中小型商业画廊的营销困境及策略研究

[摘 要]作为一级艺术品市场的重要组成部分，中小型商业画廊在建立艺术生态和发展文化产业中都发挥着重要作用。文章结合中国当前商业画廊的发展现状与近年艺术品市场的统计信息，提出了中小型画廊当前面临的三大营销困境。并在此基础上，为中小型画廊提出了可行的线上和线下营销策略。

[关键词]艺术市场;品牌营销;互联网营销;定价策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.115

1 商业画廊和当代艺术市场的发展现状

1.1 买方市场长期存在，新晋艺术家作品无人问津

目前，艺术市场处于供需不平衡的状态，买方市场在中小型画廊内长期存在。一方面，海内外的顶级当代艺术品有价无市，顶级艺术品的创作者拥有选择买家的主动权;另一方面，大量艺术品囤积难以售出，是中小型画廊的经营现状。在营销过程中，中小型画廊常采取“广撒网”模式，同时代理大量新人艺术家，囤积其艺术品。然而，受限于艺术品质量和营销成本，此类中小型画廊难以吸引稳定客源和知名藏家，也使得大量艺术品处于滞销状态。

即使中小型画廊难以从新晋艺术家的作品中谋取巨额利润，新晋艺术家仍然是中小型画廊的代理主要组成。2019年，Artsy发布了关于全球60个国家的700间商业画廊的研究数据，指出在中小型画廊代理的艺术家中的72%为新晋艺术家[1]。目前，商业画廊与艺术家之间普遍以签署五年合约的形式合作。新晋艺术家若不能在市场上崭露头角，将很快被“后浪”替代。

1.2 画廊影响力差异大，中小型画廊面临关闭危机

强大的品牌效应是商业画廊在艺术市场中的生存和竞争基础，也是画廊吸引顶级艺术家的关键。顶级商业画廊往往能够凭借在行业地位，签约上升期艺术家。这造成了中小型画廊中艺术家“成名即解约”的现象。对于中小型画廊来说，上升期艺术家的“跳槽”离开，会为画廊带来巨大的经济伤害，而高端画廊也不会付出“转会费”形式的补偿。因此形成了顶尖画廊顶尖优势不断累积，中小型画廊市场认可度低的局面。

此外，画廊间的影响力差异在艺术博览会上也有所体现。对于顶尖画廊而言，艺术博览会上的销售收入也可以轻松覆盖展位费以及运输等成本。中小型画廊即使参加艺术博览会能够提高画廊的曝光度，但真金白银的成本投入并不一定能转换为交易数量和成交价格。因此，中小型画廊的五年存活率仅为10%，80%的画廊在经营的第一年内就会关闭[2]。

2 中小型商业画廊的营销困境

2.1 画廊间利润差异大，中小型画廊营销成本有限

画廊间的影响力差异除了体现在客户阶层和艺术家声誉外，更直接地体现在可用营销成本上。对于顶级画廊而言，营销投入不值一提。传奇画廊主大卫·卓纳曾直言，“我现在并不关心一个艺术博览会的展位需要多少钱”[3]。这间位于纽约曼哈顿切尔西区，每年参加20个顶级艺博会的画廊能轻松支付所有营销成本。目前，顶级画廊已经可以引导藏家的审美和收藏，不必为吸引顶级艺术家和提高成交率而担忧。

然而，众多中小型商业画廊的营销际遇和这样的顶级画廊大相径庭，捉襟见肘的营销成本常常使画廊的营销举步维艰。一方面，中小型画廊的艺术品单价低，即使收取50%的代理费，画廊的利润仍十分有限;另一方面，曝光度高，高用户转化率的营销资源十分有限，且需要大量的资金投入。对中小型商业画廊而言，有限的营销成本带来的是低成本、低曝光率、低转换率、低成交量的恶性循环。

2.2 线下营销渠道单一，常规艺术展用户转化率低

除了高昂的营销成本，线下营销渠道的单一性中小型画廊的一大营销困境。相较于顶级画廊拥有的多渠道的营销机会，如联合博物馆策展，持续推出独家艺术品周边，合作顶级拍卖行等，境内中小型画廊的线下营销渠道局限于策划常规展览和参加艺术博览会。

中小型画廊通过这两种线下渠道能够获得一定的曝光度和市场关注，但常规展览有着用户转化率低的特点。日常策展作为商业画廊的常规营销模式，实质上是一种使商业画廊直接接触潜在藏家的B2C营销模式。在我国的中小型画廊，尤其是非一线城市的商业画廊中，客流量基数小，且观众多以拍照打卡为目的，对艺术品的了解和购买意愿较低。

参加艺术博览会是当前我国中小型画廊进行线下营销的主要方式，也是最能为商业画廊带来新客源的有效渠道。与画廊的常规展览相比，艺术博览会能够在短期内聚集大量爱好者，使画廊能够针对潜在藏家直接开展针对性营销。以2019年上海艺术博览会为例，4天的展會成功吸引了逾6万观众参展，成交额突破一亿元人民币。得益于可观的客流基数，即使是题材小众、风格独特的小型画廊，也能有机会在艺术博览会上获得关注，吸引客流并形成交易。因此，艺术博览会也成为中小型画廊进行线下营销的主要甚至唯一有效渠道。

2.3 缺乏品牌营销基础，缺少重要藏家和机构藏家

随着艺术投资的流行，现代艺术在创作和销售环节逐渐精品化、产业化，这也使消费者对艺术品的要求不断提高。在消费艺术品时，藏家往往会提出满足审美和保值的双重诉求。在经济条件允许的情况下，消费者更愿意来自知名画廊，由知名艺术家创作的作品，以获得更多的升值可能。因此，画廊和其经营者的声望就显得至关重要了。

