疫情防控常态化背景下体育赛事运营管理的策略研究

宋 昱，王凯圆

（1.上海体育学院经济管理学院，上海 200438；2.宁夏大学体育学院，宁夏 银川 750021）

2020年7 月，国家体育总局出台《科学有序恢复体育赛事和活动推动体育行业复工复产工作方案》明确提出，“按照‘外防输入、内防反弹’的总体防控策略，根据党中央、国务院关于复工复产的有关要求，科学、安全、有序、积极恢复体育赛事和活动”的发展战略，揭开了体育赛事举办的新篇章。

新冠疫情的发生具有严重的不可预测性，对于正处在发展期的体育赛事产业造成了严重的打击，相关方不得不面临诸多赛事取消或延迟的局面。体育赛事产业作为体育产业发展的重要引领［1］，因疫情而下滑对其发展的影响波及整个体育产业链条。疫情给赛事的运营管理工作造成了极大的困难，各方面工作可以用“最好的准备”与“最差的收益”来形容。

“危机”也是“转机”。在被迫进行居家隔离和体育赛事面临无观众观看的状况下，民众的体育意识空前高涨，体育需求供不应求。这种供求失衡的市场结构倒逼体育赛事产业转型升级。因此，研究从利益相关者的理论视角出发，研究疫情背景下体育赛事的运营管理策略，为当下体育赛事的发展提供参考建议。

1 体育赛事运营的相关概念及研究述评

1.1 理论基础与核心概念

（1）运营管理相关理论

运营管理理论在各行各业都具有重要的指导意义。运营管理是指对生产过程和生产系统的管理，它包括对生产过程和生产系统的设计、组织运行评价和改进等［2］，具有持续性的特点。与之不同的是，项目管理却有明确的起点和终点，产生独特的产品，具有一次性的特点。项目管理是指运用系统的理论和方法，通过一个临时性的专门组织对项目进行计划、组织、指挥、协调和控制，实现项目预期目标的动态活动过程［3］。任何一个项目都具有一定的生命周期，流程管理在其中发挥着重要的作用。流程是一组共同为顾客创造价值又相互联系、循序渐进的业务或决策活动，企业流程按照活动的性质可分为管理流程和业务流程［4］。任何管理流程都存在一定的风险，全面的风险管理是企业围绕总体经营目标，通过在企业管理的各个环节和经营过程中执行风险管理的基本流程，为实现风险管理的总体目标提供合理保证［5］。体育赛事作为一个重大项目，其运营管理工作较为复杂，新冠疫情因其具有严重的不可预测性和较高的传染性，对体育赛事的运营管理造成严重的威胁。

（2）利益相关者理论

体育赛事涉及诸多利益相关者，疫情对体育赛事的影响直接体现为各方利益相关者的权益受损问题。关于体育赛事利益相关者的分类研究，不同的学者具有不同的分类标准。骆雷和黄海燕（2011）提出了体育赛事利益相关者的分类方法，以对体育赛事进行深入的研究，其分类是：核心型利益相关者（政府、主办社区、赛事所有权人、赛事主办机构、赞助商）；蛰伏型利益相关者［媒介、观众、赛事参与者（运动员、裁判员和教练员）］；边缘型利益相关者（赛事工作人员、赛事志愿者、普通民众等）［6］。本研究参考其分类方法，将疫情对体育赛事的影响进行细致阐述。

1.2 研究回顾与简评

在疫情背景下，众多学者从不同的视角和维度对体育进行深入研究。通过中国知网检索文献（截止检索时间为2021年1月18日）发现：以“主题=新冠疫情+体育”共检索文献116篇，以“篇关摘=新冠疫情+体育”共检索文献269篇；研究主题主要分布如下：大众体育方面主要研究疫情对居家健身的影响［7］及策略的提出［8］，用户对在线健身服务的满意度［9-10］等；学校体育方面主要研究疫情背景下学校在线课程的构建［11］与反思［12］等，以及疫情对学生的影响［13］等；竞技体育方面主要研究疫情对体育赛事［14］和运动训练［15］的影响。体育产业方面研究相对较多，但总量较少，主要集中在疫情对体育赛事［1］、体育旅游业［16］、体育用品制造业［17］、滑雪产业［18］、媒介传播［19］、中小微企业发展［20］、体育投融资［21］等方面。根据文献综述结果发现，疫情背景下，体育研究视角较多，但是对于观众如何参赛这一难题却没有深入的研究。2021年，新冠病毒仍在肆虐，诸多赛事亟待举办，对观众如何观赛这一问题进行深入的研究有助于为赛事组织者的运营管理提供可供参考的建议，以降低疫情对体育赛事所产生的负面影响。

