知识付费平台的现状和未来

肖乐怡 严宇翔

[摘 要]中国知识付费行业的元年是2016年，经历过行业的探索期、增长期和成熟期，2020年知识付费平台已经呈现多元化发展的特征。知乎和喜马拉雅作为知识付费内颇具影响力的两大龙头平台，具有自身独特的产品定位和服务模式。文章将深入研究二者的商业模式，从多个方面分析以知乎和喜马拉雅为代表的知识付费平台现阶段存在的问题，并为其未来发展提出可行性建议。

[关键词]知识付费;知乎;喜马拉雅

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.189

1 引言

自2016知识付费经济元年以来，知乎和喜马拉雅App一直作为行业领军平台矗立在知识付费经济的山巅，依靠着自身独特的运营模式不断地吸引用户群、扩大市场份额。以知乎为代表的问答式知识平台同时具备着网络社交和知识交互两种功能，这使得知乎成为青年群体舒心解压、答疑解惑和寻觅归属群体的重要途径，从而让其拥有高度的用户粘性和迅速增长的用户规模;喜马拉雅则利用自身独特的移动音频分析平台的定位，将用户从被图片和文字淹没的今天解救出来，配合以情感向和柔性向的听觉类产品服务，成为知识付费行业的龙头之一。然而，随着市场规模的不断扩大，知识付费平台及产品自身的一些暗疾也在近几年逐渐浮现。当下，研究这些问题并寻求解决路径，对我国知识付费行业及系列产品的未来发展具有重要的现实意义。

2 行业现状与趋势

2.1 知识付费行业迅速发展

据中国共享经济发展报告（2020）数据显示，2019年度知识技能领域在所有共享经济中发展速度位居第二，较上年增长30.2%;交易规模位居第三，为3063亿元。其中，知识付费行业近几年来一度呈现快速发展的趋势，2019年度中国知识付费市场的规模已达到278.02万元，约为2018的两倍，预计2020年将突破392亿元。

2.2 用户知识付费意愿高涨

随着我国知识付费市场规模的不断扩大，用户数量也同样实现了快速增长，2018年底用户人数已达到1.3亿人。据易观分析的数据显示，63%的受访者表示愿意为高质量的内容付费，希望利用碎片化时间在知识付费平台进行信息的接受，以更好适应当下快速变化的社会环境，充分反映了当下大多数人高涨的学习意愿。

2.3 知识付费产品形态多样

目前我国知识付费平台的产品形态可大致分为以喜马拉雅、得到为代表的音频分享模式;以网易云课堂、中国大学MOOC为代表的视频课程模式;以知乎、百度知道为代表的知识问答模式;以千聊、荔枝微课为代表的直播模式和以在行、行行为代表的线下约见模式等，模式类型丰富多样。

3 平台介绍

知识付费行业发展迅速，产品种类繁多，因此文章将以当下最热门的两款知识付费平台“知乎”和“喜马拉雅”为研究对象，以进一步分析当前付费平台的定位、产品服务、生产方式等方面的整体发展现状，并对行业存在的部分问题与局限提出一定的改进策略。

知乎，中文互联网最大的知识问答社区，各行各业的用户聚集于此平台分享彼此的知识与经验。围绕着高质量内容社区这一定位，在不断地版本更迭中，知乎逐渐演变为集社区分享与知识付费一体化的平台，先后开创了问答、文章、专栏、知乎大学、付费咨询、知乎LIVE、知乎书店等多样化核心功能，以更好地完善用户体验，增加用户活跃度。

喜马拉雅，打造出音频、知识、有声书等多个领域IP产品，是开拓全新“耳朵经济”的代表平台。它不仅引领移动音频领域的创新，也吸引着大量自媒体人投身该产品平台入驻。自喜马拉雅2016年12月创立第一届“123”知识狂欢节以来，经过4年的发展，2019年该营销节日的消费总额已达8.28亿元人民币，较2018年提升90%。

