游戏业务后退，B站能更“健康”吗？

杨皓然

当游戏业务成拖累，B站主动摘帽

最近的“小破站”，一边发布了亏损扩大的2020年Q4及全年财报，另一边又财大气粗地豪掷81亿元买下上海一块土地。

经过了去年一年的“破圈”狂欢，B站将自己的成绩单推到了市场和资本面前。在本次发布的财报中，B站兑现了自己降低游戏营收占比的承诺，非游戏业务分类更加清晰，增长近乎野蛮，成功接替了游戏业务营收主力的地位。

不过，营收更加多元，亏损也进一步加速，“去游戏化”后B站营收模式的优势究竟在何处，恐怕还需要更长时间的探索。

根据本次发布的财报显示，B站的游戏营收达到11.3亿元，同比增长30%，占到第四季度总营收的29%，而去年游戏业务占同期总营收的43%，看得出来，B站的游戏业务算是正式交出了自己第一大收入支柱的位置。

事實上，B站一直有降低游戏业务在整体营收中比重的想法。在B站商业化的道路上，游戏业务可谓“头号功臣”。2018年5月，B站在纳斯达克敲钟后发出了自己的第一份财报，显示游戏（移动游戏）业务，是其收入的主要来源，占到总营收的79.32%。

游戏收入是B站早期的营收大头，根据B站上市招股书公布的信息，其在2016年总营收5.23亿元，游戏业务占比65.39%。

但是，资本市场对于B站以游戏为主的营收模式并不满意，认为其与B站视频社区的定位不符，况且，B站游戏业务的前路上还有不少“地雷”。

而其中，最大的“地雷”当数头部手游营收占比过高。在2016年至2017年间，B站经营着8款独家代理手游和1款自主研发手游，然而在这段时间里，《命运/冠位指定（Fate/Grand Order）》一款头部手游便占据了B站游戏业务整体收入的七成以上，是营收排名第二位的舰船拟人游戏《碧蓝航线》的数倍。

如此状况，令资本市场担忧B站在《命运/冠位指定》热度退去后营收将大幅下降。

同时，由于像《命运/冠位指定》这样的现象级作品在游戏市场也是可遇不可求的存在，更令资本市场对B站能否在《命运/冠位指定》营收状况倒退后找到新的替代品一事表示怀疑。

B站大会员限定番剧

为了扫清这些担忧与怀疑，B站CEO陈睿在电话会议上表示：“在未来，B站计划将游戏的收入占比下降到50%。”

以这句话为标志，B站算是正式开启了“去游戏化”的道路，加大了对于直播、广告、会员等非游戏业务的投入，并且通过“泛二次元”内容战略，不断尝试破圈。

而从B站后续财报的数据来看，“去游戏化”成果明显。

在B站2018年第四季度的财报中，游戏收入持续下滑，在总营收中占比为62%，而在一年之后，这一数据继续下降到了43%，渐渐让出了第一收入支柱的地位。

从营收结构上看，迅速成长起来的广告和其他增值服务逐渐接替了游戏业务的位置，B站确实是更加“健康”了。

然而，不知道算不算是B站“矫枉过正”，一个新的问题暴露出来——游戏业务开始展现颓势。

在B站近期发布的2020第四季度的财报中，游戏业务同比增长30%，而在另一边，是任意一项增长都在100%以上的非游戏业务。

很难想象，去年游戏《原神》异军突起，给全球手游市场带来极大震撼，而在B站拿下了其在当时唯一的渠道服的情况下，游戏业务的营收表现依旧被非游戏业务甩开一大截。

如此看来，陈睿这下不仅完成了将B站游戏营收占比下调的任务，未来很可能还将继续达成彻底将游戏业务移出财报的“伟业”。

这虽然是一句玩笑话，但B站游戏脱力却是一个毋庸置疑的事实。

究其原因，一方面是优质IP难觅，在《命运/冠位指定》之后，B站又代理了不少游戏，其中甚至有《公主连结Re：Dive》这种游戏动画联动的热门IP作品，但始终未能复制《命运/冠位指定》的成功。

另一方面，渠道在内容提供商面前渐渐失去优势，越来越多的游戏开发商选择了自研自发的商业模式，并且，由于官服在运营上比渠道服更加稳定，越来越多玩家被培养出了选择官服下载游玩游戏的习惯。

与此同时，B站自研游戏又始终未能取得显著突破，使得B站在游戏领域的影响力持续下降。

不过，虽然游戏业务营收下滑，但游戏区依旧是B站的热门分区，而游戏直播和游戏内容相关视频也在持续为B站带来流量。

围绕游戏，B站依旧大有可为，而游戏业务的转型，也许只是暂告一个段落而已。

让步和投入之间，B站在教育观众

B站本次发布的财报中显示，第四季度月均活跃用户为2.02亿，同比增长55%，月均付费用户达到1790万，同比增长103%。

付费用户占比缓慢上升，看起来，B站正在慢慢教育那群无付费意愿的用户。

由于B站一直没有在视频中添加贴片广告，导致其很难将这批流量变现。

而针对这种情况，B站也一直在寻求解决之道。

在B站六年的老用户大熊看来，B站针对无付费意愿用户最直观的策略，应该是2016年开始推出的大会员制度。

根据大熊回忆，B站宣布推出付费会员制度一事曾在用户群里激起了很大的舆论风波，不少用户将此视作B站“变质”的表现，认为曾经对用户一视同仁的B站背离了初心，在社交网络上对此事口诛笔伐。

