与二次元渐行渐远 bilibili是否已经“背叛”了年轻人？

杨皓然

2020年12月31日，视频网站bilibili（下文简称B站）举办了自己的第二場跨年晚会“2020最美的夜”。2019年B站首次举办跨年晚会“二零一九最美的夜”，精彩程度力压各大卫视的跨年晚会，取得了站内站外用户的一致好评。两日后，B站市值达到65.39亿美元，较上一个交易日增长近50亿元人民币。

可以说，当时B站的表现同时收获了来自用户和资本的认可，甚至连央视都下台为其点赞，发文称赞晚会“很懂年轻人”。白驹过隙，又到一年年末。如何以一场跨年晚会复刻2019年的成功，为2020这个不平凡的一年画上句号？

对于这个问题，相信B站思考了很久，也准备了很久，可当它最后信心十足地交上答卷时，却不料翻了车，不仅口碑遭遇严重的两极分化现象，在资本市场也摔了个跟头，当夜股票下跌9.5%，市值蒸发了100多亿元。

当初陪伴B站上市的“年轻人”们已经渐渐成长为国家经济生活的中流砥柱，但B站却越来越难以挽留这批喜爱二次元文化的“年轻人”的心。当“年轻人”的定义有了期限，B站的故事究竟还能再讲多久？

一场不知道究竟给谁看的晚会……

1.2亿播放，评分高达9.4，但依然有不少二次元玩家表示不满

在2020年的最后一个晚上，使用B站六年的老用户大熊决定以在家收看B站跨年晚会“2020最美的夜”的方式来度过。然而，看着看着，大熊发现2020年的B站跨年晚会似乎有些过于“多元化”了，明星大咖的数量增加了不少，但ACG（动画、漫画、游戏）相关的二次元元素的占比却下降了许多。在看完由腾格尔出演的《今天要做元气er》后，大熊彻底失去了继续看下去的热情，关掉了B站，转去找了几个哥们儿玩《英雄联盟》。

“今年晚会没有二次元特色，和其他卫视的跨年晚会差不多，请了一堆不熟悉的明星，节目里面也穿插了很多广告。”大熊失望地表示，自己和其他观众的弹幕完全没有共鸣，根本不知道他们在兴奋什么。

而当节目中好不容易出现了唱见这样的“二次元”节目时，弹幕中居然出现了“日语歌太多了”这样的评论，令大熊啼笑皆非。对于这样的情况，大熊只能自嘲一句：“这里是B站，该滚的是我们二次元。”

B站变味了吗？也许是的

至少从财报数据来看，B站在经营层面似乎正走在高速发展的道路上

2018年3月28日，B站成功在纳斯达克敲钟上市，被用户戏称为“二次元的胜利”，然而，自2009年建站以来，B站历经十余年的发展，所涉及的领域不断扩展，社区内容不再局限于二次元文化，已经走出了最初“ACG内容创作和分享的网站”的定位，成为了一个包含视频、游戏、直播、电竞等内容的综合性平台。

而随着B站的活跃，“二次元”这个词语也频频出圈，引发人们关注，被资本当成了对Z世代群体品牌营销的利器。而随着资本一次又一次重新定义二次元，诸如饭圈、综艺、影视在内的、原本与动漫并不相干的元素也被强行与二次元文化捆绑在一起，“二次元”渐渐由原本只是在部分喜爱ACG内容的“御宅族”间流传的小众文化变成了年轻人的代名词、企业们的财富经。

当资本戴上面具，一知半解地挪用着ACG相关内容进行营销时，似乎全世界的年轻人都在为“二次元”狂欢，而留给最初代表二次元文化的年轻人的只有越发深厚的剥夺感和距离感。

而在“二次元圣地”的B站，这种现象表现更加直观，随着大量非二次元群体的年轻人涌入，B站社区呈现出严重的用户割裂现象。影视剧观众、饭圈粉丝、ACG爱好者间重合度不高，彼此的圈子鲜有交集，存在明显的文化冲突，并且这一点在今年的跨年晚会中尤为明显。

如果说2019年B站是以泛二次元文化（与二次元文化相关的周边文化）取悦了所有人，那么2020年B站就是以杂乱的“多元文化融合”挑起了用户之间的对立。

平心而论，B站2020年跨年晚会的整体质量并不算低，邀请了更多的明星大咖，人气也较2019年翻了一番。但纵观整场晚会，偶像明星的粉丝乐在其中，不懂二次元文化的群体能无门槛鉴赏节目，喜好交响乐和戏曲的用户可以得到满足，甚至TVB港星的受众也能“分一杯羹”，一切看起来似乎很和谐美好，唯独对二次元群体而言，他们看到在精彩表演之外的现实：陌生的群体越来越壮大，而自己在B站的空间越来越小。

不困于二次元，B站想要代表整个“年轻一代”

B站主动吸纳了大量的主流文化，已经变得越来越不那么二次元了。

B站董事长兼CEO陈睿曾经说过“B站也许会倒闭，但绝不会变质”。然而，在像大熊这样的老用户看来，这句话就像是一句讽刺。“B站不仅变了质，而且活得更好了。”大熊苦笑道。

大熊解释，自己所说的“B站变质”，指的是B站正在逐渐抛弃它最初的二次元爱好者。

然而，在许多站外用户眼中，B站依旧是充斥各种新潮玩意儿的“二次元”聚集地。

造成这种现象的原因并不难理解。因为在过去很长一段时间里，B站一直作为二次元文化社区闻名于世，但自从筹备上市开始，B站一直跟市场讲的故事却是自己如何代表着新生代大众的活力和生机。

