湘西州乡村体育旅游发展研究※

李 可

(湘西民族职业技术学院，湖南 吉首 416000)

乡村旅游的概念最早在我国出现是20世纪90年代。近年来，随着“健康中国2030”理念的提出，乡村体育旅游应运而生。国家体育总局和国家旅游局在2016年联合发布了《关于大力发展体育旅游的指导意见》，意见中指出要不断优化体育旅游供给体系，充分发挥其稳增长、促改革、调结构、惠民生的作用；同时，2018年国家旅游局颁布实施《关于进一步做好当前旅游扶贫工作的通知》，指出因地制宜，开发形式多样、特色鲜明的乡村度假品牌。湘西州地处湖南省西北部，发展乡村体育旅游的资源丰富，近年来湘西州乡村体育旅游发展较快。本研究通过翻阅文献资料、实地调研、问卷调查等方式对湘西州各县市乡村体育旅游发展状况进行调研，形成调查报告。

湘西州全称湘西土家族苗族自治州，首府吉首市，位于湖南省西北部，地处武陵山区腹部，与湖北、贵州、重庆交界，是典型的喀斯特地貌。湘西州北与湖北山地相连，东南部是雪峰山脉，西部处在云贵高原的东缘，造就了湘西州内丰富的旅游资源[1]。湘西州以前是我国深度贫困区，少数民族人口占多数，人民的生活水平相对较为落后。但是湘西州旅游资源丰富，在精准扶贫政策的支持下，湘西州旅游局进行多方面的调研和考察，结合当地的优势，进行了许多旅游资源的开发[2]。

1 湘西州乡村体育旅游发展现状

1.1 乡村体育旅游产品开发现状

湘西州以其浓郁的文化内涵、特色的自然环境，开发了一些极具吸引力的乡村体育旅游项目，带动了当地经济的发展和产业结构的调整，惠及了当地百姓，提高了当地百姓生活水平。湘西州旅游资源丰富，依托旅游资源开发了水陆空和综合性的乡村体育旅游产品[3]。具体情况见表1、表2。

表1 湘西州体育旅游资源开发一览表

表2 湘西州休闲体育赛事一览表

湘西州在全州范围内大力提倡发展乡村体育旅游，将户外运动与乡村旅游结合，极大地发挥了旅游业对湘西精准扶贫的作用，促进了当地基础设施建设和经济的快速发展。2018年全州共有旅游等级景点30个，其中4A级景区11个，全年共接待游客5 116.85万人次，实现国内旅游收入437.35亿元，同比增长分别为25%和25.8%。

1.2 湘西州乡村体育旅游发展SWOT模型分析

针对湘西州的各项资源开发状况和结合现代人们对旅游的需求，运用SWOT方法对当地发展乡村旅游的机遇与挑战进行分析。

1.2.1 优势(S)

政策支持。湘西州是国家级贫困区，精准扶贫的首倡地，精准扶贫给当地的乡村旅游项目的开发给予了极大的支持。在政策的支持下，有更多的人能够投入到乡村体育旅游产业中。

资源丰富。湘西州的各个县市都有丰富的森林山地峡谷、充沛的水流，这些资源都适合发展乡村体育旅游，借助这些资源可以发展水陆空等综合性的乡村体育项目。

区位优势明显。湘西州位于湖南、贵州、重庆、湖北四省交界之地，形成了基本的交通网络，人流往来较多。

民族文化内涵丰富。湘西是土家族苗族的聚居区，传承了较多的少数民族文化传统，对生活在快节奏中的城市居民有极大的吸引力。

著名旅游品牌的效应明显。凤凰古镇连续多年被评为中国十大古镇之一，往来的游客人数众多，旅游品牌知名度高。借助凤凰旅游品牌效应，可以有效带动周边县市的乡村体育旅游发展。

1.2.2 劣势(W)

交通不便。在追求快和高效率的今天，虽然湘西已经形成了基本的网络，但是截至2021上半年境内没有飞机场，高铁尚未开通，通行的火车仅有40余趟。

旅游保障体系尚未完善。乡村体育旅游项目大部分关系到游客的身心健康，目前湘西各县市的旅游发展体系中，关于游客的保障体系还有待完善。

专业人才紧缺。湘西州旅游发展多数为家庭性经营为主，缺乏企业性的人才对旅游产品开发、管理进行规划和引导，致使湘西州内各县市的旅游发展各自为战，没有形成良好的规划。

1.2.3 机遇(O)

