排队风潮的背后：打卡文化与网红经济

邓惠君

按：小到一杯奶茶、一顿火锅，大到一次旅行出游，排队已成为了吃喝玩乐过程中少不了的環节。呼朋引伴地组织聚餐时，必须要讨论的话题是谁先去餐厅取号、排队、拿位。在社交平台上刷到网红店的推荐文章时，评论区首先要问到的就是排队需要多久时间。

今年5月，一宗案值7亿元的网红奶茶品牌雇人排队营造虚假繁荣以骗取加盟商加盟费用的骗局被曝光，该品牌“茶芝兰”的代言人马伊琍甚至因此发布公开道歉声明。

人们为什么会对排队消费这件事如此乐此不疲？网红店门前的排队长龙真的能反映其真实的质量情况吗？我们该如何正确看待时下流行的打卡文化和网红经济呢？

打卡文化成风，八成以上受访者愿意为打卡网红店排队

刚刚过去的“五一”假期再次展现出了国人对外出旅游的热情，根据文旅部相关数据，今年“五一”期间全国国内旅游出游达2.3亿人次，同比增长119.7%。在各大景区到处都是人山人海，景区要排队、吃饭要排队，就连上厕所也得排队半小时以上。

去哪儿的数据显示，今年“五一”出游的人群中，“90后”占比超过50%，而“00后”为代表的Z世代占比高达21%。其中，在“00后”的关键词搜索中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地标建筑”位列热度前五。可见，时下的年轻人深受打卡文化的影响。

在人潮汹涌的闹市中，为了打卡网红店，年轻人不惜排队等待300桌到3000桌，又或是排队三五个小时。到底什么是“打卡”呢？“打卡”这件事有着怎样的魔力呢？

对于打工人来说，“打卡”就是上下班时通过磁卡机或者其他类型考勤机记录上下班时间的行为。但在当下的语境，“打卡”成了一种出于获取圈层文化理解、认同或情感共鸣的目的而进行的记录、分享行为。旅游时，在标志性建筑处拍下“到此一游”式照片可以说是打卡;日常逛街时，在网红奶茶店买上一杯招牌奶茶，也可以称作打卡;甚至于模仿网红达人的拍照挑战并上传到社交平台上的行为，也可以叫做打卡。

为了了解大家关于网红店打卡文化、排队现象的看法，《消费者报道》于2021年5月发起了一项相关的消费调研，共回收了1162份有效问卷，其中接近九成受访者为35岁以下，较能反映当下年轻人对于网红店、打卡文化等现象的消费观情况。

调研结果显示，为了打卡网红店，近半成受访者愿意排队半小时或以上。有15.3%的受访者表示不会选择排队，也就是说八成以上的受访者愿意为了打卡网红店而排队。其中，35.7%的受访者表示可以接受半小时内的排队，32.8%的受访者表示愿意排队半小时到一小时，另外共有4%的受访者愿意排队两小时或以上。

在打卡地点的选择上，通常以带有网红性质的商铺、景点居多。消费调研的数据显示，53.1%受访者愿意为各类火锅店排队半小时以上，还有四成以上受访者愿意为蛋糕、点心等甜品店以及小龙虾烧烤等网红店排队。有39.2%的受访者表示愿意为奶茶店排队半小时以上。另外，文艺摄影展、网红景区、最美证件照等也有不少人愿意为此排队。

关于选择光顾人气旺的网红店理由，六成受访者最为关注食物本身，想要品尝到“美味”“新奇”的食物;其他四成受访者是因为“喜欢独特、好看的店铺环境”。另外，有25.6%受访者光顾网红店是“想要拍摄好看的照片”，19.9%受访者是“想要在微博、朋友圈等社交平台发布动态打卡”。

美国传播学家戈夫曼认为，人际传播的本质是人们利用符号进行自我表演的过程。美国传播学者罗森布尔则指出，仪式传播指的就是“作为仪式现象的传播”。他认为：“仪式是适当的规范行为的自愿表演，以象征性地影响和参与严肃生活。”

