电商直播带货竞争优势分析

张友友 谢敏

电商直播带货是现在网络销售最重要且是最流行的一种方式，成为电子商务发展的新趋势，网民迅速增加和人民生活水平的提高为电商直播带货提供了可能性，抖音、淘宝和快手软件成为直播带货的主要平台且各有特点。通过分析发现：淘宝平台网络直播带货综合竞争力较强、直播间人均客单量大;快手平台直播单场竞争力较强，每场直播销量、销量额大，粉丝人均销量、销售额高;抖音日活跃用户数超过6亿，并且抖音的视频播放量也比较高，基于此，三大平台可通过利用各自的优势实现销量额的提升。

直播带货成为电子商务发展的新趋势

电商直播带货是现在网络销售最重要并且是最流行的一种方式，是指网络主播通过网络平台以直播的形式介绍产品，或以短视频的形式链接产品，在直播间或刷到视频的人通过链接进入购物平台，选择商品，最终达成交易的一种行为。伴随着人们生活水平的提高，人们对于物质的要求越来越高，而移动手机和网络的大力普及为直播提供了良好的机遇，在2020年的双十一购物节活动中，抖音直播带货平台成交额达到187亿元，参与带货的7位主播单场销售额都突破了亿元。这说明，网络直播带货已经成为电子商务的新趋势。

网民迅速增加和人民生活水平的提高为电商直播带货提供了可能性

网络直播带货之所以能获得空前的发展，是与中国网民的发展密不可分。根据2020年3月以来的数据来看，中国网民人数达到为9.04亿，比起2018年底增长7508万，网络普及率达64.5%;手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%。从年龄段看，截至2020年3月，网民中20～29岁、30～39岁占比分别为21.5%、20.8%，高于其他年龄群体;40～49岁网民群体占比为17.6%;50岁及以上网民群体占比为16.9%，互联网向中高年龄人群渗透。在学历方面，截至2020年3月，网民中初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为41.1%、22.2%，受过大学专科及以上教育的网民群体占比为19.5%。同期中国非网民规模为4.96亿，非网民仍以农村地区人群为主。使用技能缺乏、文化程度限制和年龄因素是非网民不上网的主要原因。截至2020年3月，中国网民的人均每周上网时长为30.8h，较2018年底增加3.2h。受2020年初新冠肺炎疫情影响，网民上网时长有明显增长。

同时，人民生活水平的提高也是促进网络直播的重要原因。2020年上半年，全国居民人均可支配收入15666元，同比名义增长2.4%，增速比一季度加快1.6个百分点;扣除价格因素实际下降1.3%，降幅收窄2.6个百分点。按常住地分，城镇居民人均可支配收入21655元，名义增长1.5%，实际下降2.0%;农村居民人均可支配收入8069元，名義增长3.7%，实际下降1.0%。2020年上半年全国居民人均工资性收入9010元，同比增长2.5%;全国居民人均经营净收入2341元，同比下降5.1%;全国居民人均财产净收入1376元，同比增长4.2%;全国居民人均转移净收入2938元，同比增长8.2%。居民月收入在2001～5000元（人民币，下同）的网民群体合计占比为33.4%，月收入在5000元以上的网民群体占比为27.6%，有收入但月收入在1000元以下的网民群体占比为20.8%。人均可支配收入、人均经营净收入越高，意味着可以用于消费的收入越多，这就为网络公务提供了可能性。抖音、淘宝、快手软件成为直播带货的主要平台且各有特点

网络直播带货之所以能发展起来，不仅需要硬件做支撑，软件也很重要，而抖音、淘宝和快手软件为直播带货提供了契机。目前抖音和快手用户群体庞大，2020年月活用户分别达5.18亿人和4.43亿人，网络红人通过抖音和快手引流的平台包括淘宝、京东、拼多多、唯品会和有赞等主流电商平台，也可以直接在抖音小店和快手自营平台上完成转化。

淘宝2019年直播带货连续三年成交增速150%以上。2019年开播账号数量同比增速超过100%，可购买商品数量增长超过190%，覆盖73个国家、工厂、商场、档口和市场，渗透率接近2018年2倍，活跃主播数、进驻商家数同比增长超100%。疫情期间，淘宝直播新经济优势凸显，2020年2月开播商家数环比1月增长719%，直播人才同比需求增长132%，已经完成了所有行业的全覆盖。2019年直播电商份额中，淘宝直播占据58%绝对优势，在传统平台中一骑绝尘，即使面对抖音、快手等新对手，阿里中心化平台优势不减，直播2020年步入全民时代，阿里有望持续领跑。

通过表1可以看出在抖音主播的7日场，排名前10的主播所拥有的粉丝都超过了400万，销售额多数在2000万以上;从客单价看，最高的为总排名为第二的戚薇（490.81元），这说明戚薇带货的为高端产品，并且直播次数为1次，而直播次数最高（19次）的“小花妞”最终排名却为第十，同样她的客单价（20.42元）、直播间最高人数（1.26万）也最低，所以可以判定，她带货的商品价格相对较低，销量也是最高的（79.2万）。

与表2、表3对比，发现在销售量上，淘宝排名第一的“薇娅”（20042.06万）均大于快手、抖音排名第一的“赵梦澈”（17392.71万）、涂磊（10022.92万）;从客单量分析，淘宝的客单量最高（3870.34元）、综合排名第8的“虫虫”是快手客单量最高的“欣悦”（539.48元）、抖音客单量最高的戚薇的7倍多;从销量、最高直播间人数和直播次数来看，三大平台各自销量最高的主播取得销量的途径是不同的：①快手的“瑜大公子”在三大平台中销量最高（234.57万），他主要是通过直播次数（3次，在快手直播平台排名第2）和直播间人数（在快手直播平台排名前三）综合获得;②淘宝销量最高的“薇娅”比快手最高的仅少7万多，直播间人数最高达到21.14万，直播次数仅4次，说明单次直播购买人数较多;抖音销量最高的“小花妞”直播次数达19次，也是三大平台直播次数最高的，直播间最高人数1.26万，说明“小花妞”是通过直播次数来获取销量的。

通过图1可以发现，三大平台排名前10的主播粉丝总数差异不大，保持在1.9亿左右;快手的直播场次较少，仅17次;销量基本成3：6：9的势态发展;淘宝、快手的销量额约是抖音的2倍;客单量淘宝最高，达960.202万，约是抖音、快手的5倍多;直播间人数最多时达到83万，多出其他2个平台20万左右。综合分析得出：淘宝平台网络直播带货综合竞争力较强（客单量：960.202万），直播间人均客单量15.35万;快手平台直播单场竞争力较强，每场直播销量57.30万、销量额5018.93万，粉丝人均销量549、销售额4.55万。

充分发挥三大平台各自优势是直播带货长远发展的必由之路

各大平台要实现直播带货的长足发展，就必须充分发挥各自的优势。通过以上分析，获悉各自平台具有独特的优势：淘宝平台网络直播带货综合竞争力较强、直播间人均客单量大，因此淘宝平台可充分利用这个优势，并借助淘宝平台自身提供的资源，促使客单量的提高;快手平台直播单场竞争力较强，每场直播销量、销量额大，粉丝人均销量、销售额高，所以快手平台可通过增加直播次数、粉丝人数来获得直播销量、销量额;根据北京商报公布的抖音最新的数据，2020年8月抖音日活跃用户数超过6亿，并且抖音的视频播放量也比较高，所以抖音平台可通过视频链接商品来实现带货，以获得更高的销量额。