乡村振兴战略下对胶东地区乡村旅游现状的研究

王云坤 宋佳孺 刘海沫 宋宁

[摘 要]随着乡村振兴战略的贯彻落实，乡村旅游在乡村发展过程中发挥着越来越重要的作用，已经成为乡村经济发展与转型的重要渠道。但是乡村旅游普遍存在着层次低、同质化倾向严重、可持续性差等问题。文章主要研究在乡村振兴背景下胶东地区的乡村旅游发展现状，以其为例，通过对其进行SWOT分析，探讨胶东地区乡村旅游发展模式存在的问题，并提出相应的发展建议，探求有自然禀赋、模式创新、可持续性特色的胶东地区乡村旅游新模式。

[关键词]胶东地区;乡村旅游;SWOT分析;乡村振兴

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.042

1 乡村振兴背景下的乡村旅游发展

随着城市化进程的加快、人民生活水平的提高与生活节奏的加快，越来越多城镇居民向往体验乡村田园生活，乡村旅游产业应运而生[1]。2017年习近平总书记在党的十九大提出了乡村振兴战略，这为乡村旅游的发展提供了有利的政策保障与支持。在乡村振兴战略背景下，乡村旅游作为以乡村自然、人文、民俗、农业、建筑、历史文化、地域特色、农民生产生活以及乡村生态环境为依托的一种新兴旅游形式，对实施乡村振兴战略发挥着巨大促进作用，是健全城乡融合发展机制，推进农业农村现代化的重要举措[2]。

2 乡村振兴战略下胶东地区乡村旅游发展现状分析

2.1 胶东地区情况

胶东地区主要指胶东半岛地区，主要包括青岛市、烟台市、威海市等，此类地区地理位置优越，常常有得天独厚的特色资源与独特风景，利于发展乡村旅游，与其他地区，尤其是内陆地区相比，经济实力比较雄厚，发展更为迅速，乡村旅游发展水平更高。如烟台市，在实施乡村振兴战略的过程中，烟台市作为我国沿海开放城市的一员，经济相比较而言较为发达，在稳定经济持续发展和稳步增长的同时，想要发挥乡村旅游的特殊优势就必须重视创新，创新新模式新路线新理念来吸引客人的目光[3]。

2.2 乡村振兴战略背景下胶东地区乡村旅游现状的SWOT分析

2.2.1 优势

第一，地理位置优越，环境宜人。胶东地区三面环海，有众多优良港口，气候温和，夏无酷暑、冬无严寒，气温变化幅度较小，适合旅游度假，发展乡村旅游。第二，土壤气候条件适宜，盛产作物。农作物可一年两熟，主要生产冬小麦、大豆、玉米等。盛产苹果、梨、葡萄、大樱桃、蓝莓等水果。烟台苹果、莱阳梨等品种作为国家地理标志产品保护，荣获中国驰名商标，有利于发展采摘、农家乐等旅游模式，促进胶东地区乡村旅游发展。

2.2.2 劣势

第一，旅游产品同质化严重，没有特色。农家菜、乡村旅游大部分以特色农家菜、农场采摘等普通项目为主，缺乏地区特色和创新，缺少与民俗文化相结合的元素。第二，农村缺少专业人才，年轻劳动力缺失。大部分村庄的青年人进城务工，村中缺少劳动力。村中没有引进新型人才，为乡村旅游提供创新性的建议，乡村旅游建设中管理、规划等方面都需要更为专业的人才。第三，缺乏统一管理，乡村旅游没有品牌形象。乡村旅游出售的农副产品大多为农户自己生产包装并销售，没有统一的管理部门，品种多样、包装不一。农户很难形成自己的品牌，也无法树立自己的品牌形象，销量也无法达到令农户满意的程度。

