一季度报复性反弹 集成化、场景化成为热水器品牌竞争焦点

吴勇毅

一季度同比大幅反弹，主要厂商均预喜

据奥维云网监测的冰箱、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器、洗碗机八大品类，2021年1～3月均实现报复性反弹，销售额普涨，其中在销售量同比增长方面，燃气热水器同比增长60.3%居第一位。

中怡康数据显示，2021年一季度数据显示，电储水热水器零售额60亿元，同比增长27.7%，零售量514万台，同比增长23.8%；燃气热水器零售额62亿元，同比增长70.9%，零售量306万台，同比增长58.3%。与2020年一季度低迷萎缩相比，2021年1-3月国内生产热水器的上市公司一季报均纷纷预喜，华帝股份、海尔智家、万和电器、日出东方等均预计一季度营收、净利同比大幅增长。

而回顾2020年热水器市场的表现，在压力重重的外部环境之下，整体表现低迷萎缩。据奥维云网推总数据显示，2020年电储水热水器零售额261亿元，同比下降13.7%，燃气热水器零售额263亿元，同比下降15.6%。而到了2021年一季度，完全复活了，展现了国内热水器产业较好的抗压能力、承受能力和发展韧劲。

其实从2020年下半年以来，家电行业逐渐被激活。直播带货、全渠道营销、报复性消费、智能化健康化升级换代等多种因素叠加在一起时，家电行业走出一波恢复性上涨，进入2021年以来，以冰洗空热水器消毒柜等健康家电为代表的家电集体再次发力，而当疫情被有效控制以后，消费潜力终于在一季度全面释放出来。

线上销售增幅显著、占比提升，熱水器线上渠道优势日益凸显

从整体市场来看，疫情对产品需求、购买渠道的改变或许是永久性的，这影响一直到2021年一季度。奥维云网监测的数据显示，2020年，家电各大类产品线上需求提升均较快，小电、环电等低客单品类线上需求突破80%，传统白电线上需求占比接近60%，燃热热水器品类线上量占比达到45.8%，电热则高达57.5%。

中怡康数据显示，2021年1～3月燃热、电热热水器品类线上量占比均达到40%以上。这与全国网购大势差不多。国家统计局数据显示，2021年网络购物保持良好发展势头，一季度，全国实物商品网上零售额同比增长25.8%，增速比上年同期提高19.9个百分点，比2020年全年提高11个百分点。

在农村市场，百户拥有量72，还有较大的增长空间，而网络渠道等新兴渠道的异军突起，促成各厂商和电商平台加快供应链建设，进一步下沉四六级热水器市场。2021年一季度在四六级市场，热水器升级需求最为突出，拉动全国热水器增速。这几年里，农村市场普遍开展煤改电工程，电热水器的使用性价比逐渐凸显，并日益取代太阳能热水器的地位，成为最能代表新兴需求的品类，未来潜力巨大。

原材料价格持续上升，热水器亦掀起涨价潮

数据显示，家电原材料价格不断上涨，企业涨价应对。从2020年6月开始，截止2021年2月，铜涨了38%，镀锌板涨幅超40%，塑胶涨了35%，铝材涨了37%，铁矿石涨了30%，玻璃涨了30%，锌合金涨了48%，不锈钢暴涨45%，纸箱涨了20%，泡沫包装涨了15%，IC涨了100%。

不少行业机构预测，经历短暂下跌后铜价将继续上涨，预计2021年全球铜的短缺将达到39万吨。还有行业机构预测，国内将持续去库存，未来供应缺口将逐渐扩大，价格重心会不断上移，未来3个月、6个月、12个月的铜价将达到9200美元、9800美元、10500美元，年底铝价则有冲击3000美元/吨大关的可能。2021年一季度原料价格上涨的原因，主要有三个：一是原材料成本上涨推动大宗商品的普涨；二是家电等下游行业生产恢复后形成供需紧张态势；三是部分有色金属、部分化工产品等资本交易性突出，在全球救助经济的向好下推高交易力度。

包括热水器在内的诸多家电品类都受到材料涨价的影响。通常，每年的2、3月是家电销售的淡季，价格相对稳定，但近期热水器等家电企业却掀起涨价潮，以应对经营压力的上涨，涨幅普遍在15%-30%之间，始料不及。涨价则带来品牌分化，那些原本处于上升期的中小家电品牌的市场份额会变小，对于实力强大的热水器品牌借机转型升级，通过产品和技术升级加速行业洗牌，争取更多市场空间。

2021年首季中国家电出口保持增长势头，但是原材料涨价也给出口企业带来成本压力、利润减少。根据海关统计口径，2021年1-3月中国家电累计出口额同比增长75.5%，3月当月较去年同比增长56.3%。2021年虽然包括热水器在内的家电出口远超历史同期，但却是几家欢乐几家愁。由于热水器厂商是2020年8月接订单，但单价是一年不能变的，且须按时保质保量完成，同时汇率成本增加也给热水器等家电企业出口带来了压力，所以一些热水器企业出口业务目前反而处于略亏状态。鉴于出口需求保持旺盛，热水器企业计划通过锁定汇率、锁定部分原材料价格、引入一些自动化设备（如码垛机器人、物流机器人）等方法，来降低和稳定成本，以应对时下的困扰。

