消费者新能源汽车购买意愿影响因素的研究综述

祖 明, 苏晓婕

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

一、引言

二十一世纪，国民物质生活水平直奔小康，从而更多的人会去追求生活的快捷和便利，日常出行方式也不仅满足于骑车和公共交通，私人汽车越发普及。但随之而来的汽车尾气的排放对空气造成的污染极为严重,尤其是传统燃油汽车排放的废气中包含一氧化碳、碳氢化合物等空气污染物，占城市大气污染源的70%以上,对人类的生存环境所造成的破坏是难以补救的。新能源汽车使用新型能源驱动,作为环保产品所具有的节能、环保、无污染等优势得以凸显。自2012年《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》发布实施以来,新能源汽车得到政府的大力扶持和推广,一度有替代传统燃油汽车的趋势。我国新能源汽车产业不断发展，取得的成就也是有目共睹的,在引领世界各国汽车产业转型中发挥着不可或缺的力量。《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》指出,我国要由汽车大国迈向汽车强国，发展新能源汽车是必由之路。电动化、网联化、智能化、共享化是汽车产业发展的大势所趋,因此，新能源汽车产业在各国都是市场前景广阔、发展潜力巨大的产业。正如此，我国新能源汽车产业面临着空前的发展机遇,却也无可避免地遇到诸多挑战。例如,市场竞争日益白热化、发展动力亟待更新转换、核心技术供给有待提升等。且随着补贴的逐年退坡,销量的进一步提升较为困难,销售一度处于寒冬期。诸多学者纷纷展开研究,分析消费者的购买意愿受到哪些因素的影响。现有的研究多是根据相关理论建模后找出影响因素并提出建议,既缺乏对适合运用的理论进行整理,也缺少对众多不同的因素加以分类研究。因此,本文整理出适合应用且被高频使用的理论,并将众多影响因素进行分类,以期从理论上补充对新能源汽车购买意愿的研究,从实践上能够促进其销量的提高。

二、新能源汽车购买意愿影响因素的研究现状

(一)高频应用的理论模型及研究结论

新能源汽车因具有环保、无污染的特点而被公认为是绿色产品,消费者购买新能源汽车的行为也被认为是绿色消费行为。通过整理文献发现,现有的用于研究绿色消费行为的理论众多，以下便对适合用于且国内学者应用较多的研究新能源汽车购买意愿的理论及相关结论进行整理归纳。

1．计划行为理论

理性行为理论(TRA)假设任何独立的个体都具有完全的自我控制能力，但这一假设过于绝对，现实中通常由于存在某些主观原因(个人能力有限)和客观原因(外界资源有限)的不利影响，使得个体对自己的行为态度以及具体行为的控制力并没有达到理想的程度，因而难以保持完全的理性。因此，用理性行为理论来解释具体行为在实际上是存在一定局限的。鉴于此,Ajzen将“知觉行为控制”这一变量加入到理性行为理论中,提出一个新的理论，即计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)。新引入的这一全新的变量,其主要作用在于解释、预测行为态度和主观规范所不能解释的行为意向和具体行为,且在某些特定情形下这三个因素也可以相互影响,共同影响行为意向,进而对具体的行为产生影响(图1)。

图1 计划行为理论

在计划行为理论被广泛应用于消费行为的研究时,一些学者将该理论与新能源汽车的购买意愿相结合来展开研究。刘腾飞通过对北京消费者进行问卷调查,并构建结构方程模型加以检验后提出,态度、主观规范、知觉行为控制三者均对新能源汽车购买意愿有正向影响。与其不同的是,田宗博等人的研究证明了消费者的消费态度、个体的主观规范都正向影响到购买意愿,而知觉行为却会负向影响到购买意愿。但这些研究都只是验证了将计划行为理论用于研究新能源汽车购买意愿是合理且切实可行的。进一步梳理文献发现,刘凯强等以问卷调查的方式研究上海市民对纯电动汽车的购买意愿,结果不但证实了计划行为理论中提出的三个变量对购买意愿有直接影响,而且还发现消费者过去的行为经验对购买意愿也会产生一定的影响，这一影响是通过知觉行为控制变量间接产生的。另外,沈子平以新能源汽车为例研究中庸价值观是否会对购买意愿产生影响,结果不仅证明了中庸价值观会通过主观规范、知觉行为控制对购买意愿产生较为显著的影响,而且环保意识在一定程度上调节了消费者的主观规范、感知行为控制对购买意愿的正向影响。随后,杜骁将独特性需求引入到对新能源汽车消费行为的研究中,通过构建结构方程模型,以实证分析结果证明了虽然行为态度对购买意愿有着一定程度的影响,但个体的主观规范、消费者的独特性需求二者在对消费意愿的影响程度上已远远超过了消费者态度所产生的影响。随着研究的逐步深入,学者们已不再仅限于研究态度、主观规范、知觉行为控制三因素对购买意愿的影响,而是引入更多新因素,探究其是如何影响消费者的消费意愿。由此不但能看出该理论用于研究新能源汽车购买意愿是合理可行的,而且随着新的影响因素的引入,该理论的应用以及新能源汽车购买意愿影响因素的研究也逐步完善。

