文化IP如何助力乡村振兴

陈秋圆

5月22日至23日，以“三产融合与乡村振兴”为主题的“2021新时代乡村振兴座谈会”在贾家庄村举办。在23日下午举行的“三产融合与乡村振兴”圆桌对话上，中国人民大学文化产业研究院文化振兴乡村研究中心主任许云飞，中国社会科学院财经战略研究院研究员、学档中心主任、中国社科院大学商学院教授魏翔，山西日报报业集团党委委员、山西日报传媒集团党委书记、董事长李伟，北京市密云区文旅局党组书记、局长赵志政，清华大学互联网产业研究院数字传播首席专家、荣程新智研究院执行院长卫东，国潮食养小点心于小菓创始人、小罐茶联合创始人、灵山集团文化顾问于进江，南方报业289艺术总监、南方新发展公司总经理、紫南村文化艺术总顾问墨白，活水教育副总经理周丽园，汾阳市贾家庄镇贾家庄村党委书记邢万里等众多嘉宾展开头脑风暴，就三产融合赋能乡村振兴所面临的问题与挑战，以及未来的路径与方法分享了各自的思考和看法。圆桌对话由《小康》杂志社副总编辑张凡主持。

“我们讲三产融合，目前来看贾家庄未来能够有大发展的，应该是文旅部分。”中国人民大学文化产业研究院文化振兴乡村研究中心主任许云飞就如何在发展文旅产业中打造贾家庄村的IP形象发表了自己的看法。在他看来，拥有独特的IP非常重要，而打造这个IP至少要做到四点。第一，唯一，这个形象只是贾家庄的，给别人没有用。第二，动情，这个IP可以跨越前边的70年村庄历史以及未来的几十年，能够让不同年代的人形成共同的情感。第三，打通村里所有的产业链。“现在我们看到的雏型是以贾樟柯为代表的影视文化，我们要思考的是，如何用这样一个大家都认可的形象赋能，打通贾家庄所有的产业链，带动其他产业，比如酒、农产品的生产。”第四，形成超级IP的负成本传播。许云飞认为，需要通过动情和打通产业链，让更多人了解贾家庄的历史、贾家庄的精神、贾家庄的未来，由此了解贾家庄的产业和产品。让更多人知道贾家庄，来贾家庄旅游、打卡。

“纵观全国，乡村振兴正在百舸争流，那么我想问，还能不能更进一步？”中国社会科学院财经战略研究院研究员、学档中心主任、中国社科院大学商学院教授魏翔对比乡村振兴的美国模式和欧洲模式，建议贾家庄村借鉴更多模式，提高乡村振兴的水平升级。他提到欧洲发展乡村家族企业的做法，包括做极核产业、大师经济等等。“贾家庄的三个产业，一个是酒的加工，另两个是文学和电影，特色都很突出，但是我们没有极核产业，这就意味着我们有再多产业，依然还是要跟其他地区一起百舸争流。”魏翔还提出，不少乡村发展非遗，尽管涌现出一些大师，但是确实没有把它转化成大师经济，“如果没有大师经济，如果没有极核产业，我们的乡村振兴2.0到3.0，总是缺少一点什么东西。”

作为贾家庄村荣誉村民，山西日报报业集团党委委员、山西日报传媒集团党委书记、董事长李伟，有更多的机会深入地了解贾家庄村，而他也在此基础上给出了自己的建议。“山西之长在于煤，山西之短在于水。”李伟在整理资料时发现，贾家庄村的作家村和水有着很深的渊源，依托这里良好的生态环境，完全可以在做水的文章上有所作为，在文化旅游上有长足发展。“这是严重缺水的黄土高原曾经真实存在的美丽画面，目前贾家庄已经还原了一部分。如果能够做好水的文章，将打造出文化旅游方面的独特亮点。”李伟同时指出，在做好产品时，也要注意传播，应该进一步提炼便于传播的贾家庄精神，让人耳熟能详，可以口口相传。

北京市密云区文旅局党组书记、局长赵志政认为，贾家庄村发展至今，依然在不断创新，在发展蓝图下产业在融合完备，项目陆续落地。而这也给了密云发展很多的启示。基于优质的生态涵养资源，密云区将休闲旅游业作为战略性支柱产业，去年出台了一系列政策文件，并拿出约7000万元资金支持发展旅游。下一步，密云将进一步加强宣传，促进传统旅游业与新旅游业的融合。

“建立标准其实是小罐茶非常重要的成功一步。”国潮食养小点心于小菓创始人、小罐茶联合创始人、灵山集团文化顾问于进江分享了小罐茶带来的启发。他认为，长远看，贾家庄村围绕酒产业周边发展大有可为，除了为汾酒代工外包装之外，完全可以依靠自身优势打造并定义有概念的文化酒和酒文化。“贾家庄村可以在文化上打更多的牌，像贾樟柯文化，来赋予村庄发展更多的内容，需要思考的是，怎样激活、怎样做得更有特色。”

“我们曾经看到的很多业态、产业，在这儿都有，丰富程度超越了我对一个乡村的认知。而且这些业态和产业，是依托有理想、脚踏实地的一群人，实实在在从这块土地上生根发芽长出来的。”清华大学互联网产业研究院数字传播首席专家、荣程新智研究院执行院长卫东就贾家庄村的发展提出建议。他认为，不仅要打造更容易被更多人了解的IP，而且要抓住数字产业、数字化的机遇来加强传播，赋能乡村振兴。

南方报业289艺术总监、南方新发展公司总经理、紫南村文化艺术总顾问墨白分享了广东佛山紫南村建设的发展经验。紫南村从大乱到大治，也提出文旅发展以谋求下一步发展。墨白表示，贾家庄村是典型的中国乡村发展的一个样板，而贾家庄村史展览馆则是承载它发展故事的载体。“能不能把它的定位稍稍拔高，作为博物馆、乡村博物馆乃至中国乡村发展的博物馆？”墨白認为，贾家庄村史展览馆在复现贾家庄村的历史外，也可以呈现生活方式和乡村生活的变迁，真正做成一个让普通游客愿意去看、愿意去感受、愿意去参与的乡村博物馆。

活水教育副总经理周丽园基于企业的资源和优势，认为可以把贾家庄村在乡村振兴上的工作和实践，打造成一套干部教育培训的课程，把贾家庄村好的做法和成果宣传出去。同时，把全国乡村振兴的创新做法带给贾家庄村，不断交流学习和借鉴。

“任何一个时期，贾家庄村都没有大红大紫过，但是一直保持时代节拍，研究中国农村历史，贾家庄村是很好的样板。”作为座谈会东道主，贾家庄镇贾家庄村党委书记邢万里表示，如果研究农村问题，欢迎大家再来贾家庄。