这就导致了一个很有趣的现象，即市场认为凡是年轻人喜欢的文化就是二次元文化，而B站就是二次元的风向标。但事实上，为了迎合更加多元的年轻人群体，B站主动吸纳了大量的主流文化，已经变得越来越不那么二次元了。

简而言之，在市场的巧妙误会下，B站正在逐步改变“二次元”这种文化的定义，这种新的“二次元文化”更加普世，更具备时代活力，但是对过去习惯了小圈子的二次元群体而言，B站的行为无疑是一种“背叛”，而在资本看来，所谓“二次元”文化变得越来越俗气，而B站的故事也渐渐失去了新意。

从最开始“鬼畜文化”（一种二次元相关的亚文化）的式微，到后来用宣传语“你想看的视频都在B站”取代沿用多年的“哔哩哔哩干杯”，再之后是更加“主流化、多元化”的跨年晚会……B站的二次元文化正在逐渐消退，或者说正在被异化为一种新的大众文化。

资本虽然不了解这两者的微妙差异，但也的确感受到了B站正在失去它过去的特性，因为B站最近的动作实在是太“普通”：加码影视剧，扶持偶像明星，举办说唱综艺节目……如此看來，B站似乎并没有走出一条属于“二次元文化”的独特道路，反而越来越像是“青春版”的爱奇艺、优酷和腾讯视频。

而这样的结果，也可以说是B站近年来改变自身定位的必然。

跨界综艺、影视使B站的二次元气息变得更加单薄

B站近年来一直强调“抓住年轻人群体”，听起来充满生机，热情洋溢，然而现实是，所谓“年轻人”并不是一个相对固定的群体。不同时代的年轻人所推崇的文化也肯定存在差异，特别是在当下这个日新月异的电子时代，“三年一代沟”感受明显。这迫使B站需要不断调整内容生产的方向去讨好新的“年轻人”，而这样的行为，在那些慢慢变得不那么“年轻”的用户看来，就是B站不忠实于自己的表现。

根据QuestMobile数据显示，2019年B站仍有80%的90后、00后用户，但占比已经呈现出缓慢下降的趋势。

从资本市场的角度来看，B站仍具备较好的潜力

不难想象，目标直指年轻人的B站未来还会欢迎10后乃至已经到来的20后进入，而到时候B站的社区势必会进一步割裂，它将不得不重视这样一个问题：自己究竟是要为特定人群（喜好相对固定的二次元群体）服务，还是为特定年龄阶段的人群（喜好相对多元化的年轻人群体）服务？

放弃小众文化，B站拿什么决胜长视频市场？

2020年11月19日，B站公布了它的第三季度财报，图片简报中营收、付费用户数量、MAU等数据都在增长，然而打开财报的表格一看，净亏损11亿元，远超2019年同期的4亿元。

“截至目前8个季度，B站的利润都是负值，B站离盈利还有些距离。”不过，即便如此，资深股民同时也是B站用户的老何依旧表示长期看好B站，“B站用户黏性高，付费意愿高、消费能力强，B站的大会员、游戏以及直播板块的收入表现都证明了这点。”

对于85后的老何而言，他几乎不看动漫，偶尔玩玩游戏，使用B站的大部分时间是观看美食和时政相关的视频，虽然有时也会弄不明白网友们的网络用语，但总体来说体验非常愉快。

“B站有着非常开放、包容的社区氛围，虽然它是一个年轻人文化社区，但不同年龄阶段的人都可以在B站找到自己喜欢的内容，并且找到有相同喜好的伙伴，对于这样的网站而言，面前的市场是广阔的。”老何感慨道。

然而，另一位股民兼B站用户星海却认为B站的前景并不乐观，“B站的用户增长已趋于放缓乃至饱和，而为了争取新用户而扩展视频内容的行为又导致了用户割裂的现象，造成了用户黏性的下降。显然，B站不可能在扩展用户群和维系老用户上达成平衡。”

星海的年龄与老何相仿，但却是个看过《光能使者》和《北斗神拳》、将童年大把时间花在街机厅里的老二次元。比起老何，星海更深刻地感受到了B站拥抱主流文化后对老用户的伤害。

“B站的社区氛围是由老用户一手搭建起来的，原本是相对包容且自由的，而最近几年却因为饭圈粉丝和低龄用户的大量涌入而变得越来越乌烟瘴气。”在星海看来，除了社区氛围正在走“下坡路”外，因为注册门槛放低，大量用户涌入，导致低质量的视频内容充斥站内各区，进而使B站的整体视频质量不断下降。“内容水平参差不齐，正在逐渐‘杀死B站的优质创作者。”星海痛心道。

PUGV（专业用户生产内容）一直占据B站视频播放量的大头，也是B站视频的核心模式。而在老用户和创作者们流失、二次元氛围不再后，B站真的可以靠一句“你感兴趣的都在B站”在竞争激烈的长视频赛道中脱颖而出吗？星海认为答案是否定的。而他给出的理由也很简单，去掉二次元要素，B站目前可以和其他视频网站竞争的点只剩两个，一个是它除了视频以外的综合内容（游戏、直播等），一个就是它的社区氛围。而这两点，像爱奇艺、优酷、腾讯这样的头部视频网站也可以做，而且很大可能做得比B站更好。

回顾11月，根据各家财报显示，B站的月活跃用户数量环比下降了约三个百分点，而与之相对的，西瓜视频和爱奇艺的月活跃用户数量却有所上升。在持续亏损的情况之下，B站商业效率、用户增长和盈利模式上的成长性也勾起了人们的质疑，至于放弃二次元这个小众文化后，B站还能否战胜实力雄厚的强敌，恐怕只有时间才能给我们答案了。