肿瘤防治医疗机构微信服务号健康传播研究

摘要：随着肿瘤发病率以及大众对健康的重视程度日益提高，肿瘤类健康传播资讯的需求越来越大。一方面，微信服务号作为新媒体传播途径中受众基数较大的一个平台，成为不少机构进行大众传播的重要途径；另一方面，肿瘤防治医疗机构拥有生产肿瘤防治相关资讯的得天独厚的专业条件。因此，不少肿瘤防治医疗机构选择通过微信服务号进行肿瘤防治的健康传播。但肿瘤防治机构拥有的生产相关资讯的专业性与医疗机构内部管理的特点，也带来了一些大众传播的阻碍与困难。本文从实践与观察角度出发，发现其中的问题，提出现有的或者可能存在的解决方式。

关键词：健康传播；肿瘤防治；大众传播；内容生产

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0245-02

肿瘤防治医疗机构作为能产生专业权威信息的组织，在生产肿瘤防治健康传播资讯方面拥有得天独厚的条件，在专业性与权威性方面具有其他机构或者社会团体不能比拟的优势，因此生产和传播肿瘤防治相关资讯成为肿瘤防治医疗机构的应有之义。当下微信服务号因为拥有庞大的用户基数以及极高的用户黏度，成为众多机构进行大众传播、公共关系建构的重要途径。本文聚焦肿瘤防治医疗机构的微信服务号健康传播策略，探索肿瘤防治医疗机构在健康传播方面的规律、目前存在的困境与优化方案。

一、肿瘤防治医疗机构微信服务号传播现状

本文以省级三级甲等肿瘤防治医疗机构作为研究对象，这主要是因为其辐射面广、医疗学术影响力大，具有较强的实力。区别于综合医疗机构，肿瘤防治医疗机构对于肿瘤的防治具有专一性与针对性。

首先，肿瘤防治医疗机构微信服务号的建设情况存在较大的差异，从目前已有服务号的推送内容来看，不仅有健康传播方面的内容，还有其他与本机构活动相关、公共关系构建等信息，根据不同机构的传播思路理念的不同，可以将其大概分为传统传播模式与新媒体语境下的传播模式这两种较为有特色的传播模式。

（一）延续旧习——传统传播模式

传统传播模式，即以传播者为中心、与受众的关系主要是“我说什么，你就要听什么”的强势传播模式，这种传播方式在早些年新媒体还未兴起的时候较为常见，当下这种传播模式很容易造成无效传播，出现受众拒绝接受传播信息的情况。由于肿瘤防治机构管理方式的特点，目前有不少组织选择这种传播模式。

（二）推陈革新——新媒体传播模式

新媒体语境下的传播模式，即以受众为中心、传播者与受众的关系是“你需要什么，我就生产什么”的主动合作型传播模式。信息洪流中，受众的注意力稀缺，而争取受众的注意力是传播者生产的资讯得到有效传播需要注重的维度，传播的广度和深度都建立在有效传播的基础之上。

（三）新旧传播模式均有

健康信息是有利于受众的资讯，是新媒体语境下肿瘤防治医疗机构传播的最主要选择的信息类别，目前在地区较有影响力甚至在全国有影响力的肿瘤防治医疗机构微信服务号的内容几乎都涉及健康传播相关资讯，特别是与肿瘤防治相关的信息。其服务号的受众群体主力军是患者及家属还有关心肿瘤防治的社会大众，满足了其对于信息的需要，获得了不俗的传播效果。有些综合实力强、影响力大的肿瘤防治醫疗机构传播的肿瘤防治相关内容甚至比专业媒体制作的内容传播度还要高，获得数十万甚至百万的关注与阅读。值得一提的是，在新媒体发展如火如荼的当下，有的省级三甲肿瘤防治医疗机构标明服务号的功能为“传递院所文化、新闻动态，推送院所信息，提供医疗服务，专家出诊详情，科普防癌知识，回应社会关注”，但是提供的内容仍然是院所内部发展新闻，以传统的传播模式制作内容。

二、肿瘤防治医疗机构健康传播存在的问题

目前，基于专业人士和机构的健康传播类自媒体的现状特点主要是：健康内容科学性有保障；健康信息细节门槛过高，导致传播力受限；个人属性无法保证持续的生产能力[1]。肿瘤防治医疗机构基于微信服务号的健康传播保留了这三个主要特点中的第一个内容，即科学性有保障这一优势，而关于另外两个特点，不同机构由于不同特点在现实中的处理有所差异。

（一）传播理念受制于组织内部管理模式

肿瘤防治医疗机构绝大多数属于事业单位，其传播的内容不会像个人新媒体账号那样极具个性化，也不会像商业健康传播机构那样过分追求流量与曝光。肿瘤防治医疗机构健康传播一方面，需要受到组织内部的严格管控，另一方面，在新媒体发展势头越来越猛的当下开始与新媒体发展不断融合，处于一种介于保守与创新之间的双重格局下。在组织内部管理模式下开展健康传播，势必会削弱传播规律科学性主导，而以行政命令为主要导向选择传播内容和传播模式。