2．价值-信念-规范理论

价值-信念-规范理论(Value-Belief-Norm Theory ,VBN)是在综合了规范激活理论、价值理论和新环境范式理论的核心观点的基础上演化而生的，但这三大理论均存在不完善性：规范激活理论重点研究亲社会行为(如环保行为),但若是需要付出极高的成本才能促使某一行为的产生，那么该理论就无法对此行为进行合理的解释；价值理论和新环境范式理论主要应用于对环境行为进行基础研究，但对某些具体因素与亲环境行为之间的影响作用未能给出强有力的解释。因此，斯特恩(Stern P.C.)在上述三大理论基础上提出了价值-信念-规范理论。价值-信念-规范理论的模型如图2所示。

图2 价值-信念-规范理论模型

岳婷研究了城市居民的节能行为受到何种因素的影响后发现,不同个体的各种不同的价值取向均会形成特定的世界观(新环境范式),继而对相关的环境问题产生不同的考量,并由此引发行为结果意识、环境责任归属等信念，之后再进一步促进个体规范(亲环境行为的意愿)的产生,最终将产生积极或消极的环保行为。这一研究也证明了该模型中的各因素共同构成了一条密不可分的因果链。而芈凌云在根据VBN理论建模时发现,某一前因变量既可以直接对相邻的后续变量产生影响,也可以将相邻的后续变量作为中介变量进行研究,还可以跳过相邻的后续变量对更后一级的变量产生影响。多数学者在探究价值观对购买意愿的影响时,都选择参考这一研究结论取舍变量展开研究。例如,牛丽薇在VBN理论的基础上运用差异性分析和逻辑回归的方法,验证了不同类型价值观对新能源汽车购买意愿的影响存在显著差异。杨武根据VBN理论建模,并通过实证分析证明了环境价值观会经由亲环境个人规范的中介作用对新能源汽车购买意愿产生较为显著的正向影响。张竞樾结合VBN理论,提出消费者的个人价值观会间接影响到其购买新能源汽车的意愿，并且这一间接影响作用会经由绿色自我认同而产生。祖明等以环境价值导向为外生变量,根据VBN理论建模,证明了利己主义价值取向负向影响新能源汽车购买意愿，但这一影响并不显著；而利他主义价值取向对购买新能源汽车的意愿产生的正向影响较为显著，且可以通过绿色感知价值的中介作用路径来实现。

价值-信念-规范理论的核心在于个体规范，强调个体通过采取某种合适的方式来履行对于自然环境的道德责任，故而不仅在研究公众环保行为方面具有极强的解释力和公信力，而且用于研究绿色消费行为也是科学合理且有说服力的。该理论的焦点在于人与自然和谐共处，因而现有的研究基本都是用来解释环保行为，却忽略了可以用于对环保行为进行干预，从而在一定程度上缩小了该理论的应用范围，也降低了其实用价值。

3．负责任环境行为模型

负责任环境行为模型是由Hines等学者提出的，来源于他们通过元分析法对有关环境行为的文献进行梳理、整合。该模型假设:个体倾向于采取有利于环境的行为。但绝大多数个体的负责任环境行为都会在不同程度上受到经济、社会等多方面情境因素的影响。具体模型如图3所示。