但即便顶着巨大的舆论压力，B站最后还是落实了大会员制度。

“最初的B站大会员服务并没有什么特别吸引人的地方，只是视频画质更高，空间可以更换头图，以及游戏礼包和周边折扣等福利。”

大熊表示，自己一开始并没有什么意愿购买大会员服务，不过作为一个拥有六级账号的老用户，他通过官方活动免费体验过一段时间大会员，“体验下来，并不觉得有什么突出的优势，也就没有续费的打算。”

而后来，让大熊转变想法、掏出钱包付费的，是大会员限定观看的动漫番剧。

大熊回忆起当时的情形，“大概是2018年，B站购买的番剧就有很多限定大会员观看了。如果说之前大会员的服务只是‘锦上添花、可有可无的话，这次的番剧限定大会员算是戳中了我的要害，没办法，你总是要看动画的，就只能掏钱咯。”

不过，限定大会员的番剧也并非一记“绝招”。虽说国内用户的版权意识近年来有不少提升，但B站用户在多年中一直没有付费意识，对在盗版网站观看动画、通过网盘传递盗版资源等行为已然轻车熟路。

推出大会员限定番剧，虽然能够刺激部分动画爱好者付费购买大会员费用，但也会导致更多的用户转向盗版网站，造成用户的流失。

并且，大会员限定的番剧，也将许多在B站推行“泛二次元”战略后涌入站内的、并没有观看动画习惯的新用户“拒之门外”，而失去将他们培养成动画受众的机会。

当然，B站也很了解它的用户，随后便做出让步，在对每一季热度较高的作品继续采用大会员限定策略的同时，对余下的部分番剧实行最新一集大会员限定观看，后续开发免费观看的策略，让那些不愿付费，但又想要看动画的用户不至于流失到盗版网站去。

而为了进一步提高新入站用户的付费率，B站加大了对于内容生产的投入，推出了一些大会员限定的优质的纪录片和综艺节目，成效颇丰。

在2019年中国版权保护和发展大会上，陈睿谈及付费用户激增时，大赞现在的年轻人越来越愿意为优质内容买单。

除了用付费内容教育无付费意愿的用户外，逐渐成长起来的直播和电商板块的“会员购”也是B站针对用户钱包的“大杀器”。愈发多元的变现手段，也让资本市场看到了B站解决问题的实力与决心。

“黏人”的B站，高留存率究竟从何而来

游戏业务作为B站的基本盘，其倒退自然会引起资本市场的高度关注。

但事实上，B站过去强势的游戏业务，是建立在B站真正的基本盘——高度忠诚的用户群上的，而B站的这一优势至今仍是支撑其流量变现的关键。

B站2020年第四季度的财报数据显示，其12个月留存率继续保持在80%以上，日均使用时长略有下降，但日均视频播放量同比增长70%，月均互动量同比增长94%，涨势明显。

B站的留存率一直表现出色，黏性极强的用户和浓厚的社区氛围也一直是B站自傲的资本，令无数竞品艳羡。

作为一个视频社区，B站究竟做对了什么，其实一目了然。

首先，B站推行“泛二次元”战略后，渐渐从过去的亚文化视频社区转变为了潮流文化视频社区。目前，B站视频内容全面渗透用户的娱乐生活，由过去单一的环ACG生态圈演变为了多个兴趣社群并行的局面。

就像B站新的slogan一样，“你感兴趣的视频，都在B站”，不同年龄阶段、不同喜好的用户，都能在现在的B站找到自己喜欢的内容，同时，扩展的兴趣圈也让原本只看ACG相关内容的用户和B站有了更多联系，进一步加深了对于B站内容的依赖。用户的留存率自然而然地得到了提升。

其次，B站立站之本，便是其相对稳定的受众群体。这些Z世代的用户有着相同的时代背景和相近的兴趣偏好（ACG相关内容、综艺、影视等），很容易产生共同话题，而B站的弹幕、评论和动态功能又为这些用户彼此联系、形成兴趣圈提供了窗口。

这些以兴趣内容为基础形成的用户群不但稳定，同时具备生产UGC视频进一步扩大群体影响的能力，通过持续产出的优质UGC视频，用户群的留存率得以提升，并吸引更多圈子外的用户进入其中。

“B站的游戏区就是个很明显的例子，用户自发为喜爱的游戏生产高质量的视频投稿，这些高质量的投稿不仅能够吸引一些并没有接触过游戏的用户，甚至还能让已经‘弃坑的用户回心转意。”大熊表示道。

不过，随着兴趣圈扩大，用戶数量增多，UGC投稿难免陷入质量参差不齐的窘境。为了克服这个问题，B站设置了较为严格的准入机制，注册会员不可进行投稿、对视频评分等操作，而想要成为正式会员，就必须拥有邀请码，而邀请码的获取只有两个渠道，一个方式是通过升级正式会员的测试，这一测试涵盖范围广，且有一定难度，能帮助B站筛除部分非目标用户。

另一个方式是通过正式会员赠送，算是一个老带新的策略，用这个方式获得邀请码的新用户本身已经经过了老用户筛选，同时也与老用户存在联系，不会轻易离开老用户存在的兴趣圈。

当然，这两种方式都存在着漏洞，B站不可能严格监控答题和赠送邀请码的过程，这就导致淘宝上一度能够购买到邀请码和代答测试题的服务。

而随着B站“破圈”力度加强，新用户激增，还会有更多的用户采用这样投机的办法进入B站，在未来，能被B站“拒之门外”的，恐怕就只有真正对B站内容完全不感兴趣的路人用户了。