（二）高质量健康传播内容生产的持续性难以保证

组织团队属性优于个人，能保证其内容创作的持续性，但在实际操作中是否能持续生产并运营高质量健康传播内容，则与不同组织内部传播观念与具体单位内部情况紧密联系。因为创作团队的差异性以及传播理念的不同，出现了质量参差不齐的生产传播效果。高质量持续的内容生产离不开健全的内容生产机制和模式，而在这方面，不同组织内部当下的发展差异巨大。作为以医疗等工作开展为主业的肿瘤防治医疗机构，在大众传播内容生产方面显得有些力不从心。

（三）信息不对称导致生产内容过于专业化，不利于大众传播

健康信息细节门槛过高的特点限制了内容的传播，这几乎是所有肿瘤防治医疗机构健康传播面临的问题。

由于知识储备背景不同，传播者往往掌握更专业深厚的知识信息，容易陷入怪圈，即一旦我们具备了某种知识储备，就很难想象这些知识信息在未知者眼中的样子。由于这种信息不对称现象的存在，具备知识的一方很难把知识准确完备地传递给未知的一方。

医学健康类信息复杂的原理和需要体系化的认知思维，造成了传播中存在知识壁垒的必然性，肿瘤防治医疗机构健康传播的主体一般为具备专业知识的专业人员（医生、研究员），对于具有医疗健康专业知识而缺乏大众传播能力的传播者来说，进行知识的传播很容易陷入“自说自话”的情况。一方面，传播者卖力进行内容的讲解传播，而另一方面，信息的接收者由于解码能力有限，与传播者并没有共用一套话语体系，造成解码失败或者低效解码，这就为无效传播或者低效传播埋下了伏笔。

三、肿瘤防治医疗机构微信服务号优化方案

面对当下肿瘤防治医疗机构健康传播的种种问题，现实中已经有机构组织通过实践探索出适应自身发展的规律与方式，在新媒体环境中微信服务号的建设上，已经有肿瘤防治医疗机构走在了同行业的前列。对于绝大多数依旧在探索发展之路上的肿瘤防治医疗机构来说，成功的案例有借鉴的意义，针对目前存在的问题从大众传播学的角度探讨优化方案也是一种方式[2]。

（一）转变新媒体语境下的传播理念

肿瘤防治医疗机构的类行政化管理，使其对新媒体传播理念的接受较为缓慢，微信服务号去中心化、工具化的特性使这一传播语境更加偏重以受众为中心的“你需要什么，我生产什么”的传播模式。需要从决策者层面出发，把以往类行政命令下发的传播模式改变为为受众服务的健康传播模式，从认知理念改变命令型的大众传播观念，以传播效果为导向，认识到无效传播对内容生产以及内容分发的损害。

将传播理念从命令、引导型转变为服务型，注重传播效果，不仅追求传播广度、深度，也要关注传播美誉度等问题。

（二）组建可持续生产内容的团队

高質量持续产出内容需要有健全的机制作为保障。肿瘤防治医疗机构从业人员的本职工作是医疗等方面，缺少条件使大量人员专职生产制作肿瘤防治健康传播内容，但是拥有专业知识储备的医疗科研专业人士可以参与到内容制作环节中。

应建立健全健康传播生产激励机制，顺应当下提倡的专业机构应加强科普工作的大政方针。针对在医疗环境中患者或大众最困惑的问题进行答疑解惑，搜集可以制作健康传播内容的素材，同时也在工作中对健康传播进行实践。

有了基数大的广大医疗科研专业人士进行内容生产，同时这些专业人员还可以参与同行评议环节，使健康传播内容更加严谨规范，向学术论文的规范化靠近。

同时，适量精简的专职岗位设置对于持续内容生产也非常必要，这需要医学和传播学双重背景的人开展此项工作，在微信服务号定期传播环节中发挥至关重要的作用。当然，整个内容生产过程中每一个环节的衔接和配合都尤为重要。

（三）对拥有健康专业知识的传播主体搭建大众传播桥梁

对于“知识的诅咒”这个由信息不对称带来的传播困境，可以通过多种途径为传播者搭建大众传播桥梁。绝大多数医疗科研人员是拥有丰富专业知识的高级知识分子，虽然术业有专攻，但对于很多知识也会触类旁通，因此，通过培训教育以及模仿等方式，使拥有专业知识的传播主体知晓掌握大众传播的规律与方法，能有效促进机构优质健康传播内容的生产。目前已经有大量医疗机构专业人员在自媒体领域做得非常优秀，甚至比专业的传媒人士更深谙新媒体传播之道。使这一部分原本就优秀的健康资讯传播者继续发挥其特长，对于不太擅长者进行引导与培训，或者通过组织环节协作的方式进行集体内容加工，能使原本枯燥乏味严谨的专业资讯变得更便于进行大众传播。

四、结语

肿瘤防治医疗结构在微信服务号这一新媒体生态语境下的传播离不开实践与探索，通过传播理念的转变与及时更新换代、有效传播机制的建立、使专业性过强的内容大众传播化，能更好地促进这类机构健康传播的发展，同时也能惠及急需相关资讯的社会大众。

参考文献：

[1] 马婉莹.健康传播类自媒体公共性、科学性和商业性平衡研究[D].南昌：江西师范大学，2019.

[2] 匡文波，武晓立.基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系研究[J].国际新闻界，2019，41（01）：153-176.

作者简介：王丹青（1990—），女，四川成都人，硕士，研究方向：健康传播。