社会行为的变化”[2]。得益于互联网提供的开放包容的平台，“二次元文化”“弹幕文化”“潮玩文化”等青年亚文化不断“出圈”，游戏文化也是其中重要的一个。

1.2 游戏皮肤：向虚拟时尚的转化

2006年，游戏《上古卷轴4》上线了一套付费战马铠甲，不带来任何属性变化，但售价2.5美元，厂商的这个举动引起了玩家的强烈不满。后来，《英雄联盟》在不增加属性保护竞技公平的前提下，赋予皮肤美学价值和象征意义，才被世界玩家所广泛接受。

目前国内外针对游戏皮肤进行的专门研究较少。李凤亮和古珍晶认为王者荣耀皮肤设计以“寓教娱乐”的方式为新时代中华优秀传统文化的现代化转换提供新的思考[3]。秦兰珺将游戏皮肤定义为“虚拟时尚”[4]，认为其绝非是靠单纯商业炒作起来的肤浅现象，它是现实经验在游戏中的再现。吴东颖借助TAM（技术接受模型）证实了产品质量、用户体验、社交互动对游戏消费的影响[5]。

1.3 青年亚文化与游戏皮肤消费：互动与共进

近年来，学界从亚文化视角研究了诸多消费产业。曾昕认为“盲盒”代表了一种新型青年亚文化景观，对青年起到了减压和精神图腾的作用[6]。王清华以《阴阳师》玩家社群为例，研究发现IP社群具有亚文化群体的特征，也是商业消费的重要场所[7]。因此，研究游戏皮肤消费绝不能局限于理性/非理性的二元对立视角，它作为虚拟符号隐含着游戏文化的复杂性以及游戏玩家的多元体验。

综上所述，本文运用数字民族志的方法对《王者荣耀》皮肤消费群体进行实证研究，探究《王者荣耀》用户皮肤购买行为的影响因素，并剖析该消费现象反映出的青年群体的文化价值偏好。

2 研究设计

笔者在寒假期间进行为期35天的参与式观察，同时定期浏览社交媒体上相关内容，并进行记录。为了更深地了解《王者荣耀》皮肤消费者的行为动机，采取线上单独访谈和线下焦点小组访谈两种方式，对15位青年玩家皮肤消费者进行访谈。

根据研究目的及预采访，从基本信息、消费动机、使用体验等设计半结构化访谈提纲：你给哪些英雄购买了皮肤？曾经是否赠送或收到过游戏皮肤？使用游戏皮肤之后有什么不同的游戏体验吗？……，在此基础上针对采访对象的个人特点再提出新问题，以便更全面地了解玩家的心理动机。

3 研究结果

根据上述流程，将经验资料中相关游戏皮肤消费动因进行编码，合并同类项后得出众多初始概念，再通过层层分类概括，将《王者荣耀》青年玩家群体游戏皮肤消费动机归因于个体特性、情感满足、社交和媒介。个体特性归因包含审美需求（特效好看、模型好看、音效好）、兴趣爱好（收藏艺术品）、功能需求（手感好、属性加成、自定义使用）、独立自我（独特个性、增加存在感、避免不合群）、形象管理（有面儿、拉高档次）；情感满足归因包含喜新厌旧（带来新鲜感）、愉悦心情（场景愉悦、花钱买快乐）、情感寄托（角色满足）；社交归因包含社交需求（游戏社交）、表达需求（表达爱意）、认同需求（增强气势、技术认同）、关注需求（被队友关照、吸引注意）；媒介归因包含宣传引导（海报好看、限定头衔）、饥饿营销（限时返场）。笔者围绕上述内容，将经验资料作为依据，结合相关文献，做出如下分析。

3.1 消费动因与成瘾机制

3.1.1 个体特性归因：自我满足与印象管理

研究发现，玩家通过购买皮肤来增强游戏体验感，在设计美学、兴趣爱好、使用体验等方面来达到自我满足。首先，玩家对于皮肤的特效、建模、音效等有强烈的主观情感，在消费决策中占据了重要地位。受访者L表示，“我不太注重那点加成，主要是好看啊，建模好看，音效好，大概和女生喜欢买衣服一样的心态”。此外，受访者还提出了手感和个性化体验两个原因。受访者J表示“史诗品质及以上等级的皮肤自带炫酷的回城、击败技能特效，与原皮体验感完全不同，相当于重新定义了这个英雄”。印象管理理论认为个体会有意识地去创造或者维持一个自己希望拥有的形象。受访者L表示，“荣耀典藏，紫星币专属皮肤，用起来倍有面儿”。倘若玩家拥有多个限定皮肤，其他玩家会将其称作“土豪”“富婆”，表明玩家通过游戏皮肤对虚拟身份和现实身份进行自我展示与印象管理。

