补偿性消费下负面情绪对消费者行为的影响

陈晓贤 秦怡慧 张玄

[摘 要]文章基于补偿性消费的理论基础，从消费者行为学上分析在负面情绪作用下，消费者的消费意愿、预算和消费带来的幸福感，以此探究负面情绪消费对品牌的影响。研究者通过对照实验研究，结果表明：消费者在负面情绪影响下的补偿性消费意愿和预算明显高于普通消费者，但实验组与对照组的消费幸福感无显著差异。最后对品牌方给出建议，不应盲目调动消费者的负面情绪，尽可能从正面引导消费者，合理利用消费者的补偿性心理，避免因達不到消费者预期而给品牌形象带来损害。

[关键词]补偿性消费;负面情绪;消费者行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.102

1 前言

中国消费者的消费观念传统概念上似乎是偏向“精打细算”和“适度”的，但消费者的行为并不总是跟着某一既定逻辑进行的。2020年全世界经历了新型冠状病毒的侵袭，而我国首当其冲，在新冠疫情的冲击下，我们经历了居家隔离，停工停产等艰苦的攻坚阶段，我国经济在此期间也受到一定影响，2020年我国第一季度GDP增速为“-6.8%”。但商务部表示，疫情过后部分领域会出现补偿性消费。该行为是消费者为了获得某种心理满足而作出的“非理性”消费行为。那么，负面情绪作为一种较为常见的心理压力，消费者是否会在无意识当中通过消费行为来缓解心理压力、释放负面情绪？如果有，在这种情绪压力下做出的消费行为对消费者本身以及品牌方会带来怎样的影响？

2 研究背景

通过对不同阶层的消费者消费行为的跟踪和记录分析，研究人员发现，大众不一定能够在个人能承担的合理范围内安排自己的生活支出，特别是在针对大宗商品的购买上、在奢侈品的消费上，往往与收入不一定是完美的“匹配”选择[1]。学者Rucker认为，权利的缺失是令人厌恶的，而身份、地位是反映权利的一个重要途径，恰巧，一个人所购买的产品又可以折射出他的身份和地位[2]，Rucker等学者在进一步的研究后发现，经历无力感会培养与触发权力补偿动机相一致的行为，消费者寻求能给他们注入力量感的产品，以此来减少个体的心理缺失和增加自我认可[3]。这种动机对于一些看似不合常理的消费行为在某种程度上可以做出一定的解读。

因此，补偿性消费行为通常是当人们在他们的自我概念的重要方面（如权力、智力、社交能力）受到威胁时，通过在受威胁的自我领域通过消费象征成功、掌握或能力的产品来进行补偿[4];他们可能会花更多的钱在自我肯定的商品上;或消费购买有理想代表特征的产品[5]。学者Dalton通过实验发现，当测试者自认为“智力受威胁”时，会诱发补偿性消费，会购买更昂贵的产品DALTON A N.Look on the bright side： self-expressive consumption and consumer self-worth[D].Durham：Duke University，2008.作者系香港科技大学市场营销系副教授。，但在此种场景下完成的购买行为是否可以给消费者带来真正的满足感与幸福感？

基于以上情况，提出了以下假设：

假设1：负面情绪会对消费意愿产生积极的影响。

假设2：负面情绪可以对消费幸福感产生正向作用。

假设3：有负面情绪的消费者会增加消费预算。

3 研究方法

3.1 实验步骤

基于Dalton的实验方法进行进一步研究。进行对照实验，参与者被随机分成两组。其中，针对对照组中的实验对象并没有施加额外的刺激，参与者只被要求填写一份调查问卷，询问他们的消费意愿、幸福感和预算。

而针对实验组，参与者被要求完成10道智商测试题，并被告知研究的目的是找出个体智商和他们的购物行为之间是否有联系。题目来源为网络奥数题目、公务员考试逻辑题目、常识题目等，题目难度比较大，且每道题思考作答时间很短，现场有大屏幕显示题目的内容以及时钟倒计时控制每道题思考的时间，每道题的倒计时仅剩5秒时会播放急促的背景音乐增加被测者的紧张情绪。测试后，参与者被要求检查统计自己的答案，同时研究人员告诉被测者这个测试的平均分相对较高。

总之，智商测试主要目的为刺激被测者的负面情绪。

完成智商测试之后，参与者被要求填写一份问卷调查，探究此时他们的消费意愿、消费预算以及消费可能会获得的幸福感，该问卷与对照组问卷基本相同，仅比对照组完成的调查问卷多一道有效性检查问题，以确保实验组对象处于负面情绪当中。

3.2 实验对象

本研究有一个实验组和一个对照组，共有89名参与者被分配到这项研究中，但实验组中有7人未能通过研究程序的有效性检查，因此有效样本数量为81。

在对照组中，有效数据来源为42名女性和5名男性。在实验组，有37名女性和5名男性完成了任务。所有这些研究都混合了三个因变量的相关问题。参与该项研究的样本来自同一个学校（香港城市大学）选读了同一课程（Integrated Marketing Communication）的同学，因此，参与者的年龄相仿，从20岁到30岁不等，教育水平也相似（研究生）。

