传受交互：“一带一路”跨文化传播语境下民族品牌传受机制的后现代嬗变

[摘 要]传者、受者是传播行为的两大主体，从人类产生大众传播行为以来，经历了传者—受者、传者本位—受者本位、传受互动，直至当下的传受交互。“一带一路”跨文化传播语境下民族品牌的传播者和受众之间机制呈现典型的后现代主义特色的转变趋势，传播者的“意见领袖”和“议程设置”的强大“法力”传递至受众手中，挑战民族品牌传播者的控制力，这种去中心化的传受交流和互动，成为跨文化传播语境下民族品牌传播需要正视的一大现实。文章对民族品牌传授机制的后现代嬗变进行研究分析，对当下民族品牌传播传受机制之现状进行反思并提出建议。

[关键词]“一带一路”;跨文化传播;民族品牌;傳受机制;后现代嬗变

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.110

1 时代变迁中的永恒议题：跨文化传播

1.1 “一带一路”背景下的跨文化传播

自人类文明诞生以来，文化的传播就从未停止。从文化禁锢到文化复兴，从讯息闭塞到数据通畅，在时代的变迁中，全球化的跨文化传播与交流是社会发展的主旋律。2013年，习近平同志提出了“一带一路”倡议，探寻经济增长之道，开创地区新型合作，实现全球化再平衡，“一带一路”横跨欧亚非大陆，连接了东亚经济圈与欧洲经济圈，覆盖面积广，战略意义重大，为民族品牌的跨文化交流提供了有利条件。民族品牌是国家经济形象建设的符号，“一带一路”致力于实现民族利益共同体，必定要在商业合作领域上进行资源互通，因此，通过强化民族品牌的文化实力，实现文化的高效输出，将十分有利于我国民族文化形象的传播发展，促进民族品牌走向国际市场，彰显大国风范，奠定国际地位。

1.2 传受机制之与民族品牌跨文化传播

如上文所述，民族品牌的跨文化传播，将是民族品牌发展的重点，尤其是在全球化加剧的今天，民族品牌走出国门，走向国际市场，必然要在跨文化传播上打好漂亮的一仗。为响应时代发展，主动迎求品牌接受者所需，民族品牌传播者在品牌传播路径上进行了充分地变革，这是由移动互联网的演化而带来的品牌传播路径的迁移，品牌传播实现了从扩散到增值、从自发流动到自觉控制、从固定价值到价值聚合。在这种传播路径的变革之下，民族品牌跨文化传播中的传播者与接受者的关系也随之产生了一系列的变化，传者—受者、传者本位—受者本位、传受互动，直至当下的传受交互，这种传受机制呈现出了后现代主义的特征，尤其是在当下传播成效显著的传受交互中，这种后现代主义的特征更加明显，彻底改变了传播中与接受者的关系，形成了多元化的交流互动体系。分析传受机制的后现代嬗变，将有利于深度解析民族品牌跨文化传播的发展规律与发展内涵，从而捕捉前沿的市场动向。

2 民族品牌传受关系的三次转变

2.1 原始路径：传者—受者

美国传播学者拉斯韦尔提出了跨文化传播的5W模型，从根本上定义了品牌传播的基本路径。传者、受者是传播行为的两大主体，自品牌传播出现以来，传受关系的本质一直没有改变，即从传者到受者，传者负责传播，受者进行选择性地接收。

这种经典而透彻本质的传受关系贯穿着各行各业的品牌传播，虽然民族品牌的传受关系在后续的发展中进行了三次转变，其基础框架的核心没有改变。从传者到受者，在这种经典的传受关系中，传者的传播效率与受者的权利效益都没有有效开发，尤其是在日新月异的商业洪流中暴露出了因“传统单调”而带来的不足。

2.2 一次转变：传者本位—受者本位

随着传播学的不断发展，民族品牌初步在消费者市场进行了探索，诞生了“传者本位”与“受者本位”两种理念，这两种理念表现出了相互对立、相互抗衡的博弈关系。在“传者本位”理念看来，传者是控制传播效果的根本力量，认为受者是盲目的、同一的，受者对品牌价值的判断需要传者进行引导，传者作为传播的中心和主体，通过选择和控制信息流的走向，实现对品牌传播受众者进行思想统治。在“受者本位”理念看来，传者过于集中主导权，有严重的阶级层次，不利于市场的开拓，错误判断了受者的实际需求。因此为了开拓销路，实现经济增长，不得不以受者需求为中心，注重受众心理的研究，因地制宜地进行品牌传播。