然而，处于成长期的中小型画廊很难在短时间之内与业界知名画廊在品牌影响力上形成竞争。一方面，顶级画廊通过常年经营，已经聚集了丰富的营销资源和多元的客户群体，中小型画廊很难在朝夕间接触到在行业内有类似话语权的顶级藏家和艺术机构;另一方面，中小型画廊主要代理的新晋艺术家市场影响力较弱，其作品销售带来的利润也难以为画廊开展品牌营销所需要的媒体覆盖提供经济支撑。

3 商业画廊的可行性营销策略研究

3.1 短期聚焦国内市场，推广本土艺术家

在经济周期下行和疫情的双重背景下，调整营销方向，聚焦国内市场和本土艺术家是中小型画廊的一个可行营销策略。一方面，海外贸易保护主义在文化领域的抬头，为我国商业画廊进军海外市场设置了重重障碍。以美国为例，2019年9月起，美国开始向入境中国的文物古玩及艺术品征收10%的关税。首间进驻中国的美国画廊，在2018年结束运营的佩斯画廊创办人也曾表示：“在中美贸易战下，跨国画廊根本无法在中国经营”[4]。另一方面，近十年来，我国艺术市场对古玩和书画的关注度逐渐下降，而现当代艺术板块正逆势吸引着更多的购买力。据雅昌艺术检测中心发布的《2019年上半年中国艺术》显示，现当代艺术作品的市场份额呈稳定提高趋势，在2014年上半年，仅有11.62%的艺术品交易份额由当代艺术产生，而这一数据在五年内达到了19.79%，涨幅70%[5]。随着当代艺术市场规模的稳定扩大，以国内藏家为目标开展营销，扶植本土艺术家，是中小型画廊可采用的短期营销策略。

3.2 采用价格适众策略，对标年轻化藏家

在高端艺术市场竞争激烈，顶级画廊与拍卖行逐渐形成垄断的情况下，中小型画廊可以通过精准的市场细分，聚焦中端艺术品市场，吸引年轻的购买者。相比于顶级藏家对藏品升值空间的要求，预算较低的年轻购买者往往更关注作品的美感和装饰性。因此，中小型画廊采用价格适众策略进行定价，也符合中小新画廊艺术品具有审美价值，但升值空间不明朗的特点。

因此，画廊可以与艺术家进行协商，确定较易被市场接受的定价。在中小型画廊中，新晋艺术家和代理画廊的经营者通常拥有艺术品的共同定价权。通常，有经验的商业画廊也不会把新晋艺术家的作品价格定得太高，这能保障艺术家的成交量，在获利的同时为艺术家的持续性创作提供资金保障。中小型画廊可以为艺术品制定适众的价格，来吸引同样刚进入艺术市场的年轻买家。

3.3 拓宽线上营销渠道，善用网络新语境

在互联网科技和线上支付高速发展的当今时代，线上消费已经成为年轻消费者的主要消费方式。目前，艺术品在线作为以互联网为载体且高覆盖率营销模式，已经被包括商业画廊在内的艺术机构广泛采纳。然而，在97%拍卖行和商业画廊拥有官方网站的今天，建立网站、定期更新展览等基础营销行为已不能使一家画廊从众多竞争者中脱颖而出[6]。因此，应用多渠道线上营销，深入了解网络语境就尤为重要。

根据我国互联网营销和商业画廊的市场现状，通过新媒体营销进行线上引流和通过直播平台推广艺术内容是中小型画廊可以负担的两个营销渠道。关于新媒体营销，中小型画廊可以在微信公众号、豆瓣艺术圈、哔哩哔哩等访问量大、营销成本低的渠道发布画廊和艺术品的相关信息，并针对平台用户的特性进行差异化的营销内容设计，为画廊引流。

另外，具有实时性、互动性和分享性等特点的线上直播推广也是可行的线上营销手段。一方面，画廊经营者可以同时在一场直播中展出多件艺术品，与大量潜在购买者实时互动。另一方面，通过互联网直播，中小型画廊可以向藏家展示更完整的经营流程。举例来说，画廊可以拍摄艺术展览的装置过程，通过营造仪式感来增加受众对艺术作品的认同。也可以邀请新晋艺术家与作品同框，使观众更加了解艺术品的创作过程及理念，产生理解和共鸣。

4 结论

综上所述，在中国艺术品市场日益规范化、活跃化的背景下，中小型商业画廊也迎来了宝贵的发展契机。即使其营销受到有限的营销成本、薄弱品牌效应和单一的线下营销渠道的限制，中小型画廊仍然有机会转变营销方式，谋求稳定的市场份额。文章提出，聚焦国内市场，并拓寬线上营销渠道，是中小型画廊取得长期发展的可行营销渠道。

参考文献：

[1]ARTSY.2019画廊业数字营销调查报告[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1644741267451300578&wfr=spider&for= pc.

[2]ARTNET.中小型画廊如何走出窘境[N].ARTNET，2018-06-06.

[3].叶慧珏.当代艺术“点金手”大卫·卓纳[N].21世纪经济报道，2015-01-21.

[4]李一鸣.佩斯离京是悲剧离场，还是战略转移[J].中国美术，2015，5（1）： 7.

[5]雅昌艺术市场监测中心.2019上半年中国艺术品拍卖市场报告[EB/OL].https：//amma.artron.net/reportNew.php.

[6]钟瑜昕，郭丹丹，辛艳慧.浅析中国艺术品市场的网络营销[J].现代商业，2007（20）：24-25.

[作者简介]刘佳欣（1996—），女，汉族，辽宁大连人，硕士，墨尔本大学人文学院，研究方向：艺术市场、艺术营销、（线上）债券化艺术投资。