2.2.3 机会

第一，政策扶持。2015年1月，国务院《关于促进旅游改革发展的若干意见》为乡村旅游发展提出相关建议;2016年，国务院中央一号文件提出大力发展休闲农业和乡村旅游;2020年7月，山东发布了《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》，未来将大力发展乡村旅游、助推打造乡村振兴齐鲁样板，提出推进乡村旅游集中连片发展、创新乡村旅游业态、打造乡村旅游精品等一系列措施。这些政策的出台为胶东地区乡村旅游的健康发展提供了支持和保障。

第二，新媒体助力。新媒体具有热度高、受众广、影响力大等特点，抖音、快手等新媒体为乡村旅游的发展提供了有效的宣传平台。乡村可以通过新媒体进行大力推广，通过拍摄短视频或直播的形式进行宣传，以互联网为平台展现和放大本地的特色和优势，不断融入新元素，让特色乡村成为网红打卡地，扩大知名度和影响力，吸引更多的人到此一游。例如，青岛市平度市通过《局长带你游》专题节目带领观众“云游”平度，开展直播，在线上宣传推广特色田园体验游，吸引了大量游客走进平度畅游乡村。

第三，市场规模扩大。随着人民收入的不断提高，人们在旅游娱乐的支出显著增加，伴随回歸自然的休闲需求不断增大，乡村旅游成为休闲旅游的热点。2019年，山东省乡村旅游共接待游客5.4亿人次，旅游消费总额2709亿元。不同年龄段的游客呈现不同的需求偏好，年轻游客侧重观光休闲需求，中老年游客侧重养生调理需求，消费者的多样化需求也为乡村旅游的发展增添了动力，提供了广阔的发展空间。

2.2.4 风险

第一，竞争激烈。近年来，乡村旅游不断升温，大量村庄紧跟政策发展乡村旅游。但由于胶东地区大部分村庄自然环境条件和文化相似，各地选择的发展模式大致相同，使得乡村旅游竞争尤其激烈。增大创新力度、创立特色品牌成为胶东地区各村庄发展的重要突破点。

第二，生态环境恶化。随着胶东地区农村经济的发展，生态环境问题随之凸显。农村居民的环保意识较为薄弱，农村的基础设施相对欠缺，环境保护工作的开展难度较大。有些开展旅游项目的村庄规划不合理，忽略环境承载能力，导致环境恶化。

2.3 以威海市荣成市宁津街道东楮岛村为例进行分析

威海东楮岛村于2019年入选首批全国乡村旅游重点村名单，在乡村旅游发展方面具有代表性和很大的研究意义，现对其进行具体个例分析，以对胶东东区乡村旅游现状获得更进一步的了解。

威海东楮岛村是胶东地区海草房保存最完整的村落之一，被誉为“生态民居的活标本”，海草房带有浓厚的民俗文化特色与历史气息，并且是独特地理环境才能孕育出的独特民居，当地居民抓住自身优势，打造相关民宿项目，获得了一定的成功。同时当地有丰富的海产资源，可以发展乡村旅游产品。胶东地区大多具有同样的先天地理位置与历史文化优势，故在乡村旅游方面普遍发展较快。在外部机遇方面，威海东楮岛村地处烟青威都市圈，当地经济发展较快，人们对乡村旅游的需求日益增大。随着近几年乡村振兴战略的实施，背靠政策支持，该村海草房民宿、船钓、赶海等项目获得了更快的发展。

但随着乡村振兴战略的贯彻落实，乡村旅游行业发展迅猛，给东楮岛村带来机遇的同时也带来了巨大的竞争。同时当地生态环境日益恶化，如当地特色海草房建筑可能因为游客过多，被部分游客损坏，这种资源是无法恢复再生的，这是外部带来的威胁。此外，威海东楮岛自身也存在部分问题，比如旅游产品匮乏，大多只有同质化海产品、人才匮乏、配套基础设施不够完善，难以保障大量游客需求、缺乏统一管理，民宿等项目大多是当地居民因为有利可图而建设发展，没有统一的规划与管理、乡村旅游项目与其他沿海城市类似，存在一定同质化问题等。这些问题也是胶东地区乡村旅游行业的共有问题。

