基于信息生态系统理论的网络公益传播机制研究

戴珍燕，周 斌，刁雅静

（1.江苏科技大学服务制造模式与信息化研究中心；2.江苏科技大学经济管理学院，江苏镇江 212003）

0 引言

网络公益是一种随着互联网的普及将公益慈善与网络相结合的新兴公益慈善形式，具体是指以网络作为核心媒介，借助互联网技术与第三方电子支付平台开展公益慈善活动，包括网络募捐、信息反馈、网络慈善监管及慈善文化宣传等各个环节［1］。网络公益的兴起借助了日益发达的互联网以及逐渐普及的社交网络平台，这对传统公益是一种极大的颠覆，传统公益主要是熟人引导下的强关系，而社交网络的虚拟与交互使得弱关系在公益中逐渐占据主导地位。网络公益改变了传统公益的格局，使得社会公益的发展更加灵活、高效。

网络媒体作为公益传播的载体，其发展直接影响着公益传播的模式与形态，当今以微信为代表的新媒体对公益信息传播起到重要的舆论导向作用［2］。网络公益相比传统公益具备多种优势：首先，主体多元化使得发起公益的群体不再局限于政府企业；其次，互动性强是网络公益越来越深入人心的重要原因之一，公益模式不再僵硬死板，而是更加依赖于大众的互动，而且如今信息传播速度也越来越快；最后，传统公益的开展需要耗费大量人力物力，而网络公益使这一过程变得十分便捷，且成本低廉、反应迅速。

很多学者也对网络公益行为进行了研究，如张艳［3］认为公益传播是指服务于公共利益的信息传播行为；沈阳等［4］运用社会网络分析法考察网民捐赠行为发生机制，提出了群内动员、跨群动员和超群动员3 种动员模式，证明了群内动员是一种“小团带动大群”的动员模式；王秀丽［5］在研究中提出网络公益传播存在4 种形式，即网站式公益传播、博客式公益传播、广告式公益传播与网络草根NGO 传播；Putnum［6］在研究社交网络与私人公益之间存在的因果关系时，提出社交网络为人们提供了从事慈善行为的渠道，并建立了互惠规范，鼓励人们关注他人福利；王炎龙等［7］从传播主体出发，构建公益信息传播的思维框架，分别是媒体、企业、政府与民众，得出公益传播需要靠多元主体之间的利益博弈实现公益传播的价值；王佳丽［8］分别从传播动力、情感及信息扩散等方面探究了网络公益传播机制；孟燕［9］从传播主体、内容及路径等方面分析了网络公益与传统公益的区别，得出在弱关系传播模式下，舆论领袖在公益传播中发挥着重要作用；张双双［10］以长尾理论、聚合效应为理论基础，研究微公益的传播影响力，并对基于自媒体平台的微公益传播中各个要素之间的关系进行分析，以探究微公益传播机制；闫俊霞［11］结合5W 模式得出网络公益传播主体与传统公益的差别所在，即网络使得信息不对称程度大大降低，网络每个节点都可成为新的传播主体。

在此背景下，网络公益活动通过网络方便、快捷地将各式各样的人群聚集在一起，以营造美好社会氛围为目标，共同维护公共利益，其背后的传播机制、传播动力值得深究。本文旨在分析网络公益传播机制，即构成传播过程各个要素及各要素之间的联系，以及信息在各要素之间有机运行的规律，借助信息生态理论和系统动力学探究网络公益传播过程中各主体与环境是如何相互联系、相互影响的，从而形成一整套机制维持网络公益的正常运行，力求找出目前网络公益传播中存在的问题，并提出相应解决办法，以期为相关研究提供参考。

1 网络公益信息生态链模型构建

李美娣［12］认为信息生态是指信息本身同生命体及周边环境相互联系与作用的有机整体；陈曙［13］和薛纪珊［14］认为信息生态是指信息、人、环境之间关系的总和。综合各专家学者的意见，虽然其对信息生态系统的维度划分存在分歧，但总体思想相同。本文认为，技术维度可纳入环境维度，所以本文从3 个维度出发进行研究，分别为：信息、信息人、信息环境。