3.3 变量与测量方法

在这项研究中，独立变量是情绪高低水平。情绪高低的衡量标准是消费者情绪的消极程度。该试验的潜在变量包括性别、年龄和消费者的日常消费水平。三个因变量是消费意愿、消费幸福感和消费预算。

自变量（负面情绪）由10分的语义差异量表从“非常不愉快”到“非常愉快”来衡量。

第一个因变量，消费意愿，它通过两个10分的语义差异问题来衡量。例如，“完成实验后，您想去购买您一直想买的某件商品吗？（例如：最新的包或限量版运动鞋）”。答案从1到10，两极为“非常不愿意”到“非常愿意”。与上述方法类似，第二个因变量消费带来的“幸福感”也用10分的语义差异分测量。比如，“请问您认为这次购物能给你带来多少快乐？”最后一个因变量，消费预算，也用相关的问题来衡量（例如，“请问您今晚会花多少钱吃晚饭？”）。

3.4 數据分析

本研究数据分析利用SPSS，以测试导言中描述的假设。首先，进行了独立的T-Test样本测试，以检查情绪控制是否成功。接下来，研究人员研究了一系列独立的T-Test检测，以检查负面情绪对消费意愿、幸福感和预算的影响。最后，为了进一步确定最佳变量预测集，进行了线性回归分析。

4 结果

在操作检查上进行了独立样本T检验。结果表明，实验组（M=2.69±1.98）的情绪水平明显低于对照组（M=5.51±1.98）、t（86）=-6.71、p=0.000<0.05，证明情绪操纵是成功的。然而，实验组中有7名参与者感到非常愉快，这被视为失败的实验对象，因此这7名参与者的数据被判定为无效数据，并在接下来的分析中被删除。

第二步，进行了一系列独立样本检验，以检查负面情绪对每个因变量的影响。关于假设1，独立样本T-Test的结果表明 ，实验组（M=5.72±1.82）个体的消费意愿明显高于对照组（M=4.74±1.62）、t（68）=2.54、p=013<0.05。 然而，实验组与对照组t（64）=0.83、p=0.412>0.05之间的消费幸福感无显著差异。因此，假设1成立，而假设2不成立。

此外，独立样本检验揭示了负面情绪与消费预算之间的相互作用效应，t（74）= 2.06，p=0.043<0.05。 与对照组的参与者（M=1.80±0.51）相比，实验组的参与者报告的消费预算（M=2.03±0.50）显著增加，这意味着有负面情绪的人愿意支付更多。因此，假设3成立。

最后，进行线性回归分析，研究负面情绪和月度开支对消费预算的影响。结果表明，消费预算与负面情绪水平（B=-0.05，SE=0.02，t=-2.03，p=0.046<0.05）和月度支出（B=0.16，SE=0.07，t=2.24，p=0.28<0.05）呈正相关，同时，月支出水平的增加和情绪水平的降低会导致消费预算增加，y=1.700-（0.045×情绪）=（0.163×月费用）。但是幸福感与情绪水平和每月开支没有显著关联，p>0.05。

5 结果讨论

结果表明，负面情绪在一定程度上影响消费者行为。在补偿性消费方面，人们在遭受负面情绪时，更可能触发补偿性的自我动机，将某些情绪转移到外部世界。这就是"自我奖励式消费（Self-gift）”的情况。补偿行为在广告中可以有很大的用途来触发消费者的消费。首先，在广告中使用视觉冲击或广告隐喻[5]的应用可以刺激某些情绪。此外，将情感属性（如独特性、显眼性或归属性）与产品联系起来，可能会刺激自尊、缺乏控制和社会排斥的威胁的补偿性消费行为。

但是，通过使用补偿性刺激，消费意愿和预算确实增加了，幸福感却没有明显提高。因此，消费者在从冲动行为中平静下来后，可能会对产品产生负面印象。这意味着补偿理论的应用也可能成为一个不确定因素，对品牌形象塑造带来不良影响。今年的“天猫双十一”，成交总金额为4982亿元，比2019年同比增长26%，在疫情的大背景下，淘宝天猫的双十一可谓战果丰硕，但也同样出现了一些“直播带货间”高退货率的棘手问题。该如何正确利用消费者的情绪还应该要有长远的考量，才能达到真正的双赢。

参考文献：

[1]ABHIJIT V BANERJEE， ESTHER DUFLO.The economic lives of the poor [J].The Journal of Economic Perspectives， 2007，21（1）：141-167.

[2]RUCKER DERECK D，GALINSKY ADAM D.Desire to acquire： powerlessness and compensatory consumption [J].The Journal of Consumer Research， 2008，35（2）：257-267.

[3]RUCKER DERECK D，GALINSKY ADAM D.Lifestyles of the powerless and powerful： compensatory and non-compensatory consumption [J].Advances in Consumer Research，2009（36）：131.

[4]RUSTAGI NIMISH，SHRUM L J.Undermining the restorative potential of compensatory consumption： a products explicit identity connection impedes self-repair [J].The Journal of Consumer Research， 2019，46（1）：119-139.

[5]BERNADETT KOLES，VICTORIA WELLS，MARK TADAJEWSKI.Compensatory consumption and consumer compromises： a state-of-the-art review [J].Journal of Marketing Management， 2018， 34（1-2）：96-133.