图3 负责任环境行为模型

国外学者普遍将该模型应用于对环保行为的研究,而国内学者多将其用于研究绿色消费行为。随着新能源汽车的推广,近些年来逐渐有学者结合该模型研究新能源汽车消费行为。例如,周广伟在对新能源汽车了解程度的心理因素进行探究时,在负责任环境行为模型的基础上加以实证分析,验证了消费者绿色低碳消费认知等因素对绿色消费意向起到显著的积极作用,因而提高消费者的绿色消费认知有助于其对新能源汽车购买意愿的提高。只有少数学者依据该模型对影响绿色消费行为意愿的因素的中介作用路径进行了验证。例如,高鹏从感知价值的角度展开研究,根据负责任环境行为模型建模,选取环保意识为中介变量，验证了消费者的感知价值对其购买新能源汽车的意愿的间接影响作用会经由这一中介变量而发挥出来。然而多数学者则是倾向于用该模型来研究影响绿色消费行为意愿的因素的直接作用路径。例如,牛丽薇在该模型的基础之上，探索影响购买意愿的因素，分析引导政策的合理性,提出消费者在节能与环保方面的知识、对环境的认知度等因素会显著地直接影响到其对购买新能源汽车的意愿。柯晗通过运用该模型建模，在研究中提出并证实了影响消费者对新能源汽车的购买意愿的因素按各自的影响程度排序，由高到低依次为:消费行为态度、个人的责任感、具体行动的技能、环境相关策略知识、环境问题知识。而实证结果与假设不同的是,控制重心对购买意愿的影响并不显著。

在众多研究亲环境行为的模型中, 负责任环境行为模型受到青睐的原因一方面在于其提出的结论与计划行为理论等众多理论一致，都证明了行为意向在一定程度上对具体行为产生调节作用;另一方面在于将与环境问题相关的知识和具体行动的策略知识加以整合，共同引入到同一个模型中,并且与行动技能一起,共同促进个体产生亲环境行为的意向。基于此,将该理论运用于对新能源汽车购买意愿的研究,探究消费者在环保方面的知识和意识等因素对其消费意愿和行为的影响是合理可行的。

4．购买决策理论

从消费者角度来看,狭义的购买决策是指消费者购买某一产品或服务以满足自身的某种需求;广义的购买决策是指消费者产生了某种购买动机，在此刺激下,对众多可自行取舍的购买方案进行整体分析、对比,挑选出自认为是最优的购买方案并付诸实践,以此来满足自身某种特定的需求,并在购买之后进行评价的一个完整的系统决策活动过程。这一过程不但包括狭义购买决策的各个环节,而且将内外部影响因素均考虑在内。消费者的购买决策理论如图4所示。

图4 消费者购买决策理论

现有的对新能源汽车购买意愿的研究均以广义的购买决策为理论基础。一些学者认为,决定消费者是否会选购新能源汽车的最为直接且关键的因素是其自身的购买力。对于中、低收入者而言,新能源汽车的持有者成本和售价明显偏高,会使得消费者的购买力相对不足,就会转而购买传统燃油汽车作为代步工具。而技术进步与持有者成本和售价之间均有影响。周滢露等通过运用该模型对新能源汽车的消费行为进行分析表明,购买后投入使用时消费者日常需要花费的持有者成本正比于其从汽车花费中获得的收益,且这一持有者成本可能会随着汽车技术的不断进步而有所上升,从而消费者的购买意愿会降低,就可能会放弃采取购买行为;若二手汽车市场越不发达,则购车者期望的汽车技术水平会越高,消费者购买新能源汽车的动机和意愿皆会有所减弱;汽车售价越高,消费者对技术水平所抱有的期望值就越高，当期望值与售价不成正比时,消费者购买意愿明显降低。也有学者认为技术改进的速率高低能够直接影响到售价的高低,继而再影响购买意愿。例如,蒋然等在该模型的基础上进行仿真后提出,技术学习率越高时售价越低,越容易推动购买意愿的产生,从而刺激了消费者购买行为的产生;技术学习率越低,对售价的影响就越不明显,此时对购买意愿的引导就越发困难,势必会阻碍消费者采取购买行为。除此之外,该模型也反映出消费者的心理等内部因素与社会等方面的外部因素均会影响其购买决策。张路基于购买决策理论建模,并通过实证分析验证了影响消费者购买新能源汽车意愿的因素按其影响程度依次是政府制定的各项政策、个体的心理因素、消费者的绿色生活观念、汽车技术方面的优势、来自社会各方的影响、消费者体验感。这六个因素并不是孤立存在的，相互间在一定程度上也有所影响。例如,汽车技术方面的优势可以通过政府制定的各项政策因素对购买意愿和行为间接发挥影响,绿色生活观念可以经由消费者体验感和心理因素间接影响到购买意愿和行为,并且心理因素对购买意愿和行为的影响可以经由消费者体验感和来自社会各方的影响间接产生。