1.1 信息

网络公益生态系统中的信息是指个人或组织发起的公益信息，包括扶贫、助残、助学、环境保护、动物保护、传统文化保护等。信息传播实际上是信息的流动，信息是生态系统中的能量物质。信息的流动产生了价值，这也是网络公益的意义所在。

与传统自上而下的信息产生模式不一样，网络公益信息大部分来自于用户贡献。随着用户规模的剧增，信息数量呈指数增长，且内容分散，每时每刻都有数以万计的信息生成，信息内容呈现碎片化、去中心化等特点［15］。信息是构成信息生态系统的关键要素，只有信息的流动才能使整个信息生态系统顺利运行。在网络公益中，信息是各环节信息主体产生传播行为的基础，是连接生态内部结构的媒介因子，也是信息生态系统与外界进行交换的符号代码。

1.2 信息人

人在网络公益信息生态系统中起着核心作用，主体活动是整个系统运行的动力所在，只有信息人的活动才能促进信息的流动。关注信息人及其行为在各种关系中的核心作用，以促进信息的合理利用，实现信息生态系统的动态平衡。信息人的信息活动对于信息生态系统的平衡发展起着重要的调节作用，信息人通过信息活动不断与周围环境进行信息交换，从而促进信息生态系统的发展［16］。在信息生态中，由于分工不同，信息人也各自有着不同角色。研究者根据信息人在信息生态中的不同作用，将其分为信息生产者、组织者、传播者、消费者及分解者［17-18］。

公益信息生产者是指创造与生产公益信息的个人或组织。由于网络的开放性，信息的产生不再局限于电视、报纸等，随着新媒体的发展与公益组织的逐步成熟，每天产生的公益信息量大幅增长。其中，除政府、组织和企业外，越来越多网络公益平台和个体发起的公益活动如雨后春笋般涌出。

公益信息组织者是指运用一定技术和方法将散乱在网络中的信息聚集起来，使得信息趋于有序化，以便更好地加以利用，如壹基金、腾讯公益、微公益、水滴筹、轻松筹等。信息组织者对信息的整理和综合使得信息更加有序，同时也使组织者拥有强大的凝聚力与感召力。

公益信息传播者是指将信息生产者产出的信息向社会进行传播的个人或组织，或者说是搜集、组织、分析与提供信息的个人或组织。网民是信息传播的主力军，依托于日益发达的社交网络和新媒体，网民之间的互动尤为便捷，获取信息的渠道也十分多样。同时，社交网络的强关系与弱关系连接为信息迅速传播提供更为便捷的通道。

公益信息消费者是指具有一定公益需求和信息获取能力，通过正式或非正式的信息交流活动获取公益信息并参与公益消费的个人或组织。随着网络公益的发展，信息消费者主力逐渐由政府企业向普通网民转移，由于信息组织良好、传播高效，公益信息的消费受众越来越多，公益信息的价值得到彰显。

公益信息分解者是指删除或重组无用及虚假信息的网络内容净化者和监管者。由于网络的开放性，信息冗余、信息虚假现象也随之而来，分解者的角色主要是对这些内容进行处理，并依据法律和信息制度对信息进行过滤，以维护网络的良好环境。

信息生产者与3 个信息人之间存在信息的流动，作为信息的源头，组织者需要对其生产的信息进行创新，分解者需过滤生产的无用虚假信息。信息组织者在信息链中占有重要地位，是一名协调者，掌握着大量信息流，与其余4 个信息人之间皆存在信息互动。传播者承载着信息的流动，消费者则消化信息。其中，信息组织者和信息分解者承担着信息的加工工作，而信息生产者、信息传播者和信息消费者则实现了信息价值，完成信息生态链的闭环。

以上各个信息人之间的交流和信息传递形成了信息链。信息链中主要是信息的流动，对于生态系统而言就是能量的循环流动。信息生产者是信息链的源头所在，而信息组织者处于信息传播生产的中间环节，起到调整信息流量和方向的作用，信息的传播与消费驱动整个信息生态的运转，信息分解对生态起着净化作用，这些信息主体的协同作用使得信息生态保持动态平衡和稳定发展。

1.3 信息环境

信息环境是指在生态系统中，为信息人进行信息交流提供的环境基础和条件保障，支撑着信息生态系统的运行和发展。信息环境影响信息的流转与信息人之间的互动，三者之间相互作用、相辅相成，信息环境对网络公益主体的活动起着支撑辅助作用。网络公益信息生态系统的信息环境包括信息系统内部环境和外部环境。

