海南自贸港建设背景下五指山市观光休闲农业发展探讨

吴湾 李雪 张协奎

摘 要：本文通过分析五指山市观光休闲农业发展现状，发现存在经营者缺乏远见，未形成长效管理模式;缺乏民俗文化内涵，项目同质化严重;新媒体运作力度不够，宣传不充分;农业和旅游业结合不紧密，范围经济不明显;服务意识落后，基础设施建设不足等问题，因此提出加强政府引导，统筹观光休闲农业发展规划;协调各方利益，合作促进观光休闲农业发展;强化品牌意识，打造观光休闲农业差别化项目;宣传与时俱进，引进培养观光休闲农业专业人才;紧密结合农业和旅游业，发挥观光休闲农业范围经济优势;加强服务意识，加快观光休闲农业的基础设施建设等对策建议。

关键词：海南自贸港建设;观光休闲农业;五指山市;发展探讨

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）05（a）--03

观光休闲农业是以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，把农业与旅游业结合在一起，利用田园景观、自然生态及环境资源等，是一种集生产、生活、生态 “三生”一体的产业，吸引游客前来游玩、休闲度假的一种农业生产经营方式。五指山市因海南岛上最高山峰五指山而得名，每年的黎族白族“三月三”传统节日和端午“洗龙水”活动都会吸引一大批游客到五指山一游，因此五指山市的观光休闲农业得到了进一步的发展。2020年2月，海南政府正式宣布五指山市“脱贫摘帽”，为将“帽子”彻底抛掉，五指山市不得不紧扣时局，在海南自贸港建设基础上作出产业发展调整，将脱贫攻坚进行到底。五指山市拥有丰富独特的自然资源、农业生物资源、生态资源和民族文化资源，具有发展观光休闲农业的潜力和优势。

1 五指山市概况

五指山市位于海南岛中南部腹地，海南岛中部地区的中心城市，是有名的“翡翠山城”。海南“田”字型高速公路网中的海南环岛高速公路已全部建成，且途径五指山市的海南中线高速也于2018年正式通车，为五指山市经济的快速发展创造了良好的交通运输条件。五指山地区冬暖夏凉，无寒潮无台风，是游客们避暑御寒的不二之选。

五指山市是一个多民族共同生活的地区，据《五指山市2010年第六次人口普查主要数据公报》，五指山市总人口中，汉族人口占总人口的32.66%;各少数民族人口占总人口的67.34%，每一个少数民族部落都有着独特的民族活动，如黎族的“跳竹竿”和“三月三”爱情节、苗族的“斗牛”等。另外，五指山初保村是保留最完整的黎族居民群，是中国唯一保存古老的原貌特色的黎族村落，村前的潺潺流水和层层梯田，村民居住的杆栏式楼房（俗称“吊脚楼”），无一不还原了最原始的样子，这些极具特色的民族文化吸引了全国各地的游客纷至沓来，只为亲自到五指山来感受民族风情。

近年来，五指山市经济总体发展趋势良好，经济总量和居民人均可支配收入都在不断增加，这将在很大程度上会促进五指山市观光休闲农业的发展，有利于创新观光休闲农业模式。

2 五指山市观光休闲农业发展现状

2.1 观光项目发展现状

在五指山市过夜的游客自2014年起一直呈现出上升的趋势，从2014年的56.2万人次增加到2018年的92万人次，这从侧面说明了五指山市观光项目的吸引力正在逐年增加。出现此现象的主要原因，一是受国家优惠政策的大力扶持，“脱贫攻坚”一直是我国经济发展的重点，而2020年前的五指山市还是海南省重点脱贫地区，五指山市把握住发展机会，积极开展观光旅游项目，提升游客的吸引力;二是全体五指山市民共同努力的结果，全体市民目标一致，发展本市的优势产业——旅游业，把观光项目的建设放在重要的位置。2020年6月《海南自由贸易港建设总体方案》正式公布，这给发展劲头十足的五指山市打了一剂“兴奋剂”，在有利的发展环境下，加紧推进观光休闲农业的发展。

2.2 特色民俗旅游发展现状

五指山市近5年的民俗旅游总收入和接待人次均呈现上升的趋势，在2018年，民俗旅游总收入和接待人次都达到了历史最高值。总的来看，五指山市近年来民俗旅游一直在进步，从2014年总收入18400万元和接待人次131万人次到2018年总收入41300万元和接待人次197.39万人次，且增长的势头愈发迅猛，这为2020年“摘帽”的五指山市发展观光休闲农业奠定了良好的基础，争取将五指山市观光休闲农业打造成“个性化”的项目。

