电商平台提高客户粘性、重购率的手段及有效性研究

黄艺嵚 徐开新 刘欣瑞 祁思卉 陈问淑 萨如乐

[摘 要]电商购物逐步兴起，作为实体经济的重要补充，淘宝、拼多多等电商平台在此期间担负起保证社会基本用品的供应和拉动经济增长的使命。文章从消费者角度分别探究淘宝、拼多多的营销手段，并将以上两个电商平臺进行对比来分析比较两个同C2C类型、不同营销手段所对应的平台客户粘性和重购率的改善效果。文章通过详细数据来分析平台的差异性，以2020年“双十一”双方不同的营销手段及消费者参与度进行描述性分析，有助于电商平台判断部分营销手段的优异，最终总结出相关营销手段的有效性与否，并给电商平台提出相关建议。

[关键词]电商平台;客户粘性;重购率;有效性手段

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.186

1 电商平台客户粘性的提出背景及意义

1.1 背景

近年来，我国C2C电子商务平台成长迅速，成为互联网经济增长的重要推动性，同时疫情也是C2C电商平台急速发展增长的机遇;据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月我国网络购物用户规模达7.49亿，较2020年3月增长3912万，占网民整体的79.7%。据上海艾瑞市场咨询报告显示，传统电商平台都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源[1]。说明对于像淘宝、拼多多市场巨头，形成高粘性的客户流是急需解决的问题。同时后疫情时代，线下经济逐渐复苏，让原有线上平台客户流出，稳住这些客户流，形成客户粘性是重要的命题。

1.2 意义

随着网络购物用户规模的增长放缓，获客成本上升，且电商市场竞争激烈，通过不断引入客流量增加收益，是十分困难的。因此对于电商平台通过客户重复使用，增加用户的活跃度的角度增加收入是必要的。王岑岚认为对于用户粘性的定义：粘性包括用户的访问时间长度以及社交网络留存用户的能力。用户粘性是指长期逗留和频繁访问社交媒体平台即增加各平台的客户粘性是重要的[2];即对于电商而言增加用户粘性是必要的。周军杰认为用户的自我效能，其他用户善意的、品格的及能力的信任，虚拟社区感会影响客户粘性[3]。任祥铭认为用户的情感因素会影响客户粘性[4]。本项目通过获取用户的购买频次、使用平台等情况，主要从淘宝、拼多多的一些营销手段的有效性分析，为电商增加客户粘性提供思路。

2 数据来源

本次数据调查采取问卷调查形式，共开展两次问卷，调查过程中不对调查对象的年龄、性别、职业等限制范围。

2020年2月，本项目先就电商平台重购率数据及产生原因调查，共收回193份问卷，有效问卷177份，有效率91.71%;2020年“双十一”期间共获得有效问卷56份。两份问卷主要参与者年龄分布为19～25岁，占比分别为74.58%、89.29%。

从网购平台使用情况来看，2020年2月调研问卷中只用淘宝的用户占比83.05%，只用拼多多的用户占比3.39%，淘宝和拼多多共同使用的客户占比9.6%，其他占比3.95%。可见在年轻人中，淘宝仍是网购平台中的首选。11月调研问卷中，在购物平台的偏好上，选择淘宝的占比75%，选择拼多多的占比8.93%，两者都喜欢的占比10.71%，都不喜欢的占比5.36%。

近3个月在喜欢的购物平台上共消费次数统计中，五次以下占比33.93%，6～20次占比57.14%，21～35次占比8.93%，无36次以上用户。

3 电商平台有效营销手段的数据统计及分析

3.1 淘宝营销手段描述性分析

3.1.1 淘宝日常营销手段

（1）购物车。消费者可以利用淘宝平台的购物车提前加购，集中购买。经调研，消费者普遍存在消费者将犹豫不决商品存放在购物车，并后续频繁点击的现象，这将增加了淘宝平台的流量并提高客户粘性。同时，淘宝平台将消费者加入购车这一举动汇报给相应商家，商家将利用这一信息给这位潜在客户发短信，并告知某一时间段将有某些营销活动，推进消费者的购买举动。