信息系统内部环境主要指网络自身，是随着互联网发展而形成的，主要包括信息制度、信息技术与信息文化。信息制度是对网络上信息内容及其流转的规范，信息技术是支撑信息流转的外部技术因素，而信息文化是指在网络环境中潜移默化形成的一种无形规范，这些因素对其自身发展乃至整个网络公益信息生态系统的发展均会产生重要影响。外部环境是指影响信息生态的宏观环境，主要包括经济环境、社会环境、文化环境和法律环境。国家的政治社会文化存在于整个社会生态的大背景之中，同时也影响着各个社会子系统，包括此处的信息生态系统。网络公益的发展离不开国家的引领、政府的政策调节及相关法律法规的保障。信息外部环境因素属于系统发展的外生变量，对于网络公益信息生态系统的发展具有引导、支撑、优化等作用。

综上所述，本文构建的网络公益信息生态链如图1 所示。

Fig.1 Information chain of network public welfare information ecosystem图1 网络公益信息生态系统信息链

2 网络公益信息生态系统内部反馈机制

经查阅资料，结合信息生态系统理论，在整个网络公益信息传播过程中，网民、公益领袖、政府、公益组织平台、企业等主体充当着信息生产者、组织者、传播者、消费者与分解者的角色，每个主体具备多种身份。在一定的信息环境下，主体间存在着信息流转，且彼此之间相互联系。

本文将从5 个角度分析模拟整个网络公益信息传播过程，分别为生产者、组织者、传播者、消费者与分解者，探究在信息、信息人、信息环境3 个维度下公益信息传播的影响因素。

2.1 网络公益信息生产者

网络使得产生信息的数量呈指数级增长，用户规模的扩大使得信息内容呈现碎片化和去中心化的特点，社交网络媒体的发展使得信息的产生更加灵活、自由。依托社交网络平台的新媒体在网络中的地位越来越重要，也成为网络公益宣传的关键平台。相比传统媒体，社交媒体更具影响力。社交媒体是通过宣传公益信息，吸引大众参与的重要载体［19］。杨敏［20］认为在公益信息分享行为中，信息质量是影响网民传播的重要因素。信息质量包括信息的真实性和权威性。随着新媒体的发展，诞生了大量公益信息，通过政府监管过滤无用信息，在提高信息质量的同时，可使网络更加有序，并提高信息的组织度，从而催生出更多的公益信息。

2.2 网络公益信息组织者

网络公益信息组织者主要包括网站、公益程序、社交媒体等，对公益信息的组织不仅有助于公益社群的集合，也有助于信息筛选，提高信息质量，增强网民的信任感。在公益信息环境中，随着信息技术的发展与信息质量的提高，使得一些个人或组织的中心度变高，成为公益领袖。公益领袖效应是指意见领袖作为信息的过滤者与信息的再传播者，将信息传播给不活跃的人。研究证实了意见领袖可扩大信息的影响力，强化信息的针对性，并增强信息的有效性。

2.3 网络公益信息传播者

从宏观角度考虑，公众参与公益传播或消费会受到公益公信力影响。钱玲等［21］认为信息公开、互动多、响应快、名人参与等因素将影响公益信息的传播；Katz 等［22］强调，由于意见领袖传播的信息往往被大众认为更有说服力，因此会影响大众的态度形成和行为主张；朱容慧［23］认为意见领袖特征的两个维度，包括专业性、知名度，都显著地正向影响捐赠意愿。网络公益的传播虽然存在着很多零散节点，但大都是在公益领袖的发起下产生的传播行为，以公益领袖为首形成了社群，拥有共同的公益目标和价值观，公益信息在此环境下的传播效率更高［24］。因此，公益领袖效应和信息质量的高低，对公众参与公益传播起着至关重要的作用。

2.4 网络公益信息消费者

网络公益信息消费者是公益的最终环节，不仅是金钱上的捐助，而且包括公益观念的深入人心。有诸多因素会影响公益消费者的参与行为，如Liu 等［25］证实在微公益中社交媒体网站感知公信力会影响捐赠行为；钟智锦［26］研究发现捐款率越高，越能够敦促募捐者重视并积极维系与捐赠者之间的信任关系，促进信息透明化，从而有助于网络公益公信力的提升。也即是说，信息透明度越高，公益公信力越强。