3 五指山市观光休闲农业发展存在的问题

3.1 经营者没有远见，未形成长效管理模式

目前，观光休闲农业还是以自主开发为主，多数以农民为观光休闲农业的管理经营主体，而五指山市刚摘掉“贫困的帽子”不久，部分农民经营者的思想还比较落后，缺乏长远的发展目标和科学的经营管理知识，对海南自贸港建设政策的发布无法作出准确且及时的响应，对当今市场的前景预测不敏感，无法从本质上摆脱传统农业的生产经营模式，总的来说，就是缺少专业的、高水平的、高素质的和有经验的观光休闲农业管理队伍。

3.2 缺乏民俗文化內涵，项目同质化严重

目前，五指山市的观光休闲农业还处在发展的初级阶段，观光休闲农业的发展模式、发展项目和项目运作模式等都还处于不成熟的阶段，其中最为严重的就是发展项目的同质化问题。目前，中国有许多已经在经营运作的观光休闲农业项目（如园林采摘、环境体会、农事体验、农味品尝、观光垂钓等），在路径依赖的影响下，五指山市的观光休闲农业在项目的建设上出现了盲目跟风现象，没有形成具有鲜明个性的“五指山市观光休闲农业”。这些随处可见的项目，无法成为五指山市观光休闲农业发展的热点，缺乏真正的“观光”与“农业”的结合，无法满足人民群众（以游客为主）日益增长的对更高层次物质文化的需求，严重影响了回头率和推荐率。

3.3 新媒体运作力度不够，宣传不充分

随着社会的不断进步，互联网已经是人们生活中必不可少的组成部分，充分利用互联网来传播、宣传已经是一种常见的运营手段，俗话说“隔行如隔山”，对于五指山市这样一个刚刚“摘帽”的城市来说，新媒体方面的专业人才是缺乏的。而且，在海南自贸港建设的大环境下，五指山市不得不与时俱进，紧跟海南省时局的变化，但目前的互联网专业水平不足以在同等市场竞争的条件下占据有利地位，不利于观光休闲农业的发展，亦不能促进海南自贸港的建设规划。

3.4 农业和旅游业结合不紧密，范围经济不明显

范围经济是一个微观经济学概念，即只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。观光休闲农业作为一个新兴的产业，是农业和旅游业相结合的一种交叉型产业，所以观光休闲农业满足了范围经济存在的前提，具有潜在的范围经济优势。然而，五指山市观光休闲农业中的农业和旅游业结合得并不密切，农业和旅游业大多都是分开独自经营，单独制定经营策略，没有形成共盈的市场运营机制。

3.5 服务意识落后，基础设施建设不足

服务是贯穿于每一个产业内部的重要影响因素，任何产业都离不开服务的加持，服务对农业和旅游业来说都是十分重要的，那么作为农业和旅游业相结合的观光休闲农业更是应该注重服务对其发展的影响，而如此重要的因素却总是被忽略。大多数观光休闲农业的工作人员是当地农民，他们对接待游客的流程和方式没有得到过系统的培训，基本都不规范，服务意识较为落后，这样的服务条件大大降低了游客的体验感，加持的服务却成为观光休闲农业发展路上的“绊脚石”。另外，服务的好坏不但体现在行为举动上，还体现在基础设施上，而作为观光休闲农业开展主要地点的农村，在过去“重城市，轻农村”的发展理念下，加上五指山市的发展资源有限，所以农村基础设施建设太慢，不便利的交通条件、不优美的环境、不享受的旅游条件均阻碍了游客的旅游兴致，不利于五指山市观光休闲农业的可持续发展。

4 促进五指山市观光休闲农业发展的对策建议

4.1 加强政府引导，统筹观光休闲农业发展规划

五指山市应根据《海南自由贸易港建设总体方案》，抓住海南自贸港建设的绝佳机遇，充分利用海南自贸港建设的优惠政策和发展环境，科学规划五指山市观光休闲农业发展策略。《五指山市城市总体规划》响亮地提出了“生态旅游立市”的口号，初步以观光度假为主，将五指山市打造成具有热带山地雨林景观和浓郁民族风情的生态花园城市。五指山市坚持把农业发展作为重中之重，发挥高山地理环境优势，加快调整农业产业布局，培育好五指山市的特色农业产业（如五指山红茶、五指山槟榔、五指山百香果等）。政府还应在财政资金和科学技术层面提供支持，引导五指山市的观光休闲农业进一步发展，扩大五指山市观光休闲农业的市场影响力。

