盲盒消费的诱惑与盲点

罗克研

时下，“拆盲盒”、“收藏热卖”，盲盒的潘多拉魔力，正在吸引着更多的年轻玩家进入。如果你不懂盲盒，那么很难抓住95后。

根据弗若斯特沙利文的报告预测，国内潮玩市场规模在2024年会达到763亿元。盲盒成为潮玩入口，不断地影响着的潮玩市场。

2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。去年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店斩获高达1.42亿元的最终销售额，成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。去年底淘宝发布的2020年度十大商品榜单里，除了口罩、头盔等紧绕时事的品类，盲盒成为网友讨论度较高的产品。

盲盒的热炒也让闲鱼成为国内最大的盲盒二级市场。

据闲鱼发布的潮流玩具盲盒的相关数据，目前，闲鱼上有超44万盲盒玩家进行交易，去年11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元，同比增长超70%，平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年营收。部分闲鱼头部潮玩玩家年入超200万元。上海、北京、广州、杭州、天津成为五大盲盒爱好者聚集地。

据Mob研究院数据显示，一线城市女白领和Z世代大学生是盲盒消费的主力。女性消费者占盲盒消费人群的62.6%。从职业分类来看，职业白领占比49.7%，在读学生占比28.6%，从年龄来看，18岁-24岁人群占比最高，达37.6%，25岁-34岁人群占比达37.3%。新一线城市人群更钟爱盲盒消费，占比达24.9%，一线城市人群占比23.3%。

在盲盒经济的刺激下，也带动了更多商家纷纷尝试。

星巴克推出的2020款圣诞盲盒

首次尝试盲盒的星巴克去年12月1日就推出了2020款圣诞盲盒，盲盒中包含6款圣诞小熊玩偶和1款“隐藏款”玩偶，其中6只“常规款”小熊拥有小狐狸、姜饼人、哈士奇、雪人、圣诞老人和麋鹿的服装。单价为108元，附赠到店消费的礼券。

同样，宜家也首次推出了圣诞节主题盲盒，形象是瑞典比约小熊，总共5款造型，分别是笔筒款、便签款、礼盒款、瓶塞款和隐藏款，实用性可爱兼具。但与其他商家不同，宜家盲盒不作为商品单独售卖，而是顾客在消费额度达到之后可以免费领取的礼物，每日限量发放。

据天眼查显示，截至去年11月30日，中国内地新增260余家潮玩相关企业。目前，内地至少有800家潮玩相关企业，且状态为在业、存续、迁入、迁出。

近来备受关注的泡泡玛特，此前還是一个默默无闻的零售玩具店，因为盲盒也成为千亿市值的网红品牌。

据泡泡玛特的招股书显示，泡泡玛特的核心业务即是IP。目前，公司运营着85个IP，其中有12个自有IP，包括Molly、Dimoo等;2个独家IP，如Pucky等;51个非独家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。围绕这些IP开发出的各种潮流玩具产品，在2019年贡献了82.1%的收入。

在2020年上半年，其盲盒收入达到6.89亿元，其中泡泡玛特品牌盲盒销售收入约为6.39亿元，第三方品牌盲盒销售收入约为4930万元，两者对应销量分别达到1351.43万和63.87万。

目前，盲盒行业竞争十分激烈，除了泡泡玛特外，还有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也获得了资本市场的青睐。而在这个巨大的市场上，前几位玩家加起来也只占到整个市场的22.8%。同时目前作为第一名的泡泡玛特，仅以8.5%的份额与第二名形成微弱差距。

那么，盲盒究竟能给众多玩家带来多大的“不确定”和“看不见”的惊喜？

泡泡玛特天猫旗舰店在线抽盲盒

据了解，一套盲盒一般由12个“普通款”和1个“隐藏款”组成，抽中后者的概率很低。如果开出隐藏款，可以在二手市场转卖几百到几千块不等。在闲鱼等二手交易平台上，“隐藏款”和“热卖款”的价格甚至高于原价十倍。

实际上，抽中泡泡玛特隐藏款盲盒的概率是144分之1。以59元的常见定价计算，理论上获取这种盲盒需要8469元。而实际根据盲盒设计，如果运气好，可能买一只就会抽中。但如果没那么幸运，即便一次性购买144只盲盒也无法获取。

此前，抖音上曝光了济南万象城店员私拆盲盒事件，随后泡泡玛特承认“二次销售”，涉事员工也因私拆被永不录用。想必，“隐藏款”的高价格也成为了一些店员们徇私舞弊的牟利动力。

对于很多盲盒玩家来讲，玩盲盒，除了期待“不确定”之外，究竟是为追逐某IP作品而购买，还是更多的盲目式情感消费？在一些盲盒玩家身上时刻体现着“内心感受的矛盾”，他们一方面感觉盲盒定价偏高，一方面也不会停止购买。虽然难免也会失望，但盲盒购买与拆开过程中的期待，抽到钟意款式的惊喜，也容易引发成瘾性的刺激。

王小波有段话：“社会就相当于一个放大器，人首先有某种待满足的物欲，在欲望推动下采取的行动使欲望满足，得到了乐趣，这都是正常的。乐趣又产生欲望，又反馈回去成了再做这行动的动力，于是越来越凶，成了一种毛病。”

不可否认的是，“盲盒+粉丝经济+IP售卖”的商业模式，正在影响着Z时代的年轻人。盲盒值不值得买，完全取决你自己。