抖音兴趣电商一周年，企业的机会在哪里

李星

最近有几次深夜刷抖音看到交个朋友团队在罗永浩抖音号还在做直播，老罗入驻抖音应该算是抖音正式开始做直播带货的起点；我本人去年买了不少罗永浩“种草”的商品，后期他跑通了模式之后，基本上是团队出镜，而他主要是做MCN搭建、类似沃尔玛那样的选品谈判工作了。

就跟自媒体行业规律不是做内容，而是做内容营销；知识付费的本质不是卖课程，而是满足用户的满足感；直播带货并不像表面上看起来这么简单架一台手机直播设备就可以，实际上是以前的专业班子利用自身的IP效益做一个很轻运营的直接零售模式，毕竟在什么时候只要掌握了用户资源，就掌握了对供应商的筛选和议价压价能力，商业本质并没有因为有了短视频平台的出现而发生变化。

抖音要做的是一个相对开放型的内容生态，里面的人怎么结合自身的行业背景和能力做模式，是抖音所不能做规划和进行管束的，这其实也是抖音电商“魔力”所在。

说到底，抖音即使不做电商也是有流量的，但是有流量不去满足用户购物在短视频的场景是可惜的；这导致了抖音无法做成为类似纯电商平台和交易平台；对于老牌电商而言，都没有试着把抖音逼成对手，甚至还投放了不少信息流广告，成为广告主KA。

但是，总有人特别看重了抖音6亿级的日活，具有巨大的内容和流量优势；这其中稍有一些出圈的案例都会被一些行业从业者拿出来研究和探讨，当然有一些由于是内容创作者自己在做，比如张庭夫妇的微商团队；还有陈三废兄妹做服装类直播；最近靠在抖音里卖豪车+保姆式服务的豪车毒团队、大蓝也在把抖音作为公域流量引流做私域社群，当然后期我会专门发表对这个模式的观察，本篇主要还是聚焦抖音作为一个平台的机会。

其实不难看出，抖音本身实际上已经成为商户、内容创作者、网红、企业号都看重的一个超级流量平台；实际上已经构建起了自身独特优势，并且抖音有望成为各个平台之间的“导流中转站”和“公域的流量交换基地”。

今年618对于抖音来说是兴趣电商的一周年，各家其实都没有公布GMV成交数据了，心照不宣的选择了低调；我注意到了抖音公布了一个有意思的数据，那就是参与商家是去年的2.9倍了（具体有多少商家没公布）；我预计今年还有会更多实体行业商家进入到抖音；因为抖音体量以及其基于用户兴趣倾向是能够推荐给相对精准的用户群体的，这本身相当于给商家提供了获取公域流量的通票。

那一周年之后，企业该如何切入呢？阿星试做一些复盘和探索。

先了解抖音，其实是搭建了「兴趣电商」基础，而不是做电商

2020年疫情实际上加速了移动互联网的流量向偏重娱乐和内容的平台聚拢。我现在经常跟人讲，如果在疫情期间做互联网都还亏了的，是需要好好反思一下了。

抖音流量上涨，直播带货成为企业做电商的标配了，抖音顺应潮流成立一级电商部门，将原本分散在抖音电商中台、商业化等部门的字节电商业务整合进来；其中扶持达人直播带货，目前已经拥有100万名以上的电商主播，覆盖多个品类；发展服务商业务，据悉有上百家品牌服务商在抖音生态之中专门替商家做运营；而抖音目标主要是搭建电商基础，开放购物车、接入POI、上线DOU+，推出直播橱窗、抖店，布局抖音支付等，打通从引流到直播销售到售后服务的营销闭环等。

据抖音电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，意味着抖音已经形成了自身的电商生态，可以为商家提供全链条的营销服务，也是全面向GMV发起冲锋的一个路径支持，“FACT经营矩阵”模型的提出，是抖音商家运营核心方法论的一个落地，即：F （Field）商家自播的阵地经营、A （Alliance） 海量达人的矩阵经营、C （Campaign） 营销活动的组合爆发、T（Top-KOL） 头部大V的品销双赢。

相比传统货架式电商平台，抖音在商家电商运营上最大的区别在于以内容为核心，这也是“兴趣电商”的一大差异点，用内容连接人与货，从而实现组织架构的转型，以提升电商的运营效率，以此为核心，抖音还给出了内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度。

从平台角度出发，重视电商实际上是把平台之前放任的电商形态规范起来，为此抖音电商部门起来之后一大目标就是构建起了明确成文的电商管理规范。在6月25日抖音公布了数据显示，有78176名带货达人因违规而被判罚，其中百万粉丝达人高达2223人。

而无论是企业自媒体还是电商团队都被平台视为“新兴内容营销主体”，因而需要了解内容平台发布的《创作者管理总则》。

阿星发现，在抖音内容营销大V的主页上，无论是品牌方还是网红，商品橱窗和直播动态都已成标配。

品牌方以花西子为例，“品牌热DOU榜”可以展示各品类各品牌在抖音上的热度，“参与话题”则是品牌和众多达人之间形成的话题矩阵式营销。不仅如此，在看不到的地方，比如SEO搜索，抖音也已经在完善，搜索“密粉”，前排就是花西子的内容；由于抖音搜索的商业化目前已经不如其他搜索平台，相当于释放了较大的流量红利。此外，电商罗盘、巨量千川等后臺数据分析工具也早已为商家配备好。

相比品牌方，达人的侧重点则在私域运营上，“粉丝群”是社群运营的典型工具。相较起来，品牌方能够使用的营销工具还更丰富些，也是因为其除了内容运营和直播电商外，还有传统电商的经典工具加持。