2 疫情背景下体育赛事的发展现状及问题

2.1 疫情背景下体育赛事的发展现状

新冠疫情暴发打乱了民众的正常生活秩序，给人类生活的方方面面带来了严重的影响，体育赛事也不例外。在疫情背景下，诸多体育赛事如延庆高山滑雪世界杯、亚洲田径室内锦标赛等赛事纷纷取消；东京奥运会、国内大量的马拉松体育赛事等延迟举办，其影响具有波及地域广、涉及项目多、影响时间久等的特点，对体育赛事各方利益相关者造成一定的打击。原有赛事的延期举办，导致2021年赛事举办数量增加，出现赛事“撞车”现象，仅主要的国际赛事就有48场，如欧洲杯、美洲杯、环法自行车赛等。以下以绘制甘特图的方式，将2021年度的48场世界范围内主要赛事的举办时间进行对比，以对体育赛事“撞车”现象有一个形象的观察。

图1 2021年度体育赛事举办的时间对比图Figure 1 Time comparison chart of 2021 sports events

2.2 疫情背景下体育赛事发展所面临的问题

目前，体育赛事运营所面临的问题具有突发性、不可预测性、紧急性等特点。纵观2020年体育赛事的“遭遇”，主要暴露出以下问题。

（1）在疫情背景下体育赛事组织者办赛经验不足。体育赛事的运营是一个复杂的系统，各流程阶段工作的完成均需要多方利益相关者的参与，且具有不可重复性。疫情背景下体育赛事运营与以往最大不同在于营销管理与风险管理，具体表现为赛事举办阶段观众利益诉求的满足以及赛事现场的安全防疫工作。如何在保证赛事运营其他阶段工作量不减的情况下组织好观众观赛的相关事宜，赛事组织者面临巨大的挑战，并且无可供参考的经验。

（2）利益相关者的合法权益受损。体育赛事的运营周期较长，通常仅赛事的筹办阶段就有3～7年不等。为了保证赛事的正常运营并达到预期的收益，在这期间会投入大量的人力、物力、财力等，如东京奥运会主场馆“国立竞技场”总造价1 569亿日元（折合100.7亿元人民币）。受疫情影响，赛事无论是取消还是延迟举办，都将对运动员的训练安排、赞助商的赞助收益、举办城市的社会效益和经济效益等造成一定的影响。

（3）赛事IP价值降低。线上赛事由于其远程参与的方式，使得观众对比赛时的激烈程度难以真实地感受、体育激情难以得到有效释放，由此导致观众的满意度降低进而导致赛事IP的价值难以有效发挥，IP影响由此降低。赛事IP价值的降低将直接影响体育赛事产业甚至整个体育产业，对于正处于发展期的体育产业来说，无疑是当头一棒。赞助商由于赞助效益回收受阻，其后续赞助资金难以支付；观众关注度不高，进而导致冠名收益、赛事衍生品收益、广告收益以及电视转播收益受损等连锁反应的发生。

3 疫情对体育赛事运营的影响

在正常情况下，举办一次体育赛事是广大体育爱好者的“饕餮盛宴”，但是，在疫情的影响下，举办体育赛事已成为一件异常艰难的事情。疫情防控不当或许将会产生很大的风险，各方将会付出惨重的代价，造成不可挽回的损失。

3.1 疫情对体育赛事核心型利益相关者的影响

资金筹集途径受阻。体育赛事的举办需要巨额的资金投入，通常资金是由政府财政支出一小部分和市场筹集一大部分构成。只有具备了资金的支持，才能保证场馆等基础设施建设的完成以及组织工作的顺利开展。

市场筹集资金主要是通过体育赞助的方式获得，赞助商期待通过体育赞助的方式提升企业知名度，进而提升产品的竞争力和增加市场份额。在疫情背景下，虽然待举办体育赛事的基础设施建设工作几乎全部完成，但是，疫情使得赞助商赞助效益回收途径受阻，出现后续赞助热情消退的不良局面。