交通网络即将构建完成。为更好发挥旅游业在精准扶贫中的重要作用，湘西州大力开展基础设施建设，预计2021年下半年，湘西境内的里耶飞机场开始通航，张吉怀高铁开通，至此湘西州基本的交通网络构建完成，可助力湘西州乡村体育旅游发展。

乡村体育旅游业市场广阔。乡村体育旅游是近年新兴的旅游产品，融观光旅游、健身、娱乐为一体，深受广大消费者的喜爱，湘西州依托丰富的生态资源，市场前景广阔。

1.2.4 挑战(T)

周边省市具有同类型的项目。湘西州地处四省交界，四省地势地貌，相差不大。湘西州周边县市也开发了相同类型的乡村体育旅游项目，如秀山的川河盖景区、贵州的梵净山景区、湖北恩施的大峡谷，给湘西州乡村体育旅游发展带来较大的竞争。

资源开发深度不够。由于湘西州缺少专业的旅游产品开发人员，在对乡村旅游资源开发中缺乏开发技术，致使当地的旅游资源开发深度不够。

早期开发的旅游产品出现环境问题。湘西州开展旅游业较早，一些开发较早的旅游资源由于没有注重生态环境的保护，目前已出现了一些生态环境问题。例如永顺县的坐龙峡景区出现了水质问题，古丈红石林景区出现了植被破坏。生态环境问题的出现影响了湘西乡村体育旅游的发展。

2 湘西州乡村体育旅游发展问题分析

只有针对目前的问题进行及时的分析与解决，才能更好地促进当地旅游业的发展。为更清楚地了解湘西州旅游业发展中的问题，课题组采用不记名的方式挑选了200位不同年龄阶段的游客，进行问卷调查。共发放问卷调查200份，回收198份，有效198份，有效率100%。具体见表3。

表3 问卷调查情况表

从对数据的统计中知道，虽然湘西乡村体育旅游资源开发时间已久，但是在旅游产品开发、基础设施建设、当地卫生情况、健身设施、项目宣传等方面都存在诸多问题。

第一，湘西乡村体育旅游产品类型单一，挖掘不够深入。从问卷调查的第1题中显示，湘西开发的乡村体验旅游项目给予满意以上回答的人数仅占据总人数的30.8%，而余下的69.2%则认为湘西乡村体育旅游项目的开发不尽人意，经过后期的调研发现湘西的乡村体育旅游产品更多停留于观光的层面，适合当代年轻人的刺激项目较少[4-5]。同时各县市之间进行了项目的重复开发，没有进行特色的打造，资源的开发仅停留于表面，造成了资源的浪费。

第二，湘西州内旅游资源分散，项目间的连接性不强。问卷调查中80.8%的人认为，当地的基础设施不能够达到相应的标准。基础设施的监测包括交通、住宿和餐饮，截至目前，湘西州各县市间的沟通连接不强，各项目之间的车程时间长。旅游部门与交通、体育局、卫生等有关部门的协调度缺少宏观的调控，加上湘西州内大型的旅游公司较少，多数以家庭为单位进行旅游基础服务的经营。没有统一的服务标准和管理制度及建设目标，当地服务人员的服务态度也让不少游客感到不满意。

第三，湘西州内乡村体育旅游产品特色不显著，吸引力小。湘西州内有丰富的自然资源和人文景观，但是没能进行深入的挖掘和打造，使得湘西体育旅游产品大同小异，没有形成特色的卖点。湘西州内有四大古镇，开发得最好的要数凤凰古镇，于是州内的其他县市纷纷效仿凤凰古镇的打造方式[4]，前后宣传了里耶古镇、乾州古城、芙蓉镇、浦市古镇，但卖点类似，而消费者不会为同一类型的旅游产品反复买单。

第四，旅游产品开发市场定位不清晰，多数产品偏重于老年人。湘西州内有30多个景点，其中4A级景点11个。最引人注目的当属凤凰古镇、芙蓉镇等古城观光旅游，而矮寨德夯苗寨的登山、猛洞河的漂流、不二门温泉，这些景点的市场定位不清晰，偏重于中老年人的消费需求。乡村体育旅游不仅仅要能够满足老年人的精神娱乐和康复保健的要求，同时也要能够为青少年减轻学业压力，中青年减轻工作和家庭的双压力而存在。湘西州内乡村体育旅游资源丰富，可以根据市场的需求确定各自的市场定位，分散开发，缓解因人群聚集于某一个旅游项目而造成的基础设施压力。

