普惠视域下蚂蚁集团健康险互联网营销策略分析

郑杨丹 方有恒 广东金融学院保险学院

一、蚂蚁集团健康险互联网营销现状

（一）蚂蚁集团健康险互联网营销的发展历程

2016年10月，支付宝正式上线互联网保险平台“蚂蚁保险”，蚂蚁金服（2020年7月，浙江蚂蚁小微金融服务集团股份有限公司更名为蚂蚁科技集团股份有限公司，以下简称”蚂蚁集团”）开始将支付宝作为保险服务的主要平台。2017年4月中旬，支付宝推出赠送健康险活动，20天内有超过1300万名支付宝用户主动领取，他们绝大部分是初次接触健康险的90后。此后该项目升级为“健康金”，用户每完成一次线上交易都能获得一笔免费的“健康金”。2018年10月，支付宝推出“相互保”（后更名为“相互宝”，以下称“相互宝”）大病互助计划，2019年11月，上线一年的“相互宝”用户数突破1亿，成为全球最大的互助社区。作为参与门槛极低的保障激励和互助计划，“健康金”与“相互宝”一方面成功帮助蚂蚁集团完成支付宝用户的“保险启蒙”，大规模地提高了用户对健康险及寿险产品的认知和使用，便于进行后续的商业保险转化；另一方面则是以特殊的营销方式践行着普惠金融思想。

依据2020年8月25日披露的蚂蚁集团招股书，截至2020年6月30日，蚂蚁集团已与超过90家保险机构合作开展业务；截至2020年6月30日的12个月间，蚂蚁集团保险平台促成的保费及分摊金额已达到520亿元，销售了超过2000款保险产品，包括健康、意外、旅行、财产、人寿、车辆和公益等类别。目前，蚂蚁保险平台在售的明星健康险产品包括“好医保”系列医疗险、“健康福”系列重疾险，以及其他针对特定人群开发的健康险，如“少儿门诊医疗险”“孝顺保·中老年医疗险”等。

（二）蚂蚁集团健康险互联网营销的产品策略

1.基于支付宝用户特点的深度定制

互联网经济的特点决定了互联网健康险在产品开发、价格定位与风险控制上更加具有针对性。开放式保险平台可以整合市场优质专业保险机构进行合作，并通过技术支持将保险营销数据与保险需求反馈给合作保险机构，开发更加符合市场需求的新保险产品。例如，蚂蚁集团与中国人保、国泰产险和国华人寿联合在蚂蚁保险平台推出了多款基于支付宝用户特点定制的“健康福”系列重疾险，分为“保20至30年”“保1年”“保终身”“少儿重疾险”“少儿重疾险（返保费）”等多个版本。此外，还有“好医保”系列医疗险、“孝顺保·中老年医疗险”等特色定制保险产品，均体现了蚂蚁集团以用户为基础的产品策略。

2.“相互宝+健康险”的互补产品组合

“相互宝”大病互助计划根本目的在于为蚂蚁集团的健康险互联网营销提供引导动力，由于同时存在实质的健康保障与互助作用，也可作为健康险的一种补充保障，共同构建“相互宝+健康险”的产品组合策略。值得肯定的是，就内容与体验而言，入门级的健康保障体验唤醒了一部分“相互宝”成员的保险意识，同时也在一定程度上能帮助经济上有困难却有强烈保障需求的消费者。

3.健康险咨询与健康保障增值服务

健康增值服务是蚂蚁保险平台的重要服务功能之一。蚂蚁集团在蚂蚁保险平台单独划分出了“社群”板块，汇集众多保险规划专家以文章、直播、短视频等形式向消费者提供购前购后必要的保险知识与咨询服务，缓解保险营销过程中的信息不对称难题。例如在栏目“帮你选保险”中，蚂蚁保险平台以“给谁买”“买什么”“买放心”为主题将专家科普文章进行分类归总，让消费者有针对性地了解目标保险产品，帮助消费者挑选到更加契合本人保障需求的保险产品。