消费者购买决策理论反映出消费者心理活动和购买决策过程的复杂性。这一理论可用于对一切购买决策行为过程的解释，这些决策过程均会受到诸如内、外部因素等众多因素的刺激。学者们对这些因素的研究较为透彻，且能够通过该理论建模来解释复杂的消费决策过程。

5．技术接受模型

技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)最初是Davis在研究用户对信息系统的接受程度时，以理性行为理论为基础,引入新因素并修改后提出的，主要用来解释是哪些因素促使计算机被广泛接受。该模型中最为关键的因素是感知有用性和感知易用性，前者体现出个体在使用某一具体的系统时发觉其工作业绩提高的程度,即感知效力;后者反映出个体认为使用某一具体系统的容易程度。技术接受模型的框架如图5所示。

图5 技术接受模型

目前已有学者将技术接受模型运用于研究影响新能源汽车购买意愿的因素。牛丽薇基于该模型选取感知效力这一心理变量,通过对问卷收集到的数据进行回归分析发现,感知效力能够显著地正向影响到消费者对于购买新能源汽车的意愿。尹洁林等运用技术接受模型建模,并通过实证分析证实了模型中的两个关键因素均会正向影响消费者对购买新能源汽车的意愿，且这一影响作用较为显著。但也有研究发现，感知有用性虽然对购买新能源汽车的意愿产生较为显著的正向影响,但却不似预想中的那般显著。这可能是由于消费者对新能源汽车这一新产品所感知到的风险在一定程度上抑制了购买意愿的产生,从而部分抵消了原先感知易用性与购买意愿之间的正向影响作用。多数学者运用该模型选取变量,探究其与购买意愿之间的间接影响作用。例如,王月辉等将技术接受模型与计划行为理论相结合对影响北京地区消费者购买新能源汽车意愿的因素进行研究,认为技术接受模型中的两个关键因素皆会促使消费者产生积极的消费态度,继而对购买意愿产生显著的正向影响。近几年逐渐有学者将技术接受模型运用于研究消费者创新性对其购买新能源汽车意愿的影响。何瑞在技术接受模型和创新扩散理论的基础上,构建以技术接受为中介的个体-产品-接口三维分析框架,提出消费者创新性与感知有用性存在正相关关系,并进一步积极地影响购买意愿；感知易用性直接对消费者的购买意愿产生正向影响。另外，感知易用性也会在一定程度上对感知有用性产生正向影响。薛寒欣等对福州等地居民的生态消费行为进行研究，选取消费者创新性作为调节变量，通过实证分析验证了感知有用性、感知易用性对购买意愿的积极影响作用，并指出感知风险对购买意愿产生消极影响,且消费者的创新性分别在这三者与购买意愿的关系中起到调节作用。至此,除了态度以外,经由消费者创新性的间接作用路径也得到了验证。

该模型虽是针对信息系统采纳行为提出的,但其中心思想是行为意向影响具体行为,故而在对信息系统采纳行为的研究达到饱和状态的情形下,可以考虑选择新的研究领域和对象，从其他学科的角度展开研究。从感知有用性、感知易用性这两个认知因素的角度展开,分析影响新能源汽车购买意愿的因素,现有的这类研究目前并不多。

(二)新能源汽车购买意愿的影响因素

本文通过对国内外关于新能源汽车购买意愿的相关研究文献进行细致梳理，归纳出影响因素多集中在以下四个层面。

1．属性层面

国内外诸多学者对新能源汽车购买意愿影响因素的研究结果都表明，消费者对新能源汽车自身的质量属性和安全属性等因素最为关注。

国外大多数学者都是探究续航里程、配套设施、售价等因素对购买意愿的影响。例如，S. Bunch等在研究影响消费者选购新能源汽车的因素时，选取加利福利亚州南海岸空气盆地地区的 700 名有购车意愿的消费者为调查对象，通过访谈发现，消费者对新能源汽车自身属性层面的因素最为关心，如续航里程、配套设施、燃料费等。Caulfield等认为，在爱尔兰地区，消费者在决定是否选购新能源汽车时主要考虑的是市场价格和日常使用所耗费的成本这两大因素。这些学者中也不乏有一些学者直接研究属性层面因素的负面影响作用。例如，Egbue 等认为，新能源汽车属性层面的缺陷不但会阻碍消费者购买意愿的产生，而且这一负面影响产生的阻碍作用的程度极高。比如，电池不仅使用寿命较短，而且更换电池的费用也较高；充电桩等基础设施不像加油站那般数量多、分布广，因此导致充电不够方便，这就使得续航里程有待进一步提高；售价相对于传统燃油汽车而言较高，中低收入的家庭一般不会考虑购买。