“传者本位”与“受者本位”此消彼长。在市场升级的过程中，“传者本位”的理念慢慢转移到“受者本位”的理念上，民族品牌传播的战略也因此改变，并取得了显著成效。

2.3 二次转变：传受互动

从“传者本位”到“受者本位”理念的转变，这是市场选择的结果，随着新媒体时代的到来，市场进一步升级转型，“受者本位”已不能够满足民族品牌传播的新要求，尤其是在跨文化传播中，受到地域文化的影响，品牌传播者即便以受者为中心，即便采用“讨好型”的品牌传播战略，受者的偏执心理注定也要表现出对外来品牌文化的刻板偏见，十分不利于品牌文化的深度输出。因此，通过互动的方式瓦解文化阻碍成为品牌传播的突破点，于是“传受互动”的概念诞生，受者对传者的排他性也有了一定程度的缓解，传者与受者之间的关系变得融洽，淡化了传者与受者间的阶级性，众多民族品牌借助新媒体平台的优势，直接投放广告、视频，或者其他传播元素进行推广，较能够有选择地向受者投放，并且受者能够与品牌传播者直接或间接地进行互动，这样一来，受者可以有效反馈其感受，传者有效把握策略之创新。这种互动式的传受关系，提高了民族品牌与广大客户的黏合度。

2.4 三次转变：传受交互

大数据、云计算技术的广泛运营，给新媒体平台传播的能力带来了强大的加持。民族品牌跨文化传播自从走进“受传互动”的形式中，形成了阶段性的饱和，众多民族品牌为了提高其自身的综合竞争力，不得不在“受传互动”的基础之上寻求新的突破。“受传交互”这种受传关系凭借新媒体平台加持的大数据和云计算技术，在“受传互动”的互动模式上强势升级，极大地增强了传者与受者之间的交流互动。一方面，大数据和云计算技术能够精确的分析受者需求，也能为受者精确地展示对应的品牌传播;另一方面，新媒体的社区功能极大地丰富了传者与受者的交互，使得传者与受者更像是朋友伙伴关系，而不是商业价值关系。

与此同时，民族品牌打造自身IP，赋予品牌人格化的形象魅力，利用强大的周边体系，“包围”受者的物质生活与精神生活，使得受者体验到了充分的满足感，品牌融入生活，发展品牌感情化，传者与受者的情感交互得到了前所未有的突破。

3 后现代主义在民族品牌传受机制嬗变中的体现

3.1 后现代主义的概念

后现代主义（Postmodernism）诞生于20世纪30年代，源于现代主义但是又反叛现代主义，反对各种教条性质的规范形式，倡导丰富性的精神内容，质疑客观世界的存在，对真理与事实持否定态度，对现代性的思想流派与表现形式进行批判。如今，后现代主义的潮流在各行各界已经占有不小的影响力，“一带一路”跨文化传播语境下民族品牌的传播者和受众之间机制也呈现典型的后现代主义特色的转变趋势。

3.2 批判传受本位，逐渐松卸固化的传受枷锁

后现代主义与现代主义有着明显的对立面，因此后现代主义有着“批判”“打破固化”以及“解构经典”的关键性。在民族品牌传播机制的嬗变中，表现出的最突出的后现代主义特点，就是对传统的受传机制进行了新的解构与批判，打破了固化的受传枷锁机制的枷锁。

从传者到受者，从传者本位到受者本位，以及传者互动，都是在走向“自由”升级的道路，直至受传交互的建成，传受本位的“被批判”才得到停止。在相当长的一段时间里，传者与受者的关系本位关系是相互博弈的，传者以高姿态进行文化渗透，忽视了受者的实际体验，这种传者本位的受传机制自然暴露出了人性化缺失的弊端。而受者以高姿态索取个性化需求，传者以讨好型的方式进行品牌“效忠”，也无疑加重了民族企业品牌传播的负担。受传互动和受传交互批判了受传本位的核心，其根本原因在于，众多民族企业敢于挑战固化的品牌传播模式，同时结合自身特色，迎合市场所需，挑战传统模式的本身就是一种批判，固化的传受枷锁已被松卸，传者与受者的关系在批判中获得了平权，传者与受者的交流互动变得温和而富有情感性，后现代主义作为民族品牌传播的精神指导，功不可没。