（三）蚂蚁集团健康险互联网营销的价格策略

蚂蚁集团对用户消费特点以及收入情况等进行大数据分析，目的在于利用保险科技实现保险定价的普惠化。蚂蚁保险平台推出的可终身续保的健康险产品“好医保·终身防癌医疗险”，年保费仅89元。另外，“好医保·长期医疗险”“孝顺保·中老年医疗险”等特色健康险产品也均具有价格低廉的特点，体现了蚂蚁集团健康险互联网营销的低价策略。

（四）蚂蚁集团健康险互联网营销的渠道策略

目前，蚂蚁集团已初步构建起以支付宝平台为主体，配合多元媒体营销宣传的销售渠道模式，实现了普惠金融服务中的“普”。蚂蚁集团在微信、微博、知乎等社交平台均开通了蚂蚁保险官方宣传账号，并定期通过社交平台进行公司文化、产品、保险知识以及蚂蚁保险平台使用教程等内容的推送与互动，达到与消费者进行沟通的目的。官方微博“蚂蚁保”拥有40多万粉丝，功能定位同样为保险知识科普和保险产品的发布与介绍，开辟了“保险防坑知识小测验”“支付宝保险小课堂”等微博话题，选择明星左小青作为代言人，借助明星知名度进行保险知识的宣传与保险营销，同时以活动抽奖等互动形式提高粉丝参与率与微博曝光度，以达到广告营销宣传的效果。

（五）蚂蚁集团健康险互联网营销的促销策略

除了低价策略外，蚂蚁集团还以各种形式向消费者派发优惠券和举办优惠活动来进行促销。例如，通过“相互宝”每日健康运动打卡发放“健康红包”，可用来抵扣以月缴形式购买“好医保·长期医疗险”的首月保费。

此外，借助支付宝成熟的业务生态，通过融合活动与蚂蚁保险产生直接或间接的联动效应，从而进行保险的联动促销：一是参与支付宝内各类现象级营销活动，如“双十一”等；二是联合阿里系的其他业务部门进行协同营销，以品牌影响力产生规模化营销效应，如在支付宝内其他业务板块植入营销内容，实现全局场景式联动促销。通过互动拉近与消费者交流沟通的距离，能够提升消费者对保险机构的好感度与认可度。

二、蚂蚁集团健康险互联网营销的普惠性分析

（一）深度定制下的价格普惠

普惠的保费定价是蚂蚁集团进行健康险互联网营销的最大特点，这离不开互联网用户特别是支付宝用户群体构成的影响。互联网在国内的高度普及给予了蚂蚁集团深耕下沉市场的丰富土壤，将移动快捷支付等普惠金融服务在最遥远的农村地区普及开来，也将蚂蚁保险带到了普惠行动中。Mob研究院发布的《2019第三方移动支付行业研究报告》显示，2018—2019年第三方移动支付用户收入分布以“月薪5000～10000元”为主，“月薪小于3000元”与“月薪3000～5000元”的用户占比位居其后，总体收入水平较低。且根据用户学历分布情况，“高中及以下”“专科”学历用户占绝大部分，这意味着大部分用户购买互联网保险的最纯粹心理在于保费低廉，在未完全熟悉保险内容的情况下，以价取胜是较好的策略（https://www.mob.com/mobdata/report）。

（二）操作简化下的投保普惠

蚂蚁集团拥有专业的开发团队，开发出功能丰富、操作简便的蚂蚁保险平台，并将“一站式”保险服务深度嵌入平台整体设计中，降低消费者投保成本。在投保阶段，消费者可全程进行自助投保与核保，以简单的问题选择形式自动生成定制保险方案，并通过提取支付宝注册个人信息自动填充投保信息，而无需重复输入，使投保流程更加简化快捷，提高消费者投保效率。内置于支付宝应用内的平台优势使消费者在支付宝应用内即可完成所有的投保流程，并直接完成支付而无需第三方应用协助完成，享受到“足不出户”的保险普惠服务。