公益信息消费度由传播者参与度和消费者参与度共同决定，表示所有公益信息中信息被消费的程度。消费度越高，参与公众越多，越有助于公益公信力的提升。另外，在提升公益信息消费度的同时，一旦公益信息在信息主体之间出现信息不对称的情况，则容易产生负面舆情，从而在网络上掀起公益危机，网民会对公益的权威性产生质疑，导致公信力下降。

2.5 网络公益信息分解者

依据前文所述，公益分解者的角色是指删除或重组无用及虚假信息的网络内容净化者和监管者。当网络公益传播过程中产生负面舆情时，公益信息分解者便起到了引导作用，一般由政府制定的法律以及网络中约定的信息制度进行规范。网络舆论监督的威慑力可促使网络公益更加规范、透明，从而提升公众对公益的信任度。网络公益舆情监督可减少网络公益中的灰色地带，使网络公益更加规范化［27］，对公益信息净化起着至关重要的作用，而法律和信息制度的完善度决定了政府监管力度。分解者监管力度越高，网络公益信息分解度越高，信息质量也会越高。

3 网络公益传播机制模型构建

3.1 模型边界与假设

系统动力学模型边界是指模型中的内生变量和外生变量。明确表达系统需要解决的问题，适当忽略系统中的非重要因素，确定系统边界是系统动力学建模的关键［28］。根据前文的梳理，本文将网络公益信息生态系统边界定义如下：

（1）以互联网为平台，本文研究的网络公益是指有信息流流动的信息要素，不包括游戏式、广告式公益信息。

（2）根据网络公益信息生态链，可将模型核心确定为信息生产者、信息组织者、信息传播者、信息消费者及信息分解者，只考虑参与网络互动的主体。

（3）信息主体是指通过网络参与公益的网民、组织、媒体和政府机构等，不考虑线下信息的传播。

根据系统边界并结合系统目标，本研究模型的基本假设如下：

H1：网络公益信息生态系统在演进过程中，外部其他种类信息对系统的影响保持相对稳定，只需考虑对模型影响较大的变量。

H2：模型各变量取值均假定为该仿真周期内的取值，与周期外的取值没有关联。

3.2 主要常量与变量

系统流图中涉及的相关变量和常量如表1 所示，该表由5 个状态变量（S）、2 个速率变量（F）、8 个辅助变量（DV）和7 个常量（C）构成。

Table 1 Related variables and constants involved in system flow diagram表1 系统流图中涉及的相关变量与常量