3.3 否定元概念，向多元化传受模式开拓

在文学与艺术领域，现代主义是以荒谬滑稽否定一切，在民族品牌受传机制的嬗变中，后现代主义则是在致力于否定品牌传播的“元概念”。法国后现代主义理论家Laotard认为，后现代的批判与否定，是从对元叙事的怀疑开始的，也就是说，对总体的、一元的、普适性的事务进行怀疑，从而总结出生活应当是多元的、矛盾的。由此不难看出，民族品牌受传关系的三次转变，皆是在试图打破经典的由传者单方面传播之受者的元概念，受传关系的本质进行了革新，在革新的基础上，传播的渠道、传播的方法、传播的技术都在多元化发展，慢慢挣脱了传统传播概念的束缚，品牌傳播使模式向多元化开拓。

“元概念”的民族品牌传播，以传统广告为代表，如实体广告牌的张贴、网络视频广告的投放等。打破“元概念”的传播，则在传受互动和传受交互中，以新媒体平台为载体，通过品牌IP化建设，建立身份、明确个性、塑造外形以及创造故事等，打造独特的品牌形象，聚合各种媒体形式进行文化输出，从而将民族品牌跨文化传播的效果提升到新的高度。在任何一个行业，打破元概念的行为，在当时皆是该行业在短时间内所不能理解与接受的，正是受到后现代主义思潮的指引，民族品牌传授机制才完成了科学而精彩的嬗变。

3.4 转移高雅与严肃，呈现表面随意化

美国后现代理论家Jameson认为，后现代主义是一个层次肤浅、缺乏深度的精神理念，并认为后现代的社会是病态的社会，因此在后现代社会中孕育的情感也是肤浅的。然而民族品牌受传机制的嬗变中，是否也符合这样的论断呢？从一定意义上说，高雅与严肃的传播工作的确大范围地转移到庸俗与娱乐上来，起初的“传者—受者”以及“传者本位—受者本位”的传受机制，都需要根据受传双方的诉求及其接受情况，严谨认真地设计传播策略，以保障完成品牌传播的各项指标，品牌传播的工作是类似于公文般的通知告示。然而，随着新媒体时代的到来，市场的规律告诉民族品牌传播者们，这种严谨认真、高雅严肃的信息传播已经不具备效益，受者往往更愿意在新媒体平台上获取更多诙谐幽默、平民化的信息内容。因此，在民族品牌受传机制的嬗变中，品牌传播的内容越来越随意化，品牌传播者似乎在刻意地削减高雅与严肃的成分，从而与受者拉近距离，从而以品牌IP化战略拉进传者与受者的距离，通过传受交互加强传者与受者的情感黏合度。

的确，解构经典，放弃高雅与严肃，民族品牌的传播开拓了更广大的市场。但必须要认识到，随意化的传播内容，并不是内核的随意化，而是呈现出的表面随意化。在精神内核上，品牌传播者依然要重视民族品牌深层次文化内涵的打造，否则“跨文化”传播便失去了意义。

4 后现代主义嬗变的阶段性成果：传受交互

4.1 “去中心化”的传受交流与互动

不容置疑，传受交互的受传机制以现阶段近乎完善的形态，被广大民族品牌在文化传播中广泛采用。作为受传机制后现代主义嬗变的阶段性成果，传受交互较之于传统的受传机制，最大的特点就是在于“交互”二字，狭义上的交互即交流互动，在深层次上，受传交互的交互，更侧重于品牌IP与受者紧密的生活互动与强烈的情感互动。在交互领域的意识形态上，民族品牌传播，顺行新媒体平台所倡导的“去中心化”，在话语权的表达、话语的传播上放弃中央集权，打破传统受传机制中的传者本位与受者本位的意识，当传者与受者站在同一高度，情感交互的真实性才能够真正地表现出来。李子柒是民族品牌跨文化传播的成功案例，其传播互动的出发点与落脚点，都是在“去中心化”上，通过生活化的文本素材以及民族品牌的文化内核，建造一个碎片化的故事，让观众自由地去观看、欣赏、开展讨论以及自由地发掘内涵，从而在交流互动中实现民族品牌的高效传播。