（2）鱼塘理论。营销学中的“鱼塘理论”是专门对客户群体进行维护的组织，一种鱼塘是指淘宝平台内几乎各大店铺都设有自己的客户群，这些客户分为已购买者、收藏者、浏览者等等，商家通过不定时地向用户推送内容，久而久之，让客户购买自家产品的可能性提升。

另一种鱼塘是指买家成为商家的微信好友，也称之为商家的微信鱼塘。商家可以通过微信进一步了解该客户的需求，从而进行差异化推送，提升客户转化率及粘性度。

3.1.2 淘宝“双十一”营销手段

从图1中可得出，参与调研的消费者在“双十一”期间对于淘宝的满减、预付定金、超级红包等营销手段参与度较大。67.86%的被调研者参与了满300减40的活动;37.5%、25%的被调研者参与了预付定金和抢超级红包的活动。

进一步统计得到，有一半以上的被调查用户在淘宝平台近三个月消费了6～20次，其中，吸引消费者的两大主要原因是价格合适和品质信赖。可见，创造和提升客户黏性的根本还是需要注重整体平台的价格与品质。

根据描述性统计量的结果，结合图1中五种淘宝营销手段（去除其他），文章得到以下结论：在56人参与的多项选择中，被调研者对于淘宝本年度的“双十一”营销手段中参与度的均值为17.6，占总参与度的31.43%。标准差为13.088，极差为35，即更多消费者愿意去关注和参与直观性的，例如“满300元减40元”的折扣活动，而较少的消费者愿意参与“养猫猫”活动去花时间和精力积攒优惠。

同时，预付定金这一新型营销活动今年受到广大消费者的积极参与，“预先予之，必先取之”，电商平台以“沉没成本”这一心理战术让消费者预先付出定金，在一定程度上提升他们的购买需求，增强客户粘性。

3.2 拼多多营销手段描述性分析

3.2.1 拼多多日常营销手段

（1）平台去垄断化。拼多多不以单一的店铺绑定消费者，推荐页面往往以客户搜索的商品为主导，而不以某一店鋪为主导的捆绑销售，且不同商家月销量不随着页面下翻而呈现出明显的递减情况，给消费者带来选择上的自主权，有利于提升消费者的好感度。

（2）“拼团”社交。拼多多利用通讯录信息添加好友，可以知道并邀请好友拼单。作为“拼团”购物的创始者，拼多多让团购价格尽可能看起来更优惠一些，从而吸引更多买家拼团;同时，拼团人数一般设置2～3人，以免拼团时间到了，人数不足无法成团，导致订单流失。这个易达成、有吸引力的小策略能够满足消费者对价格的要求，无形上可以增加消费者购买次数，并能有效拉动群体拼单。

（3）“回头客”栏。拼多多的商品评价中“回头客”一栏准确标注出购买次数和相关评价，以一种更加直观的方式给新的消费者带来心理上的暗示，既增加了新顾客信任度，也在一定程度上拉近了与老顾客的距离，增强客户粘性。

3.2.2 拼多多“双十一”营销手段

从图2中可得出，参与调研的消费者在双十一期间对于拼多多的百亿补贴、优惠券等营销手段参与度较大。48.21%的被调研者参与了百亿补贴活动;46.43%的被调研者参与了定时抢优惠券的活动。

问卷中约有73%的消费者是在购物期间着重考虑价格适中的问题。说明消费者在“双十一”进行购买的行为受到价格驱动，在此期间消费者的价格弹性会变大，愿意以凑满减来额外购买或者减少购买。消费者直接体会到优惠价格或者打折力度，推动消费行为的发生。拼多多通过直接补贴的形式，将优惠价格直接显示在屏幕上，将会满足消费者期望。这种期望在一定程度上帮助拼多多提升顾客粘性，同时吸引新顾客，为平台创造更多的流量，增加市场份额。