3.3 因果关系

借鉴已有研究成果与理论观点，并结合前文的深入分析，运用系统动力学方法构建网络公益信息传播机制因果关系图，如图2 所示。

Fig.2 Causality diagram图2 因果关系图

根据图中的因果关系，可发现网络公益信息生态系统有6 条主要因果路径。

（1）公益信息产生度—公益信息分解度—信息质量—公益信息组织度—公益领袖效应—传播者参与度。

（2）公益信息分解度—信息质量—公益信息组织度—公益信息产生度。

（3）公益信息组织度—公益领袖效应—传播者参与度—公益信息产生度—公益信息分解度—信息质量。

（4）公益信息消费度—公益危机—公益公信力—传播者参与度—公益信息传播度—消费者参与度。

（5）公益信息消费度—信息透明度—公益公信力—传播者参与度—公益信息传播度—消费者参与度。

（6）公益信息传播度—消费者参与度—公益信息消费度—公益危机—公益公信力—传播者参与度。

这里忽略网络公益信息人的个人心理、价值观等个体差异因素，只考虑他人和宏观与内外部环境等对网络公益信息主体的影响。

结合前文因果关系图，构建网络公益信息生态系统流图，如图3 所示。

Fig.3 System flow diagram图3 系统流图

4 系统动力学仿真

4.1 主要仿真方程设计与说明

结合以上构建的网络公益信息生态系统以及因果关系图和系统流图，各变量方程式如下所示：

公益信息的产生源于多种因素的共同作用，社会需求也是公益信息产生的重要因素，其方程为：

公益信息的传播度取决于网民参与度和信息技术发展程度：

公益信息消费度取决于消费者参与度和当前经济发展水平：

由于公益信息质量参差不齐，通过政府监管减少了冗余信息与虚假信息，提高了信息分解度，公益信息分解度方程为：

公益信息的组织依赖于公益网站及博客等平台，在大量信息产生后，随着信息技术水平的提高，信息秩序得以改善，二者共同影响着公益信息的组织度：

大量信息产生后，经过政府组织的信息分解后，得到的信息有用性提高，信息质量随之提高：

随着信息秩序的提高，信息便于利用，增强了公益领袖效应。这里的公益领袖不局限于个人，也可以是一个组织或网站：

政府或组织的公益公信力受多种因素影响，公益危机的产生使得公益公信力下降：

负面舆情的产生及肆意传播使得公益行动出现舆论危机，公益行动逐渐变质，公益危机表达式如下：

公益信息消费度越高，促进公益组织的信息更加透明化，政府监管力度也是公益组织信息透明化的重要因素：

网络公益的监管是公益组织内部净化的重要一环，信息制度的确立及法律保障是网络公益健康发展的屏障，分解者监管力度如下：

信息传播参与者一般受多种因素影响，从环境来看，信息文化水平是影响网民传播信息的潜在因素，政策激励是信息传播的现实因素，从信息主体来看，传播主体的公益领袖效应和公益公信力是促进信息传播的关键因素：

政策的激励可激发网民的公益消费意识，公益公信力也是使网民参与的关键因素。信息传播度与曝光度越高，消费者参与度也会越高，但若出现负面舆情，会对消费者参与度产生负面影响：

这里使用表函数表示激励机制、信息制度和法律的完善度。起初，随着网络公益的进行，激励机制对网络公益活动的激励作用逐渐增强，信息制度和法律也在公益发展过程中日渐完善，可对不合理行为进行约束。经过一段时间后，激励机制的作用逐渐减弱并趋于平缓，信息制度和法律的完善度则逐渐增加。本文通过查阅文献［29］、［30］，同时结合专家评估法对影响系数和常量进行估值。常量设定为P1=0.4，P2=0.6，P3=0.6，P4=0.4，P5=0.2，P6=0.4。

4.2 有效性测试

本文采用的系统动力学仿真软件是个人学习版Vensim，通过计算机对所建立的系统动力学（System Dynamics，SD）模型进行仿真。

由于系统的复杂性，不可能建立一个与实际系统丝毫不差的模型。因此，系统动力学模型是一个抽象简化的过程，为了检验模型能否有效模拟实际系统，需要对建立的模型进行测试［31］。鉴于测试方法较多且繁杂，本研究主要选择边界适当性测试、极端情况测试两种方法。

4.2.1 边界适当性测试及结果分析

本文通过大量文献研究，同时结合信息生态系统理论，分析信息、信息人与信息环境之间的互动机制，构建网络公益信息系统动力学模型。在建模过程中，考虑到环境因素变量过于复杂，笔者对其进行了简化，剔除了短时间内不会对大环境造成影响的变量。对于内生变量，选择短期内会引起系统内部变量变化的变量，以便于测试与研究。据此，模型确定了5 个状态变量，即“公益信息产生度”“公益信息组织度”“公益信息传播度”“公益信息消费度”“公益信息分解度”，并由此设置了对应的速率变量，引入部分辅助变量和常量，最终建立了以状态变量为核心的系统边界。因此，本研究确定的网络公益系统动力学模型的边界是恰当的。

4.2.2 极端情况测试及结果分析

极端情况测试主要是检测模型中方程的稳定性与可靠性，其判断途径是根据模型在任何极端情况下作出的反应，如取值为“0”时，模型会作出如何反应，根据结果判断模型是否可靠。

对网络公益信息系统动力学模型进行测试，将社交媒体作用力、信息技术水平、政策激励程度均置于极端情况“0”下，通过仿真分析信息传播度和信息消费度变化情况，如图4、图5 所示。结果显示，在正常情况下，信息传播度与信息消费度呈逐渐递增趋势，而在极端情况下，信息传播度与信息消费度一直为0。在缺乏网络技术与社交媒体支持的情况下，网络公益是无法开展的，两者的反应符合现实，说明本模型中的方程是稳定的。