4 平台分析

PGC（Professionally-generated Content），指专业人士或机构生产内容，具有权威性;UGC（User-generated Content），指普通用户生产内容，常见于个人自媒体。

知乎在满足基础的知识问答交流需求上，进一步推出了盐选专栏、知乎LIVE、“一对一”付费咨询等专业的知识付费服务。知乎通过多样化的付费内容生产模式，如单次付费的知乎LIVE和付费咨询、优质问答及文章专栏的赞赏功能和开通会员即可免费阅读的各类电子书等，扩大了知乎的UGC内容，使其付费内容生产模式从早期的PGC向UGC过渡，最终形成PGC与UGC相结合、满足用户多样化需求的综合社交知识社区。

喜马拉雅汇集诸多领域的数亿条音频，致力于让用户感受到“每一秒陪伴都有爱”。平台与出版机构合作，拥有海量书籍的有声版权及有声改编权，邀请各个行业的专家大V入驻录制音频内容，进一步构建专业主播团队，提升平台PGC的能力及付费音频产品的竞争力。同时，喜马拉雅也为UGC用户提供简化的录制音频途径、大量录音素材等多种录音服务，如以UGC视频和配音、朗读为主的“社区”板块，以构成内容丰富、专业、多元化的移动音频分享平台。

5 行业目前问题

5.1 贩卖知识焦虑，广告承诺难兑现

知识付费经济的兴起，与当今中国处于知识经济时代息息相关。当代社会大多数中产阶级都受到过高等教育、享受过知识变现时代的红利，但又不满于现状而期望向上爬升。在中产群体向上层流动的现实焦虑下，知识经济恰好应运而生。各类知识付费平台利用当今人们的焦虑心理，在宣传过程中曲解与夸大 “现代式成功”，将人们的认知进步和現代成功直接联系，营造出一种知识焦虑的社会氛围，并以此作为噱头向用户推销自己的知识产品服务。然而这些产品大多仅仅依靠碎片化和通俗化的科学理论形成，缺少宏观和体系化的方法论和思维逻辑、认知体系建设，使得用户很难真正学到知识干货。而具体的服务内容，其营销亦有夸大宣传的嫌疑。许多付费课程为博取眼球，不惜在标题上运用“尖叫效应”：比如付费音频合辑中的“60秒运营淘宝课”和知乎LIVE中的“一小时解决男士护肤烦恼”等标题党课程，这些产品服务均有悖于“海量知识干货尽在喜马拉雅”和知乎“建立新的（知识）世界”的宣传词。广告看似给予了用户实在的效果承诺，但实际上学习课程后用户经常“看后就忘”，很难在实际生活中将课程知识学以致用，更不能真正地提升自身的认知境界。

5.2 内容良莠不齐，产品交叉重复

无论是以付费问答、LIVE课程模块盈利的知乎，还是推行付费音频订阅模式的喜马拉雅，推出的相关知识产品基本是非虚构、有相应理论得以支撑的。也正因如此，其产品内容的深度和丰富度与出产频次呈一定程度的反比关系。然而知识付费平台为了满足用户需求，更新新鲜知识产品的频率居高不下，按照产出的边际效用，平台无法完全保证其所有产品的质量。同时，由于目前大多数知识付费产品的入驻门槛较低，容易使一些不良低俗内容和违法用户钻空进入，造成污染平台及社区环境，从而可能导致影响用户体验、产生错误引导等不良后果。

另外，喜马拉雅和知乎中LIVE讲座的各个分类中的课程内容重复度较高。如知乎LIVE中有相关网络畅销书的电子有声读书，然而据调查发现，知乎LIVE中的有声电子书与喜马拉雅相关产品服务在内容上有着高度重复。这些同质化、内容交叉的产品服务不仅容易分化自身品牌的市场占有率、削弱企业的核心竞争力和独特优势，还会导致用户产生选择困难和疲劳，严重降低用户的使用体验。