国内学者的研究开始较晚，但也得出相似结论。邵继红等对武汉市消费者购买新能源汽车情况进行调查发现，影响购买意愿的因素按其影响程度依次为汽车的能耗、购车费用、汽车自身的质量。而薛时杰认为产品因素才是决定消费者购买与否的根本性因素。产品的内外在价值越高，消费者的购买意愿就越强烈。其在研究中用产品形象(内在质量、外在形象)来反映新能源汽车的内在与外在属性或价值。其中，内在质量通过汽车驾驶的安全性、充电所耗时长、续航里程等指标来衡量，外在形象用汽车的内饰外观、款式型号等进行衡量。新能源汽车虽可以作为代步工具满足日常出行的需要，但仍旧难以满足长途出行的需求，故而一些学者认为决定消费者是否会购买的关键因素是续航里程。例如，刘腾飞在四种经典行为理论的基础上建模，对影响北京市消费者购买新能源汽车意愿的因素进行探究。结果表明，新能源汽车的续航里程、使用安全性、市场售价等属性因素是消费者在选购时优先考虑的，且对纯电动汽车电池的续航里程尤为关注。还有一些学者认为汽车的性能才是消费者最为关注的因素。例如，生雳君等认为，在众多属性因素中，汽车的性能是影响消费者选购新能源汽车的首要因素。龙雨婷等在对北京消费者进行问卷调查后也发现，消费者虽在乎车型，但这并不是他们最看重的，而性能才是在选购新能源汽车时优先考虑的因素。

由此可见，首先，消费者对新能源汽车的质量属性和安全属性等较为关注，故而可以根据消费者不断变化的现实需求着重在这些方面进行改善和宣传，以激发其购买意愿的产生，从而推动销量稳步提升。其次，国内外学者对于属性层面因素的研究已足够丰富且详细，再进一步的研究可能会导致研究过度，因此可以探索其他方面新的因素的影响作用。

2．消费者个人层面

国外诸多学者都认为影响新能源汽车购买意愿的因素主要是消费者的价值观和环保意识。少部分学者提出并验证了消费者的价值观是影响其购买意愿的首要因素。例如，Min等在对韩国居民的调查中发现，氢燃料电池汽车能否被广为接受，主要受到消费者的个人价值观等因素的影响。大部分学者则证实了环保意识对绿色消费行为的意愿有着较为积极的影响。其中，对购买混合动力汽车的消费者的研究较多。例如，Heffner R等选取加州南部25个已经购买过混合动力汽车的家庭为调查对象，通过访谈得出，他们选购混合动力汽车的最为主要原因是觉得这一行为有助于保护环境。He等通过对购买混合动力汽车的消费者进行调查发现，消费者之所以会购买、使用新能源汽车是因为觉得这一行为有助于减少空气污染，能有效地保护环境。也有学者将研究对象的范围扩大，也得到一致的结论。例如，Kurani K S通过研究提出，目前市场上的新能源汽车可以分为以下四类：纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、燃气汽车。其中，混合动力汽车和纯电动汽车的销量占有较大优势，由于二者均使用清洁燃料，因而都能够有效地降低废气排放量，从而减少空气污染。国外学者普遍认为，消费者在环保方面价值观的树立和环保意识的逐步提高，对新能源汽车购买意愿的提高功不可没。

