国内流媒体距离扭亏为盈还有多远？

许伟

海外：竞争格局突变

疫情这把双刃剑下，一面是举步维艰的电影院还在努力挣扎求生，另一面却是高歌猛进的线上流媒体大打“用户争夺战”：继迪士尼的Disney+和苹果的Apple TV+之后，华纳的HBO Max和环球的孔雀（Peacock）先后加入战局。

如果再加上Netflix、Hulu等老牌流媒体平台，届时，摆在海外观众面前的将是一个空前绝后的豪华流媒体阵容。

而与此同时，若是放眼国内的流媒体，在知乎、微博、豆瓣等互联网平台上，不乏优爱腾等头部梯队选手依然苦于巨亏，且迟迟无法盈利的声音反复出现。

根据Conviva的最新报告，全球范围内，观众在流媒体上花费的时间比去年增加了57%，因为每个大洲的观看时间都以两位数到三位数的速度增长，以大洋洲地区为首。

可见，疫情的冲击正在打破用户原有的消费习惯，致使流媒体平台的存在感日益加重。

相关数据显示，全球布局的流媒体巨头Netflix在前两个季度新增用户均超过了千万，仅用半年时间就超额完成了全年的用户增长目标。就连发布不久的迪士尼流媒体品牌Disney+，也在原创内容并不多的情况下，一年内就斩获了超过八千万的订阅用户。

而与之相反的是，华纳传媒、NBC环球等好莱坞巨头，在迫于疫情不得不关闭院线后，均出现了大规模的裁员以减轻财务负担的情况。

到了2020年年尾，一年内多次出现现金流告急情况却坚挺依旧的AMC，最终还是给了传统影视从业者们一记暴击，“在新一轮融资中，AMC将出售5000万股股票，筹集1.25亿美元以避免破产。”

当然，由于海外流媒体市场长期由Netflix主导，再加上Hulu、Apple TV +等此前入局的老牌流媒体平台，线上线下影视巨头们齐聚一堂，大打“用户争夺战”的同时，或也将在2021年对现有流媒体竞争格局造成一定的冲击。

“到2020年年中，美国所有主流电视网络和演播室都提供了独立且直接面向消费者的流媒体服务。”美国德勤电信、媒体和娱乐领域的负责人凯文·韦斯科特曾透露，在推出流媒体服务的同时，如迪士尼这样的大型公司，也开始逐渐从第三方流媒体平台撤回内容权。

撤回内容权，是流媒体平台们在试图以独家内容增强自身竞争力的举动，就像华纳兄弟将在影院和其订阅服务HBO Max上同时发布其2021年的片单。

前赴后继的竞争者对行业更深远的意义在于，他们成为了促使流媒体行业急速发展的重要因素，就像Netflix CEO里德·哈斯廷斯所说，“更多的流媒体平台入局，促进了整个流媒体市场的共同繁荣。”

国内：扭亏拐点未至

优爱腾三大长视频巨头还未实现扭亏，又遭乘“风”而来的抖音、B站等竞争者强势狙击。

同样是线下影视行业遭遇疫情重击，同样是吃到了用户线上化转移的红利，国内的流媒体行业发展情况却大不相同。

具体而言，国内流媒体行业竞争格局更加复杂，竞争者们大致可以分为四类：

爱奇艺、优酷、腾讯视频持续领跑长视频领域;芒果 TV 和B站凭借独特内容形成独特用户群体对优爱腾“三巨头”发起冲击;字节跳动旗下西瓜视频借助免费网播《囧妈》事件入局长视频，与抖音形成长短视频组合抢占市场;IPTV与OTT TV则携手以为终端用户提供“直播+点播+增值服务”占据一席之地。

而从用户的选择来看，2020年网民娱乐需求持续转移至线上，虽然带动了网络视听类应用使用率、用户规模进一步增长，但他们更趋向于刷短视频，或者看直播。

《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，在短视频、综合视频、网络直播、网络音频等网络视听领域中，短视频和网络直播的增速最快，前者同比增长178.8%至1302.4亿元，后者同比增长63.4%至843.4亿元。