（三）服务扩展下的保障普惠

增值服务是保险机构在完成举绩后的必要功课，而在蚂蚁保险平台，保险产品特别是健康险的服务扩展是蚂蚁集团践行普惠服务理念的重要一环。在蚂蚁保险平台内提供“名医咨询”“公立体检”“在线挂号”“送药上门”“疫苗预约”“慢病管理”和“科普辟谣”等，更将“医疗健康”小程序接入“更多健康”功能。“健康金”也作为蚂蚁集团保险服务扩展的一部分而存在。服务普惠有效提升了消费者的福利水平。

三、蚂蚁集团健康险互联网营销SWOT分析

（一）蚂蚁集团健康险互联网营销优势分析

1.科技实力雄厚

来自阿里巴巴的人工智能技术与大数据分析等业界顶尖的计算机科技被大量地应用于蚂蚁保险平台的建设和服务中，使得蚂蚁集团以用户数据为基础的健康险产品策略拥有雄厚的科技基础。借助计算机科技，蚂蚁集团从遥遥领先同行的庞大用户数据中精准描绘出特定用户画像，用以制定针对支付宝用户的精准产品营销策略。

2.用户基础深厚

蚂蚁集团采取低价策略进行健康险的互联网营销，主要基于支付宝用户收入与消费习惯的总体构成特点。作为国内第一批诞生的第三方移动支付应用提供商之一，蚂蚁集团经过多年的市场耕耘和下沉扩张，已经从城市渗透到农村的各个角落，拥有超过10亿用户，其中大部分用户为中低收入群体。中低收入群体虽然带来的个体效益远远不如重大客户，但由于基数庞大，所带来的长尾效应（Long Tail Effect，指差异化的、少量的需求累加起来会形成一个比流行市场更大的市场）十分可观。

（二）蚂蚁集团健康险互联网营销劣势分析

1.销售渠道单一

蚂蚁保险平台目前主要内置于支付宝，其渠道存在过于单一等问题。目前保险市场上如慧择保险、水滴保、蜗牛保险等第三方保险平台均已建立了PC网页、移动客户端等多元化保险销售渠道网络，消费者可随时随地购买保险。即便支付宝用户流量带来的市场潜力远远超过其他平台，但蚂蚁保险的销售渠道仍然显得过于单一，在渠道多元化策略上有待改进。

2.宣传渠道局限

目前蚂蚁集团在微博、微信、知乎等常见社交平台都开通了官方账号进行保险营销互动与内容宣传，但活跃程度并不高。其中，蚂蚁保险微信官方公众号“支付宝保险”内容仅更新至2020年9月9日（2021年5月24日查阅）；知乎官方账号最新活跃时间也暂时止步于2020年10月26日。唯一始终保持活跃的只有官方微博账号“蚂蚁保”，大多数发布内容为保险知识问答、代言人营销和网友提问解答等，营销宣传渠道较为局限。

（三）蚂蚁集团健康险互联网营销策略外部威胁分析

蚂蚁保险平台并非唯一依靠母公司生态资源进行健康险营销的保险平台，与之具有类似形式的保险平台还有腾讯微保。此外，慧择保险、水滴保、悟空保、蜗牛保险等保险销售平台均是蚂蚁保险平台的竞争对手。蚂蚁集团“相互宝+健康险”的产品组合策略也并非一枝独秀，水滴公司早在2016年5月就推出了“水滴互助”（目前已经停办）。作为国内网络健康互助计划的“鼻祖”，“水滴互助”的运行规则与运行效率相较于相互宝也更为成熟高效，再配合水滴保险健康险业务，形成了类似蚂蚁集团“相互宝+健康险”的产品组合。随着网络互助计划关停潮的来临，这一销售模式的发展趋向变得扑朔迷离。