5.3 高垒“信息茧房”，加剧价值极化

“信息茧房”，指人们在关注信息领域时习惯性被自身兴趣所引导，从而将自己桎梏于像蚕茧一样的信息“茧房”中。此概念最早由哈佛大学教授凯斯·桑斯坦提出。在互联网高度发展的当代，知识付费平台根据算法推荐机制细化分析并抓取用户的兴趣范围，从而精准推送用户所感兴趣的内容。这样的算法机制增加了用户“信息偏食”的概率，从而容易导致“回音室效应”——用户在重复信息的不断扭曲和强调下认定信息是真实的，久而久之便造成了各种价值群体的分化，而这些群体往往具有群体盲思和价值极化的心理特征。以知乎为例，知乎付费咨询板块会根据用户平时关注的问题和赞同的观点推荐相关咨询答主。平台利用这样的算法机制，可以最大化地吸引用户，对每一个用户进行私人定制，但同时也会造成上述“信息茧房”的现象，导致用户不但没有扩宽视界，反而易被信息窄化束缚了认知，这与平台最终的运营目标背道而驰。

6 平台发展建议

6.1 提高内容质量，健全审核与分级机制

首先，各类知识付费平台应当适当抬高创作者门槛并对其身份进行严格筛查，如可以增加身份核查程序，建立创作者追责制度，加大对不良创作的责罚力度。其次，平台应合理交叉运用人工和机器算法审核模式，对投稿内容进行全面筛查，并根据情况作细化评定和分级：对于低质量产品服务应当及时将其下架，并责令作者进行修改或删除;对于低俗、违法信息需迅速取缔并追究作者的法律责任;对于存在偏差和误导性内容可以标注警醒标签，如参考借鉴推特的“争议内容慎重参考”标签来警示用户需对信息审慎甄别。

6.2 完善算法推荐机制，突破信息茧房

知识付费平台在不断改进大数据与人工智能抓取用户兴趣爱好的算法技术、进行更加精准智能化的内容推送的同时，也应当从自身产品及行业长远发展和社会伦理的角度考虑，对算法推荐机制进行优化完善，加强优化内容质量和服务，打造良性的产品生态圈，避免大数据杀熟和用户信息偏食。平台应破除用户的信息窄化和价值极化，使用户对多个领域的产品产生兴趣，多元化用户的网络身份圈，这有利于用户在更广的范围宣传平台，提升产品自身的IP口碑。此外，平台应当加大对于新算法技术的研发力度，深入开发协同算法推荐等能扩宽用户信息选择的新技术，将多种算法机制相互融合，关联更大数据组合推荐系统，以整合优化平台推荐、传播和推广，弥补传统算法能力单薄上的缺陷，实现在更加精准预测用户爱好的同时，协同推荐其他多种内容和领域的相关信息，从而破除用户群体的信息茧房桎梏。

6.3 创新商业模式，拓展经营业务

知乎虽依靠UGC模式知识交互社区功能立足市场，但在知识付费模块的成功实践大多是PGC模式的运用。当前知乎已推出了盐选专栏和知乎LIVE等服务，但是和其传统的问答社区板块相比存在知名度较低的问题，因此平台目前整体亟须将PGC和UGC生产方式有机结合，整合不同的功能模块，创新商业运营机制。当前知乎已意识到该问题并有所调整，譬如在2019年8月启动了MCN机构招募各行业优秀作者进行创作。知乎今后还可以在普通用户中剥离出优质创作者，对其进行包装和培训，更大力度推广PGC+UGC双融合的生产模式。而喜马拉雅目前面临着来自5G技术更新和抖音、快手为首的短视频软件兴起等方面的冲击。面对这些威胁，喜马拉雅在对自身产品内容服务进行差异化和多元化的同时，也可适当拓展自身业务领域，在保证自身音频业务核心竞争力的基础上，将产品扩展向短视频、车联网等领域。

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