嘉兴市传统外贸企业转型跨境电商困境与对策研究

朱迎春 唐舒琪 孙梦迪 王泽坤 吕强玮

（嘉兴学院经济学院，嘉兴 314001）

一、嘉兴市跨境电商发展现状

嘉兴市跨境电商数量增速迅猛。2020年，嘉兴市跨境电商网络零售出口额居全省第二，且同年嘉兴市获批国家跨境电商综合试验区。全市建设有6大电子商务产业园区，并以嘉兴跨境电子商务产业园、嘉兴电子商务产业园、海宁市跨境电商产业园、平湖市国际电子商务产业园为支撑，形成“一核多园”的空间布局。现有9家跨境电商培育基地，各类跨境电商活跃网店3 171家，入围省级产业集群跨境电商发展试点产业12个。据嘉兴市商务局数据预测，2021年嘉兴市各县区跨境电商交易额将达33.42亿元（表1）。

表1 2021年1—2月各县（市、区）跨境电商交易额

二、嘉兴市发展跨境电商的优势

（一）政策优势

2020年，嘉兴市获批国家跨境电商综合试验区，且嘉兴市委、市政府于同年印发《关于促进中国（嘉兴）跨境电子商务综合试验区发展若干政策》，其中对发展较好的达标企业、产业园建设、高校人才培养、融资和人才引进方面提供了政策支持，这些政策为促进传统外贸企业转型跨境电商及提升相关产业的整体竞争力提供了极大的帮助。

（二）产业优势

1.嘉兴市拥有高新技术产业、机电产品两大优势出口产业

据海关数据显示，2020年嘉兴市高新技术产品累计出口总值343.4亿元，增长102.1 %，占同期全省高新技术产品出口总值的16.9 %，居全省第三位。同期，全市机电产品出口总值1 028.1亿元，增长26.9 %，占嘉兴市全市出口总值的45.2 %。

2.嘉兴市轻工产品是传统特色优势产业

嘉兴拥有海宁皮革服装、桐乡毛衫服装、平湖工装等知名区域品牌，兼有嘉善大舜纽扣等配套，时尚产业成熟度和区域知名度达到了相当高的水平。根据嘉兴市商务局2020年数据显示，嘉兴市八大类轻工产品、纺织纱线、织物及其制品出口总值分别为294.08亿元和263.27亿元，分别在出口数据中占比18.38 %与16.46 %。

（三）区位优势

1.地理优势

嘉兴地处长三角中心位置，北接苏州，东与上海交界，西与杭州交界，全市三面被中心城市和副中心城市包围，是受经济辐射的焦点城市。嘉兴市建有嘉兴港，与上海港距离也近。

2.交通基础设施建设与沪杭建设融合度高

嘉兴已经初步实现“无缝对接”上海的交通格局，境内“三纵三横三连”高速公路网初步成型，沪嘉、嘉杭一小时通勤圈已经形成。

3.承接外移产业优势

在杭州和上海产业成本不断上升的背景下，嘉兴有望成为杭州或上海的卫星城市，承接它们的外移产业时有近水楼台的优势，其中杭州市电商企业较为发达。

三、嘉兴传统外贸企业转型跨境电商的问题

（一）缺乏跨境电商运营经验和专业人才

近年来，嘉兴市大量传统企业开始向电子商务企业转型，电商人才需求量大，企业人才主要来源于各类高校，但高校的人才培养大都浮于理论层面、脱离实际，无法真正满足企业转型的需要。另外，嘉兴市政府在人才引进方面的优惠政策不够到位，企业无法聘请到有能力且经验丰富的复合型高级人才。因此，嘉兴市在跨境电商人才培养和储备方面，还有待进一步加强。

（二）传统外贸企业对相关政策缺乏了解，相关政策落实零散

目前，嘉兴市实施的政策细则需要传统外贸企业通过一些渠道、花费一些时间去了解和实施，这都要考虑时间成本和落实效果是否达到预期。嘉兴市传统外贸企业较为零散，相关政策落实效果不理想，且相关政策落实有一定的时滞性，政府的政策宣传力度有待加强。

（三）相关服务产业发展不完善

1.物流

跨境物流因其复杂性、跨国性等特征对物流企业提出了更高、更专业的要求，而嘉兴市第三方物流企业规模小、功能单一、信息化水平低，不能很好适应跨境电子商务的发展，最主要的是，嘉兴市物流跨境国际物流网络建设不够完善，综合服务能力较弱。