根据描述性统计量的结果，结合图2中四种拼多多营销手段（去除其他），文章得到以下结论：在56人参与的多项选择中，被调研者对于拼多多本年度的“双十一”营销手段中参与度的均值为19，占总参与度的33.9275%。标准差为8.756，极差为17，即消费者对于此次拼多多的几种营销手段参与度较为稳定，“百亿补贴”受欢迎程度最高，共48.21%人次参与其中，而参与度最少的活动“拼单返现”也达到了17.86%的比例。拼多多的这四种营销手段较为类似，都是以给消费者提供价格上的优惠刺激消费，并且这些优惠相较于淘宝的“养猫猫”活动则花费更少的精力和时间，拼多多低价的这一营销方式，无疑是对消费者产生了巨大的吸引力，这也是拼多多长期对外输出的第一印象。

4 结论

4.1 客户偏好角度

淘宝的“猜你喜欢”、拼多多首页凭借平台记录的客户信息，利用大数据手段，分析每个用户需求，根据分析结果进行差异化推送。但同时拼多多通过平台去垄断化手段为弥补优先推荐同类产品、同店铺产品导致的问题，例如提供产品信息单一化、缩小客户选择范围，在一定程度上将同类产品信息选择权让渡给客户。通过大数据手段与去垄断化的方式有助于提升客户粘性。

4.2 价格吸引角度

价格一直作为电商区分于线下购物的突出优势，随着电商市场竞争加剧，低价成为吸引客户的重要手段[5]。拼多多一直以低价赢得下沉市场的巨大份额;淘宝也因双十一的特大优惠吸引着众多客户。同时“双十一”购物节，为突显价格降低幅度，淘宝直接在购物车结算直接标明优惠价格。微博、淘宝直播带货也已经演变为电商平台的主要营销渠道之一，而其背后也是一场价格战。主播通过个人影响力为商品争取来更高的折扣或是更多的赠品福利，可以在区区几秒的时间内售出以万为单位的商品数量。此外，在物流方面提供包邮服务、降低运费险、免除退换货费用，也在无形中给予顾客价格上的吸引力和购物的安全感[6]。

4.3 信息提醒角度

不断的信息提醒刺激着用户的消费行为，进而提升客户粘性。淘宝的“购物车”通过客户的不断点击形成信息提醒;淘宝鱼塘理论的应用是商家通过客户群进行产品信息宣传形成信息提醒;拼多多“回头客”栏通过直接重复购买次数的展示信息刺激消费者的购买行为。这些不断信息提醒都在一定程度上有助于平台提升客户粘性。

参考文献：

[1]艾瑞市场咨询有限公司.中国社交电商行业研究 [R].上海：艾瑞市场咨询有限公司，2019（7）：68.

[2]王岑岚，TALA MIRZAEI.用户粘性与产品生命周期：基于文献与模糊QFD的研究[J].上海质量，2019（8）：40-48.

[3]周军杰.社会化商务背景下的用户粘性：用户互动的间接影响及调节作用[J].管理评论，2015，27（7）：127-136.

[4]任祥铭.用户互动、情感依恋与用户粘性的关系研究——基于依恋决定理论和情感作用机理的分析[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2018，19（3）：88-96.

[5]尹丽娟，袁丽娜，刘紫玉.消费者个体特征及物流服务感知对网购平台选择的影响研究[J].工业工程，2018（3）：49-58.

[6]李忠武，王彬彬，徐璐琳.商家激励措施、互惠动机与消费者网购行为[J].商业经济研究，2020（16）：72-75.

[基金项目]上海海洋大学市级科创训练项目（项目编号：S202010264073）。

[作者简介]通讯作者：徐开新（1974—），男，浙江江山人，博士，讲师，研究方向：农业与食品经济。