3.1.2 情感满足归因：想象认同与情感寄托

受访者C表示“买皮肤至少说明你对这个英雄会多上点心，会给队友一种积极的心理暗示”。玩家希望通过游戏皮肤快速得到队友的认同，并且也会通过游戏皮肤来初步感知队友及敌方的游戏实力。但受访者P等5人表示不会通过皮肤来判断其他玩家的游戏实力。究其原因，在《王者荣耀》中，每个英雄都有固定的技能和路线，队友也是由游戏“算法”所“匹配”，受到玩家自身游戲等级等多方面的影响，因此每个玩家的“化身”会有一定的能力限制，不同的游戏经验导致不同的游戏认知和行为。

游戏角色是身体在游戏中的延伸，并通过角色这个具身化的义体来感知游戏空间[8]。但本研究发现，在游戏皮肤消费中玩家还呈现出对游戏角色的“人格化”想象。笔者在知乎问答下观察到有网友认为给自己的老婆买衣服不需要什么理由。对于此，受访者I表示自己的确对本命英雄购买皮肤时不会吝啬，但不会将其言语上称呼为老婆孩子，但在《光遇》中，玩家确实会将游戏角色称为“崽”。

由于游戏规则的设计，玩家每一局必须重新“发育”，通过“清兵、打野、推塔、打敌军”等方式由弱变强，最终取得游戏的胜利。这个过程中，无论将英雄角色视为自己的化身，还是视为自己的“养成系”归属，都倾注了玩家的诸多情感，成为玩家的情感寄托。

3.1.3 社交互动归因：互动反馈与“游戏”社交

本研究发现“互动”和“反馈”是游戏玩家在合作和对抗行为之外产生的互动愉悦。受访者D分享了一个有趣的经历，“有一次和朋友开黑，对面个个都有高级皮肤，我们还互相调侃到‘遇上人民币玩家了，本来没啥，后来对方小乔大概说了句‘原皮小乔，别躲塔里，这个原皮二字，把我队友惹到了，在强烈胜负欲的驱动下我们展开了激战”。知乎网友分享的经历“（皮肤）买前买后队友态度变化之大让我自己都感到不可思议，没皮肤之前经常孤儿发育，团战也没人保。换了皮肤，发信号队友立马回应，团战辅助特别关照”。这时，游戏皮肤作为“中介”，引发诸多游戏中的合作/对抗行为，进而取得团队归属感和游戏的快感。

上述的互动反馈虽然存在于“虚拟世界”，但也与现实有着诸多关联。受访者E和F谈到“好比你去逛街或者参加聚会，你想尽量穿的好看一些，更不希望和别人撞衫，游戏里也一样”。说明玩家已经将现实经验带入游戏环境。同时，由于《王者榮耀》游戏角色关系设定的基础：包含情侣、挚友、爱人等，使得现实生活中具有该关系的人选择对应的游戏角色。受访者G表示“异地恋平时也没什么娱乐方式啊，我和男朋友经常约在王者峡谷，换上情侣皮肤增加了仪式感”。表现出玩家由为产品买单转向为“爱”买单。

3.1.4 媒介归因：饥饿营销与标签限定

从《王者荣耀》商城来看，皮肤价格大多为百元以内，最高不超过300元，数量有近400种。《王者荣耀》主要有限时发售、赛季专属、平台引流等营销手段。在访谈中，受访者对于皮肤的限定词包括“史诗品质、限定、典藏、专属”，表明玩家对游戏皮肤等级划分的认同。同时，《王者荣耀》限定皮肤还表达着象征意义。2021牛年限定皮肤“天文志·瑞象”系列皮肤融合了中华传统气象文化“风雨雷雪”，代表着新的一年风调雨顺的美好祝愿。2020鼠年限定皮肤将“五岳”元素融入皮肤制作，传达“撼天地、镇乾坤、守护山河”的理念。受访者J表示“限定皮肤，如果现在不买，以后想要就得等返场，不知道要等到什么时候，可能就永远错过了”。