第五，湘西州宣传力度不够，营销手段单一。从有效调查问卷中可以发现，来到湘西参加乡村体育旅游的人多数是依靠网络自主推荐和宣传片了解湘西。其中占最大份额的为其他手段，包括从旅游公司的介绍、想探寻沈从文笔下的边城而来到湘西。由此可见，湘西在外的宣传力度远远不够，没能结合当下流行的营销手段让更多的消费者了解到湘西的存在和美。

3 湘西州发展乡村体育旅游的意义

3.1 创造就业机会，农民脱贫致富

乡村体育旅游属于第三产业，发展乡村旅游能够提供更多的就业岗位，实现农民就地、就近就业，促进农民增加收入，带动当地经济的发展。

湘西州地处湖南省西北部，位于武陵山区腹部，经济发展缓慢，但湘西州乡村体育旅游资源丰富，对资源进行合理开发能够有效促进当地人民收入的增加，吸纳更多的贫困人口从事住宿、餐饮等生活性服务工作、乡村体育项目建设工作，乡村体育旅游为当地创造就业的机会，带动当地的经济发展，并带动产业结构的转变。

3.2 统筹城乡发展，缩小城乡差距

乡村体育旅游的客源主要是城镇人口，人流量的增加，会带动当地的经济发展，缩小城乡之间的差距，促进当地城镇化的进程。

发展中需要充分利用当地的乡村体育旅游资源，吸引城镇人口来到当地进行旅游消费，助力当地的经济发展，有效阻止乡村经济的衰退，防止社会构架的失衡。同时有效促进当地住宿、餐饮等行业的发展，带动当地的城镇建设，促进湘西州城镇化的进程。

3.3 促进人民生活方式改变，提高国民素质

乡村体育旅游是集休闲娱乐、体育竞赛、身体锻炼、身心康复、体育文化交流等活动为一体的旅游项目。大力发展乡村体育旅游项目是倡导健康的娱乐休闲方式的有力手段，能够有效提高国民素质。

近年来国家大力提倡“绿色、开放、共享”的发展理念，湘西地区受到地理环境的限制，相对闭塞，与外界的交流较少，因而当地人们的生活观念相对陈旧。大力发展乡村体育旅游，吸引大量的城市人口来到湘西州，不仅能够带动当地经济的发展，更是将他们的生活观念带到当地，与当地人的思想产生碰撞，在无形中提倡了健康的休闲娱乐方式，促进当地人们思想观念的转变，有利于提高当地人民的素质。

3.4 有效促进传统文化的继承与发展

湘西州是多民族地区，70%的人口是少数民族，他们继承了先辈们在农业生产生活当中创造的文化，有效保护了如上刀梯下火海、舍巴、毛古斯、竹竿舞、摆手舞等传统民族体育项目的传承。

民族体育项目具有丰富的人文内涵，合理的开发民族体育项目，可以促使人们关注民族体育项目的传承与保护，有效促进传统文化的继承与发展。乡村体育旅游集休闲娱乐健身为一体，极强地将城市与乡村连接起来，有效促进当地经济的发展，稳定当地的社会秩序，惠及当地的百姓。

4 湘西州发展乡村体育旅游建议

4.1 制定乡村体育旅游政策法律法规

湘西州的乡村体育旅游以家庭式的经营为主，政府在其中的宏观调控较少。从顶层设计出发，政府应加强对当地乡村体育旅游的支持，积极推动与制定针对乡村体育旅游发展的经济政策和计划[6]，健全和完善乡村体育旅游政策法规体系，使得乡村体育旅游经营管理有法可依。

2013年习总书记到湘西视察，提出精准扶贫策略，要求各级政府依据当地的实际情况制定相应的扶贫政策，扶持当地居民进行产业发展。在政策的支持下，加上凤凰古镇的多年旅游品牌的经营，能够有效推动当地乡村体育旅游的发展[7]。旅游业属于服务性的第三产业，没有法律法规的支持，容易出现宰客、不遵守旅游规则等情况的出现。因此，需要制定乡村体育旅游法法律法规。首先，政府应依据精准扶贫政策对参与乡村体育旅游经营的贫困人口进行建档，制定给予他们政策和经济支持的标准；其次，政府应依法规定旅游产业发展中不允许出现的违规行为；再次，政府应成立专门的督查小组对参与乡村体育旅游经营的家庭资质进行审查，严禁出现违规经营或者无证经营的情况。