安全防疫责任艰巨。体育赛事的举办具有观众聚集性的特点，疫情背景下政府和赛事组织者的相关工作开展面临巨大挑战。诸多体育文件如《国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见》明确提出落实党委和政府责任，再如《上海市体育赛事管理办法》明确表明组织者为安全第一责任人。在赛事运营过程中，安全问题是首要问题。

办赛效益明显降低。体育赛事的举办具有良好的经济效益和社会效益。在疫情背景下，由于观众的出席面临一定的阻碍，直接影响门票所带来的的经济收益，进而影响赛事有形产品的销量、当地的住宿、餐饮、旅游等的消费收入。同时，赛事的运营成本增加，安全防疫成为必须的成本支出，增加了体育赛事的经济负担。赛事的举办还具有一定的社会效益，但是疫情背景下，赛事影响力的传播以及体育事业的推动效应也都随之减弱。

3.2 疫情对体育赛事蛰伏型利益相关者的影响

媒介传播依赖增加。体育赛事与媒介的合作不仅限于主办组织与媒介的合作，赞助商赞助效果的发挥、观众对体育赛事的观看、赛事衍生产品的开发、运动员与球迷的互动以及有形与无形产品的销售，都离不开媒介作用的发挥，媒介成为疫情背景下体育赛事展现的重要窗口。疫情的发生对媒介机构的利益造成一定危害的同时，也为下一阶段媒介市场的开拓以及业务的发展带来前所未有的机遇。

赛事参与者人数降低。体育参与者主要是指运动员、裁判员和教练员。在疫情背景下运动员的参赛和训练都受到一定的影响，如NBA球星凯文·杜兰特、网球名人德约科维奇等不幸感染新冠病毒，引起了运动员对参赛的恐惧；2020年8月羽生结弦宣布退出2020年大奖赛系列赛事，一方面是出于安全问题的考虑，另一方面是尽自己所能降低疫情传染的可能性。再如2020年11月，德国不莱梅俱乐部明确表示不允许球员出国参加国际比赛。由于运动员的活动形式特殊性，更容易引起大规模的感染，各国运动员非常谨慎。重要球员的缺席将会导致观众人数的进一步降低，对赛事的发展造成不利的局面。

观众由“精众”向“泛众”转变。现场观看体育赛事的观众，通常具有较高的体育热情。受疫情影响，观众现场观看赛事的途径受阻，在此情境下，线上观看赛事成为可替代的选择。线上观看赛事的地点以家庭居多，观众在观看体育赛事的同时，体育赛事的巨大魅力和感染力将会影响周围人对体育的态度和看法，实现观众由“精众”向“泛众”转变，进而提高了体育赛事屏幕前观众的数量。

3.3 疫情对体育赛事边缘型利益相关者的影响

工作人员、志愿者人数减少。在疫情背景下，体育赛事停摆，部分赛事工作人员面临失业的风险，同时企业缩减人员招聘的幅度，双重压力造成体育赛事人员的流失。出于安全顾虑，赛事志愿者的志愿行为往往受到家人、朋友的阻止。工作人员、志愿者数量的减少与2021年的赛事集聚之间形成矛盾冲突，影响赛事的可持续发展。

居家体育消费激增。由苏宁易购、苏宁体育、PP体育联合发布的体育消费大数据显示，2020年1～5月居家体育消费呈现出“爆发式”的增长态势。最受欢迎的体育器械分别是哑铃、呼啦圈、瑜伽垫，同期增长比分别是500%、391%、332%；小乔科技智能健身产品销量相比同期大涨556%。与此同时，线上体育发展迅猛，直播带货等新模式带动转化效应明显，单品牌单场直播实现销售增长435%、UV增长632%［22］；线上体育培训课程需求激增，呈现出“供不应求”的市场态势。

疫情对体育赛事各方利益相关者的影响，总结概括如下图2所示。

图2 疫情背景下体育赛事利益相关者所受影响分析Figure 2 Analysis of the impact of sports event stakeholders under the background of the epidemic

综上所述，疫情对体育赛事运营带来的影响是双重的。一方面，抑制了线下体育赛事的发展，对体育赛事多方利益相关者的合法权益造成了不利的影响；另一方面，疫情倒逼体育赛事产业转型升级，线上体育在短时间内加速发展。从整体的视角看，疫情将促使体育赛事运营结构更加成熟，体育赛事产业日趋完善。