3.2 皮肤消费与青年亚文化

3.2.1 皮肤设计中的符号认同：注重个性化和意义消费

“萌文化”，可视为一种青年亚文化。鲁班七号换上“电玩小子”皮肤显得更加憨态可掬，貂蝉换上“追梦之音”后成为自带魔幻感的“美少女战士”，皮肤增加了用户个性化选择的空间，扩大了目标消费者的范围，使得二次元圈的青年群体在游戏中找到群体认同。同时，《王者荣耀》游戏皮肤对中国传统文化和文艺作品进行了大量的再创作，加大了青年群体的符号认同。例如杨玉环的飞天皮肤，是敦煌莫高窟壁画的“文创”作品，孙悟空的美猴王和至尊宝皮肤分别致敬了《西游记》和《大话西游》两部作品，引发了几代人的“回忆杀”。

3.2.2 皮肤使用带来的“快感”：注重娱乐化和消费体验

在访谈中，受访者们多次提到了“手感”“本命”一词。本命（HONMEI）在二次元圈原意为“第一个喜欢上的动漫角色，并且一直喜欢”。玩家将用起来有手感的英雄视作“本命英雄”，认为皮肤会影响手感，影响对英雄的感知。秦兰珺认为“对于游戏皮肤的手感是操作意义上的而非真正触觉上的，是由视觉反馈为交互本身带来的感觉或心理效果”[4]。《王者荣耀》皮肤在3D建模下栩栩如生，配以专属音效，带给玩家视、听、触全方位的体验，感官的快感是皮肤消费的一大动因。除了产品本身的属性，玩家也享受它带来的附加体验。受访者A表示“我最爱的是小乔的天鹅之梦，有变化有联动，结束MVP或者打开个人主页的时候，给我一种我是动漫女主角的感觉”，线下访谈时，玩家们认为买到限量款皮肤在王者荣耀峡谷“招摇过市”确实很有趣，如果一个队伍整整齐齐的高级皮肤在气势上就胜利了。受访者N表示“限定（皮肤）啊，典藏（皮肤）啊拿出开就收获一堆羡慕嫉妒恨”，表明“炫耀性消费”带来的快感也是玩家一大动机。

4 总结与讨论

本文采用数字民族志的方法，从青年亚文化视角分析了《王者荣耀》用户皮肤购买行为影响因素，丰富了虚拟物品消费行为的研究。研究得出“个体特性、情感满足、社交互动、媒介引导”四个方面共同影响了青年玩家的皮肤购买行为，青年亚文化群体消费呈现出娱乐化、个性化、注重体验消费和意义等价值偏好。本文存在以下不足以及可供未来研究借鉴的思路：首先，研究方法存在一定缺陷，参与式观察和深度访谈的范围具有一定的局限性，因此所得经验资料具有一定的片面性；其次，利用扎根理论研究时，对文本数据的分析存在一定的主观性，无法得出普适性结论。未来进一步的研究可拓展研究样本数量以及其他虚拟消费类型，加入市场、制度、权益等方面的考量，从更广阔的视角探讨用户游戏消费行为的影响因素。

参考文献

[1]陈健珊.亚文化视角下“社群经济”营销现象探析：以我国电子竞技产业为例[J].现代营销（下旬刊），2021（1）：49-51.

[2]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002.

[3]李凤亮，古珍晶.新时代中华优秀传统文化现代化转换的价值、路径及原则[J].东岳论丛，2020，41（11）：111-118，191.

[4]秦兰珺.游戏+时尚：虚拟时尚何以成立[J].文艺研究，2020（3）：96-108.

[5]吴东颖.网络游戏消费意愿的影响因素研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2020.

[6]曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2021（1）：133-141，171-172.

[7]王清华.IP社群的符号消费与文化认同：以手游“阴阳师”玩家为例[J].东南传播，2020（8）：84-88.

[8]李有强，张业安.具身认知视角下电子竞技的演进态势、概念属性及发展取向[J].成都体育学院学报，2019，45（5）：51-57.