Fig.4 Comparison of information dissemination under normal and extreme conditions图4 正常情况与极端情况下信息传播度对比

Fig.5 Comparison of information consumption between normal and extreme situations图5 正常情况与极端情况下信息消费度对比

4.3 既定参数下的模型仿真

根据之前设定的方程及初始参数值，对构建的网络公益信息生态系统演进系统动力学模型进行仿真计算，得出演进过程中各变量变化过程如图6 所示。

网络公益信息生态系统环环相扣，牵一发而动全身。图6（a）显示了公益信息产生度呈指数上升趋势，这是由于在互联网环境下，信息呈爆炸式增长，在众多新媒体和社交媒体的作用下，越来越多公益信息展现在大众面前。随着公益信息在网络上的不断传播，图6（b）表明网络公益信息组织度也逐渐增长，随着信息技术的发展，凌乱、冗余的信息得到整理，信息可用性提高。

Fig.6 The evolution curve of network public information ecosystem with time图6 网络公益信息生态系统演进各变量随时间变化曲线

通过图6（c）可看出分解者在信息制度和法律日渐完善的情况下，对信息的分解效率迅速提高，这对于净化网络公益环境、维持公益生态起到了关键作用。图6（d）与图6（e）描述的是公益信息传播度和公益信息消费度。公益信息透明度是网民积极参与公益活动的关键，社交媒体既能提高传播效率，同时也是公益活动的监督者，可提高网络公益信息的公开程度。社交媒体承载着网络上的各种信息，使得网络中心度提高，公益领袖效应也随之越来越明显，从而显著增强了网络公益传播效果，直接促进了参与网络公益网民数量的增加。从信息产生到信息得到有序组织，以及无用信息被分解后，公益信息在网络上借助网民之间的弱连接或强连接以及公益领袖的力量迅速传播。公益信息与普通信息有着本质区别，所以网民不仅要感知信息的质量高低，还要判断信息的真实程度。在公益信息更加趋于组织化、信息质量逐步提高的情况下，网络公益信息相比传统公益信息传播更加高效。得益于传播度的提高，网络公益信息消费度也迅速增长。

图6（f）描述的是公益公信力的变化情况。网络公益因成本低、传播度广、门槛低，导致公益信息质量参差不齐，存在虚假和不透明的情况，这些不良因素不仅影响了网民对网络公益的信任程度，而且使得网络公益的感召力下降，公益效果也因此大打折扣，所以公益公信力对网络公益生态有着重要影响。在公益组织者和分解者对信息的处理与净化下，网络公益生态系统得以平衡发展，公益公信力稳步提升。

4.4 相关参数灵敏度分析

通过改变参数值研究仿真模型产生的变化是系统动力学研究的关键步骤，本文基于信息生态系统理论分析了网络公益信息生态，从5 个维度构建网络公益传播机制模型。信息的生产、组织和分解都是对信息的加工与过滤，而信息的传播与消费则是信息产生价值的过程。因此，通过分析公益信息传播维度和公益信息消费维度相关参数的灵敏度，以明晰网络公益信息传播的作用机制。

4.4.1 网络公益传播子系统相关参数灵敏度分析

保持其他参数不变，将信息技术水平和社交媒体作用力的取值依次提高，并对相关过程进行仿真，系统参数仿真结果用current 和current1-3 表示，具体如图7 所示。

Fig.7 Sensitivity analysis of related parameters of network public welfare communication subsystem图7 网络公益传播子系统相关参数灵敏度分析

无论是信息的产生还是传播，都离不开信息技术的发展，信息技术的提高使得信息从碎片化变为组织化。随着互联网的发展，新媒体的出现加快了信息传播效率，在社交平台强弱关系的连接下，人与人之间联系越来越密切，使得媒体的作用力效果显著提高，因此网络公益迅速崛起。社交媒体的出现，为网络公益的传播拓展了新途径，也有助于网络公益事业的发展以及公益观念的普及。