集成化、场景化，成为热水器品牌竞争的焦点

面对复杂多变的2021年，不少热水器品牌已经行动起来，努力打造差异化的竞争优势，积极应对渠道和需求的变化。软化水、过滤、杀菌等的健康功能诉求，零冷水、大升数、恒温技术等的售点，由于使用感受较难评估，尚难以成为拉动市场增长的强劲引擎，因此急待突破。

在2021年中国家电及消费电子博览会（AWE 2021）上，包括万和、海尔、万家乐等多家企业均展示了与热水器相关的智慧化成套场景解决方案，让人看到新希望。万和在AWE 2021展上推出了5G热水器并且展示了两大非视觉AI空间方案，由1.0时代的手机控制、2.0时代的语音控制，升级到3.0时代的体感交互。A.O.史密斯则发布“AI-Link全联全控智能物联系统”，该系统创新运用更稳定的混合互联技术，无需布线和其他外部设备，插上电源即可自动联网，不受网络信号影响，彻底打破热水器产品间的孤立关系，已成功落地并在全国多地展开预售。美的亦推出了健康、天然、智能化的沐浴饮水的全场景解决方案。最为成功的当属海尔以水联网为卖点的三翼鸟智慧浴室场景化成套解决方案，率先在场景+生态的道路上迈出步伐，令人耳目一新。在家电卖场、专卖店等模式难以为续的当下，横空出世的“三翼鸟”不仅重塑了浴室的场景价值，亦打破浴室硬件无法互联互通的技术壁垒，通过洗浴、洗漱、如厕、收纳、日化等全方位定制化的用水方案，给用户体验上带来了诸多的生态场景变化。2020年首创的海尔水联网在全国千余家建材店落地三翼鸟智慧浴室，以场景体验开启增长新曲线，2020年相比2019年，水联网生态收入同比增幅88%，2021年一季度亦同比增长73.5%。热水器市场2020年整体呈下滑趋势，零售量同比增速下降20%，但海尔热水器整体产品却逆势而为，依靠场景转型实现增长，零售量份额同比增长5.6个百分点，是热水器行业中增长最多的品牌，2021年一季度再创新高，堪称业界学习的楷模。多年以来，热水器领域发力差异化、智能化为代表的技术战在国内消费市场上频频发起，但能成功却寥若晨星，因为热水器少了集成化、场景化也只能是“孤军奋战”，只有通过提供集成化服务、场景化升级，直接推向聚焦衣、食、住、娱各种生活需求的场景服务生态竞争，才能提供最领先的极致体验，最终赢得用户的信任。

两端分化，细分化个性化正成为品牌印象

从品牌竞争格局来看，电储热水器头部品牌集中度更高，中小品牌离场的速度加快。2020年电储热水器TOP 3品牌零售额占比在80.5%，2021年一季度TOP 3品牌零售额占比提升1.5百分点至在82%，中小品牌再度被挤压。燃气热水器线上集中度显著增加，线上市场亦呈现马太效应，线下相对不明显，行业领先品牌之间暂时性的势均力敌。

从价格走勢来看，线上仍以性价比为主，低端产品占有相当高的份额，但明显看到，占比持续下降。从2020年第二季度开始至2021年一季度，无论是线上还是线下，中端、高端占比均呈现增长趋势，中高端产品份额持续走高。

从市场规模来看，尽管行业集中度较高，A.O.史密斯、海尔、林内线上线下就占据了国内半壁江山，但是热水器行业竞争较为充分。由于热水器本身的市场需求巨大，销售渠道建设周期较长，一些地方不乏地域性企业占据当地主流市场，比如四川的前锋、湖南的迅达，还有外资品牌能率、SAKURA樱花也占据不少份额。

还有，细分化、个性化正成为品牌加分的印象，亦是市场突围的必备点。针对目前市面上普通内胆镁棒消耗脱落杂质的使用痛点，美的对健康技术进行了创新突破，开发了电子镁棒产品，实现真正的内胆免清洗；庆东纳碧安开发出世界首个不锈钢热交换器，近期又发布的零冷水燃气热水器新品，深受市场青睐；万家乐发布行业内首款小体积A3热水器，这款产品的身量只有传统燃气热水器的一半体积，却又能实现瀑布级的水量，大受欢迎；针对消费者反映的零冷水巡航加热声音大和希望家中空间可以“小而丰”的需求，A.O.史密斯近期发布的“1级静音”标准的“零冷水”燃气热水器和薄型速热电热水器MAX版，市场热销；等等 。

当前热水器寡头品牌格局已初步形成，二线品牌生存压力愈发明显，各电热水器企业对细分化个性化市场的构建仍需努力，仍要在升级上多下硬功夫，研发出功能性更强、更具差异化、细分化的中高端热水器产品，以满足日益增长的良好生活体验。

结束语

五一期间，电热水器市场的主要热点、增长点主要集中在人机互动的智能化、高技术含量、节能环保的新型热水器产品上。而从单品服务到生态联动的升级，为消费者提供一站式、成套化的全屋智能化用水解决方案，将是国内热水器行业下一个阶段的另一热点。未来，更多种类的智能化、成套化、场景化热水器将不断进入消费者的家庭。而随着农村城镇化、国家家电下乡、节能补贴等政策的出台，农村市场需求将放量，未来有很大的增长空间，热水器生产企业应抓住升级换代的契机，加快新型产品在四六线市场的推广。

当下，对于负重前行的燃气热水器行业来说，唯有静下心来修炼内功，靠技术创新增强内生动力，才能砥砺前行迎来更多的曙光！