新能源汽车产业要想获得更好的发展,对消费者的引导是必不可少的,故而从消费者个人层面探究对其购买意愿产生影响的因素是一项极为重要的任务。国内学者纷纷对此展开研究,然而从环保意识和价值观角度进行的研究还较为缺乏,但也有极少数学者进行了验证。例如,陈勇以杭州市拥有燃料汽车的消费者为访谈对象,对新能源汽车私人消费市场的研究发现,消费者接受度最高的是纯电动汽车，消费者的节能环保意识是对购买意愿影响最大的因素。杨武提出的环境价值观对新能源汽车购买意愿存在影响的观点比较新颖,具体包括：利他和生态这两种价值观既可以直接对购买意愿产生正向影响,也可以在绿色感知价值、亲环境个人规范这两个变量的中介作用下对购买意愿间接产生显著的影响；而利己价值观却不利于消费者产生购买意愿。但在政府补贴逐年退坡的影响下,购买和使用新能源汽车的成本会高于传统燃油汽车,因而持有利己价值观的消费者很可能会放弃购买。在此情形下,消费者的节能环保意识和生态价值取向对购买新能源汽车的意愿会产生何种程度的影响势必是不能忽视的。多数学者都认为,消费者的心理因素、对产品质量的感知、感知价值等因素会在一定程度上影响购买新能源汽车的意愿。例如,李佳霖提出,消费者心理因素、感知产品质量等均会正向影响到其对新能源汽车的购买意愿。薛寒欣选择以新能源汽车为例,对福州、厦门等地消费者的生态消费模式进行研究。通过构建结构方程模型进行检验,结果表明,顾客的感知价值是影响其购买意愿的首要因素。也有学者认为,新能源汽车是有别于传统燃油汽车的新产品,其销量势必会受到消费者的创新性和对风险接受程度的影响。蔡建林等在研究影响消费者对诸如新能源汽车这类低碳创新产品采用意愿的因素时,通过回归分析表明,消费者的创新性、知觉行为控制因素对购买意愿产生的积极影响较为显著,而感知风险则对消费者购买意愿的抑制作用也较为显著。学者们均认为,人口统计学变量对购买意愿的影响是不可忽略的。例如,李佳霖应用单因素方差分析法探究人口统计变量中的性别、学历和年收入三个变量对购买意愿的不同影响。均值分析的结果表明,女性比男性更愿意购买新能源汽车,且受教育程度、年收入越高的消费者越倾向于购买新能源汽车。与此不同的是,有的学者并不认为受教育程度会影响到购买意愿。李海洋通过建立多类别 Logistic回归模型,验证了人口统计学变量(如消费者的性别、年龄、工作类别、家庭收入等)的确会显著影响到其对购买新能源汽车的意愿,但是个人的学历水平与购买意愿之间的关系却并不显著。不过,收入对购买意愿的影响得到了学者们的一致认同。武珂等提出,虽然有政府的财政补贴,但收入对长沙居民的购买意愿依旧有着显著的影响。性价比相同时,燃油汽车的市场价格更低;价位相同时,燃油汽车的性能更胜一筹。因而低收入群体有很大可能会选购燃油汽车作为代步工具,部分中高收入群体才可能会考虑到节能环保而选择新能源汽车。

由于购买新能源汽车这一消费行为是消费者的主观行为，因而考虑其个人层面因素的影响是极为有必要的。现有的对个人因素的研究都比较广泛，但相较于国外而言，国内学者的研究有两点不足：第一，从环保意识的角度对这一环保产品的研究比较缺乏。第二，只有极少数学者从价值观的角度进行研究，且并未深入地从利于环境的生态价值观的视角进行。

3．政策层面

西方政府主要通过政策扶持的手段来鼓励私人消费者购买和使用新能源汽车代替传统汽车。一些学者发现，在政府颁布的一系列政策中，财政补贴政策的影响作用最为明显。例如，Peters等对推广节能汽车的费用负担的研究表明，消费者购买意愿受到政府是否推行优惠政策的影响。当政府推行优惠政策且优惠力度越大时，消费者就越会倾向于购买新能源汽车而非传统燃油汽车。Hardman等在分析英国消费者较少购买燃料电动汽车的原因时发现，政府财政补贴较少时，燃料电动汽车的销量也较低。由此认为，政府财政补贴力度会正向影响到消费者的购买意愿。因而提出，政府应当完善财政补贴机制，加大补贴力度，以降低燃料电动汽车的价格，从而刺激更多中低收入的消费者放弃购买传统燃油汽车，转而考虑购买燃料电动汽车。 多年来，我国新能源汽车产业在政策的扶持下高速发展。在推广初期，政府便制定了一系列补贴政策，促使其销量迅速增加。这一现象也引起了学者们的研究兴趣。曹国华从博弈论的角度，探究了消费者购买新能源汽车这一行为在多大程度上受到政府补贴的激励。一些学者分别研究了不同补贴政策对购买意愿的影响。例如，王夏芳认为国家补贴政策可以分为直接补贴和间接补贴两大类，且都对消费者的购买意愿产生显著影响。其中，经济补贴的正向影响最为显著，其次是税收优惠政策的影响。而方海洲在研究我国新能源汽车的发展时发现，在诸多补贴政策中，税收优惠政策的实施使得销量明显增加。因此从税收政策方面对政府和企业提出建议，认为政府可以制定税收减免等优惠政策来推动企业的销售和消费者的购买。还有一些学者对除了财政补贴政策以外的其他扶持政策进行研究，发现其对购买意愿的影响也是极为重要的。例如，张露等通过实证研究证明了除了政府制定的诸多补贴政策以外,车辆不限行与号牌的易获性这两大政策因素是推动消费者购买新能源汽车最重要的因素。薛时杰提出国家的相关扶持政策，如购车补贴、免购置税、基础设施建设以及引导推广等皆是新能源汽车产业化及市场化的主要推动力量，在一定程度上会刺激消费者购买。