4 疫情背景下线上体育赛事运营的可行性研究

SWOT是一种企业竞争态势分析方法，ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，借助于SWOT-ASEB矩阵分析法对线上体育赛事运营的可行性进行分析，有利于对线上体育赛事的发展进行有效的前瞻。

表1 线上体育赛事开发的SWOT-ASEB分析Table 1 SWOT-ASEB analysis of online sports event development

4.1 疫情背景下线上体育赛事运营的优势分析

在疫情背景下，线上体育赛事举办的优势众多，主要从活动的优势（SA）、环境的优势（SS）、体验的优势（SE）、收益的优势（SB）四个方面进行阐述。线上活动的举办使得观众与赛场的互动从线下转移到线上，大大降低了组织者对赛事现场秩序维持的工作量，同时减少了交通、餐饮等行为对当地环境的影响。线上赛事对环境的影响还表现在对家庭体育氛围的塑造方面，可以对周围人群起到一定的熏陶和感染的作用，有利于赛事市场的开拓。5G技术的发展满足了观众对于体育赛事较高的体验需求，允许观众自由选择地点并以自己喜欢的方式参与体育赛事，同时可以免受“球迷骚乱”的危害，有利于观众对体育赛事满足感的塑造。在收益方面，赛事主办方可以获取更多的电视转播收入，同时节省赛事现场安保等众多工作人员的工资支出。

4.2 疫情背景下线上体育赛事运营的劣势分析

疫情对体育赛事的影响是双重的，具有一定发展优势的同时，也面临一定的劣势，包括活动举办的劣势（WA）、环境的劣势（WS）、体验的劣势（WE）、收益的劣势（WB）四个方面问题。在疫情背景下采取线上体育赛事的运营模式，由于没有足够的办赛经验加之严峻的疫情环境，使得赛事的举办面临巨大的挑战，即使可以顺利举办线上体育赛事，其网络安全问题也难以完全得到有效的保障，对于不良信息的入侵还没有足够的准确监测和防御的能力。在观众的观赛体验方面，纵使5G技术高速发展，线上观赛终究没有现场观赛的体验感强烈，更何况目前5G技术的覆盖面有待于进一步拓展。同时，观众错过了一次领略当地风土人情的机会。线上赛事的举办，使得主办方的门票经济收入受到极大影响，同时有形产品以及各种赛事衍生品等产品的营销途径受限，收入减少。

4.3 在疫情背景下线上体育赛事运营的机会分析

在疫情背景下，线上体育赛事举办迎来一定的发展机会，主要包括活动举办方面的机会（OA）、环境改善的机会（OS）、体验的机会（OE）、收益的机会（OB）四个方面。疫情倒逼体育赛事运营转型升级，有利于促进体育赛事产业发展模式的完善，极大地提升体育赛事在全社会的影响力与地位，进而促进体育产业的良性开发和协调发展。线上观看赛事的同时将带动家庭及周围人群的参与，为未来赛事市场的开拓奠定基础，营造健康的体育文化氛围。与此同时，线上课程的营销满足了观众多层次、多样化的体育需求，节约了产品营销的成本，获得额外的收入，特别是电视转播收入大大提升。

4.4 疫情背景下线上体育赛事运营的威胁分析

在疫情背景下，线上体育赛事运营所面临的威胁，主要包括活动举办的威胁（TA）、环境的威胁（TS）、体验的威胁（TE）、收益的威胁（TB）四个方面。线上体育赛事在短时间内大量出现，对于广大人民群众来说属于“外来物种”的入侵。由于其他节目如综艺节目等具有牢固的市场基础加上其强大的娱乐性，线上赛事的观众很容易受到外界环境的影响，视野容易发生偏移，从而影响观看比赛的效果，可能错失比赛的精彩环节。另外，网络环境的质量也将极大地影响观赛的体验。线上赛事的举办，削减了交通、住宿、旅游、产品销售等对城市经济的带动作用，降低了赛事举办城市影响力的提升，使得其巨额的经济投入得不到有效的回收，这必将降低未来城市举办赛事的积极性，不利于体育赛事的可持续发展。

