南京云锦文化品牌传播分析

廖冬梅 李晴

我国非常重视和保护文化遗产和传统手工艺。2004年，“南京云锦博物馆”在南京市政府的支持下成立。南京云锦研究院的“吉祥”品牌成为中国非物质文化遗产代表作的国际品牌； 2006年列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

南京云锦文化品牌的发展现状和问题

南京云锦在社会快速发展的当下还是比较窘迫的。首先，传统手工艺传承观念的问题，老一辈手艺人更愿意将手艺传承给自家子女；其次，年轻手艺人缺乏毅力和耐心，云锦织造技艺不是只靠老师傅传授的工艺口诀就能学会的，在使用提花木机上还得靠个人的感觉和经验才能上手的，当代年轻人很少有毅力去学习；再次，宣传度不够，实际上还有大部分人对云锦还是不了解的；最后是创新问题，云锦品牌的创新还停留在表面，对于年轻消费群体来说缺乏新颖性。

南京云锦文化品牌传播的因素分析

南京云锦文化品牌传播的环境分析

1.政策环境

传统手工艺是我国历代劳动人民的智慧结晶，蕴含了丰富的文化底蕴，国家为了保护好这些宝贵的非物质遗产，促使各級政府对非遗进行了全面的支持，建立了法规政策和相关专业的研究机构，开发具有地方特色的文化旅游手工艺基地等非遗与旅游文化事业的发展。

2020年6月13日“文化和自然遗产日”，全国各地都推出了“非遗+购物”活动，还推出了该专场的带货直播节目，吸引了千万网友在线观看和购买，可见我国在非遗文化的保护和发展上下了极大功夫。

2.文化环境

南京云锦具有1600年的历史，作为皇家贡品，其本身的价值和历史地位是民间织物无法比拟的。它与民间织物无论在布料、颜色、图案装饰上都有很大的不同。南京云锦的艺术风格属于宫廷风格，庄严、高贵、典雅。织物上绘有大量象征皇室地位的图案，也用来暗示“吉祥”的主题。材料也极其精致和豪华。然而，现代人的穿着倾向于简单、自然、舒适，这种豪华多彩的宫廷风格并不是非常符合现代人的审美。

南京云锦文化品牌传播的主体分析

1.政府

政府对南京云锦除了保护非遗文化外，还对非遗文化品牌的发展及传播做了一系列的相关措施，如在1957年建立“南京云锦研究所”，除了保护和宣发方面的措施，南京市政府还对各项文化版权进行了大力的制度保障和立法保护，特别是在2017年江苏省版权协会主办的 2017 江苏（南京）版权贸易博览会，作为东道主的南京以版权保护创新等主线为宣传，如宣传南京巨幅云锦版的《蒙娜丽莎》。在2020年“非遗购物节”中采用线上线下的形式让非遗产品更好走入生活中。

2.企业和研究者

南京云锦的文化品牌传播大部分营销活动都要靠企业进行策划和组织的，南京云锦研究所以“吉祥”云锦这个商标进行广泛的宣发活动，通过各种媒体渠道让民众对其有所接触、了解和产生兴趣，在新媒体上开设自己的官方账号与民众进行互动并将所生产的南京云锦衍生物放在网店上售卖等。

一些云锦研究机构和研究者、艺术家或相关的文化工作者在南京云锦文化品牌的传播过程的道路上扮演着十分权威的角色，他们对南京云锦的研究成果编写成书籍，绘制的图画和所报道的期刊杂志等都受到民众的信任，如云锦艺术家金文的《南京云锦》等这些专业的成果对云锦文化品牌的保护和传播、发展有着促进的作用，也对那些想要了解的民众或其他学者提供了专业的资料文献。

3.民众

目前民众对南京云锦的了解度还是不够的，可以说除了部分南京本地人知道和知道但不了解、喜欢南京并主动去了解南京文化的游客及研究者外，大部分民众都不知道南京云锦，南京云锦的知名度还是比较小的，宣传度不够是主要原因。

南京云锦文化品牌传播的媒介分析

1.电视广播媒介在文化品牌传播中的作用

电视广播是传统的传播媒介，在电视新闻频道上看到关于云锦的相关报导，笔者发现在喜马拉雅软件里关于南京云锦的声音节目比较多，比如《南京云锦工艺》《让世界爱上中国优秀传统文化——南京云锦》等，这些主播以声音的形式向听众讲解了关于南京云锦的知识，这类信息的传播的特点是逼真生动、具体，而且可以自由选择和控制，对云锦文化的传播有着很大的作用。