随着销量的持续上升，政府补贴退坡是必然趋势，我国新能源汽车行业的发展需要逐步由最初的政府扶持转向市场导向。鉴于此，一方面，了解消费者的购买意愿与政府政策支持的关联性对转型后的行业发展和营销推广都至关重要。另一方面，既然补贴退坡是必经之路，那么继续研究政府补贴的积极作用进而建议加大补贴力度就没有必要，而探究不限行、不限号等措施对购买意愿的影响更有参考价值。

4．外部因素层面

除了上述三大类因素之外，诸如周围群体的影响、车企的宣传和促销等都会在一定程度上影响到消费者的购买意愿。Achtnicht等在研究服务站对替代燃料车辆购买决策的影响时发现，外界因素的确能够显著影响到消费者的购买意愿。国外学者对外部因素的研究多集中于周围群体、社会规范等。例如，Molin E等对影响消费者对混合动力汽车的购买意愿的因素进行研究，结果表明，对于缺乏购买经验的消费者而言，周围群体的看法和意见对其是否采取购买新能源汽车的行为有着较大的影响。Caulfield等在爱尔兰对有购车意愿的消费者进行调查发现，当消费者想要购买新能源汽车时，汽车销售员的推销对消费者的购车选择产生的影响甚微，远不及其亲朋好友的推荐，甚至一部分消费者会因为迫于满足社会规范或是周围群体的压力而选择购买新能源汽车。

结合中国新能源汽车销售市场的实情，国内学者在研究影响购买意愿的外部因素时更加关注售后、广告宣传、优惠活动等方面。徐国虎整理了新能源汽车领域多年来的发展情况以及现状后提出，售后服务的质量、商家的广告宣传策略等会对消费者的购买意愿产生不同程度的影响。佘金凤等提出，汽车厂商开展的促销活动和广告宣传都会显著影响到消费者对新能源汽车的购买意愿。也有学者认为，厂商采取的的广告宣传策略和促销活动对购买意愿的影响要胜过其他外部因素。例如，段宇鸣采用问卷调查和统计分析的方法，收集并对比了影响不同类型消费者购买意愿的因素,发现对购买意愿的影响最为显著的是商家的广告宣传策略以及各种促销活动。除此之外，还有学者提出了一些其他外部因素对购买意愿存在影响并进行了验证。例如，薛时杰选取企业宣传、品牌形象、品牌曝光度、规模与市场占有率、售前售后服务等条目，运用主成分分析法证实了其对购买意愿存在显著的影响。同时也发现，车企形象对消费者选购新能源汽车的意愿在一定程度上起到了积极的影响作用。

这些外部因素的影响程度不及属性、个人和政策因素显著，但研究中也不可忽视，略微提及即可，并不需要大篇幅讨论，更不需要单独研究。

三、不足及展望

大多数学者都只是用价值-信念-规范理论来解释和预测如购买新能源汽车这类环保行为,却忽视了这一理论还可以用来干预公众环保行为，导致目前对这方面的研究屈指可数。未来可以在分析影响环保行为产生的各类因素后人为地进行干预,以对效果不理想的环保行为加以改善。例如,探究影响购买新能源汽车的因素并对此进行干预,进而促进消费者购买意愿的提高,以达到提高销量的目的。还可以探索新的研究领域和对象，结合该理论进行更加深入透彻的研究。

现有的运用技术接受模型对新能源汽车购买意愿进行的研究都侧重于从心理层面展开,而消费者感知也属于心理层面的因素,但却极少有学者将消费者感知因素与该模型结合起来考虑的。因而未来可以在技术接受模型的基础上引入感知价值和感知风险因素,分析其与购买意愿之间的直接或是间接影响。