5 疫情背景下体育赛事的运营策略

5.1 国家政策：借助利好政策，助力体育赛事成功举办

国家政策规定了体育赛事发展的方向。近年来，国家提出了众多体育赛事产业发展的利好政策，在政策的指引下充分发展赛事产业，有利于促进体育赛事更高更快地发展。在疫情背景下体育赛事的运营需要充分结合国家文件的指示，如《国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见》《国家体育总局统筹推进新冠肺炎疫情防控与体育工作领导小组关于有序恢复体育赛事活动的指导意见》等，安全、科学、有序地开展体育赛事。

5.2 赛事理念：加强风险管理，树立全产业链运营理念

赛事理念对整个赛事的发展具有重要的指导作用。体育赛事作为一个项目，在运营管理的过程中存在诸多复杂的因素，加强体育赛事风险管理，有利于保证赛事的顺利举办。为了对赛事风险进行及时有效的控制，赛事运营各阶段的反馈工作需要引起足够的重视。另外，体育赛事作为体育产业的核心产业，

对体育其他产业的发展具有重要的拉动作用，树立全产业链运营的理念，有利于促进赛事的转型升级。在赛事运营的过程中，树立全产业链的运营理念主要体现为赛事产品开发、俱乐部运作、赛事文化塑造、赛事版权授权、冠名权、培训指导、彩票、经纪及各种衍生品等的综合开发利用。

5.3 赛事供给：注重柔性供给，建立“一站式”服务体系

良好的赛事供给是提升体育赛事价值的重要手段。在疫情背景下，观众的活动范围受到一定程度的限制，观赛的形式发生重大变化。对于线下观赛的观众而言，“一站式”的服务体系不仅可以提高观众的消费黏性，而且可以降低疫情传播的可能性，最大程度地保证比赛环境的安全。对于线上观赛的观众而言，线上的“一站式”服务体系，包括比赛的观看、线上活动的参与、赛事有形或无形产品的购买、相关培训课程的参与等，都可以提高线上观众的满意度，有利于最大限度地开发线上体育赛事的蓝海市场。在疫情背景下，体育赛事供给呈现出供不应求的市场态势。因此，最大程度提高体育赛事供给的质量，是缓解疫情危害的一项重要举措。

5.4 资金来源：发挥市场力量，健全体育赛事投融资渠道

资金筹措是保证赛事运行的关键。由于政府的财政支出往往具有一定的限额，因此，社会资金筹集渠道的发掘意义重大。在此过程中，充分发挥体育经纪人的经纪作用，为赛事主办方提供赞助企业和各方社会赞助力量的选择机会。在体育赛事运营过程中，加强体育赛事与企业的关联程度，注重赞助效果的评估，以满足赞助商赞助效益的回收需求，降低企业赞助的风险，以此达成高效的长期合作模式，同时，鼓励企业进行公益性赞助。另外，充分发挥社会志愿者的力量并健全体育赛事志愿者服务体系，以提供充足的高素质人力资源保障。

5.5 法律法规：完善监管体系，加强合法权益保护力度

完善法律法规有利于保护利益相关者的合法权益。体育赛事法律法规不完善的问题主要体现在版权授权方面，“盗播”等侵权问题层出不穷，尤其是在5G技术快速发展和“三网融合”的背景下。首先，完善法律法规的制定以及合同的签订，做到有法可依、有章可循；其次，加强政府、市场等多方主体的监督监管作用，努力做到权责明晰，从根源上杜绝推诿扯皮；再次，加大执行力度，使监管政策落实到行动中，切实发挥作用；最后，在赛事运营管理过程中，做好反馈工作以对各个环节进行及时有效的控制。

6 结语

2021年1月18 日，习近平实地了解北京2022年冬奥会、冬残奥会筹办情况，1月20日主持召开筹办工作汇报会，提出要精益求精做好各项筹办工作，结合新形势，对各项工作进行重新规划调整，切实把筹办工作的重点放在统筹抓好疫情防控和组织好赛事上来，并提出“简约、安全、精彩”的办赛要求［23］，为疫情背景下体育赛事的举办指明了方向。疫情的发生对体育赛事运营带来一定冲击的同时，也带来一定的发展机遇。当前背景下，加强各方利益相关者的协同合作，相信体育赛事运营将会迎来全新的明天。