流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，抖音通过短视频内容+商品货架+直播电商+营销工具+数据分析工具等实现了全要素配套，以此满足那些需要，从而构建了自身的电商经营底层逻辑。

再看抖音平台的优势，企业参与者要充分利用好其技术优势

在阿星看来，抖音做电商并不想和其他电商平台之间直接进行竞争，甚至还期望成为电商平台可合作的开放流量平台；在这一点上，抖音电商实际上并不属于电商行业的“另一极”；毕竟对于抖音来说，电商爆发不应该以影响用户内容体验为前提，否则就失去了抖音特色。

这与外界把抖音当做是一个平台电商挑战者角色认知上是有差距的，抖音做兴趣电商并不是内容电商平台，也不是直播电商平台，而是提供了一种电商的新玩法和新机会，是做人货场的增量而非做存量的；而要做增量实际上是技术上差异化，而不是模式上的同质化。

对于抖音来说，其技术优势也是从满足内容创作者生态需求中生长出来的。

近年来，电商在零售中的占比近年来不断增加，越来越多商家开始以不同方式进入到电商行业，尤其是小微创业者需要做内容账户运营来推广和进行产品促销；这使得消费场景开始也有了改变；但是如何规范商家的品控最终需要一套对应账户的管理方案来落地。

其实，是“人员”上，下沉市场的消费潜力尚未完全释放，极致性价比拥有基数广阔的刚需用户群体，还有很多年轻人开始跟随种草模式消费，抖音之中是适合新消费产品来做营销推广的。

还有“新消费”背后中国产品的品质升级。正如阿里副总裁家洛所言：“新品成为平台和品牌增长的确定力量。”

当然，各个平台本身在获客成本和转化率上，还有优化的空间，包括近年来流行的私域流量运营和精准营销崛起就是各家营销突出自身特色的尝试，实际上阿里巴巴、抖音也开始鼓励内容创作者做粉丝社群了；京东也加大了对京喜在微信私域里的价格减免倾斜。

在笔者看来，抖音最大的优势还是依托流量生态进行个性化的商家流量精准分发。

具体而言，比如巨量引擎或穿山甲利用SDPA（单商品动态广告）在抖音流量池之中能够帮助企业用商品招人、提升获客拉新效率；巨量引擎旗下的巨量纵横本身也能够为商家搭建起多账户、类似企业MCN化的营销协作平台，减轻团队的运营成本和压力。由于之前的文章阿星有详细解读，就不赘述了。

无论是做纯内容分享或者直播带货实际上用户购买需要认可“人”产生信任感才能达成；抖音做兴趣电商本质创造条件，比如“用户圈层消费”、兴趣推荐、基于LBS网红打卡和种草等来打造一个“人人给人人带货”，每个消费者也是经营者的信任营销场景。

企业品牌自播和内容运营的机会在哪里？

抖音兴趣电商的机会，对于企业而言最明显的就是品牌自播，这实际上是企业媒体化战略转型的重要一部；也是企业本身从品牌推广到内容营销、IP营销的运营主场。

根据抖音电商提出的"FACT"经营矩阵，相比后面三个达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）、头部大V（Top KOL），商家自播（Field）可能机会最大，虽然这几种玩法各大平台都有涉猎，但商家自播相对而言权重占比相对较轻，除了基于“王婆卖瓜”的逻辑， 整个互联网的流量分发都是以社交和内容为核心的，这也是在平台电商之中做品牌自播的痛点所在。

很多人以为品牌方做蓝V即便输出再好的内容，用户潜意识都会觉得你要打广告。抖音企业号借助于短视频的高频打开、低门槛观看和强刺激效应，在内容传播上实际上比纯图文有了优势；并且通过矩阵式传播来予以化解，据阿星了解，有的房产、装修等企业已经布局了数百个账户在抖音之中获取流量，这些账户和企业号之间通过“巨量纵横”形成一键关联，并商品橱窗予以同步显示，提升了转化效率。

品牌自播实际上是崛起主要原因是网红直播砍价和压价太高导致的，企业没有达人主播中间商赚差价，也能够直接给用户更多的价格优惠力度。

“抖音电商不是内容电商，也不是直播电商，而是兴趣电商。”抖音电商总裁康泽宇对于“兴趣电商”的定义中，与“内容电商”和“直播电商”不同，核心在于“主动帮助用户发现他潜在的需求”。

企业做品牌直播和运营除了缩短消费决策链路，还必须要善于借助于内容运营团队的力量和一系列数字化工具来了解用户，匹配相应的产品，在抖音生态之中实际上有很多服务商团队了，企业除了自营以外还可以与服务商合作增强运营实力。

为了吸引更多优质商家入驻，开启了品牌号“百大增长计划”，为了增加品牌商家的曝光机会，还提高了“品牌专场”的次数，还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。今年抖音电商生态大会又提出三大扶持计划，其中就有——帮助1000个商家实现年销破亿元。

中小商家如何搭建起自身的内容运营团队至关重要，相关的方法我在《媒体化战略》之中有一些介绍，篇幅有限以后再讲，任何书本只是只能做一个理念层面的认知，由于营销是没有知识产权的，只要去做已经比大部分不行动企业要强很多了，方法是可以不断优化和更新的。

結语

在阿星看来，抖音加大“兴趣电商”力度，有几个点都是绕不过去的，比如说平台治理体系的完善，抖音电商特别提出要实现“有质量的GMV”；对商家而言主要自身的供应链实力要强，供应端如何承接前端流量下单是关键，从短期来看达人和MCN占主流，从长远来看，是有品质的供应链决定了商家的胜任，因此最终还是取决于抖音生态能否对优质品牌商家的吸引力度，抖音的电商生态能怎么样最终还是企业、用户、平台在内容营销以及技术层面上的深度互动。