2.新媒介在文化品牌传播中的作用

在数字媒体发达的时代，通过互联网的传播很大程度上会得到更多的曝光与宣传量，南京云锦在这方面的宣传也下了不少功夫。如：

微信推广：南京博物馆和南京云锦研究所开通官方公众号，发表云锦相关文章和福利活动，还开设了微信小程序的云店售卖云锦文创产品。

微博推广：注册官方运营号，分享云锦相关内容，利用微博抽奖、免费赠送云锦限量纪念品名额、话题讨论抽奖等，提升热度。

网络电商推广：通过京东、淘宝等平台进行线上直播推广售卖等。

南京云锦文化品牌传播策略

开发文化品牌新产品

1.高端设计风格的应用

央视节目《华彩少年》的制服是最具有中国特色的，但这类中山装式的设计还缺少当代年轻人的主流特色。如果设计出具有高端设计风的云锦学院制服将代表国内青少年的精神风貌，云锦学院制服在迎合韩流欧美总体上有着中式设计，流行的纯色系、精美的图案纹饰和看似简约又不失华丽的云锦中式学院风，南京云锦在原有文化内涵的保留下与现代流行元素相结合，具有一种亮眼的神奇感。不仅体现了大国的文化气质，还表现了当代中国青少年的自信又不自傲的精气神。

2.新技术的应用

在数字化媒体时代下，可以推出三维动画的虚拟偶像作为南京云锦文化品牌的“代言人”，这个云锦虚拟偶像区别于其他普通的虚拟偶像，它只需要带上特制的“可视镜”就可直接与其交流，而且人们可以根据个人的喜好给这个云锦虚拟偶像进行性别的选择和有关云锦衣着装饰的装扮。通过各种媒体进行直播或短视频互动，云锦虚拟偶像新技术的应用不论是线上还是线下都对文化品牌的传播都有着极大的发展动力，凸显了我国科技的进一步突破。

寻找恰当的文化品牌传播路径

1.城市文化旅游传播巩固文化品牌形象，扩大影响力

在传播过程当中，城市本身的文化气息具有重要作用，可以辅助宣传，加快传播速度。南京的城市影响力较大，其文化底蕴也在城市排名中较为前列，非常适合用于文化相关类别产品传播。云锦作为南京特色非物质文化遗产，具有极高的艺术文化价值，非常有利于宣传南京城市的文化形象。另一方面，南京的文化形象形成也同时有利于云锦的传播。南京在新一线城市中具有“六朝古都”这一独特的文化优势，其城市文化更加丰富，更有利于帮助扩大云锦影响力，有利于巩固文化品牌形象，帮助树立和形成良好的顾客印象。

2.文化广告传播吸引消费者眼球，提高知名度

好的文化广告能够引起民众的民族意识，通过改变消费者對广告的态度从而促使其产生兴趣、购买欲望和行动促使该文化品牌提高知名度。南京云锦品牌文化的广告宣传可从三个方面进行。

多品牌联名跨界合作。“跨界”本就意味着打破传统，进行超出想象的“梦想联动”，南京云锦可以与不同种类的品牌跨界合作，如饮品类或“二次元”合作，碰出不一样的火花。

互联网征集作品活动或比赛。在互联网上向各界有奖征集活动，在这些作品里选出最优秀的作品作为南京云锦文化品牌的限定宣发和奖金嘉奖，没有入围的选手可参加该话题抽奖活动。

顺应潮流，走进年轻市场。目前市场上以“90后”“00后”占主导消费，确定这些年轻群体的心理和审美喜好做出有效的广告营销。

3.代言人传播强化传播说服力，形成品牌忠诚度

在代言人选择方面还需考虑是否启用流量明星促进传播，但需要注意的是，企业不能只看其背后的粉丝效益，明星代言如同一把双刃剑，明星代言是有风险的，南京云锦作为国家非物质遗产，需谨慎选择代言人可寻找像“丁真”这样符合当地特色的素人形象做代言，以促进当地文化的传播。

近几年在市场上流行着“虚拟代言人”的浪潮，这类虚拟代言人的兴起主要是年轻一代的群体喜好追求“二次元”的世界，因此推出“虚拟代言人”是攻陷这一市场群体的一大阵地；并且“虚拟偶像”代言人完全是掌握在品牌方手里，具有可控性。

[本文为2020年江苏省大学生创新（项目编号：2020111 22014Z）研究成果。]

（三江学院）