在社交媒体时代，“打卡”行为强化了分享者与观看者、点赞者对某一事物的认同感。而打卡行为所体现出来的“仪式感”也能使消费者获得心理上的满足感。有受访者在问卷中表示，“在不影响自己和他人生活的前提下，（排队打卡网红店）也不失为一种有趣的生活方式”，也有受访者认为“网红店一般具有某些新奇的地方，有些是非常值得去排队体验的，拓宽眼界，而并非只是宣传炒作”。

随着消费者从消费性价比到消费认同的转变，“排队”与“打卡”已然融入生活的方方面面，成为了年轻人新的生活方式和消费主张。除了网红餐厅之外，在《消费者报道》的调研中，有不少的年轻人表示还会为了“耳机、手机等电子产品”“小众品牌的联名款产品”“游戏、游戏主机等产品”排队消费。

百度的《“95后”生活形态调研报告》显示，中国“95后”人口约为1亿，他们从小与互联网为伴，最爱刷屏、晒生活和吐槽。另外，埃森哲研究也显示，超过70%的中国“95后”消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。由此可见，当下的消费行为与社交目的的关联性越来越强。

消费者在社交平台发布的照片和信息一方面满足了消费者分享个人生活方式、获取圈层认同等心理需求;另一方面，这些资讯也成为了网红店铺宣传传播的另一个出口。

在《消费者报道》的消费调研中，有54.4%受访者从社交平台上的个人用户推荐中获知网红店。不过，人们对于网红店更多的获知渠道还是来自社交平台上自媒体、达人的推荐，有70%受访者表示发现网红店的渠道来自微信、微博、小红书等平台上自媒体、达人的推荐。

另外，美团、大众点评类的美食团购类、美食社区类平台也是消费者获知网红店的主要渠道之一。和传统餐饮机构相比，网红店更注重借助网络传播的力量吸引顾客，打造品牌，因而格外注重与达人、网红以及平台的合作。

近年来，美团等美食团购平台也越发看重平台上的内容社交运营。这些APP首页上时刻推送着达人探店、个人店铺打卡等图文或视频资讯，而这也正是瞄准了网红经济带动下的流量。

网红经济迸发，促进了消费观念、消费习惯的改变

最初的“网红”指的是“网络红人”，随着互联网时代的到来，一部分作家、写手因其网络作品而走红，成为了网络红人。2015年后，随着自媒体时代出现、短视频平台兴起、网络直播流行，李子柒、李佳琦等成为话题中心;并且由于直播时代的低门槛、全民化等特点，甚至出现了全民网红的现象。

如今，“网红”一词的使用范围更加宽广，可以以此指代在网络上有一定名气和流量的事物，譬如网红奶茶、网红照相馆、网红景点等。

而“网红经济”作为一种诞生于互联网时代下的经济现象，由网红一代推动着不断发展。基于粉丝经济的原理，网络红人借助社交平台、自媒体平台，通过图文、直播、短视频等形式，针对其粉丝的需求进行精准营销，将流量转化为购买力。

随着2019年在线直播和短视频平台的崛起，“网红经济”呈现爆发式增长。根据中商产业研究院发布的《2020年中国网红经济市场前景及投资研究报告》，预计到 2022年，我国“网红经济”市场规模有望突破 5000 亿元。

随着网红经济的兴起，消费者的购买习惯、购买观念也发生着变化。自媒体时代，博主、大V运用KOL效应在社交媒体上对餐饮店进行推广，抓住大家的从众心理，形成跟风潮流。消费者在看到推荐文章后，会产生到店消费的兴趣，并且乐于在到店打卡后拍照分享在社交媒体上。

根据《消费者报道》调研数据，有8%的受访者打卡网红店的频率高达一周三次以上，23%的受访者一周打卡网红店一到两次，29%的受访者表示每月打卡网红店一到两次。只有10%的受访者表示几乎不去网红店。

网红博主、达人的推荐为消费者灌注了更多的期待值、附加值，网红店铺对品牌形象、品牌文化的打造为产品增添了更多的情感溢价，大量人群的涌入和排队的现象体现出了网红店铺的稀缺性。由此，一杯成本几元钱的奶茶在网红店可以卖到10多元钱，甚至几十元钱一杯。