国内学者对影响新能源汽车购买意愿的外部因素的研究多是从车企角度出发，集中于对企业的宣传、优惠及售后等方面的分析，不够重视周围群体对消费者购买意愿和决策行为的影响力。 Lam等提出，中国消费者更希望得到周围群体和社会的认可，因而在中国社会背景下主观规范的作用更为突出。鉴于此，国内学者未来可以借鉴国外学者从周围群体(如亲朋好友)角度分析对消费者购买意愿的影响的相关结论，结合我国实际情况从主观规范的视角进一步展开研究。

国内外现有的研究不乏从新能源汽车属性层面的缺陷出发，探讨对购买意愿的负面影响。这虽能让企业更直观地发现并改进不足，但也会给公众留下消极印象，进而在一定程度上对其购买意愿和行为产生消极影响。虽然也有一些研究考虑到积极影响因素，但缺乏根据消费者关注的因素提出营销推广建议。故而未来在分析属性层面的因素时不仅要提及新能源汽车的优势，更要找到消费者较为关注的因素，这不仅能给公众留下积极印象，也便于企业从此方面加大宣传力度，吸引更多的消费者购买。

国内学者对消费者个人因素影响购买意愿的研究较为丰富，既涉及到消费者感知等心理因素，也探究了年龄、性别、收入、学历水平等诸多因素的影响，并且近几年也有学者从价值观的层面分析其对购买意愿的影响，但多是基于Stern 在价值-信念-规范(VBN)理论中提出的三类价值观(利己、利他、生态价值观)会影响到环境行为这一观点，由此来验证在某一特定情形下三类价值观对绿色消费行为意愿存在影响，缺乏从生态价值观的视角深入探究其对绿色消费行为意愿的影响作用。习近平总书记在党的十九大报告中指出，必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策。由此可见生态环保的重要性。因此，未来可以研究生态价值观对例如新能源汽车购买意愿这类绿色消费行为意愿的影响，以此制定相关政策和宣传策略，并普及新能源汽车能缓解传统燃油汽车尾气排放导致的空气污染加剧这一生态环保观念，从而更有利于刺激消费者购买行为的发生。这在补贴退坡的情形下，不失为提高购买意愿的一条新途径。

四、建议

《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》将发展新能源汽车产业提到国家战略的高度，指出要全面贯彻党的十九大精神，促进我国新能源汽车产业不仅高速更要高质量发展，实现汽车产业不仅做大更要变强。但由于其生产成本较高，故售价也高于传统燃油汽车，购买者多是中高收入者。在政府补贴退坡以及收入不会大幅提高的情况下，不仅低收入者不会购买，部分中高收入者也可能会放弃购买行为。由于通过降低生产成本来降低售价的方式存在降低质量的风险，因此，从提高消费者的环保意识、刺激其树立生态价值观的方面采取措施以维持新能源汽车销售量稳步上升，目前来看是比较可行的方法。此外，政府除了倡导节能减排、完善基础设施建设之外，也可设立环保宣传机构，积极倡导全民树立环保意识，推动生态价值观念的产生；在全社会全面构建环境保护的行为规范，这会更有利于亲环境的绿色消费行为的产生；深化行业管理改革，放宽市场准入；完善能效管理政策；健全安全运行保障体系，营造良好政策环境。再者，企业要坚持技术创新，才能不断提高新能源汽车产业的自主创新能力；不断完善充电、加氢等基础设施建设；加大研发投入，改进技术以消除新能源汽车自身属性方面的缺陷；更要注重发掘消费者最重视和满意的因素，据此加大宣传力度以吸引更多消费者。不同消费者关注的因素不同，也会随着其自身条件和外部环境等因素的改变而改变，故不但营销人员要因人而异地对不同消费者采取不同的营销方式，而且企业也需要及时发现消费者关注因素的变化，并据此对营销策略加以调整。企业还可以开展试驾活动并借此机会对其高性价比等优势加以详细宣传，不仅能吸引更多潜在消费者前来了解，而且试驾过的潜在消费者会有更深刻的体会，此时推出一些优惠措施，能抵消一部分补贴退坡导致的价格差额带来的负面影响，这对更在乎价格和成本的持有利己价值观的消费者更有吸引力。国内学者也可参考国外的研究成果，分析消费者在选购新能源汽车时受到哪些因素的影响时，多从消费者的主观角度考虑，着重从环保意识和生态价值观的层面切入并深入探究，以此为政府制定政策、行业发展以及企业营销提供更多可行的参考建议。