2.4 小结

通过如上分析结果，可以看出胶东地区具有先天的环境、资源、区位优势，加上近几年来政策方面的不断完善，胶东地区发展乡村旅游前景较好，但同时也存在着不容忽视的内部不足与外在挑战，胶东地区应该继续发挥自身优势，针对自身弱点采取新的有针对性的措施，探求有自然禀赋、模式创新、可持续性特色的胶东地区乡村旅游新模式。

3 建议

3.1 打造乡村旅游特色品牌，发展特色乡村旅游产品

针对胶东地区发展乡村旅游同质化严重的问题，建议胶东地区发展乡村旅游过程中应该提供带有胶东沿海特色的旅游服务，比如威海东楮岛村可以发展海草房民宿，抓住前往此处进行乡村旅游的游客对于海草房好奇的痛点，打造特色品牌。同时其所研发的旅游产品可以具有“乡村”和“海洋文化”特色，以当地特色民俗文化和风情特色为灵魂，对农产品进行生产研究，把当地农村自然资源优势和产业特色相结合，生产出当地独特的农业产品。

3.2 发展乡村旅游的同时要注意生态环境的保护，注重可持续发展

胶东地区发展乡村旅游的一大优势是其优越的地理位置与景色宜人的自然风光，独特的自然环境吸引着大量旅客前来游玩。但是随着乡村振兴战略的贯彻落实，乡村旅游大热的同时也对胶东地区自然环境的保护与维持提出了巨大的挑战。在胶东地区部分村落，存在着只重视眼前短期经济效益却忽视长远发展的现象。建议部分村落合理评估本地环境承载能力，限制每日游客数量，在保证自然环境的基础上发展乡村旅游，走可持续发展道路。

3.3 采取新渠道的营销方式

随着新媒体、互联网的普及，各行各业都需要新渠道的营销方式助力。胶东地区乡村旅游大多仍采取电视广告、广播、口碑相传等营销方式，建议胶东地区村落运营官方微博、微信小程序等，同时旅游产品可以与京东、淘宝联合运营，寻找合适代言人，用新时代的营销方式占领市场。

3.4 引进与培养高水平专业性乡村旅游人才

根据前文SWOT分析可以看出，胶东地区乡村旅游虽然较某些内陆村落发展较快，但仍存在组织管理上的缺陷。许多胶东地区的村落仍采用比较固化、老套的运营模式，随着乡村旅游逐步发展，竞争增大，需要采取新兴运营模式才能在市场中占领一席之地，这就需要胶东地区政府重视培养及引进高水平的专业人才，帮助本地乡村旅游更好的发展。

3.5 完善配套服務设施

当前旅游随着人民生活质量的提高面向大众化，游客更加追求旅游的自由化与休闲化[4]。为确保更好地服务更多游客，满足游客的多样化需求，使已经来过的游客再次来访以及建立良好口碑。在发展胶东地区乡村旅游时建立健全胶东地区乡村旅游公共服务体系，完善配套服务设施。

参考文献：

[1]陈立群.海南省乡村旅游发展现状及其优化策略研究[J].中国农业资源与区划，2016，37（10）：206-211.

[2]银元，李晓琴.乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径选择[J].国家行政学院学报，2018（5）：182-186，193.

[3]郭晓丹.乡村振兴战略背景下烟台乡村旅游创新发展研究[D].烟台：烟台大学，2019.

[4]张毅.秦皇岛市沿海乡村旅游发展研究[D].秦皇岛：河北科技师范学院，2019.

[基金项目]中国农业大学烟台研究院URP计划项目（项目编号：U20193082）。

[作者简介]王云坤，女，汉族，山东东营人，中国农业大学烟台研究院市场营销专业;通讯作者：宋宁，女，汉族，教授，山东烟台人，中国农业大学烟台研究院，研究方向：财务与管理。