随着国内疫情好转，消费用户的注意力转回线下，短视频及网络直播领域依旧炒得火热，甚至还成为了2020年最大的风口，而长视频领域的月活用户规模下降趋势却越发明显。

流媒体霸主Netflix迎来了一大批强势竞争者

以爱奇艺为例，虽然其会员数率先破亿，但付费用户数连续两个季度下滑，从2020Q1的1.19亿，到Q2的1.049亿，再到Q3的1.048亿。不过，付费用户数是下滑了，爱奇艺会员的单价却提高了，因此仅会员收入而言其实是在不断增长的，可惜依然没能让爱奇艺实现扭亏为盈。

事实上，不仅是爱奇艺，就连腾讯视频、优酷也还没有传来盈利的声音。看来疫情带来的这波流量红利，并不足以帮助长视频头部平台应对眼前所面临的盈利难题。

在此情况下，裹挟着短視频、直播这种新表现形式的抖音、B站等竞争者来势汹汹，传递出对优爱腾不太友好的信号——他们也想分一杯羹。

不过，优爱腾显然不甘于现状，不光渴望打破身上的桎梏，还致力于找到一条长久的发展之道。他们将目光纷纷瞄准独特的内容制作，毕竟，这才是最核心的竞争力，且自制这种模式便于控制成本，因而更有利于通过减少投入的方式达到减亏的效果。

图片来自中国产业信息网

一位资深影视从业者告诉锌刻度，“从大趋势来看，各大视频平台其实都在往生产优质内容的方向前进。但这个需要积累，当优质内容出品到一定量级时，消费者买单便是水到渠成的事了。”

行业：整体向上发展

虽然国内外流媒体企业发展态势大有不同，但从全球范围内的大环境来看，流媒体行业整体趋于向前发展。

虽然眼下国内流媒体平台的发展，看似并不像海外流媒体企业那样如日中天，但仅从流媒体市场培育这个角度讲，国内的流媒体平台的确是吃到了“线上化”的红利，不过这种红利，是潜在的，需要流媒体企业后续的深度挖掘。

早前的数十年间，优爱腾是通过“烧钱换市场”才打响了影视线上化的名头。他们通过预先投入巨资获得稀缺内容资源，再以相对较低的价格吸引用户成为付费会员，烧了十多年钱后才初步培养起了一部分用户的付费意识，拥有了一些固定的付费客群。

然而等到不堪成本重负的那一天，爱奇艺率先开启调价模式，企图以会员涨价的方式力挽狂澜，却迎来了一片嘘声。

有趣的是，就在爱奇艺宣布调价的前一周，Netflix也宣布将标准套餐和高级套餐的价格分别上调至每月13.99美元和17.99美元，这甚至已经是Netflix在过去13年连续六次提价了，而在国内，距离上一次会员费涨价已过去9年时间。

那么国内外流媒体市场环境的不同之处，以及国内外流媒体企业的不同遭遇，从根本上来说，皆因各自流媒体行业发展所处阶段不同——以爱奇艺和Netflix涨价后的不同处境就可窥见，相比海外更为成熟的流媒体市场，用户付费习惯都还没有全面建立起来的国内市场还处于很初级的阶段。

从用户线上影视需求的萌发让流媒体成为一个新行业，到有线电视、IPTV增长承压，以Netflix 为代表的传统厂商开始向流媒体转型，再到受疫情影响加速“影视线上化”进程，更多传统影视从业者入局流媒体……如果对标海外流媒体行业曾经走过的发展历程，国内流媒体企业要走的路还有很长。

但也不必太过悲观，在行业总体趋势向前发展的基础上，他们的未来前景是可以预见的，只是暂时还没有找到通往未来的有效路径罢了。