4.2 “意见领袖”与“议程设置”权力的削弱

新媒体平台从“中心化”到“去中心化”的后现代嬗变，为民族品牌推进实施了受传机制意识形态的概念解构。但近年来，反对的呼声也愈演愈烈，不少专家认为，“去中心化”是民族品牌传播过程中昙花一现的阶段性产物，一旦受传交互中过于倡导“去中心化”，那么势必会削弱品牌传播者“意见领袖”与“议题设置”的核心权力，受者会获得更多的主导权力，并认为应当将“去中心化”转移到“再中心化”上来，一方面传者主动讨好受者，削弱权力，另一方面又想要改变被动局面，欲重新做回“意见领袖”，牢牢把握“议程设置”的主导权。在这种思路指导下，众多民族品牌开始打造以个人为导向的品牌IP形象塑造，品牌的框架依然是去中心化，但以个人为导向的品牌IP形象，则依然可以成为舆论引导的风向标。民族品牌“李子柒”利用官媒的肯定与支持，从客观层面上提升了影响力，重新发挥了“意见领袖”的权利，针对“议程设置”也逐渐能够轻松掌控。

因此在受传交互中，认识到“去中心化”，削弱“意见领袖”与“议程设置”是时下明智之举，但更要认识到重新加强集权更是必然要求。

4.3 高黏度的传受交互强化品牌变现能力

受传机制的后现代主义嬗变，一直以来都致力于打破品牌传播的元概念，不再追求严肃单一的实体广告传播，而是发展多品牌、多渠道、多种表现形式的传播策略，在国内可通过抖音、快手以及微博，在海外可通过YouTube、TikTok等平台，以含蓄而神秘的故事文化内涵，随意化的故事叙述，快速地吸引用户的关注。受传交互便在这种传播策略下迅速增强。再加上众多民族品牌建设品牌IP化，构建多位一体的立体化传播态势，并利用大数据技术分析受者的实际诉求，因此品牌传者就可以很好地构建品牌情感体系渗透到用户的生活中。媒体平台下的交流与讨论，品牌社区的倾诉与认同，不仅强化了传受交互的强度，还给用户带来了强烈的情感归属，因此很多连带产品便可以很好地在“情怀”的维系下火爆销售，实现品牌变现，帮助民族品牌完成了最核心的目的。

5 對当下民族品牌传播传受交互的反思与建议

打破元概念、否定经典、解构经典……，在“一带一路”跨文化传播语境下，民族品牌受传机制的后现代嬗变，归根结底是时代的嬗变，尤其是离不开传播媒介的推陈出新。正是因为新媒体平台的成熟，品族品牌建设品牌IP化的成本才大幅度减少，以便独辟蹊径，讲好“品牌故事”。当前受传交互的受传机制，使得品牌传播者不得不放下高姿态，甚至要削弱很大一部分的议题设置权利与意见领袖权力，必然面临着舆论无法控制的危机。在内容上，碎片化的生活素材、随意性的故事叙述，虽然赢得了广大用户的喜爱，但是营养匮乏，是否真的适合长远的品牌建设呢？是否也在削弱用户的品牌忠诚度呢？

“网红短命”是新媒体时代不得不直面的问题，无论是带货一哥“罗永浩”，还是民族品牌的代表“李子柒”，在火爆一段时间后，都在逐渐丧失流量热点，因此受传交互的能量也在慢慢削弱。由此可以得出这样一个结论，靠个人形象为主导的品牌建设，并不能够长稳维系传者与受者间的亲密关系，传者与受者之间需要建立更多有意义的议题，针对议题开展更多的讨论与交流，尤其是在议题内涵上，讲究深入浅出，扩大用户面积，提升用户质量，这样才能够更好地维系持续强烈的传受交互。

后现代主义的嬗变的弊端在逐渐暴露，高雅与严肃的形象将会重新构建，“去中心化”将会“再中心化”，当前的“受传交互”将继续迎来新的改良。

参考文献：

[1]耿芸.“一带一路”倡议下的跨文化传播探索[J].新闻研究导刊，2020，11（11）：216-217.

[2]刘国强，粟晖钦.解构之欲：从后现代主义看媒介文本解码的多元性[J].新闻界，2020（8）：31-39，94.

[3]贺明瑶，高兰英.“一带一路”背景下民族品牌跨文化传播文本的重构方案——以通讯企业华为为例[J].中国商论，2020（3）：99-100，103.

[基金项目]江苏高校哲学社会科学研究项目“‘一带一路背景下民族品牌跨文化传播策略研究”（项目编号：2019SJA0737）的研究成果。

[作者简介]贺明瑶（1985—），女，河南信阳人，讲师，硕士，研究方向：广告传播、品牌文化。