根据消费者的调查数据，消费者最热衷打卡的网红餐厅的人均消费区间主要在“50-100元”、“100-200元”。也有6.1%的受访者热衷于打卡人均300元以上的餐厅。

另外，网红美食同时也带火了“代排队”“跑腿”服务。2020年12月，武汉第一家茶颜悦色开业，购买一杯奶茶最长需要排8小时，而外卖跑腿费则为一杯100元。今年4月，深圳文和友开业，据媒体报道，茶颜悦色的一杯奶茶代购费用最高可达500元。美团数据显示，2020年国庆期间，跑腿代排队订单同比增长419%，成为假日消费新趋势，其中90后为“代排队”订单消费主力军。

《消費者报道》调查数据显示，24.5%的受访者用过“代排队”或跑腿服务并且表现满意，18.2%的受访者表示“用过，但不满意”，同时还有28.2%的受访者表示“没用过，但有兴趣尝试”。

排队经济背后的乱象：质量良莠不齐、好评靠“刷”、排队靠“托”

实际上，网红餐厅的出品情况是否能与其人气相媲美？《消费者报道》的调研数据显示，43.7%的受访者认为“基本上令人满意，实际出品与预期相符”，有36.4%的受访者认为“一般，到过的部分店实际出品不如预期”，有5%的受访者表示“到过的大部分网红实际出品远远低于预期”。

有受访者留言表示，“跟风没必要，吃过几家网红餐厅既难吃又贵，全是抖音微信上营销出来的，买过的网红蛋糕、网红奶茶也踩雷了，全部味道一般，主要是性价比特别低”。还有受访者表示，“部分网红店其实名不符实，仅凭借一定的创意、商业化为一种噱头，但实际上换汤不换药，内容很普通。过于形式主义，实效性很短，难以吸引回头”。

重视流量与营销的网红餐厅会将大部分的精力和资源投入在营销或制造噱头上，在成本有限的前提下，一味地打造“网红店”“网红产品”可能会本末倒置，影响到产品质量，最终降低消费者的实际消费体验。

此前，就有不少网红餐厅频频“翻车”：4月，小龙坎、谭鸭血等火锅店被爆鲜鸭血产品源自地下黑作坊，所售“鸭血”未检出鸭成分，却检出了鸡源性成分;去年12月，网红火锅店“哥老官”滨江龙湖店被检出一批次的牛蛙含有禁用兽药呋喃西林代谢物……

在近期的抽查中，还发现有一些网红餐厅将心思全用在表面功夫上，却忽略了后厨的食品质量问题甚至安全问题。5月11日，北京市市场监管局会同北京消费者协会和北京烹饪协会、北京餐饮行业协会对海淀区中关村地区的餐饮店进行了抽查。结果发现网红餐厅“亲觅轻趣餐厅”被发现有擅自更改布局、取消了专间仍然进行冷食类制售、在第三方订餐平台公示的食品经营许可证与现场不一致等问题;网红餐厅“红巷子餐厅”则被发现存在擅自改变布局、缺少肉菜粗加工间、部分半成品来源于餐饮门店、半成品包装没有制作时间和使用时限等问题。

社交平台上，各类网红餐厅总是好评如潮，然而这些好评却未必真实。

5月19日，杭州市市场监管综合行政执法队对杭州10余家组织免费吃饭刷好评的企业进行了突击检查。检查中发现，这些企业根据某些“网红”商家的需求，通过微信等社交软件组织大量人员前往商家免费消费，营造排队气氛，并在各种互联网评价平台进行虚假好评留言和高星级评价，扰乱正常的竞争秩序，误导消费者。

此次检查发现有100余家“网红”餐饮商家、数十个类似的“吃饭”微信群、数千名“吃货”涉及其中。而这样的行为涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定：经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