4.2 根据市场需要开发旅游产品

湘西州开发了多种乡村体育旅游产品，但是其目标群体偏重于中老年人，缺乏现代年轻人所需求的刺激性项目。不同年龄阶段的人群，有不同的消费需求，要想更好发展，就必须以不同的形式尽量满足不同人群的消费需求。

湘西州内的体育旅游资源开发重复性较为明显，为改变现状必须进行市场调研，根据市场的需求开发不同的乡村体育旅游资源形成不同的旅游路线，多角度铺开，吸引不同的消费者到来，促进当地乡村体育旅游产业的发展。

4.3 完善当地基础配套设施

现代的商业竞争不仅仅是某个项目间单个的竞争，而是该项目与周边的产业形成产业生态价值链间的竞争，产业价值链中的每一个环节都决定了竞争实力的高低。虽然湘西发展乡村体育旅游的资源丰富，但是从市场调研的反馈来看，湘西州的旅游基础配套设施建设，不能够跟上当地的旅游产业发展水平。

旅游产业属于第三产业，是典型的服务业，基础设施的建设直接影响该产业的发展。为推动当地旅游业的发展，应采用各种渠道筹措资金，加快完善当地的旅游基础配套设施，从住宿、餐饮、交通等各个方面提升竞争实力。

4.4 加强乡村体育旅游专业人才培训

乡村体育旅游集乡村旅游和体育运动为一体，进行乡村体育旅游的策划、经营管理、服务等方面人才的培训，对推动湘西乡村旅游发展有重要的意义。目前湘西的乡村旅游，多为家庭式的经营模式，缺乏专业的人才进行规划和管理，也缺乏在户外运动中的领队、讲解、救援教练方面的专门人才。

政府部门可以补贴的形式组织本地旅游从业者到外地参加专业的培训，或者聘请考取相关的资格证书的专业人才来就业，抑或者邀请专业的人才到湘西对从业者进行培训。还可以通过校企合作加强乡村体育专业人才的培训，旅游景点为学校提供实习训练的基地，学校为旅游公司输送专业的人才，二者合作，全方面地培养发展乡村体育旅游所需的人才。

4.5 加强对乡村体育旅游的管理

湘西乡村体育旅游发展较快，推动了当地经济的发展、产业的改革，只有不断加强对乡村体育旅游的管理才能持续享有该产业带来的红利。首先，合理规划湘西乡村体育旅游开发的项目，避免重复项目的多次构建。旅游管理部门要对现有资源进行合理整体的规划，从长远的角度出发，加强服务标准、民俗文化、户外运动等方面的教育指导，提高从业人员的整体素质。其次，倡导诚信经营，严禁宰客、骗客、无证导游等情况的发生。政府的职能部门，对商家的经营状况要及时地予以监督和管理。再次，加强湘西乡村体育旅游的宣传力度，多种渠道进行宣传。最后，加强旅游赛事的管理，结合当地的旅游资源招商引资，承办经典的旅游赛事，提高当地的旅游知名度。

4.6 加强当地生态环境的建设

优越的自然条件和人文环境是湘西乡村体育旅游发展的基础，加强当地生态环境的建设与保护是持续发展湘西乡村旅游的前提。首先，严格按照国家出台的生态环境保护条例执行，严禁违规审批不合格体育项目的建设；其次，在乡村体育旅游项目建设的过程中尽量控制对生态环境的破坏，合理开发和利用生态资源；再次，加强向从业者和游客宣传保护生态环境的意识。

5 结语

在精准扶贫政策的支持下，湘西着力打造了“土家探源、生态丹霞、峰林峡谷、武陵民俗”等12条精品线路，将乡村旅游与体育运动结合起来，极大促进了当地产业结构的调整，增加了农民的收入。湘西州各村各寨都散落有一些特色景点，当地旅游局串点连线，利用张家界、凤凰古镇等知名景区品牌，以先发展带动后发展，不断促进了当地乡村旅游业的发展。湘西乡村体育旅游正处在探索和发展阶段，在未来的时间里要不断吸取其他有效经验，依托政策支持，不断提升服务标准，加强基础设施建设，开发具有吸引力的旅游产品，促进湘西乡村体育旅游业的发展。