4.2 协调各方利益，合作促进观光休闲农业发展

基于目前海南的情形，五指山市观光休闲农业不仅仅是五指山市的紧要事务，“海南自贸港的建设”的发布，让整个海南省进入了一个快速发展时期，各个城市都不得掉队，纷纷作出响应，各个城市和各个行业的发展都紧密联系在一起。所以五指山市政府在规划观光休闲农业时要协调各方利益，与各方合作，推出一些共同发展的项目建设，合作修建便利交通设施，加强城市间通行的便利性，为观光休闲农业打下交通基础。

4.3 强化品牌意识，打造观光休闲农业差别化项目

当前，在市场经济机制下，品牌效应是影响消费者消费决策的一个重要因素，所以谁能在观光休闲农业项目严重同质化的今天，打造出一系列具有地域特色和文化特色的观光项目，谁便具有核心竞争力。因此，五指山市在发展观光休闲农业时，要因地制宜，将本市的旅游资源和农业资源的优势发挥到极致，落实五指山市旅游发展的总体布局，强化经营者（农民）的品牌意识，由单纯的“吃喝玩乐”发展成为“学习、体验、受教育”的更深层次的理念，打造出具有五指山个性的观光休闲农业项目，如五指山蝴蝶生态牧场、兰花园、阿陀岭森林公园、热带特色农业观光和生产基地等观光休闲项目。

4.4 宣传与时俱进，引进培养观光休闲农业专业人才

在这个信息发达的时代，宣传的方式多种多样，然而只有紧跟时代，抓住了最适合宣传项目的方式才是最根本的。宣传要到位、要有效，则要加强对专业人才的培养与引进，发挥他们的专业才能对网络走向进行准确预测，对五指山市的营销手段进行良性优化。另外，也可以加强与电影传媒公司的交流合作（例如《罗马假日》中的西班牙广场，自电影播出后，便成为罗马名片，吸引世界各地游客亲自到西班牙广场游玩），将五指山市的某些地点作为电影的取景地，通过电影宣传五指山市，吸引更多的旅游热度，从而间接地促进观光休闲农业的发展。

4.5 紧密结合农业和旅游业，发挥观光休闲农业范围经济优势

作为新兴产业的观光休闲农业，具有发挥范围经济优势的潜力，在打造出五指山观光休闲农业品牌项目的前提下，将农业和旅游业进一步结合，充分结合两者经营特点和产业优势，在观光项目策划的过程中，合理地运用当前的科学技术，以便在观光休闲农业品牌的打造期间，节省生产成本，形成“1+1<2”的成本计算结果，从而达到“1+1>2”的观光休闲农业总收益成效，将范围经济潜力发挥出来，变为范围经济收益。因此，加强观光休闲农业主体的规划和管理，打造体现范围经济的观光休闲农业品牌项目，以扩大观光休闲农业收益，从而使得观光休闲农业得到进一步发展。

4.6 加强服务学习，加快观光休闲农业的基础设施建设

服务的好坏代表了一座城市的整体素质，在海南自贸港建设的环境下，五指山市发展观光休闲农业，不得不加紧对服务意识的培训，加强对服务的学习，从而提升服务的质量。首先，采取积分合格制，提高观光休闲农业相关人员的服务意识和服务质量。每个观光休闲农业项目都应该系统地组织工作人员进行服务学习，每一个服务内容学习后进行合格上岗的选择机制，不合格的人员继续进行服务学习，直至合格为止。其次，采取抽查考核制。对已经合格的工作人员，进行不定期抽查考核，以便于服务质量的维持和提升，考核不过则继续进行服务学习。再次，增加对基础设施建设的投入资金。五指山市政府应该加大对观光休闲农业建设的资金投入，高效高速地装备好观光休闲农业的基础设施，为观光休闲农业的发展奠定服务基础。最后，按需配备基础设施，在有限时间内应该建设最为必需的基础设施，先在服务硬件上给游客以便利感，然后在服务软件上加以完善，旨在給游客提供最好的观光体验。

5 结语

综上所述，随着人民群众对精神文化需求逐渐增长的趋势，我国发展观光休闲农业市场潜力巨大，五指山市应在“海南自贸港建设”和“摘帽”双重契机上，加强对潜在市场的挖掘，在政府统筹规划下，由经营管理者主导，动态地把握消费者的消费心理和消费倾向，将重点放在差异化项目上，打造五指山市独一无二的观光休闲农业品牌。因此，应从五指山市发展的实际情况出发，充分利用当地的农业资源和旅游资源，因地制宜地探索五指山市观光休闲农业的可持续发展之路，把“帽”摘得彻底，使五指山市民走向致富之路，同时也为海南自贸港建设添砖加瓦，促进海南自贸港建设持续健康稳定发展。

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