好评靠“刷”，排队则靠“托”。“排队营销”早已不是什么新鲜事，近年来，一些网红店会通过雇人排队的方式，树立市场口碑，制造供不应求的假象，吸引顾客。

然而除了吸引客流外，网红奶茶店雇人排长龙的背后还藏着更深的套路。近日，奶茶品牌雇人排队营造热捧假象，从而骗取加盟商加盟费用的案件引起了广泛关注和讨论。

5月15日，据媒体报道，上海警方成功侦破一起以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案，捣毁多个虚假招商网站，抓获犯罪嫌疑人90余名，涉案金额达7亿余元。该案涉及“花点点”“茶芝兰”等50余个奶茶品牌。其中，“茶芝兰”为明星马伊琍所代言的品牌，随后其工作室发表声明致歉。

据了解，为了营造生意火爆的假象，该犯罪团伙以每人每日40-80元不等的价格，雇用社会人员冒充消费者，在奶茶店铺前循环排队，吸引加盟商入局。

这样的事情并非孤例。5月18日，郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”又因同样问题在社交平台上被公开爆料。该品牌同样也是涉嫌虚假招商，骗取巨额加盟费。网上爆料人称，自己因加盟郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”，损失高达100万元;同时私下联络到多位加盟商，共找到700多名受害者，已知的直接经济损失高达上亿元。

加盟模式，也就是所谓的特许经营，指的是授权人将其商号、商标、服务标志等在一定条件下许可给经营者，允许其在一定区域内从事与授权人相同的经营业务，经营者为此支付相應费用。而奶茶店由于门槛最低、投资最小，成为了加盟投资者关注度最高的品类之一。

根据艾媒咨询的相关数据，不同品牌的加盟费用在1万-20万元不等，名气较大、发展时间较长的品牌加盟费用相对较高，如一点点和CoCo都可，而新创立的茶饮品牌加盟费用则较低，如蜜雪冰城等。

而一些新式茶饮的头部品牌，如喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等则多为直营模式。这也有利于保证品牌形象，对品牌估值产生正面效应。这些头部品牌都是资本市场的青睐者。《2020年消费领域投融资趋势报告》显示，2020年全年，茶饮品牌共获18起融资，披露总金额达到17.43亿元。

随着知名品牌加盟店数量的增加，市场趋近饱和，加盟知名茶饮品牌的难度也越发增加。以蜜雪冰城为例，目前已有一万多家加盟店铺，有意向的加盟者很难找到符合流量要求的地方，店面选址难度不断增大。

在这样的情况下，一些犯罪团伙借机安排话务团队以电话轰炸的方式对外推销，劝加盟者放弃加盟知名品牌，转而加盟部分虚假繁荣品牌。然而，在加盟商交纳加盟费用后，犯罪团伙则通过拖延门店选址时间、翻看地图随机选址、抬高装修采购报价、供应原料以次充好等方式消极履约，直接导致大量加盟店经营惨淡，甚至关停。

新兴互联网商业模式的兴起，给了从业者低门槛的平台，但盲目跟风不可取。加盟商户还需多加调查查证，不要贸然相信对方的宣传。

唯有产品才是商户经营真正的生命线，商户切忌重营销而轻质量。有行业报告预测，未来的网红经济会逐步趋于理性化，最终的落脚点和促使成交的关键，将回归到商品本身。再多的眼球效应也只是短期泡沫、过眼云烟，所谓的“网红”也会变成明日黄花。

比如说今年4月在深圳开业即爆红的文和友，如今其广州太古汇店的人气比起开业时可谓是大不如前。广州超级文和友店开业时，入驻的商户不用支付铺租和水电，但营业额三成需与文和友分成;但到了营业后期，网红气质变淡，商铺营收不如预期，风筒辉烧烤、盲公丸、来回咖啡等一些商户相继解约、离场。

另外，网红店刷好评、雇人排队的手段也涉嫌违法。《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条规定：经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款;情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

从消费者的角度来说，排队打卡网红店作为一种新型生活方式，迎合大家消费升级的需求，也能带来新奇有趣的消费体验。但目前网红经济市场依然存在着一定的诚信隐患。因此，我们在消费时要注意保留消费凭据，切实维护个人的消费权益。