图7（a）表明随着信息技术的提高及社交媒体作用力的增强，公益信息产生度曲线越来越陡，网民更快、更容易接收到网络信息，公益信息传播渠道和效率都有着质的提升。

如图7（b）所示，公益信息传播度曲线明显攀升，说明随着社交媒体作用力和信息技术的提高，公益信息传播效率也逐渐提升。社交媒体是网络发展的产物，与信息传播的各个环节息息相关。社交媒体对信息的处理能力比一般网民要高很多，其催生了大量信息的产生，并且在网络信息繁杂的情况下，有利于提高信息组织度，为信息传播创造良好条件。图7（c）表明在公益信息传播度大幅提高的情况下，公益信息的消费度也随之增长。

另外，随着信息技术与社交网络的快速发展，网络公益组织迅速建立，产生了不少意见领袖，这对网民进行公益行为起到有效的引导作用，并且提升了网络公益公信力。因此，提高信息技术水平对于网络公益的发展大有裨益，提高社交媒体的作用力是促进网络公益发展的关键之一，同时也是构建网络公益良好信息生态系统的重要一环。

4.4.2 网络公益消费子系统相关灵敏度分析

互联网使得信息的传播更加方便、快捷，舆论的地位和作用也变得越来越突出。由于网络的开放性，一旦事件上升到负面舆情的程度，网络上将不可避免会掀起一场风波，从而对网络公益造成一定影响。本文保持其他变量不变，将负面舆情效应逐渐增大，分别用current 和current1-2表示，从而对公益负面舆情发生时整个网络公益生态的变化情况进行仿真，如图8 所示。

Fig.8 Sensitivity analysis of related parameters of network public welfare consumption subsystem图8 网络公益消费子系统相关参数灵敏度分析

结果表明，当公益中出现负面舆情，对生态系统中的各个变量都会产生一定程度的影响，本文从中选取主要状态变量进行说明。负面舆情对网络公益的传播与消费都产生了负面影响，负面舆情扩散越广，对整个网络公益信息的传播越不利，有价值的公益信息传播度则越低，如图8（a）所示。公益舆情对信息生态系统的很多因素都产生了影响，负面舆情使得公益危机上升，网民对公益信息的传播度和消费度低于正常水平。同时，如图8（b）、图8（c）所示，公益信息的传播一部分依赖公益领袖的力量，随着负面舆情度的增长，网民对公益领袖的信任度下降，导致公益公信力下降，说明网络公益的发展受负面舆情影响较大，控制负面舆情的产生与传播对公益信息生态系统的平衡发展起着重要作用。

5 结论与展望

网络制度与法律的完善使得大众逐渐摆脱对虚拟社区的不信任，大众开始习惯于在网络世界中进行交流互动，网络公益也逐渐出现在大众视野中，相比传统公益而言更加触手可及。普通人也可成为公益的传播者与参与者，从而大幅提升了传播效率，真正展现出公益的价值所在。

本文基于信息生态系统理论，构建了网络公益信息生态链运行结构，并运用系统动力学方法分析系统内部因果关系，对网络公益信息的传播进行建模与仿真，得出以下结论：

（1）以网络为依托的公益信息从产生到消费，构成了一个完整的闭环信息生态链。本文从信息、信息人、信息环境3 个维度出发，从宏观系统角度，将信息作为流体，以网络为背景，从信息生产者、组织者、传播者、消费者和分解者5 个角度进行分析。从信息生产者到信息分解者，5 个角色相互联系、密不可分，彼此之间互为依托，共同促进了网络公益信息生态系统的平衡发展。

（2）信息技术作为信息环境中的重要变量，技术越成熟，网络公益信息的传播和消费效率越高。

（3）社交媒体作用力对公益信息的传播可起到促进作用，在公益领袖的影响下，网络公益信息迅速传播。随着公益公信力的增强，以网络为平台的公益活动得到越来越多网民的认同。

（4）控制公益舆情对维持网络公益信息生态系统的平衡发展具有重要作用，尤其是与公益有关的负面舆情，会使得公众对网络公益的信任度下降，公益公信力受到质疑，不利于网络公益的健康发展。构建健康的网络公益信息生态系统，才能更好地营造健康繁荣的公益文化。

本研究还存在不足之处，由于系统动力学仿真模型不能完全代表现实世界中的情况，后续研究应注重对实际案例的调查分析，进而优化模型变量和参数，并结合特定案例对网络公益信息生态系统的传播机制进行深入分析。