2.跨境电商培训

当前阶段，嘉兴本地没有成熟的跨境电商培训机构，嘉兴市内的院校大部分亦没有开设跨境电商专业，只有嘉兴职业技术学院在2020年开设了跨境电商专业，但是还不成熟，所以当下嘉兴范围内的跨境电商培训服务体系是不完善的。

3.海外仓建设

由于海外仓建设在资金及各方面投入很大，属于重资产投资，小微外贸企业根本没有能力投资建设海外仓。尽管嘉兴市目前在外有虚拟海外仓，但其性质为公共海外仓，每年谁使用是需要商务局审核并公开的，并没有达到完全意义上的开放使用。

4.代运营发展

嘉兴市代运营行业发展较为年轻化，缺乏政府、企业、电商服务商，以及与电商发展相关的高校、媒体、协会等多方合力的代运营模式，将从很大程度上遏制传统外贸企业转型跨境电商后的发展。

（四）企业品牌意识淡薄，商品同质化严重

嘉兴市外贸企业仍以传统的制造业为主，它们适应了长期定牌生产（original equipment manufacturing, OEM）模式的习惯，造成了市场存在产品同质化竞争严重、产品优势不突出的问题，这种低附加值、没有品牌的产品在网上需求相对饱和、竞争日益激烈的情况下，将逐渐失去竞争力。部分外贸企业虽有品牌，但其定位不够明确，且对品牌本质认识不清，没有认识到品牌的持久性和建设性，把品牌化建设当成了品牌发展的终点。

（五）嘉兴出口优势产业发展不完善，缺乏数字化建设

嘉兴纺织服装产品在品牌和市场营销方面十分薄弱，出口的商品对进口商的市场营销网络依赖程度比较大，自主营销网络较少；工业增加值率偏低，资本技术的投入在传统纺织业占比不足，实现效率低于国际一般水平。嘉兴装备制造业大企业数量较少，且带动作用不明显，产业集中度不高；大型设备等高技术含量的产品出口量很少，出口商品结构不合理。近几年，嘉兴外贸出口优势产业屡遭重击，究其原因，是数字化建设水平低下引起的技术创新的核心竞争力不足。

四、嘉兴市传统外贸企业转型跨境电商的对策

（一）加强校企合作，优化人才引进模式

跨境电商企业需要的不仅仅是只会对外贸易和有电子商务运营经验的人才，更需要的是外贸复合型人才。一方面，要加强校企深度合作，充分发挥嘉兴市现有高校的人才培育能力，开展多层次、多类型的电商培训。只有加强校企深度合作，地方院校在制定相关专业学生人才培养方案时纳入培训及理论和实践课程，通过对学生进行定向培养，企业才能相对节省成本，挑选合适的毕业生吸纳入企业，达到校企双赢。另一方面，采取灵活和更大力度的人才引进模式，吸引国内外跨境电商方面高技能专业人才向嘉兴市跨境电子商务综合试验区集聚。

（二）大力宣传嘉兴跨境电商综试区相关政策

目前，嘉兴市跨境电商综试区主要用到的政策形式包括奖励、补贴及税费减免等方面。

虽然政府相关部门已经对政策进行了宣传，但仍需加大对嘉兴市跨境电商综试区政策的宣传力度，让更多的相关企业能够熟知跨境电商发展相关政策，进而孵化出或吸引到更多有实力的跨境电商公司到嘉兴落户。

（三）发展相关服务产业

嘉兴市政府应加快相关基础设施建设，完善相关配套产业，更加积极主动地接轨上海与杭州的交通，与此同时，优化嘉兴市物流和仓储产业发展，现有代运营企业与传统企业深度融合，为企业提供数据资源，将产品和互联网资源相结合，开发新板块，提升企业与企业之间的黏性。

（四）强化企业品牌意识，保证产品个性和质量

要建立品牌化建设长期发展战略，企业高层要积极学习现代企业营销管理知识，了解国内国际行业发展形势，找寻自己企业产品的个性，找准消费人群，进行企业系统识别设计（corporate identity system, CIS），保证产品质量，重视和加强宣传，后期做好品牌保护，优化资金投入，充分发挥政府产业基金引导作用。

（五）促进企业向数字化发展

当前，随着云计算、大数据、人工智能等信息与通信技术（information and communication technology, ICT）向传统产业渗透，产业数字化成为数字经济发展的重点方向。面对传统外贸企业存在的诸多问题，嘉兴市可积极利用这些技术建立建设数据中台，助力企业打造动态组织，达到降本增效的作用。