数字时代里不一样的CRM

丁海骜

“现在的企业发展进化有两条主线：一条主线是企业自身，我们称之为数字化、信息化、智能化；还有一条主线是企业自身组织边界在发生变化，变得社会化——几个企业从内部协作到最后产业协作，到最后变成生态协作。”纷享销客创始人兼CEO罗旭日前在一场针对制造业业务发展的采访中强调，从全球制造业企业发展的趋势上看，关注营销的CRM系统，正在成为帮助这些企业逐步实践组织内部协作、产业链协作和生态协作的重要抓手，以及实现企业组织社会化的关键工具。

毋庸置疑的一点是：全球的制造业企业从没停下过寻求实现业务突破模式的努力，因此事实上也是最早试图通过借助IT技术实现这一目标的行业之一。从上个世纪中，包括ERP和CRM在内的管理软件，就曾经是制造业企业在实践“信息化改造”的必选项目，但是由于当时企业普遍数字化程度并不高，因此虽然这一轮的“信息化改造”取得了很大的成绩，在一定程度上规范了企业的管理方法和工具，但是并没有真正对制造业的业务有根本的改变。

正是在这种情况下，制造业将关注的重点放在了自身核心业务的数字化推进上：真正能够提高企业自身业务数字化水平的PLM、智能制造等，逐渐成为制造业企业更为重视的IT技术，甚至由此引发了一场关于“ERP和PLM谁才应该是制造业企业核心主线”的争论。

如果现在来复盘当初的这些争论，实际上，正反映出制造业企业“螺旋上升”的客观事实：ERP和CRM的信息化管理需求，开启了制造业企业利用PLM做业务数字化的努力；而随着PLM、智能制造、工业4.0、工业物联网等围绕企业核心业务数字化进程逐渐推进，目前制造业企业业务模式升级的重点，已经从向内的数字化转向了向外的“社会化”，从而使得制造业企业自身的业务模型升级重点，再次回到了与ERP和CRM相关的、宏观业务模型的优化和升级上来。

“产业不是孤立的，是生态化的，例如现在企业业务的线上和线下已经融为了一体。”罗旭认为，目前制造业企业核心业务的数字化，已经遍布了从研发到物流，而所谓的数字化、生态化、智能化，都在强调全场景、全链路、端到端和一体化等各种关键业务特征，“这是会涉及很多关键要素，包括：信息流、资金流、票据流、服务流，甚至包括物权，全部都要打通，这样才能真正打造一个迎接未来的企业的业务系统。”

罗旭强调，制造业企业现实的数字化水平的整体提升，使得当下制造业企业对于包括CRM在内的系统需求，已经完全不同：“传统的企业软件，根本解决不了目前制造业企业的需求。”结合Gartner的观点，罗旭指出，目前制造业企业对于CRM这类系统的需求，正在呈现出几个“清晰而明确”的变化趋势。

首先，是平台化。随着制造业企业自身数字化进程的推进，企业在组织结构、业务模式和流程等方面，都发生了深刻的变化，此时，传统的结构化、功能化的软件系统显然已经很难适应这种领过多变的应用场景，而平台化软件，则能够为企业提供一个敏捷、灵活的业务调整、构建的IT基础。“平台化的含义，实际上就是说CRM正在从一个工具型的软件变成一个能力型的平台，这是一个根本性的变化。”罗旭说。

其次，一体化。在罗旭看来，所谓一体化，所对应的是以往企业在核心关键业务节点上，都会选择相关的软件解决方案，例如财务软件、HR、ERP、CRM……但是对于现在的制造业企业而言，其需要保证所有业务的整体化，因此需要从整体上考虑企业的业务问题，所以更加需要能够保证所有的业务都能够实现一种“端到端的信息流、业务流、资金流、票据流……”罗旭说：“只解决局部问题，像修桥只修了一段，根本无法解决企业中的核心和根本的问题。”

再次，行业化。经历过上一个ERP增长周期的人都记得，当初ERP和CRM就一直在强调行业化的问题，强调不同行业的业务重点和业务模式所存在的重大差异。在罗旭看来，事实上虽说不同行业关注的业务重点差异很大，但是“不同行业业务的底层逻辑是一样的：都是以客户的生命周期形成的价值流程，只是应用阶段不同。”因此在他看来，在本轮CRM升级的重点，是“把行业的场景化产品进行标准化，从而让这一代的CRM系统软件变得更加容易应用，也能够更好用。”

最后是社会化。“社会化这个词的意思，是人与人的关系网络构成社会场景。”罗旭认为，以往所谓的“软件”，针对的用户是按业务场景和部门进行区分的，但是当下制造业的业务场景，强调软件具有更广泛的用戶人群：“不仅是组织内的用户，组织外、生态内的用户也都是该软件的用户，所以这一代的CRM系统需要承担对内、对外连接和对内、对外沟通的作用，这才是现在制造业企业对于企业软件最核心的诉求。”罗旭认为，所谓“软件社会化”，在企业内，是企业的社会化，以客户为中心；对外，是以业务为驱动的，进行社会化协作，而不是结构化分工。“社会化要求产品形态必须能交互的，同时也是柔性的。”

“无PaaS，就不SaaS。所以CRM厂商是一定要做PaaS平台。”罗旭认为纷享销客从2017年开始执行的平台化策略，将CRM系统从单纯的SaaS应用转型为PaaS平台，完全符合当前企业用户对于CRM系统在平台化、一体化、行业化和社会化等方面的需求。在他看来，基于PaaS平台，制造业企业可以根据自身的业务需求和数字化水平，可以构建一个面向“人”的、以营销业务为核心的业务中台：“PaaS平台的标准化产品，既能满足用户业务灵活性的需求。同时，也能最大程度地降低企业用户根据自身业务需求，构建营销业务中台的难度，并且能够保持该平台的开放性和成长性。”

具体到制造业，罗旭强调：项目管理、服务体系和通路管理，是该行业目前普遍存在的业务痛点，因此在构建以CRM为核心的“营销业务中台”过程中，制造业企业需要更最优先和注重包括营销项目的可视化、销售服务一体化和渠道业务数字化三个核心能力的建设。

写在最后

制造业企业的数字化转型，到底应该继续在IT技术当中打转，还是转变一个思路，向管理层面跃升，从关注业务流程的自动化和智能化，转变为对组织和对人的关注，目前还很难有一个完全正确的答案。但是可以明确的一点是：传统的管理软件既不符合新兴IT基础架构的特点，也不很难满足业务数字化程度越来越高的企业需求，寻求某种程度的升级，既是一种对IT工具的迭代，更是一种理念的提升。

就在接受采访前不久，2021年5月中旬，纷享销客宣布完成F轮数亿元人民币融资，截至目前，累计融资十余亿人民币。尤其令人关注的是，作为上一轮管理软件的本土软件厂商代表，金蝶国际已经连续多轮投资纷享销客。这至少说明，作为一种面向未来的可能性，纷享销客此前的尝试，是获得业界看好的。