（四）蚂蚁集团健康险互联网营销策略机会分析

新冠疫情的冲击使保险市场环境发生了巨变：一方面，新冠疫情下，传统线下保险代理人渠道暴露出体系成熟却无法有效应对如疫情之类事件冲击的“硬伤”，并且该渠道保费价格相比互联网保险往往偏高，而线上互联网保险渠道几乎不受现实社会针对疫情的社交管控影响，营销方式十分灵活且保费价格往往较低；另一方面，新冠肺炎被部分传统健康险排除在保障范围之外，商业健康险“第三支柱”作用并没有充分发挥应有作用。因此，未来一段时间，传统线下保险代理人渠道虽仍具有资源优势，但互联网保险渠道将逐渐成为保险营销的重要阵地，蚂蚁保险平台将迎来发展窗口期。

四、蚂蚁集团健康险互联网营销策略完善建议

（一）开发普惠适用的多元健康险产品

“好医保”“健康福”等系列健康险产品价格普惠、保障全面，定位非常成功，以此为基础，蚂蚁集团可继续与合作保险机构深入合作，利用自身成熟的技术体系优势和对产品组合的精准把握，着眼于用户消费构成和市场变化，开发出更加普惠、性价比高的健康险产品。例如，2021年2月1日起，国家正式施行了重疾险新规定，对重疾险产品保障要求更加严格，蚂蚁集团可对现有产品体系进行升级换代，同时继续采取高性价比的价格策略，一方面响应新规定，另一方面则符合普惠金融服务的中心思想。此外，蚂蚁集团可进一步将产品线进行延伸，开发出更多元的健康医疗险产品，使消费者拥有更多的消费选择权，实现健康险产品的选择普惠。

（二）多渠道加强健康险营销力度

蚂蚁集团将蚂蚁保险平台内置于支付宝，一方面考虑到支付宝庞大的用户流量基数，另一方面则是受自身发展因素影响。蚂蚁集团全资控股的蚂蚁保保险代理有限公司管理并运营蚂蚁保险平台，此外控股国泰产险、发起建立信美相互人寿，均反映了蚂蚁集团在保险领域的战略布局。但始终单一的支付宝渠道营销也是蚂蚁集团面临的潜在弱点。相比之下，腾讯微保已建立了“网页端+小程序”的营销渠道模式，同时拥有网页和微信的用户流量资源，竞争力不容小觑。

对此，蚂蚁集团应尽早制定战略渠道目标，发挥多保险机构合作的渠道优势，拓宽营销渠道应对挑战。蚂蚁集团可利用品牌影响力进行品牌营销，发挥支付宝的支付应用的地位优势进行营销渠道的拓宽，提高保险平台健康险的营销效果。此外，蚂蚁集团应重视微信公众号与知乎等强大的营销宣传功能，重新重视并回归活跃状态，通过长期与用户互动来积累互联网用户口碑与提高知名度。

（三）优化健全风险控制机制

蚂蚁集团虽已建立先进的保险科技系统和风险控制机制，但面对时刻变化的风险状况与不断积累的用户风险，迫切需要对保险科技系统和风险控制机制进行定期频繁的更新迭代，这需要蚂蚁集团充分地利用自身深厚的科技实力。此外，蚂蚁集团应优化投保流程的安全性，通过与医院机构建立风险审核机制和医疗服务对接，降低用户道德风险，同时提高用户保障程度，从安全意义上完成对用户的普惠服务。

（四）进一步拓展健康服务

随着经济社会发展、居民收入增加，消费者对健康管理和医疗资源的需求也随之增长，相应的供需矛盾正在从以往的费用支出负担较大所致的消费不足，发展为健康管理和医疗资源的供给不足。在医疗卫生方面，大部分消费者有能力支付常见的费用，部分消费者有能力支付较高的费用，但是，在目前优质的健康管理和医疗资源普遍紧张的情况下，消费者对优质资源的渴求正在增长。蚂蚁集团健康险互联网营销应该研究该变化趋势，利用平台优势和影响力，集聚和优化相关资源，为消费者提供普惠的健康管理和医疗服务，并以此作为未来一个时期内重要的营销策略。