互联网“造节”背后的融合化消费

王昕

2021年，当互联网“造节”已经从最初的万众消费狂欢，转变为波澜不惊的周期性规定动作，从之前的“猫狗大战”到今年的“猫狗抖快”，新角色的高调入场，不仅仅带来了博弈主体的多元化、利益纷争的复杂化，也使得社交和娱乐成为了电商流量转化的重要入口，随着场景不断丰富，视频化体验持续升级，消费行为背后的用户心智也在不断调整。在这其中，人们不仅能够感受到短暂的消费狂欢，更能够洞悉风起云涌、不断变化的消费趋势和风潮。然而，在纷繁复杂的表象之下，应当如何理性认识互联网“造节”现象？如何准确归纳今后的消费趋势和走向？

互联网“造节”现象的营销学解读

从营销学视角来思考，有一个不能回避的问题，就是如何才能正确理解购物节与消费需求之间的关系？历来都有观点认为，互联网通过造节的方式，创造了大量的消费需求，并以此替代了传统线下商业的部分功能。笔者认为，这种观点忽略了营销学中对于需求的基本定义，即需求产生于人类自身的生理需要和心理需要，而不是源自于社會或营销者的主观创造，因此，任何促销的手段都不能创造新的需求，商家能够创造的其实是不断探索满足需求的多元化方式。互联网“造节”的核心也是如此，商家创造的并不是需求本身，而是满足需求的方式和手段，以此来提供给消费者更多、更便利的选择。同时，购物节存在的重要营销价值，在于对需求的有效调节。其中包括几个重点：

其一是将不规则需求调整为规则需求，无论是“618”还是“双十一”，起到的显著作用之一，就是推动了消费的集中化趋势，将平日里随时释放的碎片化需求集中到某一个时间节点进行集中释放，并且形成了逐年复制的规律性消费节奏。

其二是将隐性的需求调整为显性的需求，购物节期间，基于成本、情感、参与等多方面的因素的共同拉动，消费者的购买转化更易达成，从而有可能实现从隐性消费需求到显性消费需求的延伸和释放。

其三是将理性需求调整为感性需求。购物节通过营造打折让利的购物氛围，强化了消费者情感中对于即时价值的识别和追寻，在这种情绪的社会化传导和感召下，很多看起来似乎是基于理性做出的消费决策，其实由于容易受到消费环境和整体氛围的影响，导致囤货购买、超量购买等非理性现象屡见不鲜。整体而言，消费的理性程度不升反降，冲动购买、激情购买行为成为消费常态。

融合化消费的四点趋势

如前文所述，从营销视角来看，互联网“造节”并不是创造了新的需求，而只是实现了对于需求的细化调节，并在这一层面带来了融合化的消费趋势和潮流。

笔者认为，从本次“618”年中购物节的情况来看，消费节带来的融合化消费趋势具体表现为以下四个方面：

其一是消费驱动力融合。随着消费心理的变迁，购物节期间消费驱动力呈现出需求驱动与情感驱动的融合。尤其是在直播等视频化呈现方式成为当前电商导流的重要体验场景和跳转方式的大背景下，网络购物中消费者购买行为的驱动因素也呈现出多元融合的态势。之前电商平台的按需搜索、个性化推荐和类型化满足的理性消费模式受到了冲击，以直播为代表的视频化商业信息传播，在提升消费者体验之外，也增加了消费决策过程中消费者的情感投入程度。

近两年来，购物节期间出现的本土品牌、新国货品牌的消费浪潮，都能够看出消费驱动力的融合化趋势。例如2021年，传统老字号借势“618”转型创新的探索不在少数。大白兔香水、同仁堂面膜、邮储银行奶茶店等形式不断出现，手段五花八门，但追求的目标其实都是通过跨界联名和社会化媒体的玩法，寻求新的品牌增长空间。

其二是渠道融合。互联网购物节本来是由电商平台创造并提出的，引导消费者进行密集线上消费的时间节点，参与主体也以线上平台为主。然而，随着整体消费氛围在全社会范围内的形成，今年的“618”呈现出一个显著的趋势，就是线上购物节正在全面倒逼实体商家加入促销让利的行列。这一趋势未来有可能逐渐形成线上线下、同质同价的趋势，从而导致线下商业未来在渠道成本方面的压力更加明显，传统商家的深度转型势在必行，线上反哺线下的现象日趋常见。对于品牌而言，线下场景和实体店的价值和意义也将发生悄然变化，例如，实体店之前或许是品牌主要的销售渠道，未来则可能更加偏重于品牌展示和体验宣传。

其三是品类融合。一方面，“商品+服务”的一体化消费场景正在成为购物节的消费常态，消费品类囊括了实物商品和新型服务等多种品类。全品类、跨品类已经成为了消费行为的主要特征。

在一体化消费场景的背景下，人们在文化娱乐层面的精神消费和在实体货品方面的物质消费同时存在并发挥价值。例如，在围观直播电商的过程中，消费者不仅消费最终跳转购买的货品，也同时消费了观看直播，参与互动的体验过程。甚至消费者购买与否的决策，在一定程度上也来自于精神消费能否达到和谐认同。在这种情况下，用户消费过程的链条长度有所增加，环节逐渐多元，影响因素也不断趋于复杂。另一方面，在一体化消费场景的背景下，消费者对于消费的识别和判读已逐渐超越了单一识别的界限，逐渐向功能识别、品牌识别、情感识别等不同属性的品类价值识别标准进行延展和统合。

最后是关系融合。2021年，除天猫、京东等互联网电商平台之外，“618”年中购物节的新亮点在于抖音、快手等短视频平台的高调入场和深度参与。这些平台的入场，首先无疑会提升“618”购物节的整体参与度和体验感，弥补了传统电商平台长期难以突破的“体验缺失”短板。此外更加重要的是，泛娱乐化和社交体验类平台的加入，为在线消费行为提供了更加全面的关系种类和融合空间。基于文化消费和社交属性的关系网络，在购物节的网络环境中不断交织，形成了新的消费连接逻辑和触发机制，也带来了互联网消费趋势的新兴特点。例如，根据抖音发布的“618”数据战报，5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间点赞总计769亿次，有22.3万款地方好物通过抖音电商卖向全国。

关系融合的背后，是兴趣的广泛连接和深度激活，电商消费模式从传统的“货等人”转变为“人找货”，网络消费体验过程被赋予了类似逛街的参与感。如果说传统的电商购物节消费特点是在较强目的性和倾向性驱使下进行的“狩猎式消费”模式，那么新型电商购物节消费特点则是基于消费者兴趣、情感和情绪投入进行的“采摘式消费”模式。对于消费者而言，前者的价值判读标准是结果，后者的价值判读标准则是过程，这一变化虽然看似简单，但对于互联网带来的消费影响而言，却具有深远意义。

综上所述，2021年中购物节，已经不仅仅是一次电商平台的常规化消费狂欢，在媒体融合的背景下，各方新兴力量悉数入场，凭借各自的资源和能力深度影响着消费行为的调节，推动着消费趋势的融合。在这一调整过程中，基于消费驱动力、渠道、品类和关系等诸多要素的彼此碰撞和相互融合，共同形成了今天融合化消费的新特征和新趋势，几乎可以肯定的是，未来这一领域的深化、演变和发展还将持续。同时应当注意的是，消费趋势的变化，实质上折射出的是互联网对日常生活方式的深刻影响以及由此衍生出的思维方式、时代气质和行为特征从数字空间向物理社区的延伸和辐射，未来这一领域的变化，或许才是融合带来的真正效果，而今天，还只是融合的起点。